我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題及對策研究
1.緒論
我國的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)從最初開始的專營發(fā)展，壟斷經(jīng)營，傭金市場化，穩(wěn)定發(fā)展，到現(xiàn)在的激烈競爭，甚至出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融“零傭金”，經(jīng)歷了不同的階段。隨著中國證券市場的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)日漸萎縮，而經(jīng)紀業(yè)務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)卻如火如荼的開展起來。伴隨著各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出，市場交投更加活躍，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)也得到了極大的擴展，已遠非傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)可比，證券公司日漸重視發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，特別是跟經(jīng)紀業(yè)務(wù)息息相關(guān)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。證券市場數(shù)年來維持低迷，經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入連續(xù)數(shù)年不斷減少，同時還面對來自外圍金融企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融的激烈競爭。證券公司幵始重新檢視自身的投行職能，擴大規(guī)模發(fā)展投行的交易、托管結(jié)算、支付、融資和投資等業(yè)務(wù)。因此,發(fā)展創(chuàng)新，開展行業(yè)協(xié)作，建立服務(wù)品牌，引入市場營銷，滿足投資者需求，券商才有可能繼續(xù)正常發(fā)展‘。
券商己逐漸習(xí)慣了政府政策的管制、管道的專營、人才的缺乏、激烈的同業(yè)競爭，但今天的市場環(huán)境無疑對證券公司提出了更高的要求。我國經(jīng)濟在改革以來得到了空前的發(fā)展，但2006年前的證券業(yè)寒冬，卻讓大量國內(nèi)一線證券公司倒在了黎明前，經(jīng)過殘酷洗禮的現(xiàn)代證券公司深刻地認識到，在營收不斷增長的同時必須重視風(fēng)險管理。在當(dāng)今激烈競爭的時代背景下，證券公司逐步認識到必須進行全面風(fēng)險管理，把風(fēng)險作為生存發(fā)展的基石。在不斷尋求增長的同時，業(yè)務(wù)不斷復(fù)雜的環(huán)境中，在風(fēng)險可控的情況下穩(wěn)步發(fā)展�，F(xiàn)代企業(yè)的競爭大多是是業(yè)務(wù)、資源、市場、人才的競爭，而市場營銷與風(fēng)險控制的能力是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)能力。證券公司作為現(xiàn)代企業(yè)，也面臨著相同的問題，因此本文設(shè)定研究方向為證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場營銷及風(fēng)險控制。
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研究目的：
1.探討證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r；
2.探討經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷及風(fēng)險管理在理論上、實踐上等方面的內(nèi)容；
3.基于研究的結(jié)論，對證券公司在經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷的發(fā)展，以及風(fēng)險控制方面提出合理建議。
為了實現(xiàn)上述研究目的，本研究將各章節(jié)的內(nèi)容安排如下：
第一章，緒論。本章主要介紹本研究的理論工具、方法和意義，明確了研究的理論工具和方法過程、同時對調(diào)查對象進行了說明。
第二章，文獻綜述。本章主要對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)、市場營銷和風(fēng)險控制的以往研究以及三者之間的關(guān)系進行了梳理，并清晰界定了在本研究中的定義，同時明確了本研究的對象。
第三章，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷分析。本章在文獻綜述的基礎(chǔ)上考察了國內(nèi)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀以及市場營銷所所面臨的主要問題，提出了針對國內(nèi)經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷問題的解決方案。對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷所面臨的主要風(fēng)險的識別與控制以及經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷的風(fēng)險控制進行了分析和論述。
第四章，結(jié)論和建議。本章總結(jié)了研究結(jié)論，并對結(jié)論進行了詳細分析，提出了證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷的發(fā)展及風(fēng)險控制的建議，本研究的創(chuàng)新與不足以及研究展望。
