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  本文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告的審美之維，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《中南民族大學(xué)》 2008年

后現(xiàn)代廣告的審美之維

張冠瓊  

【摘要】： 不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身,廣告總是要呈現(xiàn)出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求。“后現(xiàn)代廣告”就是后現(xiàn)代主義文化的一種呈現(xiàn)形式,它以獨特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷,反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性,是具有創(chuàng)新風(fēng)格的廣告形式。“后現(xiàn)代廣告”并不是一個已被學(xué)界確認(rèn)的嚴(yán)格概念,而是在后現(xiàn)代主義文化思潮之下產(chǎn)生的一種廣告態(tài)勢,一種不容被忽視而且愈演愈烈的廣告發(fā)展趨向。從形式到內(nèi)容,如今的廣告都多少隱匿或張揚著種種后現(xiàn)代主義法則。本文以后現(xiàn)代主義為背景探討了后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生,以及作為一種具有商業(yè)化性質(zhì)的藝術(shù)形式,后現(xiàn)代廣告具有的審美價值及其特有的表現(xiàn)形態(tài),總結(jié)探討了后現(xiàn)代廣告的審美特征,簡要分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展以及它所產(chǎn)生的影響。 本文分為四個部分。第一部分介紹了后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的背景,具體從什么是“后現(xiàn)代”、后現(xiàn)代的文化特征、現(xiàn)代廣告面臨的危機三個層面上來分析后現(xiàn)代廣告應(yīng)運而生的必然性�！昂蟋F(xiàn)代”是相對于現(xiàn)代主義而提出的一個概念,它是對現(xiàn)代主義傳統(tǒng)的顛覆和超越,表現(xiàn)出種種對現(xiàn)代社會“解構(gòu)”的特征,如消解中心、顛覆權(quán)威、多元化等。本文從三個方面來分析后現(xiàn)代的文化特征,即后現(xiàn)代人非真實的生存環(huán)境、平面感和主體感喪失的主體精神狀態(tài)、以及消費文化和大眾文化的興起。它們是在后現(xiàn)代社會里出現(xiàn)的特有的現(xiàn)象,也是孕育著后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的土壤。面對這樣的后現(xiàn)代社會背景,現(xiàn)代廣告單調(diào)、平板、乏味的表現(xiàn)形式引起了受眾的不滿,新的文化呼喚著新的廣告的出現(xiàn),后現(xiàn)代廣告就是在這樣的環(huán)境中破土而出的。 第二部分分析了后現(xiàn)代廣告的美學(xué)價值及其表現(xiàn)形態(tài)。廣告作為一種帶有功利性的藝術(shù),既有經(jīng)濟價值,也有審美價值。本文根據(jù)黑格爾對事物美學(xué)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn),從“言”、“象”、“意”三個方面分析了后現(xiàn)代廣告的審美價值表現(xiàn)形態(tài)。后現(xiàn)代廣告的“言”之美在于其文案的平面化和視覺化,文字的能指本身就構(gòu)成了一種令人“驚艷”的美感;“象”之美在于其對傳統(tǒng)的發(fā)展以及顛覆,呈現(xiàn)“唯美化”和“丑陋化”兩種趨向;“意”之美在于后現(xiàn)代廣告主題表現(xiàn)的深切,營造出的美的意境是現(xiàn)代廣告所不能企及的。 第三部分分析總結(jié)了后現(xiàn)代廣告的美學(xué)特征。本文根據(jù)大量的廣告案例,概括出了后現(xiàn)代廣告的七個主要的美學(xué)特征,即視覺主宰化、意識形態(tài)化、人本化、娛樂化、個性化、時尚化和風(fēng)格自由化等。隨著當(dāng)代審美文化走向視覺化,后現(xiàn)代廣告也呈現(xiàn)出視覺主宰化的特征,表面的形式成為越來越重要的存在,成為抓住受眾眼球的決定性因素;不去涉及任何產(chǎn)品相關(guān)信息,而從意識形態(tài)上影響受眾,從潛意識激發(fā)受眾,是后現(xiàn)代廣告打破現(xiàn)代廣告感性訴求和理性訴求一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)呈現(xiàn)出的典型的后現(xiàn)代美學(xué)特征;后現(xiàn)代文化是一個包容性很強的多元化文化形態(tài),承認(rèn)任何存在的合理性,因此,后現(xiàn)代廣告以大膽的手法表現(xiàn)非主流群體的生存狀態(tài),呈現(xiàn)出一種人本化的美;隨著權(quán)威的消解,“個體”逐漸升級,后現(xiàn)代人越來越“自我”,后現(xiàn)代廣告的訴求也逐漸由“個性化訴求”轉(zhuǎn)向“個人化訴求”。當(dāng)個性化的主體成為女性,就形成了女權(quán)主義的風(fēng)潮,女權(quán)主義是后現(xiàn)代廣告的重要組成部分;時尚與廣告已成為經(jīng)濟社會中的孿生姐妹,后現(xiàn)代廣告的時尚化是其呈現(xiàn)的又一個美學(xué)特征;相對于現(xiàn)代廣告,后現(xiàn)代廣告對藝術(shù)形式具有更大的包容性,嚴(yán)肅的主題可以用輕松活潑的形式來表達(dá),這也是后現(xiàn)代人生存哲學(xué)的一種體現(xiàn)。 第四部分簡要分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展。分析了后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展方向,以及后現(xiàn)代廣告對我國廣告創(chuàng)作的影響。后現(xiàn)代在我國的發(fā)展如一支涓涓細(xì)流,但卻也以不可遏制的速度和力度進(jìn)行著擴張。我們應(yīng)該以正確的態(tài)度來對待,不能絕對的追捧或排斥,而應(yīng)該根據(jù)我國的國情和目標(biāo)消費者的群體特征來決定是否采用后現(xiàn)代的廣告表現(xiàn)手段。學(xué)習(xí)和吸取西方后現(xiàn)代廣告的精華,更好的拿來為我國的廣告發(fā)展創(chuàng)造出一條新的道路。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：中南民族大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：J524.3;B83
【目錄】：

