發(fā)布時(shí)間：2016-08-20 06:13

宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究—以豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目為例
    
1、研究框架
第1章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究的目的及意義  
        1.2.1 研究的目的  
        1.2.2 研究的意義
    1.3 研究的主要內(nèi)容方法及思路
        1.3.1 研究的主要內(nèi)容
        1.3.2 研究方法  
        1.3.3 研究思路
    1.4 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述  
        1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀  
        1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.3.3 研究評(píng)述
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
        2.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵  
        2.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性
        2.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  
    2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  
    2.3 宏觀調(diào)控相關(guān)理論  
        2.3.1 宏觀調(diào)控理論  
        2.3.2 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控理論
第3章 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的舉措分析
    3.1 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的動(dòng)因  
        3.1.1 宏觀調(diào)控的基本動(dòng)因
        3.1.2 影響總供求變化的因素分析
        3.1.3 社會(huì)總供給和總需求的失衡
3.2 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的理論依據(jù)
        3.2.1 實(shí)現(xiàn)總供求平衡的宏觀調(diào)控理論  
    3.2.2 實(shí)現(xiàn)總供給和總需求平衡的調(diào)控策略
    3.3 政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控相關(guān)政策  
3.4 政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的措施及影響 
    3.4.1政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的措施
    3.4.2政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響 
第4章 豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  
4.1 豪園房產(chǎn)公司概況  
4.2 豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略管理現(xiàn)狀  
    4.3 豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  
        4.3.1 宏觀環(huán)境的PEST分析
        4.3.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的波特五力分析
        4.3.3 內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析 
第5章 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目STP 戰(zhàn)略制定  
    5.1 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分  
        5.1.1 目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分  
        5.1.2 目標(biāo)客戶(hù)群體細(xì)分
    5.2 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體選擇
        5.2.1 項(xiàng)目客戶(hù)群體選擇  
        5.2.2 客戶(hù)群體特征描述  
    5.3 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場(chǎng)定位  
        5.3.1 項(xiàng)目檔次定位  
        5.3.2 項(xiàng)目形象定位  
第6章 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定及實(shí)施保障
6.1 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定
    6.1.1豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目產(chǎn)品戰(zhàn)略
        6.1.2 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)略 
        6.1.3 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目渠道戰(zhàn)略 
        6.1.4 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目促銷(xiāo)戰(zhàn)略 
    6.2 豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施保障
        6.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)  
        6.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度  
        6.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)  
        6.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息化建設(shè)
第7章 結(jié)論

