第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景

2005 年我國第一家生鮮電商網(wǎng)站“易果生鮮”上線，此后我國生鮮電商市場逐漸發(fā)展起來。生鮮電商市場體量巨大而滲透率又極低的特點(diǎn)吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)和傳統(tǒng)食品經(jīng)營公司進(jìn)入該行業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，
2012 年我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場規(guī)�？傤~為 2.9 萬億元，而生鮮電商市場交易規(guī)模總額則為 35.6 億元，市場滲透率僅為0.12%。這一年，生鮮電商市場多樣性顯著提高，垂直自營生鮮電商企業(yè)、綜合自營生鮮電商企業(yè)和平臺類生鮮電商企業(yè)紛紛進(jìn)入行業(yè)。因此，這一年被稱為“生鮮電商元年”。 

近幾年，政策、技術(shù)、社會和經(jīng)濟(jì)等因素的推動下，生鮮電商行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，市場交易規(guī)�？傤~保持 80%以上的增長率。2015 年生鮮電商市場交易規(guī)�？傤~為 497.1 億元，生鮮電商市場滲透率增長到 1.04%。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮電商市場前景廣闊

生鮮電商行業(yè)自 2005 年發(fā)展至今，經(jīng)歷了 2005-2009 年的探索期、2009-2012年的成熟期和 2012 年至今的快速成長期。2005-2009 年，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電子商務(wù)均處于發(fā)展早期階段，根據(jù) CNNIC《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》，截止 2009 年底我國網(wǎng)民數(shù)僅為 3.84 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 28.9%。這一時期，生鮮電商服務(wù)集中在上海、北京等一線城市，多數(shù)生鮮電商企業(yè)僅提供區(qū)域型服務(wù)，生鮮電商行業(yè)在全國范圍內(nèi)應(yīng)用相對較少�；ヂ�(lián)網(wǎng)大環(huán)境和電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展較慢的外因加上生鮮電商行業(yè)存在的初期投入成本高、產(chǎn)品損腐率高以及擴(kuò)張難度較大等問題的內(nèi)因限制了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展速度。2009-2012 年，生鮮電商市場企業(yè)數(shù)量增長速度加快，2009 年專營中高端水果電商的“天天果園”和經(jīng)營全品類生鮮食品的“我買網(wǎng)”上線，2011 年之后，寶生鮮、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選等紛紛上線，到 2012 年，鮮電商市場已相對成熟。 

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第二節(jié)  研究意義

本文通過對服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，基于生鮮電商服務(wù)質(zhì)量低下等背景，以生鮮電商為研究對象，旨在探討其服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理。 

從理論意義方面講，當(dāng)前我國學(xué)者主要從生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀、模式等角度對生鮮電商領(lǐng)域進(jìn)行研究，基于消費(fèi)者角度的生鮮電商服務(wù)質(zhì)量研究相對較少，因此，本文豐富了這一領(lǐng)域的研究。同時，本文參考學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量維度的劃分將B2C 生鮮電商服務(wù)質(zhì)量劃分為系統(tǒng)有效性等五個維度，將其設(shè)為自變量，顧客忠誠為因變量，并將顧客感知價值及顧客滿意均設(shè)為中介變量，據(jù)此構(gòu)建本研究的理論模型，而后采用問卷調(diào)研的形式進(jìn)行實證研究，而后續(xù)學(xué)者進(jìn)行該方面研究提供鋪墊和參考。此外，本文基于成熟量表并結(jié)合生鮮電商特點(diǎn)構(gòu)建的 B2C 生鮮電商服務(wù)質(zhì)量量表信度及效度均較好，因此也有一定的參考價值。 

從實踐意義方面講，目前國內(nèi)大多數(shù)生鮮電商企業(yè)均處于虧損狀態(tài)，而了解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客忠誠的影響機(jī)理，可以使企業(yè)了解自身經(jīng)營存在的服務(wù)方面問題，并幫助其優(yōu)先改進(jìn)對顧客感知價值及顧客滿意相對顯著的因素，從而促進(jìn)企業(yè)的良好運(yùn)營，增強(qiáng)顧客忠誠。

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第二章  文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

第一節(jié)  生鮮電商研究綜述

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品概念及特點(diǎn) 

生鮮農(nóng)產(chǎn)品以“生鮮”為特點(diǎn)，是指那些未經(jīng)人為深度加工需做必要保鮮處理的初級農(nóng)產(chǎn)品，主要包括肉禽水產(chǎn)、蔬菜水果及其初級加工品等（楊穎，014）。

電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品本身看，鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括以下特點(diǎn)

 （1）易損易腐、保鮮困難。生鮮農(nóng)產(chǎn)品諸如水果、海鮮等本身保鮮時間較短，如果出現(xiàn)破損、腐爛等問題將在很大程度上影響銷售，此如何在儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮是一個重要問題。