現(xiàn)代市場營銷的理論從個體與組織和社區(qū)兩個層面的聯(lián)結(jié)，從績效出發(fā)來分析個體活動和行為選擇，并著重強調(diào)營銷組織的管理，以及個體脫離營銷這個網(wǎng)絡(luò)所需要付出的代價。正因為如此，現(xiàn)代市場營銷的理論體現(xiàn)出了強大的包容性和時代性，與知識經(jīng)濟時代所強調(diào)的人本特征相適應(yīng)，讓我們能夠從一個新的角度去理解公司的經(jīng)營行為。
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2.文獻綜述
2.1.1市場營銷基礎(chǔ)理論
管理學(xué)大師彼得.德魯克認為，市場營銷是19世紀才在美國公司出現(xiàn)。第一個把市場營銷作為企業(yè)的職能，并把滿足顧客需求當(dāng)做管理的專門任務(wù)的是美國國際收割機公司的賽勒斯. H .考克米克（Cyrus Mcormick,1809—1884)，半個世紀以后，市場營銷逐漸為企業(yè)管理者所認識。
郭國慶（2009年）認為，市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)或組織為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而通過市場營銷活動滿足買方的需求、王學(xué)平等（2007年）認為，與市場有關(guān)的滿足人類各種需求和欲望的經(jīng)營活動就是市場營銷，通過營銷實現(xiàn)價值交換，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、按照對2004年8月美國市場營銷協(xié)會（AMA)定義的市場營銷5的理解，市場營銷的實質(zhì)是一系列傳遞價值、管理客戶關(guān)系的過程。
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風(fēng)險通常認為是未來資產(chǎn)與收益發(fā)生損失的可能性。風(fēng)險分為系統(tǒng)風(fēng)險和非系統(tǒng)風(fēng)險。證券公司的非系統(tǒng)風(fēng)險是指某一特殊因素對某個證券公司或者某一類證券產(chǎn)生影響造成損失的可能性，包括信用風(fēng)險，流動性風(fēng)險，資本風(fēng)險,結(jié)算風(fēng)險，經(jīng)營風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險等。非系統(tǒng)風(fēng)險通常只會影響某個證券品種或某個證券公司。系統(tǒng)風(fēng)險是指由于某些全局性的因素可能引起的收益損失。系統(tǒng)風(fēng)險表現(xiàn)為對所有的證券品種和證券公司都將產(chǎn)生影響，即使是應(yīng)用投資組合策略也難以規(guī)避。
我們熟知的風(fēng)險管理的定義，見于1998年斯凱博的《國際風(fēng)險與保險》，是指各個經(jīng)濟單位通過對風(fēng)險的識別、估測、評價和處理，以最小的成本獲得最大安全保障的一種管理活動。風(fēng)險管理的起源參見圖2-1。2008年的全球金融危機是一個有關(guān)金融創(chuàng)新和風(fēng)險管理的深刻教訓(xùn)。雖然此次金融危機的發(fā)生存在多方面的原因，但各大金融機構(gòu)的風(fēng)險管理體系沒有充分認識到美國次級按揭的風(fēng)險，無疑是主要原因之一金融機構(gòu)的成長需要不斷進行業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新，而風(fēng)險管理則是業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是決定創(chuàng)新深度和廣度的關(guān)鍵。
隨著二十世紀80年代金融衍生工具的誕生，國際金融的性質(zhì)發(fā)生了本質(zhì)的變化，以前主要是銀行和銀行融資的市場，變成了以債券、商業(yè)票據(jù)和國際股權(quán)發(fā)揮更大作用的市場。投資銀行開始發(fā)揮著比商業(yè)銀行更重要的作用。以衍生工具市場發(fā)展起來的風(fēng)險管理業(yè)務(wù)，作為投資銀業(yè)務(wù)的主要收入，，逐漸占據(jù)銀行業(yè)收入的大部分。
近十幾年券商在管理方面取得的進步明顯，特別是在風(fēng)險管理方面，證券公司的業(yè)務(wù)開始走向?qū)Ｗ�、管理走向細化、�?jīng)營視野開始面向全球經(jīng)濟。國內(nèi)證券公司開始有單獨的風(fēng)險管理部門，對風(fēng)險進行專業(yè)的事中管理、量化管理，事后檢查，定性控制為主的風(fēng)險管理。證券公司的風(fēng)險管理開始走向組織化、專業(yè)化、規(guī)范化，實施全面風(fēng)險管理，不斷縮小與國際先進投行的差距。所以，金融公司的風(fēng)險管理發(fā)展趨勢就是發(fā)展成為風(fēng)險容忍度與風(fēng)險偏好匹配的全面風(fēng)險管理。券商能基于風(fēng)險管理資本管理風(fēng)險。風(fēng)險計量能力不斷提升，普遍釆用內(nèi)部模型法等高級計量方法，并注重風(fēng)險信息披露的大型金融機構(gòu)8。見圖2-2。