2、研究思路圖

3、文獻(xiàn)綜述

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀

1）國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉，可反映一段時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并始終指導(dǎo)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利展開(kāi)。自從美國(guó)于 1937 年創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)以來(lái)，基本上每隔十年都會(huì)有新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)世。 
1960 年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的尤金•麥卡錫（E.J.Mccarthy）提出了著名的“4P”理論，該理論由產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷(xiāo)策略（Promotion）組成，由此形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為完整的營(yíng)銷(xiāo)策略理論（菲利普•科特勒（Philip Kotler）、洪瑞云(Swee Hoon Ang)  、梁紹明(Siew Meng Leong)，2005）�？梢钥闯鏊�是由賣(mài)方市場(chǎng)來(lái)研究市場(chǎng)的變化和需求，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。 
1984 年，菲利普•科特勒（Philip  Kotler）根據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)抬頭、出現(xiàn)市場(chǎng)封閉的狀況，提出了“6P”理論，它在“4P”理論的基礎(chǔ)上又加了兩個(gè)“P”:政治權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public）。因?yàn)檫@一時(shí)期政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，必須配以政治權(quán)利和公共關(guān)系策略，才能使產(chǎn)品安全順利地送到消費(fèi)者的手中。 
1990 年，羅伯特•勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出了“4C”理論，該理論以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，支持在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)該特別關(guān)注四個(gè)基本要素，即顧客（Customer）、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），企業(yè)應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿(mǎn)意放在首位，努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利性進(jìn)行充分的考慮，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。與“4P”理論相比，“4C”的目標(biāo)是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。 
之后，美國(guó)的 D.E.舒爾茨（Eon E.Schultz）提出了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)四要素——“4R”理論，即關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Repay）�！�4R”理論強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式將業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立起關(guān)聯(lián)，形成一種互求、互助、互需的關(guān)系，將顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，建立起顧客與企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，最終形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀 
國(guó)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，起初是模仿、借鑒西方成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，翻譯的著作比較多。這些譯著引進(jìn)了西方的營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)與手段，并引入許多新概念、新路徑。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要在借鑒西方學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，側(cè)重研究面向中國(guó)企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。 
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法也被逐步導(dǎo)入到房地產(chǎn)市場(chǎng)中，成為指導(dǎo)著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。相比于西方國(guó)家，我國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展歷史還比較短，直到1994年，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 
1996 年，王志綱提出了“概念地產(chǎn)”理念，該理念認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須賦予項(xiàng)目獨(dú)特的概念和主題�！案拍畹禺a(chǎn)”理念的提出，使中國(guó)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擁有了一個(gè)主題，當(dāng)時(shí)很多項(xiàng)目因此獲得了巨大的成功，但也出現(xiàn)了許多負(fù)面影響，如房地產(chǎn)策劃的作用被無(wú)限夸大，甚至有脫離實(shí)際的傾向。 
1999 年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究領(lǐng)域百花齊放。王志剛又提出“泛地產(chǎn)”概念，對(duì)“概念地產(chǎn)”進(jìn)一步深化，該理念并不局限于單一的“房子”，而是根據(jù)概念打造具有某種主題的功能區(qū)域。房子成為一種載體，甚至是一種附屬物。 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮佳則提出了“全程營(yíng)銷(xiāo)策劃理論”，主張從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，到項(xiàng)目實(shí)施，一直到售后服務(wù)，在此一系列環(huán)節(jié)中逐步進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)�！叭�程營(yíng)銷(xiāo)策劃理論”為中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種全新的模式，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，因此被業(yè)界廣泛認(rèn)可。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱曙東在此基礎(chǔ)上提出了“房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)”理論，該理論認(rèn)為要把科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)，主要內(nèi)容是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的工作流程及營(yíng)銷(xiāo)思想。它的出現(xiàn)表明了中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向成熟。 
