發(fā)布時間：2017-05-11 08:28

有學(xué)者認(rèn)為金錢啟動之所以能使個體心理行為發(fā)生改變是因為金錢是一種社會資源,而人作為社會當(dāng)中的一員,需要獲得足夠的資源才能更好地融入社會,因此金錢能給人帶來自信,增強(qiáng)個體的力量和效能(周欣悅,2008,2009)。第立,定勢理論,Aakei(2007)將金錢啟動和時間啟動一起進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)金錢后動會使個體短暫地陷入效用定勢,而時間啟動則會使個體陷入情緒定勢。Mogilnei等人(2009)也發(fā)現(xiàn)金錢啟動會使個體陷入效用定勢,讓個體吏多地聯(lián)想到對產(chǎn)品的占有;時間啟動會使個體陷入情緒定勢,讓個體更多的聯(lián)想到產(chǎn)品對自己的個人價值。以往關(guān)于金錢啟動對消費者購買意愿的研究主要集中在金錢啟動對消費者實用品和享樂品選擇上的影響及對產(chǎn)品獨特性需求上的影響。而隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,人們的消費習(xí)慣也有所改變,在物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下,人們對體驗類產(chǎn)品的需求化越來越大,一旦他們沒有處理好這兩種類型的產(chǎn)品選擇,共結(jié)果將對他們的生活產(chǎn)生不利的影響。因為己有研究表明,當(dāng)物質(zhì)水平達(dá)到一定程度的時候,擁有更多的物質(zhì)并不能帶來更大的快樂,體驗類產(chǎn)品則能帶來更大的快樂。此外,還有研究表明,購買體驗類產(chǎn)品能夠帶來更大的購買幸福感和滿意度。因此,有必要探討金錢啟動對這兩類產(chǎn)品購買意愿的影響。

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第一章文獻(xiàn)綜述

1.1金錢啟動

本研究按照后動材料的不同將金錢啟動的類型分為金錢文字啟動、金錢本身啟動以及金錢替代物啟動。按照這三種類型分類,以往的常用金錢啟動的方法便很明顯的可以進(jìn)行歸類。金錢替代物后動的特點是啟動材料為能夠替代金錢,和金錢具有同等支付功能的電子貨幣或虛擬貨幣,肩動材料的呈現(xiàn)方式可以是實物或者圖像。在查閱相關(guān)金錢啟動的文獻(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)以往的研究中并沒有使用電子貨幣和虛擬貨幣等金錢替代物來進(jìn)行金錢啟動的研究。

1.2產(chǎn)品類型

但是也部分研充表明購買體驗類產(chǎn)品并不能比購買實物類產(chǎn)品帶來更多的快樂。例如Nicolao(2009)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者的購買行為的結(jié)果是消極的情況時,購買體驗類產(chǎn)品并不能帶來更多的快樂,也就是說只有當(dāng)一次購買體驗結(jié)果是積極的,購買體驗類產(chǎn)品才會比購買實物類產(chǎn)品帶來更多的快樂。此外,還有一些研究試圖探討個體特征,產(chǎn)品價格和社會經(jīng)濟(jì)地位對購買類型與快樂關(guān)系的影響,卻沒有得到一致的結(jié)果。許多研究者認(rèn)為體驗類產(chǎn)品之所以比實物類產(chǎn)品能使人感到更快樂,是因為體驗類產(chǎn)品具有更多的社交屬性,能夠增加人際親密度,能夠促進(jìn)個體成功的發(fā)展社會關(guān)系

第三章金錢啟動、產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響....17

3.1實驗?zāi)康?....17
3.2實驗假設(shè).....17
3.3實驗方法.....17
3.4實驗結(jié)果.....21
3.5討論.....25
3.6小結(jié).....26
第四章金錢豐富程度、產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響.....29
4.1實驗?zāi)康?....29
4.2實驗假設(shè).....29
43實驗方法.....30
4.4實驗結(jié)果.....31
4.5討論....35

