第一章 緒論

1.1   研究背景

在面臨了電視、個人電腦等兩代屏幕之后，我們正迎來一場全新的技術革新——第三屏智能設備。與前兩屏相比，如今的智能設備具備以下幾個特點：

首先是智能設備本身具有個性化、多元交互能力，同時可以實現(xiàn)定時、定位的供需關系；其次智能設備是自助服務平臺，具有召集行動能力，只要設備開機就可以隨時隨地給用戶推送信息；最后智能設備具有龐大的用戶群、以消費者為中心，已經(jīng)建立起包括上下游的完整移動生態(tài)系統(tǒng)。

隨著移動網(wǎng)絡的逐步完善和智能終端的迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們工作、生活的各個領域，利用先進的移動智能設備，可以隨時隨地看新聞、看電視、瀏覽電子書、聽廣播、聽音樂、玩游戲、與朋友聊天、甚至是在線購物與電子支付等，全方位滿足了用戶社交、娛樂、商務、多媒體服務等各種各樣的實際需求，必須承認，移動互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展，正在深刻而強烈地改變著我們所處的信息時代以及社會生活。

而游戲具有強烈的移動互聯(lián)網(wǎng)特征，它將隨時隨地性與娛樂休閑性緊密結合在一起，因而受到廣大用戶青睞。

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1.2   研究意義

伴隨 4G 的到來，作為目前移動互聯(lián)網(wǎng)中最主要的應用之一，移動游戲的發(fā)展極具潛力。而從當前各國的發(fā)展情況來看，移動游戲已呈螺旋式上升發(fā)展階段，并且速度還在不斷加劇。目前在國內，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、各大運營商已開始聚焦移動游戲產業(yè)，分析移動游戲用戶的使用行為特征，以此制定出具有競爭力的產品、發(fā)行、運營模式等營銷策略就顯得極有意義。具體的用戶模型分析框架如下圖 1.1 所示：

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第二章 文獻綜述

2.1 消費者行為學文獻綜述

2.1.1  消費者行為學研究的發(fā)展歷程

消費者行為學的發(fā)展大致可分為三個時期：

(1)  起步階段

 1929～1933 年的資本主義經(jīng)濟危機，生產嚴重過剩，商品積壓，銷售非常困難。針對這種供過于求的市場狀況，各個企業(yè)都在思考著產品銷路的問題。而二戰(zhàn)后的美國，由于軍需品需求下降，轉而生產民用消費品，導致市場也驟然膨脹，消費者的需求和欲望也隨之變化，難以琢磨。企業(yè)開始重視市場調研，重視消費者。同時，市場學、推銷學等在市場營銷中得到廣泛應用，并收到顯著效果。50 年代開始，企業(yè)越來越感關注有關消費者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領域的研究。

60 年代是消費者行為學研究的高峰。美國密歇根大學研究小組提出的期望與消費者態(tài)度的理論、哥倫比亞大學提出的《人格的影響》有關理論、哈佛大學對于知覺風險的研究、中間范圍理論、低參與過程與高參與過程的理論、群體問題的研究等，都極大地發(fā)展和完善了消費者行為學。

 1960 年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。

再細化到從消費者情緒、滿意度等角度對消費者消費行為進行研究的，我國的專家學者也不在少數(shù)。如 2007 年耿黎輝學者則在產品銷售中由銷售者控制而引發(fā)的消費情緒，劃分成兩類：屬性水平內情緒和屬性水平外情緒，并通過大量案例佐證屬性水平的正面情緒、負面情緒以及屬性水平外的負面情緒，都對消費者的滿意度起著較大的影響作用。

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2.2  移動游戲文獻綜述

2.2.1 移動游戲的定義

在移動游戲市場的相關研究中，移動游戲被定義為“基于手機、平板電腦等移動終端設備而開發(fā)的，通過無線網(wǎng)絡而進行的游戲應用服務”。移動游戲分為廣義與狹義兩種，廣義的移動游戲包括凡是能在移動過程中進行游戲的服務，而狹義的則是指與移動通信終端設備相結合的游戲服務。

近年來，針對移動游戲又有了更進一步的理解。當樂網(wǎng) CEO 肖永泉曾在移動游戲高峰論壇中提出打造“一個手機、平板電腦、客戶端”“三位一體”的游戲平臺，脫離“單純以手機作為游戲載體”的概念。

