1 緒論

1.1 研究背景
虛擬社區(qū)在人們的生活中扮演著重要的角色，根據(jù)第 33 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2013 年度中國上網(wǎng)人數(shù)已達到 6.18 億人次，有45.8%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字與 2012 年相比增加了 3.7%。其中，社交類網(wǎng)站的用戶數(shù)量持續(xù)增加，使用時間也持續(xù)的增長。例如即時通訊工具，QQ、微信等。隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，越來越多的人接觸到社區(qū)網(wǎng)站，社交網(wǎng)站不僅是在國外，在國內(nèi)也成為人們生活息息相關的一部分。自從 2008 年美國Facebook 進入中國以來，各種社交類網(wǎng)站風生水起。包括以論壇類虛擬社區(qū)如搜狐、新浪、百度貼吧、西祠等；blog、微博如騰訊、新浪微博等；SNS 社區(qū)類，如 Facebook（2004）、人人網(wǎng)（2005）、豆瓣網(wǎng)（2005）等以及越來越熱的及時通訊工具如微信、易信、來往等。由于 4G、3G 網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的普及等因素，社交平臺不僅擁有更強的通信功能，回復、分享、推薦等相關功能，有些還支持在線支付和理財?shù)确⻊�，很大程度提高了社區(qū)對用戶的吸引力，促進了了社區(qū)用戶持續(xù)穩(wěn)定的增長[1]。通過參與虛擬社區(qū)，用戶可以根據(jù)不同的興趣、愛好、所在地或其他各種各樣的理由選擇自己的朋友和圈子，交流經(jīng)驗分享知識和話題，在網(wǎng)絡空間交到朋友。因此，越來越多的人參與到虛擬社區(qū)中來，社區(qū)成為人們?nèi)穗H交往的重要部分，是現(xiàn)實世界人際關系的拓展和虛擬人際關系建立的角色。為人們熟知的社交平臺如微信、微博、社交網(wǎng)站、論壇等占用的人們大部分的上網(wǎng)時間。根據(jù)國外研究報告的結果我們可以知道，使用各類社交網(wǎng)絡的用戶人數(shù)已近超過了 10 億，占整個互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的 70%以上，國外，使用Facebook 的人平均每天有 4 億，根據(jù)調查，有 93%的用戶愿意繼續(xù)使用社交平臺并推薦他人使用。從以上數(shù)據(jù)可以看出，社交網(wǎng)站有效的增加了用戶粘性。
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1.2 研究目的
從過去的研究成果中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中活躍的用戶大部分年紀都比較輕，學習能力和好奇心很強，因此對新鮮事物的接受程度較高包括最新的科技和應用，所以是否運用技術接受模型能完全解答用戶參與社區(qū)的原因；同時，虛擬社區(qū)存在于網(wǎng)絡空間，具有開放性和匿名性，外部環(huán)境、社區(qū)環(huán)境是否也會對用戶信息共享行為產(chǎn)生影響。通常情況下看。又是出于什么原因，年輕人愿意花費很多的時間和精力在虛擬社區(qū)里呢？如果單獨從理性行為理論出發(fā)，好像不足以準確的獲得答案。本文從個人和社區(qū)環(huán)境出發(fā)，運用動機理論和社會認知理論，將個人內(nèi)部動機、外部動機作為影響因素，研究虛擬社區(qū)成員信息共享行為。
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2 文獻綜述

