1緒論

1.1選題背景與研究意義

1.1.1選題背景

智能手機(jī)為何能夠?qū)ο�費者具有如此巨大的點性?它具有什么功能能夠讓消費者如此愛不釋手?這些功能滿足了用戶怎樣的需求?

市場數(shù)據(jù)也與我們所看的現(xiàn)象傳達(dá)了相同的信息,智能手機(jī)正日益成為全球手機(jī)市場的主宰，，據(jù)研究報告顯示,2011年全球智能手機(jī)銷量達(dá)到4.72億部,較2010年增長58%,銷量占手機(jī)總銷量比例達(dá)到31%，作為3G時代的主要終端,手機(jī)的智能化已成為此后手機(jī)發(fā)展的必然趨勢。著眼于未來,智能手機(jī)的普及化、平民化將會促使其快速占領(lǐng)手機(jī)市場,可以預(yù)見未來的手機(jī)市場必將是智能手機(jī)的天下。

中國作為全球最大的手機(jī)市場,國內(nèi)外智能手機(jī)企業(yè)必然也會將這里作為必爭之地。智能手機(jī)在市場上的火爆程度,讓廠商看到了智能終端市場蘊藏著的巨大商機(jī),各大品牌所推出的移動終端產(chǎn)品也如雨后春 般不斷涌現(xiàn)。消費者對智能手機(jī)的熱衷、粘性,亦給了企競爭的無限動力。

同時,在越來越多的企業(yè)意識到對顧客價值的認(rèn)知的重要性的今天,作為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點、亦被認(rèn)為是企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢新來源的顧客價值也應(yīng)該成為探究的重點。很多學(xué)者也已經(jīng)這么做了,他們 始對顧客價值進(jìn)行更深層次的挖掘,這也為此次研究提供了很好的理論依據(jù)。

對智能手機(jī)市場顧客價值進(jìn)行更深層次的挖掘,意味著我們不僅要了解消費者偏好什么樣的產(chǎn)品屬性、具有什么樣的消費需求,還應(yīng)認(rèn)知這些需求體現(xiàn)了當(dāng)代消費者怎樣的核心價值?我們所能看到的產(chǎn)品的屬性、消費者的需求以及其核心價值,它們之間又有著怎樣的聯(lián)系?

綜上所述,在這樣的背景下,帶著這些疑問,筆者選擇了本選題。

1.2研究過程與方法

研究方法的正確選擇,直接影響著研究過程及研究結(jié)果的呈現(xiàn)。本研究特別注意采用多種研究方法相結(jié)合,充分考慮各種研究方法的科學(xué)性,以確保研究結(jié)果更有意義。

結(jié)合本文從“要素收集”、“要素蹄選及確定”,數(shù)據(jù)的“收集”、“分析”,到最終“研究結(jié)論的得出”這樣的研究過程,研究方法主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

1.二手資料收集整理。通過收集己有文獻(xiàn)等二手資料,整理顧客價值層級結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)品屬性層、消費結(jié)果層的可能包含的要素因子。

2.軟式階梯法對一訪問。通過對部分iphone用戶進(jìn)行一對一訪問,對顧客價值層級結(jié)構(gòu)中的各個層級中的要素因子在二手資料收集的基礎(chǔ)上,進(jìn)行增加或減少,并進(jìn)行整理,確定問卷所需要素指標(biāo)。

3.數(shù)據(jù)分析。對問卷所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如描述性統(tǒng)計分析,計算各要素重要度、確定產(chǎn)品屬性層與消費結(jié)果層關(guān)聯(lián)矩陣、確定消費結(jié)果層與個人價值層關(guān)聯(lián)矩陣等。

2文獻(xiàn)回顧

本文的研究涉及到顧客價值理論、手段目的鏈理論等相關(guān)理論。因此,為了使本文能夠有更準(zhǔn)確更扎實的理論基礎(chǔ)的支持,本文此部分將針對顧客價值理論與手段目的鏈理論進(jìn)行一定的文獻(xiàn)回顧。通過對已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、歸納,為本文后續(xù)研究做理論鋪墊,并在對文獻(xiàn)進(jìn)行歸納的過程中得到本文研究所需的相關(guān)思路啟不。

2.1顧客價值相關(guān)研究

顧客價值的概念是由西方學(xué)者于20世紀(jì)80年代提出的,對其研究則興起于20世紀(jì)90年代。該研究的興起,源于企業(yè)對顧客需求的不斷重視厲杰、張新安等,。學(xué)者董大海曾評價說,顧客價值概念的提出以及對它所進(jìn)行的研究是市場營銷理論的又一次飛躍,它已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)市場營銷實踐的新方法、新工具,并發(fā)展了市場營銷理論理論,使其更加精細(xì)化、操作化。

