第 1 章  緒論

技術(shù)與媒介的發(fā)展史同時是一部版權(quán)擴張史。科技發(fā)明所帶來的媒介形態(tài)變化，催生了版權(quán)，也不斷挑戰(zhàn)既有的版權(quán)規(guī)則。版權(quán)始于倫敦書商對印刷出版權(quán)的壟斷。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，廣播、電影、電視等電子媒介的文本也不斷被納入版權(quán)客體范圍。而每一種媒介誕生之初，都會造成既有媒介版權(quán)格局的失衡，不同媒介、利益集團關(guān)于版權(quán)的博弈從未停止。

1.1  研究意義

“今日頭條”、人人影視、樂視訴風行、“芒果 TV”獨播風波……2014 年版權(quán)糾紛頻發(fā)，引發(fā)筆者對媒體版權(quán)問題的思考。版權(quán)究竟怎么了？頻繁的媒體版權(quán)侵權(quán)糾紛背后是什么？與以往相比，目前媒體版權(quán)之爭有什么新的特點？“版權(quán)去哪兒”？

本研究通過對媒體版權(quán)糾紛案例的梳理，分析背后不同媒體、平臺和其他利益主體的博弈。通過對媒體版權(quán)博弈中各自的力量對比，策略選擇和結(jié)果的分析，，深刻剖析媒介融合背景下，媒體轉(zhuǎn)型中的版權(quán)問題。探討版權(quán)經(jīng)濟視角下媒體商業(yè)模式的重構(gòu)，將落腳點放到未來傳統(tǒng)媒體發(fā)展、轉(zhuǎn)型的時代課題上。

研究意義：將對媒體版權(quán)的研究與媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展問題相結(jié)合，為版權(quán)和媒體轉(zhuǎn)型研究提供新的思路；對當下媒體版權(quán)的研究具有問題導向性，媒體轉(zhuǎn)型又是業(yè)界必須解決的時代主題，研究具有較強的實踐價值；以“博弈”視角對媒體進行比較研究，力求清晰展現(xiàn)版權(quán)主體的利益沖突，角度新穎；對大量侵權(quán)案例進行歷時性梳理和共時性比較研究，揭示媒體版權(quán)內(nèi)在發(fā)展邏輯和版權(quán)之爭背后的媒體轉(zhuǎn)型困境，具有史料價值和理論價值。

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1.2  研究思路

第一，對媒體版權(quán)博弈分縱向維度和橫向維度兩條主線進行，分別探究媒體博弈歷史中的版權(quán)演化規(guī)律，和當下不同媒體間版權(quán)博弈的表現(xiàn)形式：一方面，將博弈歷史劃分為印刷媒介時代、電子媒介時代和網(wǎng)絡(luò)媒介時代，呈現(xiàn)每個時期版權(quán)人、傳播者、使用者的地位變遷和主要矛盾，揭示版權(quán)與媒介演進的深刻關(guān)系，從歷時角度闡釋傳統(tǒng)媒體在版權(quán)博弈中弱勢地位的成因；另一方面，通過梳理大量媒體版權(quán)糾紛案例，運用博弈視角，通過對媒體版權(quán)博弈中的力量對比，策略選擇和結(jié)果的分析，呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與自身新媒體平臺、傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體之間的版權(quán)博弈情況，揭示博弈背后的媒體轉(zhuǎn)型困境和媒體的應(yīng)對策略。

第二，以電視和報紙為例，研究傳統(tǒng)媒體的版權(quán)問題。對芒果 TV 版權(quán)風波進行個案分析，結(jié)合湖南衛(wèi)視的版權(quán)經(jīng)營管理經(jīng)驗，闡釋電視媒體的版權(quán)管理與媒體轉(zhuǎn)型；對今日頭條事件進行個案分析，結(jié)合《華爾街日報》和財新傳媒的版權(quán)運營經(jīng)驗，闡釋報紙的版權(quán)保護與媒體轉(zhuǎn)型。

第三，通過剖析網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，媒體版權(quán)博弈與媒體轉(zhuǎn)型之間的互動，展示版權(quán)視角下的媒體轉(zhuǎn)型路徑和傳統(tǒng)媒體的盈利模式建構(gòu)，以期對未來媒體版權(quán)管理和媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒。

論文的主要框架如下：

第 1 章緒論，包括選題的研究意義、研究思路、文獻綜述、概念界定和社會語境。從媒介融合、法律完善、公權(quán)約束和媒體版權(quán)意識等方面交代本研究的社會、時代語境。

