摘 要：本文圍繞商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行論述。文章主要從商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意的重要性出發(fā)，以商業(yè)廣告主題的把握、商業(yè)廣告商品傳遞的理念和信息以及商業(yè)廣告攝影作品中富有想象力的畫面設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，圍繞影響商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)的諸要素來探究商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；主題；想象

　　商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意，是在選擇和確定某種表現(xiàn)形式和方法之后根據(jù)商品的特征來達(dá)到宣傳商品主題、塑造廣告形象的目的而從事的一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)包含了主題形象的塑造、表達(dá)方式的確定、主題與概念關(guān)鍵詞的視覺表述，以及意境的營(yíng)造、畫面影調(diào)的處理、結(jié)構(gòu)的安排等諸多方面，其中對(duì)于主題形象的把握、對(duì)拍攝商品理念和信息的傳達(dá)以及想象力在攝影作品的合理運(yùn)用進(jìn)行闡述。
　　在商業(yè)廣告攝影中，具有創(chuàng)造性的構(gòu)思更能彰顯作品的生命力。好的創(chuàng)意能發(fā)揮重要的作用，是商業(yè)廣告攝影成功的關(guān)鍵。把握好商業(yè)廣告創(chuàng)意的主題是非常重要的。商業(yè)廣告攝影具有創(chuàng)新性的特點(diǎn)，這使攝影師面臨諸多挑戰(zhàn)。商業(yè)廣告攝影師除了需要專業(yè)的攝影技術(shù)以外，還需要好的圖像處理技能，這能為攝影師的作品增色不少，也有助于作品思想的表達(dá)。
　　一、主題的表達(dá)是商業(yè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的核心
　　好的商業(yè)廣告，應(yīng)該是作者在充分理解商品性能基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察商品之后對(duì)所要描述的商品主題簡(jiǎn)單精煉的概括。這就要求我們一方面要有敏銳的觀察力，另一方面要給商品準(zhǔn)確的定位。伯恩巴克曾說過“假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意。”①?gòu)倪@個(gè)角度上講，商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意，是在仔細(xì)觀察研究產(chǎn)品性能、理解產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上為商品量身定做的。他應(yīng)該是一個(gè)刪繁就簡(jiǎn)的過程，呈現(xiàn)給我們的創(chuàng)意主題是言簡(jiǎn)意賅的。商業(yè)廣告的創(chuàng)意理念不應(yīng)該受概念或者現(xiàn)有形式的約束，，這需要我們拓展想象空間，依據(jù)產(chǎn)品的要求選擇具有視覺效果的畫面來向觀眾傳遞產(chǎn)品理念。
　　商業(yè)廣告攝影作品的主題其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，我們?cè)陬I(lǐng)會(huì)了商品主題的前提下怎么把主題完美的表現(xiàn)出來才是廣告創(chuàng)意的目的。商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意應(yīng)該緊密圍繞廣告主題展開。因此，塑造好商品的形象對(duì)于廣告攝影來說成為重中之重。當(dāng)我們確定完主題，就需要通過藝術(shù)構(gòu)思將商品的形象加以塑造，然后借助攝影師的鏡頭給予再現(xiàn)。廣告攝影作品能否吸引讀者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使讀者看完圖片留下深刻印象并促使其進(jìn)一步了解產(chǎn)品，攝影師呈現(xiàn)給我們的廣告攝影作品是否生動(dòng)準(zhǔn)確成為重要的影響因素。
　　在商業(yè)廣告攝影中，攝影師在表現(xiàn)商品各方面優(yōu)勢(shì)上起了關(guān)鍵性作用，一方面要抓住商品的特征，另一方面要給商品特征以藝術(shù)性的還原，是一件極具創(chuàng)造性的勞動(dòng)。這里既要求攝影師具備良好的拍攝技術(shù)，也要求攝影師具有出眾的審美能力和扎實(shí)的藝術(shù)功底。攝影師從商品的形狀、結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)感、立體感等方面，運(yùn)用攝影技術(shù)手段對(duì)其拍攝加工，同時(shí)要借助畫面的影調(diào)和光影效果來烘托和營(yíng)造氛圍，并通過光線的運(yùn)用、畫面形式構(gòu)成的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，給人留下深刻的印象。
　　迷人的照片應(yīng)該追求在拍攝視角和表達(dá)形式上有所創(chuàng)新。另外，整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)也應(yīng)該是新穎的，這樣才會(huì)在同類廣告攝影作品中脫穎而出，給人眼前一亮的感覺。新穎的商業(yè)廣告攝影作品要體現(xiàn)廣告的主題，也要把握好拍攝對(duì)象的形象。造型新穎的產(chǎn)品形象，會(huì)給我們耳目一新的感覺。這時(shí)我們應(yīng)該活躍思維，打破常規(guī)。在塑造商品形象時(shí)，始終抓住商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，綜合運(yùn)用好陪體和環(huán)境進(jìn)行烘托，或者對(duì)商品的形象加以類比都會(huì)達(dá)到宣傳商品優(yōu)勢(shì)的效果，使其更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　二、傳達(dá)商品的理念與信息是創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎(chǔ)
