【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)規(guī)模的不斷擴大,廣告活動的運營模式從傳統(tǒng)的線下模式擴展到了線上模式。目前,效果類展示廣告主要的投放方式是通過實時競價系統(tǒng)進行投放。在實時競價中,代表廣告商利益的需求方平臺評估每一個展示機會的質(zhì)量,并結(jié)合廣告活動的預算金額、轉(zhuǎn)化價值等因素決定是否對展示機會出價,以及出價的金額。需求方平臺最終的輸出是對展示機會的出價,因此,可以將需求方平臺上的相關算法均看作出價策略中的一部分。作為實時競價系統(tǒng)中不可或缺的組成模塊,需求方平臺上出價策略的研究和優(yōu)化是一個值得關注的方向。本文將需求方平臺的出價策略劃分為以下幾個部分:點擊率預測、競價愿景、出價算法以及預算管理。而本文主要針對其中的競價愿景、出價算法以及預算管理三個部分進行深入的研究,設計與實現(xiàn)。本文的創(chuàng)新性成果如下:(1)考慮需求方平臺數(shù)據(jù)信息的不完整,本文將提出考慮刪失數(shù)據(jù)的競價愿景算法。包括兩個部分:贏標率預測和贏標價預測算法。本文將PNN模型應用于贏標率預測;本文利用FM模型分別對贏標數(shù)據(jù)和刪失數(shù)據(jù)建模,并利用贏標率預測結(jié)果將兩個模型結(jié)合,從而得到完整數(shù)據(jù)的贏標預測模型。(2)為了贏得更多的符合投放規(guī)則的展示機會,本文將提出基于競價愿景的出價算法,該算法將在贏標價格的基礎上,考慮廣告展示機會的質(zhì)量。同時,為了適應動態(tài)變化的競價環(huán)境,本文還采用反饋機制對出價函數(shù)進行實時修正。(3)出價問題的本質(zhì)是預算受限的最優(yōu)化問題。本文的預算管理算法將包括預算分配和閾值設置兩個部分。其中,預算分配算法同時考慮流量和質(zhì)量。而閾值設置算法根據(jù)各個時間段的預算動態(tài)地設置閾值,有效的過濾低質(zhì)量的展示機會,從而實現(xiàn)將預算更多的花費在有效的展示機會上。本文在iPinYou數(shù)據(jù)集上進行實驗,基于PNN的贏標率預測模型的AUC值達到93%,贏標價預測算法的MSE為1151。在2種預算下,本文出價算法比最好的對比算法分別提升了4.9%、2.7%。本文預算管理算法比最好的對比算法分別提升了0.7%,1.2%。
【學位授予單位】：電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8
【圖文】：

電子科技大學碩士學位論文圖向用戶展示廣告，從而誘導用戶點擊廣告，使廣告商和搜索引擎獲得收益。由于關鍵詞和搜索廣告不同，展示廣告不再拘泥于頁面，而是各種客戶端廣告位或者網(wǎng)站頁面，其載體是多種多樣的，包括視頻，圖片，文字，動畫等等。其中典型的展示廣告是門戶網(wǎng)站上的橫幅廣告，如圖 1-2 所示。由于展示廣告的形式多樣，可供廣告商選擇眾多，因此展示廣告在近幾年開始蓬勃發(fā)展。本文正是針對展示廣告進行研究。

2圖 1-2 展示廣告示例按照廣告的售賣方式，在線廣告又可以分為合約廣告和競價廣告。其中合約廣告像傳統(tǒng)廣告一樣，與廣告商簽訂流量售賣合約。在這種售賣形式中，指定售賣用戶群，按照千人展示次數(shù)(Cost Per Mille，CPM）等方式進行結(jié)算。合約廣告中最

電子科技大學碩士學位論文臺購買廣告展示的機會，這種方法耗時耗力，效率低下。廣告交易平臺同個媒體方與需求方平臺，能夠提高售賣效率。.1 實時競價簡介實時交易平臺的生態(tài)系統(tǒng)中包含的主要平臺有需求方平臺（Demandform，DSP），供應方平臺（Sell-sidePlatform，SSP），廣告交易平臺（AdExch）以及數(shù)據(jù)管理平臺（DatamanagementPlatform，DMP ）。中國 2017 年實時競價廣告生態(tài)系統(tǒng)如圖 2-1 所示。DSP 指是需求方平臺，其服務對象是廣告商，廣告商可以在 DSP 上設置預算以及廣告活動的目標受眾標簽等等。DSP 根據(jù)廣告商設置和自身算幫助廣告商的廣告活動進行投放，對廣告活動的預算以及花費管理，從而商的投入產(chǎn)出比。DSP 通過分析整合交易平臺發(fā)來的特征信息實現(xiàn)精準化投放策略�？偟膩碚f，DSP 的功能包括點擊率預測，預算管理，出價策受眾等等。

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本文編號：2777908