第 2 章從歷時維度，對媒體版權(quán)博弈進行梳理，分析了版權(quán)人、傳播者和公眾在版權(quán)博弈中的地位變化，版權(quán)與媒體形態(tài)演化的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體版權(quán)控制力的弱化。

第 3 章從共時維度，對傳統(tǒng)媒體和新媒體的版權(quán)博弈、新媒體間的版權(quán)博弈和傳統(tǒng)媒體間的版權(quán)博弈進行研究，指出博弈的主要矛盾和媒體各自的博弈策略，將版權(quán)問題與媒體轉(zhuǎn)型問題相結(jié)合。

第 4 章以電視和報紙媒體為例，細致分析了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的版權(quán)問題。并結(jié)合湖南廣電和《華爾街日報》、財新傳媒的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，提出版權(quán)視角下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑。

第 5 章結(jié)合全文研究思路，從媒體進化、法律環(huán)境和媒體轉(zhuǎn)型三個角度，對未來媒體版權(quán)博弈的“均衡”作出預(yù)測。

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第 2 章  版權(quán)博弈的縱向維度

馬克思說過，人類所努力爭取的一切，都跟自身的利益相關(guān)。每一種社會關(guān)系首先以利益形式表現(xiàn)出來。利益意味著對資源的占有，資源的稀缺性導致主體間利益爭奪。而在利益達成過程中，主體間既存在合作，也存在沖突。博弈，就是在一定規(guī)則下，個體或組織通過掌握的信息，對行為或策略加以選擇實施，并獲得相應(yīng)的利益或結(jié)果的過程。利益的分配與實現(xiàn)，也是博弈最后達成的平衡狀態(tài)。

2.1  版權(quán)博弈歷史

2.1.1  印刷媒介時代

版權(quán)制度的前身是歐洲封建時代的“特許出版權(quán)”，是國家賦予出版商出版特定書籍的壟斷權(quán)。隨著造紙術(shù)和印刷機的普及，出版商通過大量印刷書籍獲得豐厚利潤，印刷商的力量壯大，可以影響到政府決策；而印刷成本的降低也使一些小書商開始大量盜印書籍，影響到大出版商的利益。大出版商開始對政府施壓，要求政府給予印書出版方面的保護。而封建政府為了控制言論，實施報刊審查，也需要對書籍印刷進行控制，“印刷出版特權(quán)”由此誕生。

可以看出，版權(quán)制度創(chuàng)立之初，主要是大出版商和小書商，政府和普通民眾的利益之爭。在這場博弈中，大出版商和封建政府占了上風，并維持了一段時期內(nèi)的利益均衡格局。這種均衡很快被資產(chǎn)階級民主革命打破。封建政府失去政權(quán)，報刊審查等言論控制手段也遭到唾棄，大出版商的特許出版權(quán)失去根基。同時，資產(chǎn)階級登上歷史舞臺，從事文學藝術(shù)創(chuàng)作的知識分子也成為統(tǒng)治階級，作者的地位不斷提高；政府也開始重視作者在促進文化藝術(shù)繁榮中的地位。1709 年英國出臺《安娜女王法》，是第一部以保護作者利益為核心的真正意義上的版權(quán)法。自此，作者成為版權(quán)保護的主體，形成作者、出版商和讀者三方的利益博弈格局。

印刷媒介時代，作品印刷需要較高成本，使用者必須支付一定費用才能獲得使用權(quán)。版權(quán)人與使用者之間的利益格局較穩(wěn)定。報紙版權(quán)問題在印刷媒介時代并沒有引起重視。一方面是廉價報紙的普及，報紙本身的定價很低，報紙并不通過銷售內(nèi)容（版權(quán)）盈利，而是將聚集起來的讀者“注意力”二次售賣給廣告商，通過出售廣告版面盈利；另一方面，由于新聞的時效性要求，報紙首次發(fā)行后新聞的價值就基本用盡，報紙盜印不會給報業(yè)造成太大損失。因此版權(quán)制度對報紙新聞作品的保護一直都較模糊。

2.2  媒介進化中的版權(quán)

麥克盧漢提出“媒介即信息”，“任何媒介對個人或社會的任何影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度�！笨v觀版權(quán)博弈歷史，版權(quán)利益格局的每一次重構(gòu)，都由一種新媒介引發(fā)。

