第 1 章   緒論

1.1 選題背景和意義

目前，現(xiàn)在我國(guó)二胎政策已經(jīng)開(kāi)放，新出生的孩子的潛在數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，未來(lái)將出現(xiàn)新生兒的生育高峰期。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)在已有超過(guò) 2.5 億的少年兒童，數(shù)量眾多。潛在新增孩子的數(shù)量和留存量巨大，這將極大地刺激我國(guó)的教育行業(yè)，特別是少兒教育行業(yè)。而且，現(xiàn)在家庭對(duì)孩子藝術(shù)教育特別重視，加上社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，少兒學(xué)習(xí)藝術(shù)的年齡也越來(lái)越低。因此，面對(duì)著如此眾多的孩子，藝術(shù)教育行業(yè)也擁有著無(wú)比巨大的發(fā)展空間，這將推動(dòng)少兒藝術(shù)教育行業(yè)地快速發(fā)展。

從學(xué)生的角度分析，北京地區(qū)從 4 歲到 16 歲的學(xué)生約有 320 萬(wàn)人，其中，45%的學(xué)生有過(guò)或正在接受藝術(shù)類培訓(xùn)。按行業(yè)平均費(fèi)率估算，每個(gè)學(xué)習(xí)藝術(shù)的學(xué)生平均年花費(fèi)在 5000 元以上，可以保守估計(jì)北京地區(qū)每年的藝術(shù)教育市場(chǎng)將超過(guò) 90 億元。北京每年本地新生兒超過(guò) 30 萬(wàn)人，且以 12%的速度逐年遞增，加上 0-3 歲兒童的需求儲(chǔ)備，這將為藝術(shù)教育市場(chǎng)源源不斷地輸送新鮮血液！考慮到大學(xué)生、社會(huì)工作人員及退休人員、老年人對(duì)藝術(shù)教育培訓(xùn)的需求，就僅北京地區(qū)就已經(jīng)蘊(yùn)藏了超過(guò) 150 億元的―金礦‖。

成功的品牌是具有不可復(fù)制性的，它也是一個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。知名的、獨(dú)特的品牌將有助于一個(gè)企業(yè)贏得高收益，以及是能夠成功地吸引和促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利并一直走下去，甚至贏得較大競(jìng)爭(zhēng)資源和市場(chǎng)資源，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)打造獨(dú)具特色的一流品牌。進(jìn)行品牌剖析過(guò)后，品牌完美地展現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量、企業(yè)的獨(dú)特形象個(gè)性以及企業(yè)的良好服務(wù)。藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)，特別是少兒藝術(shù)培訓(xùn)，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展較為迅猛，藝考、選秀等社會(huì)熱點(diǎn)正在推動(dòng)該行業(yè)的快速發(fā)展，大大小小的藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)如春筍般快速涌現(xiàn)，如何在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)脫穎而出，提高建設(shè)品牌的意識(shí)和能力顯得尤為重要。

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1.2 理論研究現(xiàn)狀綜述

1.2.1 國(guó)外研究綜述

（1）關(guān)于品牌的概念

關(guān)于品牌的定義有很多，不同時(shí)代，不同的人對(duì)品牌都有不同的理解。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是：―品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某些銷(xiāo)售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌被公認(rèn)為是公司的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)重要資產(chǎn)，從品牌管理戰(zhàn)略的角度看價(jià)值創(chuàng)造，品牌意味著客戶體驗(yàn)的使用價(jià)值與它共同創(chuàng)造的環(huán)境。

因德和阿爾法羅認(rèn)為，品牌應(yīng)該包括客觀的品牌和主觀的品牌，其中包括品牌形象與品牌態(tài)度、品牌的個(gè)性特征，從產(chǎn)品品牌的角度看，品牌是一個(gè)名稱以及一套明確的基于功能和情感的價(jià)值和效益有助于區(qū)分產(chǎn)品的企業(yè)資產(chǎn)。

