發(fā)布時(shí)間：2017-05-11 08:28

有學(xué)者認(rèn)為金錢啟動之所以能使個(gè)體心理行為發(fā)生改變是因?yàn)榻疱X是一種社會資源,而人作為社會當(dāng)中的一員,需要獲得足夠的資源才能更好地融入社會,因此金錢能給人帶來自信,增強(qiáng)個(gè)體的力量和效能(周欣悅,2008,2009)。第立,定勢理論,Aakei(2007)將金錢啟動和時(shí)間啟動一起進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)金錢后動會使個(gè)體短暫地陷入效用定勢,而時(shí)間啟動則會使個(gè)體陷入情緒定勢。Mogilnei等人(2009)也發(fā)現(xiàn)金錢啟動會使個(gè)體陷入效用定勢,讓個(gè)體吏多地聯(lián)想到對產(chǎn)品的占有;時(shí)間啟動會使個(gè)體陷入情緒定勢,讓個(gè)體更多的聯(lián)想到產(chǎn)品對自己的個(gè)人價(jià)值。以往關(guān)于金錢啟動對消費(fèi)者購買意愿的研究主要集中在金錢啟動對消費(fèi)者實(shí)用品和享樂品選擇上的影響及對產(chǎn)品獨(dú)特性需求上的影響。而隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,人們的消費(fèi)習(xí)慣也有所改變,在物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下,人們對體驗(yàn)類產(chǎn)品的需求化越來越大,一旦他們沒有處理好這兩種類型的產(chǎn)品選擇,共結(jié)果將對他們的生活產(chǎn)生不利的影響。因?yàn)榧河醒芯勘砻?當(dāng)物質(zhì)水平達(dá)到一定程度的時(shí)候,擁有更多的物質(zhì)并不能帶來更大的快樂,體驗(yàn)類產(chǎn)品則能帶來更大的快樂。此外,還有研究表明,購買體驗(yàn)類產(chǎn)品能夠帶來更大的購買幸福感和滿意度。因此,有必要探討金錢啟動對這兩類產(chǎn)品購買意愿的影響。

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第一章文獻(xiàn)綜述

1.1金錢啟動

本研究按照后動材料的不同將金錢啟動的類型分為金錢文字啟動、金錢本身啟動以及金錢替代物啟動。按照這三種類型分類,以往的常用金錢啟動的方法便很明顯的可以進(jìn)行歸類。金錢替代物后動的特點(diǎn)是啟動材料為能夠替代金錢,和金錢具有同等支付功能的電子貨幣或虛擬貨幣,肩動材料的呈現(xiàn)方式可以是實(shí)物或者圖像。在查閱相關(guān)金錢啟動的文獻(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)以往的研究中并沒有使用電子貨幣和虛擬貨幣等金錢替代物來進(jìn)行金錢啟動的研究。

1.2產(chǎn)品類型

但是也部分研充表明購買體驗(yàn)類產(chǎn)品并不能比購買實(shí)物類產(chǎn)品帶來更多的快樂。例如Nicolao(2009)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的購買行為的結(jié)果是消極的情況時(shí),購買體驗(yàn)類產(chǎn)品并不能帶來更多的快樂,也就是說只有當(dāng)一次購買體驗(yàn)結(jié)果是積極的,購買體驗(yàn)類產(chǎn)品才會比購買實(shí)物類產(chǎn)品帶來更多的快樂。此外,還有一些研究試圖探討個(gè)體特征,產(chǎn)品價(jià)格和社會經(jīng)濟(jì)地位對購買類型與快樂關(guān)系的影響,卻沒有得到一致的結(jié)果。許多研究者認(rèn)為體驗(yàn)類產(chǎn)品之所以比實(shí)物類產(chǎn)品能使人感到更快樂,是因?yàn)轶w驗(yàn)類產(chǎn)品具有更多的社交屬性,能夠增加人際親密度,能夠促進(jìn)個(gè)體成功的發(fā)展社會關(guān)系

第三章金錢啟動、產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿的影響....17

3.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?....17
3.2實(shí)驗(yàn)假設(shè).....17
3.3實(shí)驗(yàn)方法.....17
3.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果.....21
3.5討論.....25
3.6小結(jié).....26
第四章金錢豐富程度、產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿的影響.....29
4.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?....29
4.2實(shí)驗(yàn)假設(shè).....29
43實(shí)驗(yàn)方法.....30
4.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果.....31
4.5討論....35