我國的金融機構(gòu)在金融體制改革之前尚無營銷意識，對營銷的研究方面也很少。隨著國家改革的深入，證券公司幵始面臨市場競爭，于是開始注意到營銷工作的重要性，這方面的經(jīng)典研究成果主要有田書華博士的《證券公司營銷研究》，該論文將證券公司的實際情況結(jié)合各種理論，包括營銷學(xué)、管理學(xué)、資本市場等理論知識，對證券公司營銷的研究方面起到了引領(lǐng)作用13。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的研究，還有郭巧玲于2010年的《證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場營銷策略》、朱孟進等的《我國證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式淺析》(2010年4月）、王植蒸的《證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷存在問題及對策》（2011年8月）、婁慧娜《證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析》（2013年8月）等，反映了學(xué)者們已經(jīng)開始大量采用市場營銷理論分析具體的經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷，并具體應(yīng)用于經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場營銷策略分析，提供了不少有借鑒意義的操作思路。
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3.1中國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析................18
3.1.1證券公司主要業(yè)務(wù)構(gòu)成................18
3.1.2中國財富管理需求旺盛................20
3.1.3中國證券行業(yè)整合、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型加速................21
3.2當(dāng)前證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷所面臨的問題及原因.........22
4研究結(jié)論與建議....................................45
4.1研究結(jié)論....................................45
4.2管理建議....................................45
4.3研究創(chuàng)新和不足....................................46
3.證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷分析
3. 1. 1證券公司主要業(yè)務(wù)構(gòu)成
證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)和資管業(yè)務(wù)是我國證券公司的四大主營業(yè)務(wù)。經(jīng)紀業(yè)務(wù)相對來說具有影響面廣、收益穩(wěn)定、風(fēng)險較小等特點，業(yè)務(wù)規(guī)模受政策和監(jiān)管部門的影響較大。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入主要由以下收入組成：1、交易中介的手續(xù)費收入；2、保證金利差收入；3、其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)（如融資融券、信用交易業(yè)務(wù)、代銷金融產(chǎn)品、中間業(yè)務(wù)等）收入。
從上述表3-1、圖3-1中可以看出，近年經(jīng)紀業(yè)務(wù)占證券公司總收入的比重仍然較大，所以經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍屬于證券公司非�？粗氐囊粋�板塊。隨著的經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，再加上監(jiān)管政策的逐步放寬，經(jīng)紀業(yè)務(wù)的細分業(yè)務(wù)不斷增多，經(jīng)紀業(yè)務(wù)在各證券公司層面已出現(xiàn)了分化。雖然有少部分證券公司不斷創(chuàng)新拓展經(jīng)紀業(yè)務(wù)外延，使經(jīng)紀業(yè)務(wù)得到了大幅提升，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)份額及經(jīng)紀業(yè)務(wù)利潤卻逐年走低。
總體而言，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入占總體收入的比例仍處下降趨勢，2013年因IPO暫停，經(jīng)紀業(yè)務(wù)占比略有上升。從上圖可以看出，2011年、2012年，經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入占券商總收入比例仍然偏大，說明經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍然是券商不可忽視的業(yè)務(wù)。但是大型證券公司和中小證券公司的收入比重還是有所不同。根據(jù)證券業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2012年前20位證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入總額占行業(yè)經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入的比重就占63%。
因此，比較經(jīng)紀業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)收入，經(jīng)紀業(yè)務(wù)收益的波動性大，收益穩(wěn)定性差，傭金率持續(xù)走低。近年來大型證券公司利用網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢進一步擴大市場份額，市場分化嚴重。與傳統(tǒng)經(jīng)濟業(yè)務(wù)萎縮形成鮮明對比的是，融資融券業(yè)務(wù)規(guī)模卻出現(xiàn)大幅增長，逐年為券商業(yè)務(wù)貢獻大量收入，特別是2013年，融資融券市場發(fā)展迅猛，對A股市場的影響力日益增強。融資融券業(yè)務(wù)成為券商最大增幅業(yè)務(wù)。融資融券的大幅增長，使證券公司認識到傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)己經(jīng)式微，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢與創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù)相結(jié)合才是下一步能否站上經(jīng)紀業(yè)務(wù)制高點的關(guān)鍵。