摘要7-9

Abstract9-12

序言12-14

一、論題來由及研究現(xiàn)狀12-13

二、創(chuàng)新之點及研究方法13-14

第一章 后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的背景14-19

一、解讀“后現(xiàn)代”14-15

二、“后現(xiàn)代”的文化特征15-17

（一） 后現(xiàn)代人的生存環(huán)境：非真實15-16

（二） 后現(xiàn)代人的主體精神：主體感喪失和平面感16-17

（三） 消費文化和大眾文化17

三、面臨危機與挑戰(zhàn)的現(xiàn)代廣告17-18

四、后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生18-19

第二章 后現(xiàn)代廣告的審美價值19-27

一、廣告審美價值的涵義19

二、后現(xiàn)代廣告審美價值的表現(xiàn)形態(tài)19-27

（一） “言”之美20-22

（二） “象”之美22-24

（三） “意”之美24-27

第三章 后現(xiàn)代廣告的審美特征27-41

一、后現(xiàn)代廣告塑造的成功品牌27-28

二、后現(xiàn)代廣告的審美特征28-41

（一） 視覺主宰化28-30

（二） 意識形態(tài)化30-32

（三） 人本化32-33

（四） 娛樂化33-35

（五） 時尚化35-36

（六） 個性化36-38

（七） 風(fēng)格自由化38-41

第四章 后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展41-46

一、后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)狀41-42

二、后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展方向42

三、后現(xiàn)代廣告對中國廣告創(chuàng)作的影響42-46

（一） 廣告應(yīng)考慮不同消費者“類”的文化42-43

（二） 廣告應(yīng)“與時俱進(jìn)”，追隨時代腳步43-44

（三） 廣告應(yīng)從受眾出發(fā)，正確把握受眾心理44-46

結(jié)語46-47

參考文獻(xiàn)47-48

致謝48-49

附錄：攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文49

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【引證文獻(xiàn)】

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6 侯維;現(xiàn)代廣告中的圖形符號及傳播原理研究[D];湖南師范大學(xué);2008年

7 陳磊;儒家文化的當(dāng)代價值和啟示[D];廈門大學(xué);2009年

8 章曉琴;現(xiàn)代廣告的古典情結(jié)[D];西南大學(xué);2008年

9 郝振園;中國現(xiàn)代廣告設(shè)計中本土文化的應(yīng)用研究[D];燕山大學(xué);2010年

10 宣秀元;多感官設(shè)計在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用與研究[D];齊魯工業(yè)大學(xué);2013年

  本文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告的審美之維，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：126708