第六章總討論及研究展望

6.1總討論

本研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品類型(實(shí)物類/體驗(yàn)類)對消費(fèi)者的購買意愿存在顯著性影響,且在所有啟動條件下都會產(chǎn)生一致的影響。具體表現(xiàn)為,金錢后動條件下、中性啟動條件下、金錢豐富啟動條件下、金錢缺乏啟動條件下、金錢替代物肩動條件下、金錢本身啟動條件下、金錢文字啟動條件下消費(fèi)者對實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿均顯著強(qiáng)于對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿,對性別差異迸行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),男性和女性對體驗(yàn)類產(chǎn)品和實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿均無顯著性差異。實(shí)物類產(chǎn)品的一個(gè)明顯屬性是"保存與占有"的屬性(Carter &aiovic ,2012),消費(fèi)者購買實(shí)物類產(chǎn)品能夠得到的是占有一定物理空間,能看到、觸摸到的物品,是有形的。雖然近些年國內(nèi)民眾的生活水平有了很大的提高,人們對旅游、看電影等體驗(yàn)類產(chǎn)品的消費(fèi)越來越多,但是人們對實(shí)物類產(chǎn)品的追求仍然保持著很高的熱情。人們在消費(fèi)時(shí),產(chǎn)品的保存與占有屬性以及實(shí)用屬性仍然是會被更加看中的。另外,由于本實(shí)驗(yàn)中實(shí)物類產(chǎn)品為鞋子和衣服,而這兩種產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ�活中�?jīng)常購買的產(chǎn)品,相對于作為體驗(yàn)類產(chǎn)品的KTV免單券和電影票來說,人們對衣服和鞋子的需求可能會更大,因此造成對這兩種產(chǎn)品的購頭意愿更強(qiáng)

6.2本研究的實(shí)踐意義

對于個(gè)人來說,根據(jù)本研究結(jié)果,個(gè)人可以根據(jù)自身情況,避免或設(shè)置一些金錢相關(guān)的信息提示,合理調(diào)節(jié)自己對體驗(yàn)類產(chǎn)品和實(shí)物類產(chǎn)品的購買。例如對于物質(zhì)生活較豐富的個(gè)人來說,可以盡量避免一些金錢文字和金錢本身的刺激,或者使用銀行卡、支付寶等電子貨幣或虛擬貨幣消費(fèi),使自己保持對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿。因?yàn)檠芯勘砻?當(dāng)基本需求得到滿足后,繼續(xù)購買實(shí)物類產(chǎn)品并不能使個(gè)體獲得更多的快樂,而購買體驗(yàn)類產(chǎn)品則能獲得更多的快樂。對于過度消費(fèi)體驗(yàn)類產(chǎn)品的個(gè)體來說,可以自行設(shè)置一些金錢相關(guān)提示物(例如手機(jī)屏幕和電腦屏保設(shè)置一些金錢圖片等)或者減少使用電子貨幣和虛擬貨幣消費(fèi),來適當(dāng)減少對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買,增加對實(shí)物類產(chǎn)品的購買。
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結(jié)論

本文研究了金錢啟動、產(chǎn)品類型對購買意愿的影響,研究結(jié)論如下:1、產(chǎn)品類型對消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響,消費(fèi)者對實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿顯著強(qiáng)于對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿。2、金錢啟動會增加消費(fèi)者對實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿;金錢肩動會降低消費(fèi)者對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿。3、金錢缺乏啟動和金錢豐富啟動都會增加消費(fèi)者對實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿:金錢缺乏啟動不會影響消費(fèi)者對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿,只有金錢豐富啟動才會降低消費(fèi)者對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿。4、金錢替代物啟動、金錢本身啟動和金錢文字啟動對消費(fèi)者的實(shí)物類產(chǎn)品購買意愿有一致的影響,都會增強(qiáng)消費(fèi)者對實(shí)物類產(chǎn)品的購買意愿:金錢本身啟動和金錢文字后動對消費(fèi)者的體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿有一致的影響,都會降低消費(fèi)者對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿,而金錢替代物則不會降低消費(fèi)者對體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿。

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參考文獻(xiàn)（略）

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本文編號：356854