　　一個(gè)好的商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意，必須以了解產(chǎn)品特性和功能為前提。其次是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行定位，并從中找到該產(chǎn)品與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的不同之處。由于廣告攝影的創(chuàng)意面對(duì)的是不同的消費(fèi)對(duì)象，對(duì)于不同人群的消費(fèi)心理和審美要求要區(qū)別開來。
　　攝影師在拍攝商業(yè)廣告攝影作品時(shí)應(yīng)該營(yíng)造一種合乎生活邏輯、符合人們生活理念的畫面。在傳達(dá)商品的理念與信息時(shí)，既要考慮表情達(dá)意是否準(zhǔn)確，也要把握這種表達(dá)和展示能否合理的抒發(fā)情感。攝影師常常通過突出商品的性能特征，強(qiáng)調(diào)商品在其涉及領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，來闡明主題。攝影師在進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)時(shí)，必須注意不能改變商品的結(jié)構(gòu)及性能特點(diǎn)其中包括產(chǎn)品的造型和質(zhì)感等因素。攝影師進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)可以在情節(jié)展示中充分運(yùn)用想象進(jìn)行虛構(gòu)和夸張，在采用強(qiáng)調(diào)、渲染、烘托、對(duì)比等藝術(shù)手段時(shí)，必須合乎情理，不能矯飾做作，夸大其辭。
　　商業(yè)廣告攝影作品的目的不單單是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更是對(duì)與商品有關(guān)的某種理念和信息的傳達(dá)，可以是起到說明功能，也可以單純的介紹款式、展現(xiàn)時(shí)尚、闡明特征來讓消費(fèi)者更好的了解商品，同時(shí)也為廠家?guī)�來利益。因此，有許多廣告攝影作品具備了圖解和說明的性質(zhì)。
　　三、富有想象力的畫面設(shè)計(jì)是創(chuàng)意表現(xiàn)的途徑
　　商業(yè)廣告攝影不同于常見的紀(jì)實(shí)攝影、新聞攝影，他的創(chuàng)作過程不是突發(fā)性和偶然性的，而需要一個(gè)長(zhǎng)期醞釀、反復(fù)推敲以致逐漸成熟完善的過程。我們醞釀、推敲的對(duì)象，正是被表現(xiàn)的商品。商品通過攝影表達(dá)出其獨(dú)有的美感，從而以一種別具風(fēng)格的形式表達(dá)出廣告畫面的感染力。這個(gè)構(gòu)思想象的過程，也就是創(chuàng)意產(chǎn)生的過程。商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作思維的特點(diǎn)是基于圖像基礎(chǔ)上的想象，在此基礎(chǔ)上展開的想象，是攝影師完成拍攝工作的前提和立足點(diǎn)。由此可見，想象是啟發(fā)商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作的重要途徑，而想象力的豐富與否，也成為衡量廣告攝影師創(chuàng)作能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
　　商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作需要運(yùn)用聯(lián)覺想象（各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象，在心理學(xué)上被稱為“聯(lián)覺”現(xiàn)象。最常見的聯(lián)覺是“色-聽”聯(lián)覺，即對(duì)色彩的感覺能引起相應(yīng)的聽覺，現(xiàn)代的“彩色音樂”就是這一原理的運(yùn)用。）②，而引導(dǎo)讀者理解更需要想象和暗示。有時(shí)，作品的吸引力還產(chǎn)生于作者創(chuàng)作中所留下的想象空間。聯(lián)覺想象將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)不同物體，通過某個(gè)點(diǎn)把它們聯(lián)系起來，從而出現(xiàn)新的形象。
　　富有想象力的畫面設(shè)計(jì)需要多種多樣的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。寫實(shí)類的廣告攝影，依托于觀眾對(duì)產(chǎn)品外部特征結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，其良好的制作工藝能突出的表現(xiàn)產(chǎn)品理念。象征和比喻也是廣告攝影中常用的表現(xiàn)方法，這種對(duì)事物的暗示和影射作用能起到很好的廣告宣傳目的，而幽默調(diào)侃的表現(xiàn)手法常以一種喜劇形式呈現(xiàn)，引人發(fā)笑又耐人尋味。
　　商業(yè)廣告攝影作品在創(chuàng)意構(gòu)思方面，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)對(duì)商品形象的塑造，以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)加以想象。我們?cè)跍?zhǔn)確把握主題的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確立意，同時(shí)在攝影畫面中圍繞主體形象傳達(dá)創(chuàng)意構(gòu)思，吸引讀者的目光。攝影師應(yīng)該充分展開想象力，拓展思維空間，實(shí)現(xiàn)新的突破。
　　結(jié)語：
　　商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意是根據(jù)客戶需要，從商品的本質(zhì)特征出發(fā)，以生活邏輯與藝術(shù)規(guī)律為切入點(diǎn)，加以聯(lián)系、借鑒的，它不同于其他藝術(shù)攝影的創(chuàng)意。現(xiàn)代創(chuàng)意力求新、奇、巧，能恰如其分的表現(xiàn)廣告主題和思想內(nèi)涵，包括確立主題、提煉題材、尋找表現(xiàn)角度和表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)形式等，是一個(gè)長(zhǎng)期實(shí)踐，反復(fù)探索過程。商業(yè)廣告攝影的發(fā)展，為攝影師帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。攝影技術(shù)早已不是衡量商業(yè)廣告攝影師的水平的唯一準(zhǔn)繩，攝影作品的好壞，不但要看攝影師的創(chuàng)意水平以及對(duì)商品主題的把握，還要看攝影師能否在商業(yè)廣告攝影作品中有效地傳遞與商品有關(guān)的理念和信息，能否將豐富的想象力溶于作品中。