在實(shí)踐中，大部分開(kāi)發(fā)商都在使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“4P”理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的思想基本上是沿襲“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場(chǎng)需要的產(chǎn)品”的脈絡(luò)展開(kāi)的。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、購(gòu)買(mǎi)選擇的多樣性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日益激烈，以“市場(chǎng)需求”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的“4P”理論正受到來(lái)自追求“顧客滿(mǎn)意”和建立“顧客忠誠(chéng)”的“4C”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊和挑戰(zhàn)。然而“4C”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論也有其缺陷和不足。“4C”理論把追求消費(fèi)者滿(mǎn)意放在首位，只看到顧客需求的一面而忽視了企業(yè)的成本等實(shí)際情況，久而久之會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，使企業(yè)陷入困境�！�4R”理論強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，但與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力或某些特殊條件，并不是每個(gè)企業(yè)都有條件做到的。但不管怎樣，“4C”和“4R”理論提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員所必須掌握的。 隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的不斷深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論獲得了快速發(fā)展，許多大學(xué)也紛紛成立了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究所，它們的出現(xiàn)促進(jìn)了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理研究的不斷發(fā)展。 
（2）房地產(chǎn)行業(yè)的研究現(xiàn)狀
1）國(guó)外房地產(chǎn)行業(yè)的研究現(xiàn)狀
國(guó)外對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在兩大領(lǐng)域:一是土地經(jīng)濟(jì)學(xué)；二是城市經(jīng)濟(jì)學(xué)。學(xué)者們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控進(jìn)行了許多研究，提出了一些比較有成效的政策與措施，在實(shí)踐層面上也積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。如許多學(xué)者積極提倡政府采用貨幣政策、財(cái)政政策等手段，干預(yù)或調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并認(rèn)為對(duì)于政府來(lái)說(shuō)這是必不可少的。
M.Ralph(2000)論述了在房地產(chǎn)市場(chǎng)均衡發(fā)展的過(guò)程中，政府政策所產(chǎn)生的影響與功能等。
Stuart Gabriel (2002)等學(xué)者基于研究的文本，分析了關(guān)于房地產(chǎn)政策的不同觀點(diǎn)與主張，包含了目前政策研究方向與理論觀點(diǎn)主要內(nèi)容，其中涉及且了對(duì)美國(guó)房地產(chǎn)金融改革政策的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，對(duì)美國(guó)低收入群體房地產(chǎn)稅收政策的分析，以及住房自助系統(tǒng)的影響分析等。
Geoffrey Meen， Mark Andrew (2008)研究了政府政策對(duì)于降低房地產(chǎn)市場(chǎng)分裂程度的作用。詳細(xì)闡釋了土地政策、地區(qū)改造措施與個(gè)人住房的公共財(cái)政政策三種類(lèi)型房地產(chǎn)政策的作用，并構(gòu)建了兩種模型進(jìn)一步分析了這三種政策。研究表明，公共財(cái)政政策的廣泛采用與實(shí)施，對(duì)防止人口居住過(guò)于分散會(huì)起到重要的作用。
KosukeAoki等(2010)研究了房屋價(jià)格、消費(fèi)和金融政策之間的相互作用與關(guān)系，構(gòu)建了用于房地產(chǎn)信貸的均衡模型。說(shuō)明了房屋一方面能滿(mǎn)足人們的居住需求，另一方面房屋也可作為一種抵押物，這一性質(zhì)加大了金融政策對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格、投資與消費(fèi)的影響。與此同時(shí)，作者進(jìn)一步研究了信貸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，這種變化將會(huì)助長(zhǎng)金融政策對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi) 影響，但另一方面，它對(duì)于房屋價(jià)格和房地產(chǎn)投資等方面會(huì)起反作用。
2）國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響，1949年建國(guó)以后的約30年里，國(guó)內(nèi)對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論的研究基本處于停滯狀態(tài)，在某些方面甚至是空白。改革開(kāi)放以后，隨著廣州、深圳、上海等城市的房地產(chǎn)業(yè)體系大規(guī)模的建立與發(fā)展，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、政策、干預(yù)及調(diào)控等方面進(jìn)行了研究。如宋春華(2000)構(gòu)建了對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控體系理論架構(gòu)，并提出了對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的四個(gè)主要方面的任務(wù):總量調(diào)控；優(yōu)化結(jié)構(gòu)；規(guī)范行為；調(diào)節(jié)收益。謝經(jīng)榮(2001)在《地產(chǎn)泡沫與金融危機(jī):國(guó)際經(jīng)驗(yàn)極其借鑒》一文中分析了房地產(chǎn)泡沫與金融危機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制，并從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的角度對(duì)政府的宏觀調(diào)控與金融危機(jī)的防范進(jìn)行了描述。
