第 1 章  緒論 

1.1 研究背景 
移動互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的一個衍生品，在最近幾年發(fā)展勢頭迅猛，各種應用與創(chuàng)新層出不窮。經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，我國的電子商務已經(jīng)進入了一個成熟的發(fā)展階段，商業(yè)模式也更加清晰；同時，企業(yè)也看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力，正在進入移動互聯(lián)網(wǎng)，移動終端布局為中國的電子商務的發(fā)展起到了巨大的推動作用。由我國著名的咨詢公司艾瑞咨詢發(fā)布的 2015 年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，我國移動購物市場的交易正在成倍的增長，增幅達到 120%，遠遠的超過了中國整體網(wǎng)絡購物的發(fā)展速度。移動端網(wǎng)購目前仍然處于快速成長階段。由于移動端具有在任何時間、任何地點充分利用自身碎片化時間的特點，可以發(fā)展線上與線下結(jié)合，娛樂與消費結(jié)合、社交與消費等多種模式，讓移動端成為連接的紐帶，整合所有可能的資源推動網(wǎng)絡購物的發(fā)展。移動購物與社交媒體的結(jié)合這一新的模式是關注的焦點。根據(jù)易觀智庫中國移動應用排行來看，截止 2016 年 1 月，微信以月度活躍用戶數(shù)量 63680.5 萬的活躍用戶數(shù)遙遙領先其他移動應用，成為活躍數(shù)最高的應用。面對如此龐大的活躍用戶數(shù)量，微信潛藏著巨大的商業(yè)價值是值得企業(yè)進行關注的。 隨著移動購物的快速發(fā)展，移動購物的模式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。各大有實力的電商平臺紛紛開發(fā)屬于自己的移動客戶端，，依托 PC 端的客戶資源，吸引大量用戶轉(zhuǎn)移到移動端，成為目前移動端主流的購物方式。還有依托社交應用的購物方式比如 QQ購物、京東微信購物等也依靠社交平臺的龐大用戶數(shù)量，成為一個新的購物選擇。但是基于互聯(lián)網(wǎng)購物，用戶習慣傾向于發(fā)展早期的淘寶等成熟的專業(yè)購物平臺，對其表現(xiàn)出粘性的特征，移動購物的首選就是自己比較熟悉的購物平臺，而對微信新興購物平臺的接受還不是很普遍，還需要一段時間的接受期，在經(jīng)過了微信大規(guī)模的圈住用戶之后，想要讓微信成為一個大家廣泛接受和認可商業(yè)平臺，吸引更多的企業(yè)和用戶的參與還需要一定時間，用戶現(xiàn)階段處于初期，沒有對企業(yè)在微信營銷中有太多的依賴，客戶忠誠度不高，無法使用戶形成長期粘附，因此對于微信平臺營銷的用戶粘性研究就顯得尤為重要，培養(yǎng)微信用戶基于微信平臺購物的長期粘性，引領微信購物的新潮流和趨勢。 
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1.2 研究意義 
本研究以企業(yè)微信營銷中購買的用戶為研究對象，研究用戶對微信營銷粘性的影響因素的問題，主要的理論與現(xiàn)實意義如下：關于微信，學者們的研究大致可以分為兩類：一類是傳播學的角度對微信的發(fā)展、傳播方式以及用戶接受和采納的因素等研究；一類是營銷的角度，對微信營銷存在問題的分析方法和微信營銷的對策，以及微信用戶購買等因素的影響。對于微信營銷顧客購買之后能否持續(xù)購買，其影響因素又是什么還沒有相關研究進行分析。關于粘性的研究也大多是從企業(yè)的角度進行研究，站在用戶角度進行粘性研究的很少。本文是在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代大背景之下，結(jié)合微信這一商業(yè)平臺的特點和微信用戶購買情況，來探究影響微信用戶購買粘性形成的影響因素，構建基于微信平臺購物背景下的用戶粘性形成模型，對粘性在微信營銷領域的研究提供理論參考，也擴充基于微信營銷的理論研究模型。 
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第 2 章 理論與文獻綜述 

