1 緒論

1.1 研究背景
虛擬社區(qū)在人們的生活中扮演著重要的角色，根據(jù)第 33 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013 年度中國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到 6.18 億人次，有45.8%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)數(shù)字與 2012 年相比增加了 3.7%。其中，社交類網(wǎng)站的用戶數(shù)量持續(xù)增加，使用時(shí)間也持續(xù)的增長。例如即時(shí)通訊工具，QQ、微信等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人接觸到社區(qū)網(wǎng)站，社交網(wǎng)站不僅是在國外，在國內(nèi)也成為人們生活息息相關(guān)的一部分。自從 2008 年美國Facebook 進(jìn)入中國以來，各種社交類網(wǎng)站風(fēng)生水起。包括以論壇類虛擬社區(qū)如搜狐、新浪、百度貼吧、西祠等；blog、微博如騰訊、新浪微博等；SNS 社區(qū)類，如 Facebook（2004）、人人網(wǎng)（2005）、豆瓣網(wǎng)（2005）等以及越來越熱的及時(shí)通訊工具如微信、易信、來往等。由于 4G、3G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及等因素，社交平臺不僅擁有更強(qiáng)的通信功能，回復(fù)、分享、推薦等相關(guān)功能，有些還支持在線支付和理財(cái)?shù)确��?wù)，很大程度提高了社區(qū)對用戶的吸引力，促進(jìn)了了社區(qū)用戶持續(xù)穩(wěn)定的增長[1]。通過參與虛擬社區(qū)，用戶可以根據(jù)不同的興趣、愛好、所在地或其他各種各樣的理由選擇自己的朋友和圈子，交流經(jīng)驗(yàn)分享知識和話題，在網(wǎng)絡(luò)空間交到朋友。因此，越來越多的人參與到虛擬社區(qū)中來，社區(qū)成為人們?nèi)穗H交往的重要部分，是現(xiàn)實(shí)世界人際關(guān)系的拓展和虛擬人際關(guān)系建立的角色。為人們熟知的社交平臺如微信、微博、社交網(wǎng)站、論壇等占用的人們大部分的上網(wǎng)時(shí)間。根據(jù)國外研究報(bào)告的結(jié)果我們可以知道，使用各類社交網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)已近超過了 10 億，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的 70%以上，國外，使用Facebook 的人平均每天有 4 億，根據(jù)調(diào)查，有 93%的用戶愿意繼續(xù)使用社交平臺并推薦他人使用。從以上數(shù)據(jù)可以看出，社交網(wǎng)站有效的增加了用戶粘性。
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1.2 研究目的
從過去的研究成果中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中活躍的用戶大部分年紀(jì)都比較輕，學(xué)習(xí)能力和好奇心很強(qiáng)，因此對新鮮事物的接受程度較高包括最新的科技和應(yīng)用，所以是否運(yùn)用技術(shù)接受模型能完全解答用戶參與社區(qū)的原因；同時(shí)，虛擬社區(qū)存在于網(wǎng)絡(luò)空間，具有開放性和匿名性，外部環(huán)境、社區(qū)環(huán)境是否也會對用戶信息共享行為產(chǎn)生影響。通常情況下看。又是出于什么原因，年輕人愿意花費(fèi)很多的時(shí)間和精力在虛擬社區(qū)里呢？如果單獨(dú)從理性行為理論出發(fā)，好像不足以準(zhǔn)確的獲得答案。本文從個(gè)人和社區(qū)環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用動機(jī)理論和社會認(rèn)知理論，將個(gè)人內(nèi)部動機(jī)、外部動機(jī)作為影響因素，研究虛擬社區(qū)成員信息共享行為。
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2 文獻(xiàn)綜述