（2）品牌的定位論

品牌定位大師艾利斯和特勞特提出了品牌定位的理念：―定位就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品在潛在的客戶的心智中與眾不同‖。品牌定位是一個(gè)過(guò)程，是在消費(fèi)者心中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的過(guò)程，品牌定位是一種狀態(tài)，是消費(fèi)者對(duì)品牌特性的認(rèn)識(shí)和印象。

（3）品牌的形象論

克雷楚和布羅迪研究結(jié)果表明，品牌的形象能夠具體地的影響客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的看法，而企業(yè)的品牌聲譽(yù)則能夠更廣泛地影響顧客價(jià)值觀與顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度。品牌是識(shí)別單個(gè)制造商的產(chǎn)品或個(gè)體批發(fā)商的一種手段，具有品牌的商品更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，從而產(chǎn)生市場(chǎng)需求和提高議價(jià)的能力。

品牌個(gè)性是一套人的性格特質(zhì)。強(qiáng)烈的差異化的品牌個(gè)性能夠顯著提升公司的業(yè)績(jī)，品牌的個(gè)性是品牌選擇的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，在消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)是相對(duì)不變的，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很容易地復(fù)制，只有一個(gè)強(qiáng)大的品牌身份和個(gè)性是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的最好途徑。

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第 2 章   華彩學(xué)�，F(xiàn)狀分析

2.1  華彩學(xué)校總體情況

2.1.1  華彩學(xué)校簡(jiǎn)介

2002 年，華彩文化藝術(shù)學(xué)校在北京成立。7 年后，隨著藝術(shù)教育的火熱發(fā)展和出現(xiàn)了一些知名品牌藝術(shù)教育企業(yè)。華彩學(xué)校開(kāi)始意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，當(dāng)年注冊(cè)了華彩少兒藝術(shù)教育品牌，開(kāi)始逐步建設(shè)華彩教育品牌�，F(xiàn)在的華彩學(xué)校，已成為擁有學(xué)生上萬(wàn)、教職工五百余人的規(guī)�；�綜合性企業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)較好。華彩以 4—14 歲的少兒藝術(shù)教育為主要市場(chǎng)客戶，自主研發(fā)課程教材 30 余套，開(kāi)設(shè)核心課程包括美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、學(xué)前班以及創(chuàng)新課程在內(nèi)的近 200 多種。同時(shí)，華彩學(xué)校還被選定為北京舞蹈學(xué)院的中國(guó)舞級(jí)別測(cè)試定點(diǎn)單位，以及中國(guó)美術(shù)學(xué)院的社會(huì)美術(shù)水平測(cè)試中心在京的定點(diǎn)單位。學(xué)�，F(xiàn)仍以傳統(tǒng)教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)，手段較為單一，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，品牌建設(shè)較為滯后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的形成，華彩近年來(lái)適時(shí)地調(diào)整發(fā)展策略，力求夯實(shí)線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)的同時(shí)緊抓機(jī)遇，拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，突破線下教育瓶頸，決定實(shí)施線上教育戰(zhàn)略，并同時(shí)加快教育品牌建設(shè)和管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.2  華彩學(xué)校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

定位建設(shè)知名少兒藝術(shù)教育品牌，為 4-14 歲年齡段用戶群體提供涵蓋音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈、戲劇、文學(xué)等泛藝術(shù)領(lǐng)域的教育服務(wù)，培養(yǎng)并提升該年齡段學(xué)生的藝術(shù)興趣和素養(yǎng)，幫助該年齡段學(xué)生養(yǎng)成在藝術(shù)領(lǐng)域的―一技之長(zhǎng)‖。 品牌建設(shè)工作處于緩慢階段，品牌建設(shè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，基本停留在線下推廣模式上。主要有以下幾類：一是分校門(mén)店；二是參加比賽及社會(huì)活動(dòng)；三是期刊雜志廣告。

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2.2  華彩學(xué)校品牌建設(shè)存在問(wèn)題分析