2.1 微信概述 

微信 (We Chat)是由騰訊公司開發(fā)的一款即時通訊社交軟件。支持在不同操作系統(tǒng)和運營商之間進行免費文字、圖片、語音、視頻的發(fā)送，也支持各種微信功能的應用，如公眾平臺、搖一搖、掃一掃等。從 2011 年微信誕生之初到現(xiàn)在，微信已經(jīng)走了四五年的歷程。微信已經(jīng)不單單是一個通訊 APP，已經(jīng)發(fā)展到涵蓋生活的各個方面，蘊含著巨大的經(jīng)濟與社會效益。微信具有社會化、商業(yè)化、服務化、金融化等相結(jié)合的特點，真正形成一個開放的平臺，并向智慧城市邁進的方向邁進，使第三方能在微信中發(fā)揮更大的生態(tài)可能性，共同搭建微信生態(tài)。微信通過滲透到用戶需求的方方面面，為用戶打造一個全新的移動式的生活場景，讓用戶隨時隨地離不開微信，加強用戶粘性。根據(jù)騰訊最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示微信的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了 6.5 億，遍布世界 200 多個國家和地區(qū)，已經(jīng)成為了社交領域中用戶活躍數(shù)量最高的應用，基于高用戶活躍量，微信對消費的拉動作用也是顯而易見的。在微信誕生之初，僅僅作為一種通訊工具，聊天是主要功能，支持從手機中和 QQ好友中導入聯(lián)系人，這一階段的微信與其他的移動社交應用的差異性不大。微信之所以能在發(fā)布三個月之內(nèi)獲得四五百萬注冊用戶量是與騰訊旗下的QQ 龐大的用戶群體分不開的。微信 2.0 階段：語音對講和 LBS（Location Based Service） 這一階段，微信新增了語音對講功能，免去了用戶打字的煩惱，只需按住說話，對方就能快速收到語音消息，也使一些不太熟練打字的大齡用戶群體的加入。這一功能的發(fā)布，微信用戶數(shù)量有了明顯的增長。之后又推出了“查看附近的人”功能，打破原來固有的 QQ 和通訊錄好友，將交際圈延伸到陌生人的領域，可以進行陌生人的交友功能。這一功能也是基于位置服務的功能，使企業(yè)能夠基于位置進行營銷推廣，用戶基于位置進行信息搜索。這一階段用戶的數(shù)量達到 5000 萬。 

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2.2  微信營銷概述
微信營銷是企業(yè)依托微信平臺進行的針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的宣傳、推廣、銷售等一系列營銷活動，是一種新型的網(wǎng)絡營銷方式。近年來，微信粘性用戶群體的逐漸形成和增多，企業(yè)微信營銷的方式不斷增多等都為微信營銷的發(fā)展提供良好的契機。企業(yè)可以在微信平臺上宣傳自己的品牌、推廣自身產(chǎn)品，為用戶提供方便快捷的服務。由于微信是線上應用，沒有各種時間、地點等的限制，用戶可以根據(jù)自身需求訂閱相關信息，企業(yè)根據(jù)用戶的要求提供相關信息和推廣服務，能實現(xiàn)更加精準的營銷，達到良好的營銷效果。企業(yè)可以通過公眾平臺開放接口從微信客戶端快捷接入企業(yè)的網(wǎng)站，也可以直接在微信中展示進行相關活動信息的推送、會員管理、定制化服務等。微信營銷根據(jù)微信平臺的各種功能也有不同的營銷方式�？梢岳�用“查看附近的人”向周邊微信用戶發(fā)送優(yōu)惠信息；利用“漂流瓶”進行品牌推廣；通過“掃一掃”實現(xiàn)線上線下互動，擴大關注度；通過微信公眾平臺進行產(chǎn)品活動、企業(yè)資訊、客戶服務等的推送；通過朋友圈和開放平臺傳播分享企業(yè)信息。 
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第 3 章 企業(yè)微信營銷粘性模型的構建 ........... 16 
3.1 相關理論基礎 ......... 16
3.1.1 消費者接受相關理論 ...... 16
3.1.2 期望確認理論 .... 18 
3.2 模型的構建與變量定義 ......... 21 
3.2.1 模型的構建 ...... 21 
3.2.2 研究變量定義 .... 22 
3.3 基本研究假設 ......... 25 
第 4 章 調(diào)查問卷設計與實施 ........... 29 
4.1 量表設計 ..... 29 
4.2 問卷設計 ..... 30 
4.3 問卷的發(fā)放與收集 ..... 31 
4.4 數(shù)據(jù)整理 ..... 31 
第 5 章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 ........... 34 
5.1 描述性統(tǒng)計分析 ....... 34 
5.2 信度與效度檢驗 ....... 35 
5.2.1 信度分析 ........ 35 
5.2.2 效度分析 ........ 36 
5.3 模型擬合與假設檢驗 ........... 41 
5.4 研究結(jié)果討論.......... 44 
5.5 企業(yè)微信營銷的發(fā)展建議........ 46 