2.1 關(guān)于虛擬社區(qū)的研究
隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展，研究的內(nèi)容和角度也多種多樣[2]。目前，專家給虛擬社區(qū)從不同的角度不同領(lǐng)域下了定義，定義如下：綜合以上定義，發(fā)現(xiàn)學(xué)者給出的定義包括幾個(gè)相同的詞語：網(wǎng)絡(luò)空間、成員、互動交流。由此可以反應(yīng)出虛擬社區(qū)的特點(diǎn)：（1） 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。所有的學(xué)者都認(rèn)為虛擬社區(qū)應(yīng)該是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的，這也是虛擬社區(qū)與普通社區(qū)最根本的不同。（2） 技術(shù)性。虛擬社區(qū)的進(jìn)入方式需要技術(shù)支持，隨著無線技術(shù)的發(fā)展，用戶通過無線終端可以更方便的溝通和交流。社交網(wǎng)站的使用技術(shù)需求也要求使用虛擬社區(qū)服務(wù)的人員配備相應(yīng)的知識。（3） 成員互動。社區(qū)內(nèi)的參與者根據(jù)喜歡的內(nèi)容和話題不同進(jìn)行交流分享討論。成員間的交流是虛擬社區(qū)建立的基礎(chǔ)，也是虛擬社區(qū)得以持續(xù)發(fā)展的推動力。（4） 建立關(guān)系。社區(qū)成員通過交流，會建立起一種人際關(guān)系，培養(yǎng)成員之間的信任和友誼，這也是虛擬社區(qū)的得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過對以上定義的分析和總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中社交平臺的特征，給出本文定義：虛擬社區(qū)是有一群擁有共同興趣愛好的人通過電子媒介在虛擬空間內(nèi)進(jìn)行交流和互動，最終形成一定的社交關(guān)系。
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2.2 關(guān)于虛擬社區(qū)中信息共享行為的研究
Hagel 和 Armstrong(1998)根據(jù)用戶參與互動程度和成員的貢獻(xiàn)程度不同把成員分為瀏覽者（Browser）：屬于社區(qū)的新進(jìn)用戶，一般以瀏覽為主，如果沒有感興趣的話題或吸引的內(nèi)容，很有可能會離開社區(qū)，對社區(qū)的貢獻(xiàn)程度最低[8]。第二種類型是潛伏者，比瀏覽者的貢獻(xiàn)程度高。與瀏覽者相比會花費(fèi)更多的時(shí)間瀏覽社區(qū)，但發(fā)帖互動的行為還比較少，，處于觀望態(tài)度，但有潛力成為貢獻(xiàn)者。[9]第三種類型是貢獻(xiàn)者已經(jīng)屬于社區(qū)的支柱，積極地發(fā)帖回帖，共享信息，組織及參與話題，是一個(gè)社區(qū)存在和發(fā)展的重要力量，對社區(qū)的貢獻(xiàn)程度較大，是想購買者轉(zhuǎn)化的潛在用戶[10]。第四類是對社區(qū)貢獻(xiàn)程度最高的一類，購買者，他們積極地促進(jìn)社區(qū)內(nèi)交易的達(dá)成，一方面可成為其他用戶購買產(chǎn)品的宣傳者，又可以成為商家擴(kuò)大銷售的代言者，對社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)程度最高，為社區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)利益，他們的口碑有助于打造社區(qū)品牌形象[11]。毛波和尤雯雯（2006）在研究虛擬社區(qū)內(nèi)知識共享行為時(shí)結(jié)合虛擬社區(qū)中傳播知識類型的不同和傳播方式的不同將虛擬社區(qū)中的成員類別分為以下五種[12]：第一種是瀏覽者，僅僅希望通過社區(qū)獲得他們需要的信息和知識，沒有需要時(shí)便不再參與社區(qū)。第二種類型是學(xué)習(xí)者，把在社區(qū)中收集到的書記處理轉(zhuǎn)化為自身的知識，對內(nèi)容有自己的見解。第三種為共享者，是由學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)化而來，把自己吸收消化整理的知識分享給其他用戶，同時(shí)也會繼續(xù)與他人交換經(jīng)驗(yàn)與知識，互相促進(jìn)。第四種是領(lǐng)袖，由學(xué)習(xí)者發(fā)展而來，由于知識的儲備和正確性已在社區(qū)中形成了一定的形象聲望和權(quán)威，起到了領(lǐng)袖的作用。最后一種為呼應(yīng)者，他們流動在其他四種社區(qū)成員間，有成員具有凝聚力，社區(qū)更具活力。
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3 理論模型與假設(shè)......... 16
3.1 內(nèi)部動機(jī)與共享行為關(guān)系........... 16
3.2 外部動機(jī)與共享行為關(guān)系........... 17
3.2.1 互惠 ...... 17
3.2.2 自我形象 .......... 17
3.2.3 聯(lián)系動機(jī) .......... 18
3.3 信息共享意愿的中介作用........ 18
3.4 模型構(gòu)建......... 19
4 研究設(shè)計(jì)....... 20
4.1 變量的定義與測量......... 20
4.2 問卷設(shè)計(jì)與修改.......... 22
4.3 數(shù)據(jù)的收集....... 23
4.4 數(shù)據(jù)分析方法..... 24
5 實(shí)證分析....... 25
5.1 探索性因子分析........... 25
5.2 驗(yàn)證性因子分析........... 27
5.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析 ......... 29

