【摘要】：新媒體的興起和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,使得消費(fèi)者可以利用“碎片化”的時(shí)間,隨時(shí)隨地獲取信息,弱化了電視等傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。媒介選擇的多樣性也使消費(fèi)者可以更方便的規(guī)避廣告信息,傳統(tǒng)的電視廣告效果不斷下降。與此同時(shí),國家廣電總局下發(fā)的“限廣令”取消了任何形式的電視劇插播廣告,這一舉措使得植入廣告更加受到廣告主的重視。植入廣告是將品牌或產(chǎn)品信息包含在影視作品中,通過潛移默化的方式將信息灌輸給觀眾,從而達(dá)到其營銷目的。在具體的實(shí)踐中,如何將商業(yè)化的品牌營銷和藝術(shù)化的影片作品完美結(jié)合,以提升植入廣告的效果,是目前國內(nèi)外研究的重點(diǎn)。本文首先總結(jié)了有關(guān)植入廣告概念、植入廣告執(zhí)行方式以及影響植入效果的因素等研究內(nèi)容,構(gòu)建了論文的理論基礎(chǔ)。之后選取植入顯著度(植入品牌吸引受眾注意的程度)和情節(jié)關(guān)聯(lián)性(植入品牌與故事情節(jié)聯(lián)系的緊密程度)作為自變量,通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究其對植入廣告效果的影響。此外,在前人研究的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步提出植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對植入品牌識別、植入品牌態(tài)度的交互效應(yīng)假設(shè),并利用SPSS19對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。本文的研究結(jié)果表明,植入的執(zhí)行要素會對植入廣告效果產(chǎn)生影響。植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對品牌識別有積極影響,且存在交互效應(yīng)。顯著植入的品牌比微妙植入的品牌識別效果好,情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的植入品牌識別優(yōu)于情節(jié)關(guān)聯(lián)性弱的植入品牌,當(dāng)一個(gè)品牌被明顯地植入且與情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí),其所產(chǎn)生的品牌識別效果是最優(yōu)的。但植入顯著度對植入品牌態(tài)度卻有消極影響,對情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的植入品牌來說,微妙的植入方式反而能帶來更積極的品牌態(tài)度。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8

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