（2）季節(jié)性和區(qū)域性。多數(shù)生鮮產(chǎn)品有特定的供應(yīng)季節(jié)和生長區(qū)域，各類生鮮產(chǎn)品廣泛的分布區(qū)域為生鮮農(nóng)產(chǎn)品采集帶來了一定困難。

從產(chǎn)品流通過程看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要具有以下特點(diǎn)：

（1）難以標(biāo)準(zhǔn)化。同一種生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同的產(chǎn)地、培養(yǎng)方法、儲存方法等可能造成完全不同的產(chǎn)品質(zhì)量。同時，，不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品對新鮮度、口感、來源等的要求都不同。在這種情況下，一方面生鮮農(nóng)產(chǎn)品采集、運(yùn)輸?shù)冗^程難以標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面難以采用質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否合格。

（2）主產(chǎn)地在農(nóng)村，主銷地在城鎮(zhèn)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、培養(yǎng)等需要大面積土地，城鎮(zhèn)土地相對緊張，因此大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地在農(nóng)村。同時，整體看來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高于農(nóng)村居民，其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買力更強(qiáng)，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要由農(nóng)村流向城鎮(zhèn)。

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第二節(jié)  服務(wù)質(zhì)量研究綜述

一、服務(wù)質(zhì)量

(一)服務(wù)質(zhì)量概念

服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代服務(wù)營銷理論的重要內(nèi)容，眾多學(xué)者對此進(jìn)行了研究，學(xué)者們從各自角度闡述了服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。Gronroos（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客的一種心理感知，是顧客期望與實際所獲得的服務(wù)質(zhì)量之間比較的結(jié)果，并提出“感知服務(wù)質(zhì)量”這一概念，當(dāng)顧客實際獲得的服務(wù)質(zhì)量高于期望時，則對整體服務(wù)質(zhì)量評價較高。這一觀點(diǎn)得到眾多學(xué)者認(rèn)可(（Lewis和Booms，983；Holbroo L和Corfman，985）。Parasuraman等（1985）基于服務(wù)的三種特性（無形性、異質(zhì)性、不可分離性）及學(xué)者們對服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究總結(jié)出服務(wù)質(zhì)量的三大特征：

（1）相比產(chǎn)品質(zhì)量顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估更加困難；

（2）服務(wù)質(zhì)量是顧客期望與實際服務(wù)感知比較后的結(jié)果；

（3）服務(wù)質(zhì)量的評估既包括顧客對其結(jié)果的評估也包括對其過程的評估。

Parasuraman等（1988）進(jìn)一步研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量類似于一種態(tài)度，與滿意度相關(guān)但不等價，是顧客對某一實體整體的評價，與服務(wù)的優(yōu)越性有關(guān)。

可以看出，多數(shù)學(xué)者對于服務(wù)質(zhì)量的定義主要從顧客的視角進(jìn)行探究，普遍認(rèn)同比較論，即服務(wù)質(zhì)量是顧客期望與實際感知的比較。

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第三章   研究設(shè)計 ·························21

第一節(jié)   理論模型與假設(shè) ············ 21

一、理論模型 ··················· 21

二、變量釋義 ··········· 21

第四章   實證分析 ············27

第一節(jié)   描述性統(tǒng)計分析 ······················ 27

一、樣本描述性統(tǒng)計分析 ············ 27

二、變量描述性統(tǒng)計分析 ····················· 29

第五章  研究結(jié)論、啟示展望 ·············41

第一節(jié)   研究結(jié)論 ····················· 41

第一節(jié)   管理啟示 ··················· 42

第四章  實證分析

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計分析

一、樣本描述性統(tǒng)計分析

本次對生鮮電商服務(wù)質(zhì)量相關(guān)情況的調(diào)研，共發(fā)放問卷 320 份，回收 312 份問卷，其中有效問卷 299 份。具體問卷統(tǒng)計情況如表 4-1 所示：

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第五章  研究結(jié)論、啟示與展望

第一節(jié)  研究結(jié)論

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果，5 條假設(shè)中 13 條成立�；�于實證分析的具體研究結(jié)論如下：

（1）系統(tǒng)有效性和可靠性是影響 B2C 生鮮電商用戶感知價值的關(guān)鍵因素，其次是定制化及完成性

（2）可靠性和完成性是影響生鮮電商顧客滿意度的關(guān)鍵因素，其次是定制化及系統(tǒng)有效性

（3）安全性對顧客感知價值及顧客滿意影響不顯著

（4）顧客感知價值及顧客滿意度對顧客忠誠具有顯著正向影響，顧客感知價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。

在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗中，顧客感知價值、顧客滿意度與顧客忠誠之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在小于 0.05 的顯著性水平下分別為 0.264 和 0.707，顧客感知價值與顧客滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.451，因此認(rèn)為生鮮網(wǎng)購情境下，顧客感知價值、顧客滿意度對顧客忠誠具有正向顯著影響，顧客感知價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。這一結(jié)論與 Fornell 等人提出的顧客滿意度指數(shù)模型中觀點(diǎn)一致。

參考文獻(xiàn)（略）