而中國移動也曾在中國互聯(lián)網(wǎng)大會“網(wǎng)絡文化產業(yè)高層論壇”上提出“泛游戲”的概念。所謂泛游戲，是一種驅動體驗、一種獲取知識和技能的載體、一種寓教于樂的途徑，一種源于游戲、但又超越游戲的生活方式，這對游戲的概念進行了全新的定義和詮釋。

本研究中將重點研究的移動游戲定義為：所有利用手機、平板電腦等可移動的便攜式智能終端設備承載的各種類型的游戲都稱之為移動游戲。

2.2.2 移動游戲產生的背景

游戲存在的時間久遠，可以從人人之間的線下游戲，演變到早些年風靡一時的人機游戲，而移動游戲則是時代變遷的最新產物了。追溯到移動游戲產生的背景，具備了“天時地利人和”的各種契機。

首先，在技術創(chuàng)新層面，移動通信網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)承載能力越來越高，更多形式多樣的移動業(yè)務可以以多媒體的方式逐漸展現(xiàn)在用戶層面，毫無疑問，移動通信網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，為移動游戲的發(fā)展奠定了基礎條件。

其次，在實際的市場需求方面，用戶對網(wǎng)絡游戲、以及游戲的便攜性的需求催生了移動游戲。網(wǎng)絡游戲可以實現(xiàn)玩家與玩家之間的互動交流，同時由于網(wǎng)絡的不確定性，游戲充滿了變數(shù)，從而更具娛樂性和挑戰(zhàn)性。而游戲的便攜性則可以隨時隨地、不受時間、地點的各種場景的約束滿足玩家的需求。

最后，就市場環(huán)境而言，移動通信運營商為了推動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展，通過加強與各種內容提供商的合作，培養(yǎng)了用戶對移動網(wǎng)絡的依賴性。與此同時，龐大的移動用戶群對各種內容提供商也有著巨大的吸引力。

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第三章 國外移動游戲發(fā)展現(xiàn)狀 ................16

3.1 傳統(tǒng)市場仍然是中堅力量................16

3.1.1日本..........16

3.1.2美國...........18

3.1.3韓國............18

第四章 我國移動游戲發(fā)展現(xiàn)狀分析.................27

4.1 我國移動游戲行業(yè)運營現(xiàn)狀 ........27

4.1.1 中國移動游戲市場：2015 年繼續(xù)呈持續(xù)增長........28

4.1.2 發(fā)行商：一線陣型已經(jīng)確立，二三線廝殺越發(fā)激烈...........29

第五章 移動游戲案例分析及營銷策略建議...........38

5.1 移動游戲案例分析.........38

5.1.1 風靡日本的社交游戲 ...........38

第五章 移動游戲案例分析及營銷策略建議

5.1 移動游戲案例分析

5.1.1 風靡日本的社交游戲

在日本廣泛風靡的社交游戲，具有以下幾個鮮明的特點：

（1） 戰(zhàn)斗無戰(zhàn)略性

社交游戲主要需要靠運氣，但是如果花費較高去抽獎，雖然同樣靠運氣，不過抽中的幾率要比免費玩家高出數(shù)十倍。基本上每個社交游戲都是如此，每天發(fā)布幾款需要付費的道具，玩家即便不花錢只要每天登陸還是可以獲得不少抽獎機會。主要的目的還是為了把免費玩家慢慢培養(yǎng)成付費玩家，提高游戲的留存率。

（2） 時不時讓玩家看到其他玩家的強大

人總是會有好勝心和攀比心理，抓住玩家的這種心理，通過一些游戲內的活動和的分數(shù)排行，或者和其他玩家戰(zhàn)斗，讓玩家了解自己比別人差多遠，從而促進玩家付費購買道具等。

（3） 生產和行動需要一定的時間

例如原本要花5個小時制作的東西，通過付費縮短到1分鐘這種用金錢購買時間的設定。

（4） 耐力

可以通過一段時間恢復，但是會在游戲時被消耗，今后可能會各種變身成為更繁雜的付費元素。本來游戲就是以無聊的時候作為消遣為前提的，但是想玩的時候，耐力居然還沒恢復，這時候可能就會想通過付費來增加耐力。這個元素的特點是，假如需要一段時間才能恢復部分消耗的耐力，，即使特別費時間，玩家還是會產生不用就會浪費的錯覺，依舊無限循環(huán)的消耗下去。

