第 1 章   緒論

1.1   研究背景

人參為多年生草本植物，具有較高的藥用價(jià)值，在我國有著悠久的食用歷史。我國是人參的發(fā)祥地，早在《神農(nóng)百草經(jīng)》中對(duì)人參就有詳盡的記載，人參是我國傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生的天然草藥之一。在我國對(duì)于人參的研究已有四千多年的悠久歷史，人參更是享有“百草之王”、“東北三寶”之首的美譽(yù)。

人參作為天然植物補(bǔ)充劑，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了比較成熟的市場。人參含有多種功能性成分，如人參皂苷、人參多糖、酯類及微量元素等，人參及人參提取物可廣泛用于藥品、食品、保健品和化妝品等行業(yè)。在歐洲，人參最主要的用途是用來生產(chǎn)保健藥品，最為典型的是瑞士公司生產(chǎn)的金生能膠囊，具有提升精力與活力的功能。在美國，人參片、人參茶和濃縮液等人參產(chǎn)品市場份額較高，人參也被用來開發(fā)與其他草藥或香料一起混合做茶包，均有著良好的市場前景。在日本，人參一般是用來做漢方藥，主要用于臨床，日本許多知名的化妝品公司也嘗試用人參做化妝品原料，在化妝品市場已有較高的市場地位。而在中國，人們有服用人參進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)和習(xí)慣，人參具有巨大的市場需求，特別是在江浙和廣東地區(qū)市場。但是，我國市場上的人參品種琳瑯滿目，比較活躍著的品牌都是國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，國內(nèi)人參企業(yè)的產(chǎn)品一般是以原形態(tài)出現(xiàn)在市場上，沒有太大的競爭實(shí)力。

人參在世界范圍內(nèi)都有分布，其中主要分布在中國、韓國、朝鮮及俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)。中國的人參栽培面積最大，約占全世界栽培面積的 50%，人參總產(chǎn)量約為 5000-6000 噸（干參）/年。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國人參產(chǎn)量約占整個(gè)市場的 80%-90%，其余小部分被韓國和日本人參占有，但從人參產(chǎn)品來看，人參高端市場卻被韓國、日本占有，中國人參正淪為韓國人參產(chǎn)業(yè)的“原料產(chǎn)地”。我國人參產(chǎn)業(yè)在世界競爭中處于劣勢地位，人參產(chǎn)量和產(chǎn)值存在著嚴(yán)重的脫節(jié)，主要原因是國內(nèi)人參企業(yè)競爭實(shí)力不足，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品科技含量低，行業(yè)內(nèi)缺乏品牌企業(yè)，銷售環(huán)節(jié)也存在脫節(jié)現(xiàn)象，未能形成良好的產(chǎn)業(yè)有機(jī)聯(lián)系。中國雖然有著人參大國之名，卻無人參大國之實(shí)，從人參企業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，企業(yè)綜合競爭實(shí)力弱，其產(chǎn)品營銷策略中也存在很多不足。人參產(chǎn)品企業(yè)需要靈敏的市場反應(yīng)力，制定出適合市場特征的營銷策略，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等多種營銷方式提升企業(yè)競爭力，在人參市場中爭取一定的地位。

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1.2   研究意義

近年來，中國和世界文化的交流拓展越發(fā)密集，中國傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)理論被廣泛認(rèn)可，其中中草藥的藥用理論也逐漸被接受。世界人民越來越關(guān)注自身健康問題，但是世界人口老齡化確實(shí)一個(gè)必須要面對(duì)的事實(shí)，食品安全問題、健康問題使得人們對(duì)有機(jī)綠色食品的傾向不斷增加，有機(jī)人參的市場需求將更加廣泛，而以有機(jī)為基礎(chǔ)的人參產(chǎn)品也將在國際市場上占有一定的份額，帶動(dòng)我國整個(gè)人參行業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)我國人參產(chǎn)品在國際市場的競爭力。

吉林加一土產(chǎn)有限公司 2001 年建立了有機(jī)人參種植基地，不僅打通了產(chǎn)業(yè)鏈，而且從源頭控制人參質(zhì)量，在有機(jī)人參生產(chǎn)領(lǐng)域建立了領(lǐng)先優(yōu)勢。目前公司是世界上有機(jī)人參出口量最大的企業(yè)，，也是吉林省首批通過人參 QS 標(biāo)志認(rèn)證的企業(yè)，更是全世界唯一通過世界權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)中國人參生產(chǎn)企業(yè)。吉林加一土產(chǎn)有限公司下設(shè)食品、保健品等不同系列，高中低檔產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)人參產(chǎn)品市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇及定位，完善現(xiàn)有的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略，并加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，提升產(chǎn)品科技含量，確保營銷策略的有效實(shí)施，打造中國人參在世界市場中的形象。