在國(guó)內(nèi)，藝術(shù)教育企業(yè)普遍均存在著共同的問(wèn)題：一是缺少品牌化、集約化、差異化。二是無(wú)法充分保證培訓(xùn)水平與學(xué)員權(quán)益。三是不合格的教學(xué)條件。四是不夠健全的收費(fèi)制度。五是意識(shí)形態(tài)管理的缺失。從華彩學(xué)校的發(fā)展建設(shè)過(guò)程中來(lái)看，華彩也存在以上一些問(wèn)題。

為了更好地找出華彩學(xué)校品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，本文采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行了意見(jiàn)搜集和整理。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，有 61%以上的家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校不太知名，學(xué)校數(shù)量不多；同時(shí)有 22%以上的家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校并沒(méi)有突出的品牌，教學(xué)內(nèi)容也與其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本一致；25%的家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校的流動(dòng)性較強(qiáng)，師資隊(duì)伍不穩(wěn)定。73%的家長(zhǎng)和學(xué)生希望學(xué)校能夠提供較為舒適和方便的學(xué)習(xí)場(chǎng)所。通過(guò)調(diào)查，得出了以下華彩學(xué)校在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題：

2.2.1  缺乏品牌化發(fā)展

品牌化發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品的品牌化問(wèn)題，更是營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作的商業(yè)模式問(wèn)題。品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,品牌更不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的。當(dāng)前有的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只重視媒體宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等短期行為,盲目認(rèn)為通過(guò)事件的炒作,就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。其實(shí)那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌,并不能定義為品牌,僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào)。市場(chǎng)上的品牌形成往往經(jīng)歷著品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌延伸、品牌管理這幾個(gè)過(guò)程。特別是對(duì)于少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),必須認(rèn)真思考品牌建設(shè)的內(nèi)涵要求,走出一條藝術(shù)培訓(xùn)品牌建設(shè)的探索之路。

通過(guò)對(duì)華彩學(xué)校品牌建設(shè)分析發(fā)現(xiàn)，華彩品牌意識(shí)比較片面，缺乏整體規(guī)劃；也沒(méi)有很好地進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的打造，沒(méi)有圍繞真正作為核心教育的產(chǎn)品如鋼琴、舞蹈教育開(kāi)發(fā)其他的藝術(shù)服務(wù)類產(chǎn)品，也未進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品及其衍生服務(wù)的良好整合。在某種程度上導(dǎo)致了華彩品牌定位較為模糊，并未具有獨(dú)特性。同時(shí)華彩缺乏對(duì)教育產(chǎn)品和企業(yè)品牌的二次升級(jí)，僅僅依靠自由口碑進(jìn)行招生，并沒(méi)有思考到底以什么方式去吸引生源最為有效，沒(méi)有對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行生命周期的管理，沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的品牌化學(xué)校的意識(shí)。

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第 3 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)環(huán)境分析 ............ 13

3.1  我國(guó)少兒藝術(shù)教育市場(chǎng)環(huán)境分析 ................. 13

3.1.1  藝術(shù)教育市場(chǎng)概況和特點(diǎn) .............. 13

3.1.2  藝術(shù)教育市場(chǎng)存在的問(wèn)題 ..................... 13

第 4 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略完善 .......... 29

4.1  基于自身優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位品牌 ................. 29

4.1.1  進(jìn)行詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 ................ 30

4.1.2  確定目標(biāo)市場(chǎng) ...................... 31

第 5 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略實(shí)施 .................. 43

5.1  形成質(zhì)量效益觀念 .......................43

5.2  優(yōu)化課程組合 ................................ 43

第 5 章   華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略實(shí)施

5.1  形成質(zhì)量效益觀念

羅塞爾·瑞夫斯的 USP 理論（獨(dú)特的銷(xiāo)售理論）指出：每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的。它必須獨(dú)一無(wú)二，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭；這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)成千上萬(wàn)的讀者，也就是說(shuō)，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。

因此，華彩學(xué)校要努力創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)，要樹(shù)立起符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的先進(jìn)理念，要做到以下幾個(gè)方面：

