發(fā)布時(shí)間：2016-10-15 19:08

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大連廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意文化屬性分析

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大連廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意文化屬性分析

董英娟

大連廣告設(shè)計(jì)中廣告創(chuàng)意的形式的革新和再創(chuàng)造，一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意方案，可成就的不止是商家的經(jīng)濟(jì)效益，還有其深入人心和契合消費(fèi)心理的文化植入。好的廣告創(chuàng)意從來(lái)脫離不了文化，或者說(shuō)脫離不了對(duì)文化深度的挖掘和訴求。本文著重對(duì)近年來(lái)深刻影響大眾的大連廣告設(shè)計(jì)案進(jìn)行解析，分析其廣告創(chuàng)意核心立意背后的文化認(rèn)同觀，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對(duì)文化的引申，對(duì)其文化屬性進(jìn)行分析。

我們生活的年代，我們的生活已被廣告覆蓋，有人調(diào)侃：不是我們離不開(kāi)廣告，是廣告離不開(kāi)我們。打開(kāi)收音機(jī)能聽(tīng)到廣告，買份報(bào)紙夾雜都是廣告頁(yè)，坐地鐵拉手上都是廣告，打開(kāi)電視眼花繚亂的廣告片，上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)到處充斥著廣告……不論現(xiàn)在的廣告有多么煩亂，又或者我們被動(dòng)或者主動(dòng)接受著廣告帶給我們的生活；廣告都已成為我們?nèi)粘Ｉ�活中所時(shí)時(shí)接觸并已必不可少的一部分。不能選擇，我們只能被動(dòng)接受，不過(guò)其中不乏很多好的廣告以及廣告創(chuàng)意還是我們所喜歡的。廣告的發(fā)展不僅改變了我們的生活習(xí)慣、社交方式，好的廣告也隨著人們的生活習(xí)慣和方式發(fā)生著改變�，F(xiàn)代傳媒無(wú)論是廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)，廣告的創(chuàng)意形式也隨著人們的不同生活習(xí)慣、不同的傳媒載體發(fā)生著變化。廣告的文化意蘊(yùn)正在積淀，創(chuàng)意文化屬性也在發(fā)生著變化。

一、東西方廣告創(chuàng)意的文化差異

1．基于中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意文化屬性

我國(guó)歷史悠久，擁有五千年的傳統(tǒng)文化，乃至于大連廣告設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重于遵循文化的延伸觀念，而豐富的歷史文化積淀中的創(chuàng)意元素又極富人情味——這是我國(guó)廣告人典型的文化情結(jié)之一。我國(guó)眾多的大連廣告設(shè)計(jì)師在大連廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的核心立意往往習(xí)慣把情感隱藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到廣告作品中來(lái)。比如：精裝瓷瓶的紅星二鍋頭高端白酒品牌電視廣告，就是從文化的角度來(lái)詮釋和推廣產(chǎn)品。北京作為我國(guó)政治文化中心，紅星二鍋頭在北京是家喻戶曉的低端品牌，已經(jīng)融入了北京文化。而為了打入高端市場(chǎng)，紅星二鍋頭酒，靠文化的延伸作為助力進(jìn)行推廣，其電視廣告片強(qiáng)調(diào)了北京的吃、喝、玩、學(xué)。當(dāng)您身在北京——吃，一定要吃烤鴨——而且是全聚德的烤鴨；玩，要爬長(zhǎng)城——不到長(zhǎng)城非好漢；學(xué)，要學(xué)京劇；而喝，自然就要喝紅星——而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。紅星二鍋頭介入高端市場(chǎng)的這則廣告，核心立意著重從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和老北京傳統(tǒng)文化入手，提升了紅星的品牌效應(yīng)，也順勢(shì)介入了白酒高端品牌市場(chǎng)，使一度只存在于低端市場(chǎng)的紅星二鍋頭上升到了一定的高度，取得較好的廣告效益。

2．西方文化與廣告創(chuàng)意文化屬性

二、創(chuàng)意和文化結(jié)合的大連廣告設(shè)計(jì)效果分析

1．“五糧春”的廣告創(chuàng)意

在央視三套常播放的五糧液集團(tuán)五糧春的廣告片：竹林風(fēng)光、桃源之美、讓人神往，令人回味，唯美畫(huà)面帶給人們視覺(jué)的享受，伴著一曲“愛(ài)到春潮滾滾來(lái)，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的背景音樂(lè)更是令人心馳向往。在崇尚自然、崇尚綠色的今天，這則廣告片也被大眾所熟悉和推崇，，在大眾心里植入了“一絲綠色”。這樣的廣告片就是創(chuàng)意和文化的結(jié)合，把自然生態(tài)的唯美風(fēng)光和酒文化完美的結(jié)合在一起，給人以深刻印象。

2．“白沙”的廣告創(chuàng)意

眾所周知，香煙作為有害身體健康的商品，因其是“有害物質(zhì)”，又受我國(guó)健康意識(shí)以及國(guó)民主流文化的影響，在廣告中直接用廣告進(jìn)行其單一產(chǎn)品的宣傳，會(huì)產(chǎn)生不利影響，因此，很難直接進(jìn)行產(chǎn)品的直接表達(dá)和訴求。因此，這種意識(shí)也達(dá)成了廣告界的共同認(rèn)知。我國(guó)煙草業(yè)的廣告也大都是以“企業(yè)形象廣告”形式進(jìn)行廣告表現(xiàn)。央視播出的白沙集團(tuán)的企業(yè)廣告宣傳片“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)和視覺(jué)畫(huà)面，也起到良好的廣告投放效果。在這則廣告創(chuàng)意中由“鶴”和“舞”以及“白沙”、“追趕鶴的男人”構(gòu)成一幅虛幻、飄渺的意境畫(huà)面，達(dá)到貼切和極致的廣告表現(xiàn)力，其“我心飛翔”更是強(qiáng)調(diào)了一種意境，這則廣告也成為了眾多煙草企業(yè)極力趕超、但始終難以企及的廣告創(chuàng)意片。

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