曹振良(2003)等學(xué)者從房地產(chǎn)的法律規(guī)范、政策體制、可持續(xù)發(fā)展、預(yù)警系統(tǒng)等方面分析了房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的相關(guān)問(wèn)題。胡睿憲(2003)從宏觀及理論角度，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，分析宏觀調(diào)控相關(guān)問(wèn)題與對(duì)策。
張漲銘(2003)分析了對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要性和目的性，并對(duì)宏觀調(diào)控的內(nèi)容、特點(diǎn)、途徑、手段等進(jìn)行了探索，在對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的初步實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了未來(lái)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的基本構(gòu)想。
董藩(2003)等學(xué)者研究了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)調(diào)控的有關(guān)理論問(wèn)題，指出了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)宏觀調(diào)控政策的必要性，并探討了宏觀調(diào)控的內(nèi)容、原則、手段等相關(guān)問(wèn)題。
汪麗娜(2004)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了具體的分析，指出我國(guó)在2000—2003年間，在房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，商品房銷(xiāo)售率同進(jìn)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但她認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)地域性非常強(qiáng)的市場(chǎng)，不同地區(qū)存在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入等的差異，都直接影響著該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，作者又分析了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策產(chǎn)生的積極影響，并進(jìn)一步反思了某些調(diào)控政策效果欠佳的原因，并有針對(duì)性的提出了幾項(xiàng)建立長(zhǎng)效機(jī)制，以避免房地產(chǎn)業(yè)起與落過(guò)大的建議。
李鵬(2005)分析認(rèn)為影響我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的主要是土地、房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、交易費(fèi)用三個(gè)因素，房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)也主要是這三個(gè)因素影響的結(jié)果。因此，政府在房地產(chǎn)的干預(yù)與調(diào)控過(guò)程中，要做好這三方面的制度安排與制度建設(shè)，并提出了相關(guān)的政策建議。
翟純紅等(2005)研究認(rèn)為，在我國(guó)政府通過(guò)加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，抑制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)熱的重要措施，取得了明顯的成效。但是，在某種程度上看，又存在著一些誤區(qū)和盲點(diǎn)，這些反起來(lái)又影響了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及宏觀調(diào)控的效應(yīng)。對(duì)此，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控應(yīng)該釆取不斷完善金融市場(chǎng)、加強(qiáng)制度建設(shè)、杜絕和防范各種腐敗等措施。
時(shí)寒冰(2009)認(rèn)為政府應(yīng)該加大經(jīng)濟(jì)是用房建設(shè)力度，出臺(tái)政策允許個(gè)人在城市建房，以此抑制高房?jī)r(jià)。
郎咸平(2010)認(rèn)為是制造業(yè)的危機(jī)導(dǎo)致許多企業(yè)投資環(huán)境惡化，企業(yè)家抽出企業(yè)的運(yùn)作資金去炒樓，進(jìn)而拉抬了房?jī)r(jià)。
    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于拭(2010)指出：濟(jì)適用房是席卷全國(guó)的最大的腐敗、房?jī)r(jià)是被買(mǎi)房者自己抬高的、.我主張廉租房應(yīng)該是沒(méi)有廁所的，只有公共廁所。
王石(2011)贊成政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控，并認(rèn)為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成效初現(xiàn)，此局面若能連續(xù)控制三年，中國(guó)房地產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)軟著陸。
任志強(qiáng)(2011)認(rèn)為，在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中，不管是從城市化的角度、工業(yè)化的角度看，還是從提高人民生活水平、提高中國(guó)GDP總量包括人均GDP總量的角度，中國(guó)的房地產(chǎn)仍然是未來(lái)發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的支柱來(lái)源。
潘石屹 認(rèn)(2012)為政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，，稅收就是宏觀調(diào)控的重要手段之一。
（3）研究述評(píng)
綜合以上的分析，國(guó)外對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的理論研究和政策措施相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)較為成熟，但由于社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、土地政策等國(guó)情的不同，我們不能直接拿來(lái)或照搬國(guó)外的有關(guān)研究。國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控也進(jìn)行了一些相關(guān)的研究與探索，但大多數(shù)的研究主要限于理論層面的分析，缺少?gòu)纳顚哟紊先シ治龊暧^調(diào)控發(fā)生作用的機(jī)制。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的快速發(fā)展，政府的具體調(diào)控也不斷加強(qiáng)，并走向成熟，在這一發(fā)展進(jìn)程中，不僅需要房地產(chǎn)調(diào)控的理論思考，進(jìn)一步更需要深入分析宏觀調(diào)控的效果及其產(chǎn)生作用的機(jī)理，以科學(xué)化、細(xì)化的房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控體系，做出具有合理性、科學(xué)性的決策與政策，不斷完善我國(guó)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控系統(tǒng)。與此同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也要理解研究相關(guān)的策略，結(jié)合企業(yè)的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃、制定、實(shí)施有針對(duì)性的發(fā)展策略，以保持企業(yè)健康、持續(xù)、科學(xué)的發(fā)展。