一是形成以課程質(zhì)量效益為主導(dǎo)的觀念。課程的質(zhì)量是藝術(shù)教育企業(yè)生存最基本的保證，課程質(zhì)量是企業(yè)帶來(lái)效益的關(guān)鍵因素之一，是企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新和提升華彩的辦學(xué)質(zhì)量，才能夠做到贏得學(xué)生和家長(zhǎng)的信賴，提升辦學(xué)效益。

二是華彩應(yīng)當(dāng)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌理念。華彩學(xué)校要密切關(guān)注教育市場(chǎng)的發(fā)展變化，做好調(diào)查分析工作，，要對(duì)課程市場(chǎng)的需求了如指掌，只有這樣才能夠及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整課程內(nèi)容，合理地安排課程組合，避免資源浪費(fèi)。

三是鼓勵(lì)和協(xié)助學(xué)員參加各類藝術(shù)考級(jí)，提高華彩學(xué)校藝術(shù)等級(jí)考試通過(guò)率，提升華彩教學(xué)質(zhì)量水平好評(píng)率；同時(shí)積極推薦學(xué)員參加各類藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，如各類藝術(shù)競(jìng)賽、藝術(shù)表演、社會(huì)公益類活動(dòng)等，讓學(xué)生獲得更多的展示機(jī)會(huì)的同時(shí)，也宣傳擴(kuò)大華彩學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，吸引更多的藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)客戶。

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結(jié)論

論文從少兒藝術(shù)教育品牌建設(shè)入手，在有關(guān)品牌發(fā)展理論和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)華彩學(xué)校進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，針對(duì)華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略進(jìn)行了探索和研究，進(jìn)而總結(jié)出華彩學(xué)校在品牌建設(shè)中的不足。在研究中，針對(duì)其不足提出了品牌改善和實(shí)施策略。基于此，通過(guò)研究得到了如下結(jié)論：

（1）品牌定位是一種對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，從而在消費(fèi)者心中形成慣性的影響和心理習(xí)慣。華彩學(xué)校存在定位模糊的問(wèn)題，沒(méi)有明確企業(yè)品牌的核心價(jià)值，也沒(méi)有通過(guò)抓住教學(xué)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)傳遞出華彩學(xué)校的企業(yè)精神。因此，華彩學(xué)校應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位品牌，要分析華彩內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者實(shí)際情況來(lái)細(xì)分生源市場(chǎng)，明確企業(yè)品牌定位。

（2）品牌形象和個(gè)性的差異是企業(yè)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。華彩學(xué)校存在品牌創(chuàng)新意識(shí)和品牌個(gè)性不足，沒(méi)有打造出與華彩相匹配的特色品牌形象。應(yīng)當(dāng)要通過(guò)差異化服務(wù)打造華彩具有獨(dú)特魅力的品牌吸引力，通過(guò)差異化課程服務(wù)、建立不可復(fù)制的企業(yè)與消費(fèi)者社群、不同的價(jià)格體系以及在線教育構(gòu)架來(lái)塑造華彩差異化的品牌形象和個(gè)性。

（3）合適和準(zhǔn)確地品牌傳播能夠提升品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。華彩學(xué)校品牌傳播手段較為單一，市場(chǎng)知曉度較低，嚴(yán)重阻礙學(xué)校擴(kuò)大生源。學(xué)校應(yīng)當(dāng)多元化拓展品牌傳播渠道，通過(guò)新媒體傳播、公共關(guān)系傳播、體驗(yàn)式傳播和品牌合作傳播等方式，增加華彩學(xué)校的曝光度，迅速擴(kuò)大華彩在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者心中的影響力。

 （4）專業(yè)和有效的品牌管理能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的管理創(chuàng)新。華彩學(xué)校應(yīng)當(dāng)持續(xù)地完善和實(shí)施品牌管理策略，制定專業(yè)的品牌管理方案，進(jìn)一步開(kāi)展子品牌運(yùn)營(yíng)和加盟授權(quán)工作。

綜上所述，論文的研究成果對(duì)于華彩學(xué)校以及同行業(yè)企業(yè)提升品牌建設(shè)管理能力，改進(jìn)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力高的管理團(tuán)隊(duì)和教師團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的方面具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)（略）