版權(quán)概念產(chǎn)生于印刷術(shù)的普及。印刷媒介的實體特征，使版權(quán)作為“私權(quán)”的觀念深入人心。知識是共有的，但是知識的載體是個人財產(chǎn)，獲得書籍等作品需要支付報酬。

大眾媒介時代，廉價報紙、廣播、電視等媒體作品免費向公眾開放，作品的創(chuàng)作本身依然要付出較高的智力、時間、人工和原料成本。但由于大眾媒介本身的盈利模式，并不通過傳播的作品直接獲益。因此，大眾媒介的免費特征消解了版權(quán)“私有”概念。

到互聯(lián)網(wǎng)時代，社會經(jīng)歷“內(nèi)向爆炸”，“時間差異和空間差異已不復存在”。信息獲取的即時、便捷，使人們對一切限制信息傳播行為感到厭惡。版權(quán)的意義在互聯(lián)網(wǎng)時代進一步被消解：作品許可授權(quán)與傳播效率之間的矛盾，使版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)時代的存廢都成為問題。“技術(shù)賦權(quán)”之下，使用者也同時成為創(chuàng)作者和傳播者，角色界限的模糊也使版權(quán)保護的主體進一步消解：如果人人都免費創(chuàng)作和傳播作品，那使用任何作品也應(yīng)該是免費的。網(wǎng)絡(luò)媒介的免費屬性，使人們對版權(quán)存在的意義產(chǎn)生懷疑。

技術(shù)發(fā)展催生了媒介，任何一種媒介的產(chǎn)生都會引起社會觀念的改變。印刷媒介催生了版權(quán)，大眾媒介消解了版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒介正在摧毀版權(quán)。版權(quán)的目的是促進社會科學、文化和藝術(shù)的創(chuàng)新，其存在具有重要意義的。“意義的喪失直接關(guān)聯(lián)于信息、傳媒、大眾媒介的分解和勸阻作用……信息吞噬了它自己的內(nèi)容”。3鮑德里亞認為，后現(xiàn)代社會的“內(nèi)爆”消解了真實與意義。網(wǎng)絡(luò)媒介塑造了社會對版權(quán)的新認知，“新新人類”傾向于取消版權(quán)，實現(xiàn)信息絕對自由流動。解決網(wǎng)絡(luò)時代的版權(quán)問題，維護版權(quán)利益的平衡，需要從媒介入手，遵循媒介的性質(zhì)與規(guī)律：

以許可效率換取傳播效率。針對網(wǎng)絡(luò)媒介的特點，可以順應(yīng)其即時、免費的特點，取消版權(quán)許可，降低傳播成本，換取傳播效率的提高。以信息的廣泛傳播所產(chǎn)生的影響力，建立新的盈利模式。根據(jù)不同媒介的特征，采取差別化的版權(quán)保護力度。

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第 3 章  媒體間的版權(quán)博弈 .......... 21

3.1  傳統(tǒng)媒體與新媒體間的版權(quán)博弈 ....... 21

3.1.1  渠道與內(nèi)容的失衡 ........... 21

第 4 章  版權(quán)視角下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型 ........... 29

4.1  電視節(jié)目版權(quán)與電視轉(zhuǎn)型 ............ 29

第 5 章  未來媒體版權(quán)利益的均衡 ................ 47

5.1  媒介進化角度的版權(quán)博弈均衡 ......... 47

第 5 章  未來媒體版權(quán)利益的均衡

在媒體的版權(quán)博弈中，版權(quán)人、傳播者和公眾，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，最后會達到一種“均衡”狀態(tài)。均衡狀態(tài)是所有參與人最優(yōu)戰(zhàn)略的組合，“在這一狀態(tài)下，所有參與人都不愿意單方面改變自己的戰(zhàn)略”。當下，新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，版權(quán)博弈格局不斷重新劃分；而具體到單個媒體的轉(zhuǎn)型，尚未有明朗的結(jié)果。媒體之間的版權(quán)博弈還難有定論。綜合本文的研究結(jié)果，筆者從媒介進化、法律環(huán)境和媒體轉(zhuǎn)型等方面分析一下未來媒體版權(quán)格局可能出現(xiàn)的“均衡”狀態(tài)。