從2012年初幵始，中國證券業(yè)加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)新，中國資本市場在前進中迎來了機遇與挑戰(zhàn)。外部國際經(jīng)濟金融形勢復(fù)雜，歐債危機蔓延，負面影響不斷擴散；美國跨過“財政懸崖”，經(jīng)濟實現(xiàn)溫和增長，緩慢復(fù)蘇；日本經(jīng)濟舉步維艱，全球經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢；新興經(jīng)濟體無法獨善其身，金磚五國面對萎靡的國際市場和內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級，經(jīng)濟增速逐漸放緩；世界主要大國經(jīng)濟發(fā)展一波三折，不斷牽動國際金融市場的緊張神經(jīng)，引起全球股票市場的大幅震蕩。在國外發(fā)展乏力和國內(nèi)轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力下，盡管中國經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，GDP增速13年來首次“破8”，但國內(nèi)整體經(jīng)濟仍在為下一階段的經(jīng)濟發(fā)展和資本市場壯大積累了力量。中國不斷加強和改善宏觀調(diào)控，著力挖掘經(jīng)濟增長潛力，更加注重經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)效，在改革金融體制、促進民生發(fā)展上取得積極成效。
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4研究結(jié)論與建議
本文在回顧總結(jié)前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，將市場營銷、業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)險控制三者有機地結(jié)合起來，以證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場營銷為切入點，分析提取上市證券公司的年報、監(jiān)管部門報告、Wind資訊的相關(guān)內(nèi)容，得出研究結(jié)論如下：
1.證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)應(yīng)改變目前的以通道業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)模式，迫切需要進行營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。
2.證券公司受應(yīng)根據(jù)自身情況，在品牌建立、區(qū)域優(yōu)勢、投資者基礎(chǔ)、咨詢能力等各方面，釆取適合自身的有效的市場營銷策略，但同時應(yīng)關(guān)注風(fēng)險控制。
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由本文研究可知，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場營銷及其風(fēng)險控制是與證券公司的業(yè)績密切相關(guān)的，具有較強的依承關(guān)系。證券公司在對市場營銷加大投入的同時，也不能放松對風(fēng)險的控制，從風(fēng)險管理中取得收益�？梢哉f，現(xiàn)代證券公司實際上就是管理風(fēng)險的公司，風(fēng)險管理的能力決定了證券公司能夠發(fā)展的高度�；诖私Y(jié)論，本文對證券公司營銷管理和風(fēng)險控制提出如下建議：
1、將證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)為投資者所提供的交易通道服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足投資者全面需求的財富管理服務(wù)。證券公司的收入結(jié)構(gòu)仍以傭金收入為基礎(chǔ)，逐步轉(zhuǎn)為多種收入形式，如融資利息收入、金融產(chǎn)品代銷銷售收人、投行承銷推薦收入、資產(chǎn)管理服務(wù)收入等。
2、證券公司應(yīng)積極分析現(xiàn)有存量投資者數(shù)據(jù)，與投資者建立緊密關(guān)聯(lián)，對投資者需求充分及時的響應(yīng)、拓展投資者的理財渠道，增加投資者黏性，同時以合理的傭金價格促進雙方更進一步的合作，形成良性循環(huán)。隨著證券公司競爭越來越激烈，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，更加劇了競爭。為了避免這種低級別的價格競爭，證券公司應(yīng)將競爭引導(dǎo)到服務(wù)的競爭。證券公司應(yīng)對客戶需求進行針對性、系統(tǒng)化的研究，提供增值服務(wù)，提升客戶的投資收益。創(chuàng)新業(yè)務(wù)有望將券商帶入高速發(fā)展軌道。
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參考文獻（略）
本文編號：38207
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