第 5 章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 

5.1  描述性統(tǒng)計分析 

對于不同的統(tǒng)計方法所要求的樣本容量是不同的，本文的分析和檢驗采用的是結(jié)構方程模型的方法，而結(jié)構方程模型常用的是最大似然估計的估計方法。在進行結(jié)構方程模型分析的過程中，由于要處理的變量比較多，關系也相對復雜，要求的樣本量最少在 100 份以上，小于 100 份時往往會造成分析不穩(wěn)定的情況。本次研究中共收集到的有效問卷為 246 份，達到了樣本要求的標準。 本文采用最大似然法檢驗了研究模型的假設，這就要求觀察變量服從正態(tài)分布以及是連續(xù)變量。因此在進行數(shù)據(jù)分析之前需要對各觀測變量進行正態(tài)分布檢驗，用到描述性統(tǒng)計分析。一般而言，當變量值的偏度和峰度的絕對值小于 2 時，可認為樣本基本服從正態(tài)分布。 本研究對感知平臺質(zhì)量、信任、心流體驗、整體滿意等測量變量進行描述性統(tǒng)計時，主要統(tǒng)計各個題項的均值、標準差、偏度、峰度等。具體結(jié)果如表 5.1 所示。由上表可知，本研究選取的樣本數(shù)量是 246 個，得出了各個研究變量的極小值、極大值、均值和標準差。被調(diào)查者的各個研究變量的均值全部都大于 3 分，說明被調(diào)查者在這幾個方面的得分均屬于中等較高的水平。因此，筆者認為研究變量的選取比較具有代表性。樣本數(shù)據(jù)的偏度和峰度的絕對值也都小于 2，因此可以認為樣本符合正態(tài)分布，滿足進行結(jié)構方程分析的要求。

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結(jié)論 

目前，個人 PC 端的電商平臺相對比較成熟，未來電商的入口絕對是在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，面對快速發(fā)展和變革的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要緊跟時代步伐，抓住先機，贏得先進入者的優(yōu)勢，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。在移動的場景下，根植于移動端的即時社交通訊 APP 微信成為超級入口。微信正在打造一種全新的體驗，打通企業(yè)、消費者之間的通道，微信為企業(yè)提供了一個可以分享內(nèi)容、購物和專業(yè)服務的平臺。在今后的發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新，把握用戶的真正需求，重新審視企業(yè)與消費者之間的關系。購物方式的多樣化，線上有卡券、在線商城等，線下有二維碼、微信支付等，打造 O2O閉環(huán)，要注重分析用戶的行為特征，了解用戶的體驗，把握用戶的痛點，才能更好的吸引并留住顧客。在這樣一個時代背景下，企業(yè)微信營銷中影響用戶粘性存在很多不確定的因素，用戶在何種情況下才能對微信營銷產(chǎn)生用戶粘性是一個值得關注的問題。 本文的研究以企業(yè)微信營銷為切入點，對微信營銷用戶的行為展開研究，基于擴展的持續(xù)使用模型，引入信任、心流體驗等變量，同時根據(jù)微信營銷的將模型中的變量進相應修改，提出本文的假設，試圖找到影響微信用戶粘性的因素。通過實證研究結(jié)果顯示：感知平臺質(zhì)量對持續(xù)信任與整體滿意產(chǎn)生影響，心流體驗對整體滿意產(chǎn)生影響，心流體驗對持續(xù)使用意愿直接作用不顯著，持續(xù)信任、整體滿意、主觀規(guī)范直接影響持續(xù)使用意愿，習慣直接影響用戶粘性。研究的結(jié)果也驗證了期望確認模型和學者們對粘性影響因素的研究在微信營銷領域也依然適用。 本研究是以微信營銷這一新的視角看待消費者移動網(wǎng)絡購物下的購買行為，探討微信營銷領域消費者粘性形成的影響和作用機理，對今后進行微信營銷用戶粘性的相關研究提供基礎的理論借鑒，也為企業(yè)微信營銷的提供相關策略建議和努力的方向。
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參考文獻(略)  

本文編號：98599