5.1  媒介進化角度的版權(quán)博弈均衡

印刷媒介時代，報刊的實物特征使版權(quán)“私權(quán)”屬性深入人心：人們獲得印刷品實物，就要支付相應(yīng)報酬，這與購買其他商品沒有太大區(qū)別。印刷媒介的實物特征也限制了作品傳播，使媒體對版權(quán)具有很強的控制力。因此，印刷媒體時代，版權(quán)的存在兼具合理性和操作性；電子媒體時代，電視、廣播等媒體作品的虛擬特征，使媒體版權(quán)失去實體根基，人們打開各類電子媒介就可以免費接收信息。同時，信息的傳播速度加快，信息傳播開始跨越時間和空間限制，媒體對自身作品的控制力下降；互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體層出不窮，信息傳播更加快捷和方便，媒體對信息的壟斷傳播權(quán)被徹底打破。同時，像控制復制權(quán)一類控制傳播的手段，在復制成本接近于零的網(wǎng)絡(luò)世界也失效。

版權(quán)從誕生之初就具有信息控制的特征：作為一種壟斷專有權(quán)利，權(quán)利主體所占有的對象是信息。而從印刷媒介到電子媒介，再到互聯(lián)網(wǎng)新新媒介，媒介進化的方向是快速、便捷和超時空，是信息傳播的絕對自由。從媒介進化角度看，對信息的控制將越來越難。版權(quán)保護也越來越失去合理性和操作性。

未來，當互聯(lián)網(wǎng)成為信息的主要傳播載體，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體將成為主流，也就不存在“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”之分。媒體版權(quán)博弈主體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體中的版權(quán)方和傳播方。比如“愛奇藝工作室”，就是從網(wǎng)絡(luò)傳播平臺分化出的創(chuàng)作平臺，屬于網(wǎng)絡(luò)媒體中的版權(quán)人。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體漸成主流，媒體版權(quán)也將更加開放，公眾利益空間進一步擴大；網(wǎng)絡(luò)媒體中的版權(quán)人和傳播者會由于渠道、內(nèi)容的稀缺程度，在博弈中形成新的平衡。

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結(jié)語

本文對媒體版權(quán)博弈歷史進行梳理時，劃分了印刷媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介三個階段，總結(jié)了版權(quán)人、傳播者和公眾在歷時博弈中的地位變遷，基于版權(quán)與媒介演進的關(guān)系結(jié)論，推導出未來媒體版權(quán)發(fā)展趨勢：以許可效率換取傳播效率，以權(quán)利讓渡打造新平衡，以媒體轉(zhuǎn)型拓展版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。在對媒體版權(quán)博弈的歷時分析中，發(fā)現(xiàn)了媒體作為版權(quán)人和傳播者，其角色從合一到分離現(xiàn)象，并將其解讀為傳統(tǒng)媒體版權(quán)控制力的下降。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的博弈，主要源于內(nèi)容與渠道的失衡。在此過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體同時都在轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體開始建設(shè)自身新媒體平臺，新媒體迫于高價版權(quán)嘗試自制內(nèi)容；新媒體間的版權(quán)博弈是非合作的，在優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源稀缺情況下，新媒體展開了激烈的版權(quán)爭奪；傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的版權(quán)博弈，是一種內(nèi)容同質(zhì)化的競爭，媒體之間互相抄襲致使作品失去區(qū)分度，加重了自身的危機，而傳統(tǒng)媒體與自身新媒體平臺也缺乏內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營上的合作和合理的收益分成機制。

未來的版權(quán)均衡，是版權(quán)人、傳播者和公眾整體利益提高的前提下，各方利益更為平均的狀態(tài)。版權(quán)人的版權(quán)理念將更加開放，為公共空間讓渡更多權(quán)利，而公眾也會相應(yīng)減少對版權(quán)人其他合法權(quán)利的侵犯，版權(quán)人與公眾利益達到平衡；法律的完善將進一步保障版權(quán)人地位，扭轉(zhuǎn)內(nèi)容生產(chǎn)者的弱勢地位；當下媒體之間的競爭，越發(fā)凸顯內(nèi)容的價值，擁有內(nèi)容資源的媒體開始在媒體競爭中占據(jù)主動，而作為傳播者的媒體其強勢地位開始削弱。

在中國，媒體版權(quán)價值還有巨大的挖掘空間，隨著媒體版權(quán)生態(tài)的改善，版權(quán)博弈趨于均衡，以版權(quán)為中心的內(nèi)容運營模式將更具有現(xiàn)實的操作性，版權(quán)也將成為媒體新的盈利增長點。

參考文獻（略）