吉林加一土產(chǎn)有限公司通過引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備及檢測儀器，不僅提高人參茶系列及人參片系列產(chǎn)品的質(zhì)量，符合全球?qū)μ烊恢参锂a(chǎn)品日益增長的需求。利用公司的技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)厝藚�產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)附加值，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。有特色的人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合性發(fā)展。人參是中華民族最具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是吉林省最具發(fā)展后勁的產(chǎn)業(yè)之一。吉林省人參由于先天地理優(yōu)勢，在世界享有盛譽(yù)。在人參行業(yè)良好的發(fā)展機(jī)遇下，大力提高人參產(chǎn)業(yè)勢在必行，吉林加一土產(chǎn)有限公司結(jié)合現(xiàn)有人參資源的優(yōu)勢條件，把握吉林省人參產(chǎn)業(yè)推動(dòng)建設(shè)，打造具有綜合實(shí)力的人參食品企業(yè)，努力提高人參產(chǎn)品附加值，從而增強(qiáng)我國人參在世界人參市場中的競爭力。打造中國吉林有機(jī)人參品牌、推動(dòng)吉林參業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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第 2 章  吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和存在問題

2.1   吉林加一土產(chǎn)有限公司簡介

2.1.1  公司簡介

吉林加一土產(chǎn)有限公司成立于 1999 年，位于吉林省白山市長白縣，是專業(yè)從事人參種植、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售于一體的民營企業(yè)，目前擁有國內(nèi)最大的有機(jī)人參生產(chǎn)基地，致力于構(gòu)建人參全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，公司充分利用長白縣自然條件好、林地資源豐富、發(fā)展空間大、林地農(nóng)藥殘留及重金屬符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)等先決條件，采用聯(lián)辦參場的模式，合作開展有機(jī)人參生產(chǎn)。目前，公司的種植基地和產(chǎn)品通過了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證。

吉林加一土產(chǎn)有限公司下設(shè)兩家子公司和一家分公司，公司的下屬公司情況詳見表 2.1。

吉林加一土產(chǎn)有限公司目前有管理及研發(fā)人員 45 人，大學(xué)本科以上人員 26人，其中 5 人曾在英國、日本、新加坡和韓國學(xué)習(xí)和工作，是目前人參產(chǎn)業(yè)中最具有國際化背景的團(tuán)隊(duì)；博士 1 人，碩士 5 人，在讀 MBA 2 人。整個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有超過 10 年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，人員對(duì)人參行業(yè)及市場有全面的了解和深刻的理解。公司同樣注重人才的培養(yǎng)，與多家大專院校和科研機(jī)構(gòu)合作，每年定期為員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)深造條件。公司負(fù)責(zé)人均有具有多年有機(jī)人參研究經(jīng)驗(yàn)的人員組成，是中國有機(jī)人參的發(fā)起者和倡導(dǎo)者。吉林加一土產(chǎn)有限公司，最早將有機(jī)農(nóng)業(yè)的理念引進(jìn)到人參種植。吸收和引進(jìn)高級(jí)技術(shù)人才加入，領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)實(shí)驗(yàn)，組織國際國內(nèi)業(yè)務(wù)交流。在國內(nèi)率先提出人參全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，倡導(dǎo)將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)生產(chǎn)符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的新型人參制品。將人參產(chǎn)品從傳統(tǒng)的滋補(bǔ)類產(chǎn)品導(dǎo)入快速消費(fèi)品領(lǐng)域。在國際市場從事人參出口與市場營銷 20 余年，積極參與人參行業(yè)國際交流。

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2.2   吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

吉林加一土產(chǎn)有限公司是一家新興的人參食品企業(yè)，雖然憑借有機(jī)原料種植優(yōu)勢在國內(nèi)外市場中占有一定的份額，但由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等因素限制了企業(yè)的快速發(fā)展。而且企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)也是以粗加工產(chǎn)品為主，深加工產(chǎn)品的市場處于開拓期，還未形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場。

（1）市場情況     吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品面向國內(nèi)外市場，最初一直以出口業(yè)務(wù)為主，并注重打造有機(jī)人參種植基地建設(shè)。由于國家支持人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的陸續(xù)出臺(tái)，國內(nèi)人參行業(yè)發(fā)展迅速，市場需求逐年增長，2010 年起，吉林加一土產(chǎn)有限公司的銷售重心逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，并已經(jīng)取得了初步成效（見圖 2.1）。

 另外公司注重有機(jī)人參種植資源的開發(fā)：吉林加一土產(chǎn)有限公司種植基地主要集中在長白縣內(nèi)，與白山市、長白縣政府建立了長期合作關(guān)系，儲(chǔ)備后續(xù)可用林地面積三百多公頃。并注重有機(jī)種植基地的建設(shè)及未來資源開發(fā)建設(shè)。積極尋求多種合作經(jīng)營方式，追求更廣闊的市場。