對于顧客價值的概念,從其被提出至今,并沒有形成唯一標(biāo)準(zhǔn)的概念。即使是粗略的回顧一下學(xué)者們所描述的概念也會發(fā)現(xiàn),對顧客價值這一概念所做定義的多樣性。盡管1954年時學(xué)者就已經(jīng)指出,消費者所購買和消費的是價值而不僅僅是產(chǎn)品,但此后的相關(guān)研究也僅是停留在顧客價值的概念上,直到1988年,學(xué)者對顧客價值進(jìn)行了最早的系統(tǒng)性研究。關(guān)于顧客價值概念的理解較為知名的觀點如下:

其他一些具有代表性的顧客價值定義大致可見下表,表2-1。

2.2手段目的鏈理論相關(guān)研究

2.2.1手段目的鏈理論的形成與發(fā)展

顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時,其目的為了是實現(xiàn)一定的價值,為了獲得所需價值則需要獲取一定的利益,進(jìn)而獲取所需利益則需要通過購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來實現(xiàn)。而顧客選擇一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是為了實現(xiàn)一定的消費結(jié)果、一定的利益,而其希望達(dá)到這一目的則是由于一定的價值觀驅(qū)使。手段目的鏈模型可以對消費者的心理動機(jī)以及認(rèn)知兩方面做出解釋。見圖2-2。

消費者購買某項產(chǎn)品時并不是因為該產(chǎn)品本身的因素,而是因為產(chǎn)品能夠為消費者帶來某種價值。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費結(jié)果、個人價值三者之間進(jìn)行連接時,就會形成顧客價值認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所以每位消費者對于每項產(chǎn)品都會產(chǎn)生產(chǎn)品屬性一消費結(jié)果一個人價值的連接鏈。

將消費結(jié)果層分為功能性結(jié)果與社會心理性結(jié)果,其中功能性結(jié)果指消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的直接體驗,社會心理性結(jié)果指體驗產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上或社會性上的滿足。二位學(xué)者亦將個人價值觀層分為兩類,工具性價值觀與終極價值觀,其中工具性價值觀被認(rèn)為是達(dá)成終極價值觀的手段,終極價值觀被認(rèn)為是消費者內(nèi)在的最終目標(biāo)狀態(tài)。見圖2-3：

3智能手機(jī)用戶顧客價值層級解構(gòu)模型建立......24

3.1模型構(gòu)建的理論依據(jù)與方法論依據(jù)......24

3.2智能手機(jī)用戶顧客價值層級解構(gòu)模型構(gòu)建.....26

4iphone用戶顧客價值層級研究設(shè)計及實施.....32

4.1調(diào)研對象的確定......32

5數(shù)據(jù)分析.......43

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本基本信息

根據(jù)手段目的鏈理論,顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)時,其目的為了是實現(xiàn)一定的價值,為了獲得所需價值則需要獲取一定的利益,進(jìn)而獲取所需利益則需要通過購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來實現(xiàn)。而顧客選擇一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是為了實現(xiàn)一定的消費結(jié)果、一定的利益,而其希望達(dá)到這一目的則是由于一定的價值觀驅(qū)使。即產(chǎn)品價值層、消費結(jié)果層、個人價值層三個層級之間是存在著緊密的聯(lián)系的。消費者因為內(nèi)心渴望著不同的價值狀態(tài)而促使其期望能夠達(dá)到不同的消費結(jié)果,又進(jìn)而促使其在選擇產(chǎn)品時關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性,對不同的產(chǎn)品屬性的重要度有著不同的評價。

為了更直觀的了解iphone用戶的顧客價值層級解構(gòu),需要了解其基于手段目的鏈的三個層級間要素之間的關(guān)聯(lián)及其關(guān)聯(lián)度,因此,筆者通過SPSS17.0中的相關(guān)分析來對受調(diào)查的消費者所看重的產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果以及個人價值之間是否具有相關(guān)性進(jìn)行判斷。

6結(jié)論與啟示

6.1研究結(jié)論

6.1.1iphone用戶顧客價值手段目的結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)本研究此前所做調(diào)研及數(shù)據(jù)分析所獲結(jié)果,筆者對將本文之初所構(gòu)建的模型進(jìn)行了填充,最終可得到下圖,即本文所要得到的研究結(jié)果,iphone用戶顧客價值的手段目的結(jié)構(gòu)圖。

通過前面的各種調(diào)研與分析,最終得到了第五章的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。我們通過比較所得出的各個要素因子重要度的大小以及不同層級間要素的關(guān)聯(lián)系數(shù)的大小,不難發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品屬性層用戶最為關(guān)注的當(dāng)屬“聯(lián)網(wǎng)體驗”與“娛樂休閑”,而對于這兩個產(chǎn)品屬性來說,與其關(guān)聯(lián)性最為密切的則是消費結(jié)果層中的“情緒結(jié)果”。繼續(xù)向個人價值層挖掘時可以發(fā)現(xiàn),與“情緒結(jié)果”關(guān)聯(lián)較為密切的當(dāng)屬“生活的樂趣并享受生活”、“自我成就感”、“歸屬感”與“安全感”,與此同時,受訪用戶對“生活的樂趣并享受生活”的評價又是最高的。

參考文獻(xiàn)（略）