5 實(shí)證分析

5.1 探索性因子分析
研究中使用探索性因子分析的目的是選取一本分?jǐn)?shù)據(jù)用于查看復(fù)雜變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。學(xué)者往往抽取總體包括數(shù)目變量的 5-10 倍，所以本文首先抽取 50 份數(shù)據(jù)對模型先進(jìn)行探索性因子分析。從上表中我們可以看信息出共享行為的 Cronbach's Alpha 值為 0.821，大于0.8，表示共享行為的信度良好。KMO 值為 0.865，大于 0.8，說明效度良好，適合下一步的因子分析。一般學(xué)者人 Cronbach's Alpha 的值愈大就代表了問卷數(shù)據(jù)的信度越好。通常在研究中認(rèn)為 Cronbach's Alpha 值落在 0.65~0.7 的范圍表示信度是不錯(cuò)的，落在0.7~0.8 的范圍表示效度比較好，落在 0.8~0.9 的范圍表示數(shù)據(jù)的信度是極好的。從以上測量結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)所有變量的 Cronbach's Alpha 值均在 0.7 及以上，表示測量模型中的變量和模型整體擁有較好的信度。

結(jié)論

本文以理性行為理論和動機(jī)理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了以內(nèi)部動機(jī)、外部動機(jī)、信息共享意愿和信息共享行為之間的邏輯關(guān)系為主體的理論模型，并通過對虛擬社區(qū)使用者發(fā)放的 224 份調(diào)查問卷完成了數(shù)據(jù)的收集，然后對收集到的數(shù)據(jù)使用 SPSS 和 AMOS 分析軟件進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，對最終得到的結(jié)論總結(jié)如下：
第一，結(jié)果表示成員內(nèi)部動機(jī)對虛擬社區(qū)內(nèi)部的信息交流互動有促進(jìn)作用。從結(jié)論看出興趣和滿意是虛擬社區(qū)成員之間交流互動行為產(chǎn)生的影響因素。其中興趣對社區(qū)成員信息共享的促進(jìn)作用最大，滿意通過共享意愿促進(jìn)信息共享行為，同時(shí)，興趣也對滿意有影響作用。
第二，結(jié)果表示消費(fèi)者外部動機(jī)對虛擬社區(qū)內(nèi)部的信息交流互動有促進(jìn)作用。從結(jié)論中看出互惠和聯(lián)系動機(jī)對虛擬社區(qū)信息共享行為有正向影響和推動。聯(lián)系動機(jī)對信息共享行為的影響僅次于興趣。形象聲望對消費(fèi)者信息共享行為沒有顯著影響。
第三，結(jié)果表示信息共享意愿有效作用于交流互動行為。在虛擬社區(qū)里，外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)對消費(fèi)者的共享意愿起作用，當(dāng)社區(qū)成員產(chǎn)生共享信息的意愿時(shí)，有 70%的可能性會進(jìn)行實(shí)際的分享行為。
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參考文獻(xiàn)（略）