 （2）競爭情況

我國人參行業(yè)發(fā)展尚不成熟，營養(yǎng)補(bǔ)充劑等人參深加工產(chǎn)品尚處于發(fā)展初級(jí)階段，人參產(chǎn)品大多為傳統(tǒng)人參制品，主要產(chǎn)品形態(tài)以整枝人參、壓塊紅參等為主，其銷售主要通過藥店、專賣店等渠道進(jìn)行，如同仁堂、杭州的胡慶余堂、方回春堂、上海的雷允上等。傳統(tǒng)人參制品講究地道藥材，產(chǎn)地要出自主產(chǎn)區(qū)，加工方法也要是傳統(tǒng)工藝。除新開河、龍寶、皇封參等品牌的生產(chǎn)稍具規(guī)模外，傳統(tǒng)人參制品的生產(chǎn)基本在小作坊完成，因此整個(gè)行業(yè)品牌力弱，普通消費(fèi)者對(duì)人參品牌幾乎沒有認(rèn)知。未來市場中急待創(chuàng)新及高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以作為食品營養(yǎng)添加劑、特殊用途飲料等。表 2.6 中列出了國內(nèi)市場中幾家重點(diǎn)的企業(yè)及其主要產(chǎn)品，但大部分還都是人參藥品企業(yè)，僅存的幾家食品企業(yè)也正處在發(fā)展階段。 

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第 3 章  吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析............... 16

3.1   外部環(huán)境分析 .............. 16

3.2   競爭環(huán)境分析 ........... 23

第 4 章  吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障 .... 30

4.1   市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ................. 30

4.2   營銷組合策略 ............... 36

第4章   吉林加一土產(chǎn)有限公司人參產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障

4.1   市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

4.1.1   市場細(xì)分

市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素，目前吉林加一土產(chǎn)有限公司的人參產(chǎn)品因其服用簡便、快捷，口味佳、質(zhì)量有保證，已經(jīng)在全國各主要地區(qū)建立了完備的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（1）按用戶的需求細(xì)分

目前吉林加一土產(chǎn)有限公司生產(chǎn)的人參產(chǎn)品主要有人參茶、人參片、保鮮參、人參飲料等產(chǎn)品。根據(jù)公司銷售業(yè)務(wù)部提供的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)公司業(yè)績起主要作用的仍然是初加工的人參制品，約占公司整體銷售收入的 70%，其它深加工的人參制品約占公司整體銷售收入的 30%，主要有人參膠囊、人參飲料等。詳見圖4.1。        

（2）按用戶的購買地域細(xì)分

中國衛(wèi)生部在 2012 年 9 月 4 日正式發(fā)文批準(zhǔn)人工種植的人參為新資源食品，人參“藥食同源”得到國家認(rèn)可，人們很容易從市場上購買到適合自己的人參產(chǎn)品隨著居民消費(fèi)水平提高，營養(yǎng)保健意識(shí)增強(qiáng)，未來人們對(duì)人參產(chǎn)品的需求量將不斷增加，人參食品的增加將有明顯的提升，而作為藥品原材料的比例將會(huì)有所下降，同時(shí)，保健品的需求量也將有所增加。中國國內(nèi)人參消費(fèi)量較大的地區(qū)主要是華東、華南等沿海地區(qū)，人均每年人參食用量為 300 克左右。

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結(jié)論

本論文以吉林加一土產(chǎn)有限公司為研究對(duì)象，應(yīng)用 PEST 分析法、4P 營銷理論、STP 理論研究了公司人參產(chǎn)品的營銷策略，在現(xiàn)有營銷策略的基礎(chǔ)上，分析了吉林加一土產(chǎn)有限公司在人參產(chǎn)品營銷策略方面存在的問題，通過對(duì)人參行業(yè)宏觀環(huán)境及公司所處競爭環(huán)境等特點(diǎn)探討其人參產(chǎn)品營銷的新思路，制定了人參產(chǎn)品新的市場營銷策略，結(jié)論如下：

第一，國內(nèi)人參企業(yè)多以人參藥用產(chǎn)品為主，其中以修正、紫鑫、新開河和皇封參等知名品牌企業(yè)為主，由于人參食品的市場廣泛，未來進(jìn)入者較多，而且消費(fèi)者的需求也在逐漸提高，同時(shí)有機(jī)人參的種植資源有限，吉林加一土產(chǎn)有限公司的行業(yè)競爭環(huán)境表明，公司的現(xiàn)有的營銷策略已經(jīng)無法滿足市場的需求，要根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和市場特征完善營銷策略。    

第二，人參市場前景良好，人參出口市場份額巨大，國外對(duì)有機(jī)人參的市場需求增勢明顯。人參批準(zhǔn)作為新資源食品促進(jìn)了其國內(nèi)市場的發(fā)展，人們的消費(fèi)特征以及文化觀念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸發(fā)生了變化，人們保健意識(shí)的提高及生活節(jié)奏的加快，使得人參作為保健食品的研究具有廣闊的市場前景。

第三，通過 STP 理論分析，確定了吉林加一土產(chǎn)有限公司的目標(biāo)市場以華東沿海城市為主，開發(fā)具有保健功能且效果顯著的人參茶、片等產(chǎn)品形式，并注重效果宣傳穩(wěn)定消費(fèi)者市場。以及 4P 理論的綜合分析，未來產(chǎn)品包裝逐漸走向小巧方便，滿足消費(fèi)者快速生活節(jié)奏的需求，以中高端收入者為目標(biāo)人群，生產(chǎn)具有高科技含量的人參產(chǎn)品。在銷售渠道上，完善現(xiàn)有的商超銷售渠道的同時(shí)，并加大力度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，更好的利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)人參產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

參考文獻(xiàn)（略）