4、研究方法

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要營(yíng)銷(xiāo)人員作出一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，并對(duì)戰(zhàn)略決策的最終結(jié)果制定出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案。戰(zhàn)略或者規(guī)劃方案是否得當(dāng)，關(guān)系的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是否順利實(shí)施，甚至關(guān)系到房地產(chǎn)公司自身的生存和發(fā)展。文章通過(guò)對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)成果的系統(tǒng)梳理，著重講解在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。

根據(jù)研究的問(wèn)題、目標(biāo)和內(nèi)容，研究中主要釆取了以下的研究方法。
(1)文獻(xiàn)研究法
通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的收集與整理，分析我國(guó)多年來(lái)，在不同階段房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的背景、成效及其存在的不足，梳理制度變遷理論，在理論指導(dǎo)與文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，為豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目提出在宏觀調(diào)控下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定研究的基礎(chǔ)。
(2)實(shí)地考察法
通過(guò)實(shí)地考察，了解豪園房產(chǎn)公司的概況和以及豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略管理現(xiàn)狀在國(guó)家宏觀調(diào)控的政策下，豪園房產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從現(xiàn)實(shí)的角度為豪園房產(chǎn)公司提出在宏觀調(diào)控下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定研究的基礎(chǔ)。
(3)案例研究法
在國(guó)家宏觀調(diào)控的視角下，以豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目為例，在對(duì)其深度分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的構(gòu)建豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以期從微觀的視角為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

5、預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)

科學(xué)運(yùn)用多種研究方法是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。本研究綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)參考法、實(shí)地考察法、案例分析法等方法，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析中，充分應(yīng)用了宏觀環(huán)境的PEST分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的波特五力分析以及內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析；將市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群體選擇和市場(chǎng)定位有機(jī)地結(jié)合在一起，為營(yíng)銷(xiāo)策略的正確制定提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)；營(yíng)銷(xiāo)策略組合則以當(dāng)前在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用最廣泛的 4P 理論為主，其中包含了許多該領(lǐng)域的最新研究成果和方法。 

6、研究結(jié)論

近幾年來(lái)，政府相繼采取了一系列宏觀調(diào)控的重要舉措，不斷強(qiáng)化了房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管，取得了積極的效果。房地產(chǎn)企業(yè)要從自身出發(fā)，通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新及改進(jìn)，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)核，綜合運(yùn)用企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及媒體戰(zhàn)略，立足于市場(chǎng)調(diào)研，在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求；要以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)。只有確定新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念，才能使企業(yè)在不利的政府宏觀調(diào)控中獲得成功，使得企業(yè)更加健康的發(fā)展。 

7、參考文獻(xiàn)