第六章總討論及研究展望

6.1總討論

本研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品類型(實物類/體驗類)對消費者的購買意愿存在顯著性影響,且在所有啟動條件下都會產(chǎn)生一致的影響。具體表現(xiàn)為,金錢后動條件下、中性啟動條件下、金錢豐富啟動條件下、金錢缺乏啟動條件下、金錢替代物肩動條件下、金錢本身啟動條件下、金錢文字啟動條件下消費者對實物類產(chǎn)品的購買意愿均顯著強(qiáng)于對體驗類產(chǎn)品的購買意愿,對性別差異迸行檢驗發(fā)現(xiàn),男性和女性對體驗類產(chǎn)品和實物類產(chǎn)品的購買意愿均無顯著性差異。實物類產(chǎn)品的一個明顯屬性是"保存與占有"的屬性(Carter &aiovic ,2012),消費者購買實物類產(chǎn)品能夠得到的是占有一定物理空間,能看到、觸摸到的物品,是有形的。雖然近些年國內(nèi)民眾的生活水平有了很大的提高,人們對旅游、看電影等體驗類產(chǎn)品的消費越來越多,但是人們對實物類產(chǎn)品的追求仍然保持著很高的熱情。人們在消費時,產(chǎn)品的保存與占有屬性以及實用屬性仍然是會被更加看中的。另外,由于本實驗中實物類產(chǎn)品為鞋子和衣服,而這兩種產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ�活中�?jīng)常購買的產(chǎn)品,相對于作為體驗類產(chǎn)品的KTV免單券和電影票來說,人們對衣服和鞋子的需求可能會更大,因此造成對這兩種產(chǎn)品的購頭意愿更強(qiáng)

6.2本研究的實踐意義

對于個人來說,根據(jù)本研究結(jié)果,個人可以根據(jù)自身情況,避免或設(shè)置一些金錢相關(guān)的信息提示,合理調(diào)節(jié)自己對體驗類產(chǎn)品和實物類產(chǎn)品的購買。例如對于物質(zhì)生活較豐富的個人來說,可以盡量避免一些金錢文字和金錢本身的刺激,或者使用銀行卡、支付寶等電子貨幣或虛擬貨幣消費,使自己保持對體驗類產(chǎn)品的購買意愿。因為研究表明,當(dāng)基本需求得到滿足后,繼續(xù)購買實物類產(chǎn)品并不能使個體獲得更多的快樂,而購買體驗類產(chǎn)品則能獲得更多的快樂。對于過度消費體驗類產(chǎn)品的個體來說,可以自行設(shè)置一些金錢相關(guān)提示物(例如手機(jī)屏幕和電腦屏保設(shè)置一些金錢圖片等)或者減少使用電子貨幣和虛擬貨幣消費,來適當(dāng)減少對體驗類產(chǎn)品的購買,增加對實物類產(chǎn)品的購買。
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結(jié)論

本文研究了金錢啟動、產(chǎn)品類型對購買意愿的影響,研究結(jié)論如下:1、產(chǎn)品類型對消費者的購買意愿有顯著影響,消費者對實物類產(chǎn)品的購買意愿顯著強(qiáng)于對體驗類產(chǎn)品的購買意愿。2、金錢啟動會增加消費者對實物類產(chǎn)品的購買意愿;金錢肩動會降低消費者對體驗類產(chǎn)品的購買意愿。3、金錢缺乏啟動和金錢豐富啟動都會增加消費者對實物類產(chǎn)品的購買意愿:金錢缺乏啟動不會影響消費者對體驗類產(chǎn)品的購買意愿,只有金錢豐富啟動才會降低消費者對體驗類產(chǎn)品的購買意愿。4、金錢替代物啟動、金錢本身啟動和金錢文字啟動對消費者的實物類產(chǎn)品購買意愿有一致的影響,都會增強(qiáng)消費者對實物類產(chǎn)品的購買意愿:金錢本身啟動和金錢文字后動對消費者的體驗類產(chǎn)品購買意愿有一致的影響,都會降低消費者對體驗類產(chǎn)品的購買意愿,而金錢替代物則不會降低消費者對體驗類產(chǎn)品的購買意愿。

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參考文獻(xiàn)（略）

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本文編號：356854