（5） 中獎率極低的免費抽獎每天都會有3-4次

這也是社交游戲的主流，雖然稀有道具抽到的幾率不到0.1%，但是這種定期抽獎模式，是提高玩家留存率的重要因素。玩家中也有細水長流的類型，這也可能會是激發(fā)付費抽獎的重要動機。

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第六章 總結與展望

信息高速發(fā)展的今天，成功的游戲無一例外已在越來越多的場合顯示出幾大決定性特征：明確的游戲目標、清晰的游戲規(guī)則、完善的反饋系統(tǒng)、用戶的自愿參與。而據(jù)此產生的游戲化的運作機制也在現(xiàn)實生活中逐漸顯現(xiàn)，例如：

（1） 游戲化的參與機制：全情投入當下

行實境游戲不是為了逃避現(xiàn)實，而是為了從現(xiàn)實中得到更多。它讓我們在不能或者不愿進入虛擬環(huán)境時，也能輕松產生我們渴望的內在獎勵。它讓我們不僅全情投入生活，更全情投入現(xiàn)實生活。

（2） 游戲化的激勵機制：實時反饋

玩家之所以能把幾乎每一款游戲都越玩越好，是因為他們能夠得到持續(xù)的反饋。這種瞬時的積極反饋讓玩家更加努力，更成功地完成艱巨的挑戰(zhàn)。把我們本來就喜歡的事情變得更像游戲一樣值得一試，它能讓我們做得更好，把目光放得更為長遠。

（3） 游戲化的團隊機制：和陌生人結盟，創(chuàng)造更強大的社群

游戲把一群人的注意力集中在共同的目標上，它提醒我們：我們其實真心愿意與最陌生的陌生人分享。只要我們愿意，只要我們需要，就能夠和別人建立聯(lián)系。人類再也沒有理由在這個世界上感到孤獨，不管是在虛擬世界，還是在現(xiàn)實世界。 （4） 游戲化的持續(xù)性：讓幸福成為一種習慣

少數(shù)強烈而令人難忘的幸福黑客活動體驗，能扭轉我們對事情的想法和做法。好的游戲具有強大的力量，能永遠地改變你看待自己和自身能力的方式。

然而游戲化帶給互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)實價值遠不止如此。

首先是可持續(xù)參與經(jīng)濟。在參與式經(jīng)濟中，我們競爭的不是“眼球”或者“頭腦份額”，而是腦力循環(huán)和心情份額。從玩游戲中得到的滿足感，是一種無限的可再生資源。成功只能依靠進行更好、更具競爭力的動員，激勵我們朝著集體目標做得更多、做得更久。而游戲能激發(fā)極端的努力，創(chuàng)建堅持到底、一起完成奇跡事業(yè)的社群。積極的情緒，是參與帶來的終極獎勵。

其次是偉大的人人時代。游戲幫助我們確立令人敬畏的目標，一起達成看似不可能完成的社會使命。有人以為普通人在業(yè)余時間辦不成什么大事，而游戲則幫助我們顛覆這種認識。他們是能夠接觸他人的人類，能夠出現(xiàn)在他人的生活中，并為其帶去不同。他們擁有社會力量，甚至可以駕馭。社會參與游戲把玩家們變成了現(xiàn)實生活中的超級英雄。

然后是認知盈余的紅利。游戲幫助我們做出更加協(xié)調一致的努力，隨著時間推移，還將賦予我們合作的能力。每一個玩了 10000 個小時游戲的年輕人，日后都能在游戲環(huán)境下實現(xiàn)非凡的成功。多人在線游戲加強了人們建立并鍛煉共享意識的能力，每當眾人一起玩游戲，就是在實踐人之為人的一項基本天賦。

最后是超級合作者。游戲讓我們共同想象并創(chuàng)造未來。游戲，將成為地球生命的下一種突破性結構。從古到今，人們幾乎一直在玩各種精彩的游戲。團結一心，或許可以攻克一個最值得嘗試、規(guī)模也最為龐大得障礙：利用游戲提高全球生活質量，為未來做好準備。

參考文獻（略）