2.1 關于虛擬社區(qū)的研究
隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展，研究的內(nèi)容和角度也多種多樣[2]。目前，專家給虛擬社區(qū)從不同的角度不同領域下了定義，定義如下：綜合以上定義，發(fā)現(xiàn)學者給出的定義包括幾個相同的詞語：網(wǎng)絡空間、成員、互動交流。由此可以反應出虛擬社區(qū)的特點：（1） 網(wǎng)絡的虛擬性。所有的學者都認為虛擬社區(qū)應該是存在于網(wǎng)絡虛擬空間的，這也是虛擬社區(qū)與普通社區(qū)最根本的不同。（2） 技術性。虛擬社區(qū)的進入方式需要技術支持，隨著無線技術的發(fā)展，用戶通過無線終端可以更方便的溝通和交流。社交網(wǎng)站的使用技術需求也要求使用虛擬社區(qū)服務的人員配備相應的知識。（3） 成員互動。社區(qū)內(nèi)的參與者根據(jù)喜歡的內(nèi)容和話題不同進行交流分享討論。成員間的交流是虛擬社區(qū)建立的基礎，也是虛擬社區(qū)得以持續(xù)發(fā)展的推動力。（4） 建立關系。社區(qū)成員通過交流，會建立起一種人際關系，培養(yǎng)成員之間的信任和友誼，這也是虛擬社區(qū)的得以存在和發(fā)展的基礎。通過對以上定義的分析和總結，結合現(xiàn)實中社交平臺的特征，給出本文定義：虛擬社區(qū)是有一群擁有共同興趣愛好的人通過電子媒介在虛擬空間內(nèi)進行交流和互動，最終形成一定的社交關系。
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2.2 關于虛擬社區(qū)中信息共享行為的研究
Hagel 和 Armstrong(1998)根據(jù)用戶參與互動程度和成員的貢獻程度不同把成員分為瀏覽者（Browser）：屬于社區(qū)的新進用戶，一般以瀏覽為主，如果沒有感興趣的話題或吸引的內(nèi)容，很有可能會離開社區(qū)，對社區(qū)的貢獻程度最低[8]。第二種類型是潛伏者，比瀏覽者的貢獻程度高。與瀏覽者相比會花費更多的時間瀏覽社區(qū)，但發(fā)帖互動的行為還比較少，，處于觀望態(tài)度，但有潛力成為貢獻者。[9]第三種類型是貢獻者已經(jīng)屬于社區(qū)的支柱，積極地發(fā)帖回帖，共享信息，組織及參與話題，是一個社區(qū)存在和發(fā)展的重要力量，對社區(qū)的貢獻程度較大，是想購買者轉化的潛在用戶[10]。第四類是對社區(qū)貢獻程度最高的一類，購買者，他們積極地促進社區(qū)內(nèi)交易的達成，一方面可成為其他用戶購買產(chǎn)品的宣傳者，又可以成為商家擴大銷售的代言者，對社區(qū)的發(fā)展貢獻程度最高，為社區(qū)帶來經(jīng)濟利益，他們的口碑有助于打造社區(qū)品牌形象[11]。毛波和尤雯雯（2006）在研究虛擬社區(qū)內(nèi)知識共享行為時結合虛擬社區(qū)中傳播知識類型的不同和傳播方式的不同將虛擬社區(qū)中的成員類別分為以下五種[12]：第一種是瀏覽者，僅僅希望通過社區(qū)獲得他們需要的信息和知識，沒有需要時便不再參與社區(qū)。第二種類型是學習者，把在社區(qū)中收集到的書記處理轉化為自身的知識，對內(nèi)容有自己的見解。第三種為共享者，是由學習者轉化而來，把自己吸收消化整理的知識分享給其他用戶，同時也會繼續(xù)與他人交換經(jīng)驗與知識，互相促進。第四種是領袖，由學習者發(fā)展而來，由于知識的儲備和正確性已在社區(qū)中形成了一定的形象聲望和權威，起到了領袖的作用。最后一種為呼應者，他們流動在其他四種社區(qū)成員間，有成員具有凝聚力，社區(qū)更具活力。
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3 理論模型與假設......... 16
3.1 內(nèi)部動機與共享行為關系........... 16
3.2 外部動機與共享行為關系........... 17
3.2.1 互惠 ...... 17
3.2.2 自我形象 .......... 17
3.2.3 聯(lián)系動機 .......... 18
3.3 信息共享意愿的中介作用........ 18
3.4 模型構建......... 19
4 研究設計....... 20
4.1 變量的定義與測量......... 20
4.2 問卷設計與修改.......... 22
4.3 數(shù)據(jù)的收集....... 23
4.4 數(shù)據(jù)分析方法..... 24
5 實證分析....... 25
5.1 探索性因子分析........... 25
5.2 驗證性因子分析........... 27
5.3 結構方程模型分析 ......... 29

5 實證分析

5.1 探索性因子分析
研究中使用探索性因子分析的目的是選取一本分數(shù)據(jù)用于查看復雜變量的內(nèi)部結構。學者往往抽取總體包括數(shù)目變量的 5-10 倍，所以本文首先抽取 50 份數(shù)據(jù)對模型先進行探索性因子分析。從上表中我們可以看信息出共享行為的 Cronbach's Alpha 值為 0.821，大于0.8，表示共享行為的信度良好。KMO 值為 0.865，大于 0.8，說明效度良好，適合下一步的因子分析。一般學者人 Cronbach's Alpha 的值愈大就代表了問卷數(shù)據(jù)的信度越好。通常在研究中認為 Cronbach's Alpha 值落在 0.65~0.7 的范圍表示信度是不錯的，落在0.7~0.8 的范圍表示效度比較好，落在 0.8~0.9 的范圍表示數(shù)據(jù)的信度是極好的。從以上測量結果我們發(fā)現(xiàn)所有變量的 Cronbach's Alpha 值均在 0.7 及以上，表示測量模型中的變量和模型整體擁有較好的信度。

結論

本文以理性行為理論和動機理論為理論基礎，構建了以內(nèi)部動機、外部動機、信息共享意愿和信息共享行為之間的邏輯關系為主體的理論模型，并通過對虛擬社區(qū)使用者發(fā)放的 224 份調查問卷完成了數(shù)據(jù)的收集，然后對收集到的數(shù)據(jù)使用 SPSS 和 AMOS 分析軟件進行了假設檢驗，對最終得到的結論總結如下：
第一，結果表示成員內(nèi)部動機對虛擬社區(qū)內(nèi)部的信息交流互動有促進作用。從結論看出興趣和滿意是虛擬社區(qū)成員之間交流互動行為產(chǎn)生的影響因素。其中興趣對社區(qū)成員信息共享的促進作用最大，滿意通過共享意愿促進信息共享行為，同時，興趣也對滿意有影響作用。
第二，結果表示消費者外部動機對虛擬社區(qū)內(nèi)部的信息交流互動有促進作用。從結論中看出互惠和聯(lián)系動機對虛擬社區(qū)信息共享行為有正向影響和推動。聯(lián)系動機對信息共享行為的影響僅次于興趣。形象聲望對消費者信息共享行為沒有顯著影響。
第三，結果表示信息共享意愿有效作用于交流互動行為。在虛擬社區(qū)里，外部動機和內(nèi)部動機對消費者的共享意愿起作用，當社區(qū)成員產(chǎn)生共享信息的意愿時，有 70%的可能性會進行實際的分享行為。
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參考文獻（略）