[1]彭曉陽(yáng).  試論建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2011(11)
[2]朱亞鵬.  我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控中的問(wèn)責(zé)困境[J]. 學(xué)術(shù)研究. 2012(12)
[3]張洪力主編.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社, 2004
[4]徐豐.  我國(guó)城市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)理及發(fā)展模式研究[D]. 吉林大學(xué) 2009
[5]張會(huì)蔚.  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念芻議[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇. 2003(12)
[6]楊皖蘇,朱遠(yuǎn),吳坤靈.  新形勢(shì)下合肥市中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展對(duì)策研究[J]. 工程管理學(xué)報(bào). 2010(02)
[7]胡超.  新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的表現(xiàn)、背景及影響[J]. 中國(guó)房地產(chǎn)金融. 2010(07)
[8]冉立文.  房地產(chǎn)企業(yè)的四大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J]. 中國(guó)房地產(chǎn). 2006(11)
[9]郝壽義,王旺平.  貨幣調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)作用的時(shí)滯分析[J]. 中國(guó)房地產(chǎn). 2011(16)
[10]曹鯤.  我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策目標(biāo)的選擇與平衡[J]. 中國(guó)房地產(chǎn). 2011(10)
[11]陳黎娜.  大型房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)理論與方法研究[D]. 武漢理工大學(xué) 2005
[12]蘇東水主編.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 高等教育出版社, 2005
[13]余建源.  中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控研究[D]. 上海社會(huì)科學(xué)院 2009
[14]唐勇.  中國(guó)近年來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控政策簡(jiǎn)要評(píng)析[J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì). 2011(09)
[15]王繼亮.  我國(guó)大型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展研究[D]. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2008
[16]韓蓓,蔣東生.  房地產(chǎn)調(diào)控政策的有效性分析——基于動(dòng)態(tài)一致性[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理研究. 2011(04)
[17]王錦昆.  淺析房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 東方企業(yè)文化. 2012(15)
[18]歷娜.  我國(guó)大中型城市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行判別與目標(biāo)模式研究[D]. 吉林大學(xué) 2007
[19]甘衛(wèi)華.  綠色營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流[J]. 鐵道物資科學(xué)管理. 2002(02)
[20]覃豪.  淺析房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策兩難困局及政策建議[J]. 中國(guó)城市經(jīng)濟(jì). 2011(23)
[21]林增杰等編著.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 中國(guó)建筑工業(yè)出版社, 2003
[22]盛越佳.  宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào). 2011(19)
[23]王藝.  中國(guó)特色的房地產(chǎn)市場(chǎng)與政府管制研究[D]. 武漢大學(xué) 2010
[24]賴(lài)一飛,周雅,龍倩倩.  貨幣政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)效果的實(shí)證研究[J]. 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(工學(xué)版). 2012(01)
[25]汪中秀.  基于IFAHP與DEMATEL的大型房地產(chǎn)企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)研究[D]. 沈陽(yáng)建筑大學(xué) 2012
[26]范劍平.  2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望和宏觀調(diào)控政策取向[J]. 中國(guó)投資. 2012(01)
[27]吳海民.  資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)、通貨膨脹與產(chǎn)業(yè)“空心化”——基于我國(guó)沿海地區(qū)民營(yíng)工業(yè)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì). 2012(01)
[28]曹振良等編著.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論[M]. 北京大學(xué)出版社, 2003
[29]趙阿男.  論新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 中國(guó)外資. 2012(06)
[30]吳婕.  當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控研究[D]. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2006
[31]孫克.  地價(jià)、房?jī)r(jià)與居民消費(fèi)——中國(guó)35個(gè)大中城市的證據(jù)[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2012(02)
[32]曹剛鋒.  中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主體博弈分析與政策選擇[D]. 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2010
[33]尹夢(mèng)霞.  保障房建設(shè)在房地產(chǎn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用[J]. 城市問(wèn)題. 2012(02)
[34]劉昊.  國(guó)外利用稅收手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與借鑒[J]. 財(cái)會(huì)研究. 2007(05)
[35]Roger P Sindt.Real Estate Investment Performance Caculating and Evaluating Investment Risk and Retum. . 1997
[36]Oates Wallace E.The Effects of Property Taxes and Local Public Spending on Property Values: An Empirical Study of Tax Capitalization and the Tiebout Hypothesis. Journal of Political Economy, The . 1969
[37]Bernanke,Ben S.Alternative Explanations of the Money-Income Correlation. Carnegie-Rochester Conference Series on Public Policy . 1986
[38]Chirinko R.S,DeHaan L,Sterken E.Asset Price Shocks,Real Expenditures,and Financial Structure:A Multi-Country Analysis. De Nederlandsche Bank Working Paper14 . 2004
[39]Adam Elbourne."The UK housing Market and The Monetary Policy Transmission Mechanism:An SVAR Ap-proach". Journal of Housing . 2008
[40]Carlos Vargas-Silva.Monetary policy and the US housing market: A VAR analysis imposing sign restrictions. Journal of Macromarketing . 2008
[41]Case .K,Shiller .R,Quigley. M.Comparing wealth effects: The stock market versus the housing market. Advances in Macroeconomics . 2005
[42]Chirinko R.S,DeHaan L,Sterken E.Asset Price Shocks,Real Expenditures,and Financial Structure:A Multi-Country Analysis. De Nederlandsche Bank Working Paper14 . 2004

本文編號(hào)：98598