第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景

2005 年我國第一家生鮮電商網站“易果生鮮”上線，此后我國生鮮電商市場逐漸發(fā)展起來。生鮮電商市場體量巨大而滲透率又極低的特點吸引了眾多互聯網創(chuàng)業(yè)者、互聯網行業(yè)領頭企業(yè)和傳統(tǒng)食品經營公司進入該行業(yè)。根據艾瑞咨詢數據，
2012 年我國農產品交易市場規(guī)�？傤~為 2.9 萬億元，而生鮮電商市場交易規(guī)模總額則為 35.6 億元，市場滲透率僅為0.12%。這一年，生鮮電商市場多樣性顯著提高，垂直自營生鮮電商企業(yè)、綜合自營生鮮電商企業(yè)和平臺類生鮮電商企業(yè)紛紛進入行業(yè)。因此，這一年被稱為“生鮮電商元年”。 

近幾年，政策、技術、社會和經濟等因素的推動下，生鮮電商行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，市場交易規(guī)模總額保持 80%以上的增長率。2015 年生鮮電商市場交易規(guī)模總額為 497.1 億元，生鮮電商市場滲透率增長到 1.04%。

一、互聯網時代下生鮮電商市場前景廣闊

生鮮電商行業(yè)自 2005 年發(fā)展至今，經歷了 2005-2009 年的探索期、2009-2012年的成熟期和 2012 年至今的快速成長期。2005-2009 年，我國互聯網行業(yè)和電子商務均處于發(fā)展早期階段，根據 CNNIC《第 25 次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》，截止 2009 年底我國網民數僅為 3.84 億人，互聯網普及率為 28.9%。這一時期，生鮮電商服務集中在上海、北京等一線城市，多數生鮮電商企業(yè)僅提供區(qū)域型服務，生鮮電商行業(yè)在全國范圍內應用相對較少�；ヂ摼W大環(huán)境和電子商務行業(yè)發(fā)展較慢的外因加上生鮮電商行業(yè)存在的初期投入成本高、產品損腐率高以及擴張難度較大等問題的內因限制了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展速度。2009-2012 年，生鮮電商市場企業(yè)數量增長速度加快，2009 年專營中高端水果電商的“天天果園”和經營全品類生鮮食品的“我買網”上線，2011 年之后，寶生鮮、本來生活網、順豐優(yōu)選等紛紛上線，到 2012 年，鮮電商市場已相對成熟。 

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第二節(jié)  研究意義

本文通過對服務質量等相關文獻的回顧，基于生鮮電商服務質量低下等背景，以生鮮電商為研究對象，旨在探討其服務質量對顧客忠誠的影響機理。 

從理論意義方面講，當前我國學者主要從生鮮電商發(fā)展現狀、模式等角度對生鮮電商領域進行研究，基于消費者角度的生鮮電商服務質量研究相對較少，因此，本文豐富了這一領域的研究。同時，本文參考學者們對于服務質量維度的劃分將B2C 生鮮電商服務質量劃分為系統(tǒng)有效性等五個維度，將其設為自變量，顧客忠誠為因變量，并將顧客感知價值及顧客滿意均設為中介變量，據此構建本研究的理論模型，而后采用問卷調研的形式進行實證研究，而后續(xù)學者進行該方面研究提供鋪墊和參考。此外，本文基于成熟量表并結合生鮮電商特點構建的 B2C 生鮮電商服務質量量表信度及效度均較好，因此也有一定的參考價值。 

從實踐意義方面講，目前國內大多數生鮮電商企業(yè)均處于虧損狀態(tài)，而了解企業(yè)服務質量各維度對顧客忠誠的影響機理，可以使企業(yè)了解自身經營存在的服務方面問題，并幫助其優(yōu)先改進對顧客感知價值及顧客滿意相對顯著的因素，從而促進企業(yè)的良好運營，增強顧客忠誠。

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第二章  文獻綜述與理論基礎

第一節(jié)  生鮮電商研究綜述

一、生鮮農產品概念及特點 

生鮮農產品以“生鮮”為特點，是指那些未經人為深度加工需做必要保鮮處理的初級農產品，主要包括肉禽水產、蔬菜水果及其初級加工品等（楊穎，014）。

電子商務環(huán)境下，產品本身看，鮮農產品主要包括以下特點

 （1）易損易腐、保鮮困難。生鮮農產品諸如水果、海鮮等本身保鮮時間較短，如果出現破損、腐爛等問題將在很大程度上影響銷售，此如何在儲存、運輸等過程中保持生鮮農產品新鮮是一個重要問題。

（2）季節(jié)性和區(qū)域性。多數生鮮產品有特定的供應季節(jié)和生長區(qū)域，各類生鮮產品廣泛的分布區(qū)域為生鮮農產品采集帶來了一定困難。

從產品流通過程看，生鮮農產品主要具有以下特點：

（1）難以標準化。同一種生鮮農產品，同的產地、培養(yǎng)方法、儲存方法等可能造成完全不同的產品質量。同時，，不同生鮮農產品對新鮮度、口感、來源等的要求都不同。在這種情況下，一方面生鮮農產品采集、運輸等過程難以標準化，另一方面難以采用質量評價標準判斷農產品質量是否合格。

（2）主產地在農村，主銷地在城鎮(zhèn)。由于生鮮農產品種植、培養(yǎng)等需要大面積土地，城鎮(zhèn)土地相對緊張，因此大多數生鮮農產品產地在農村。同時，整體看來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高于農村居民，其對生鮮農產品的購買力更強，因此生鮮農產品主要由農村流向城鎮(zhèn)。

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第二節(jié)  服務質量研究綜述

一、服務質量

(一)服務質量概念

服務質量是現代服務營銷理論的重要內容，眾多學者對此進行了研究，學者們從各自角度闡述了服務質量的內涵。Gronroos（1982）認為服務質量是顧客的一種心理感知，是顧客期望與實際所獲得的服務質量之間比較的結果，并提出“感知服務質量”這一概念，當顧客實際獲得的服務質量高于期望時，則對整體服務質量評價較高。這一觀點得到眾多學者認可(（Lewis和Booms，983；Holbroo L和Corfman，985）。Parasuraman等（1985）基于服務的三種特性（無形性、異質性、不可分離性）及學者們對服務質量的相關研究總結出服務質量的三大特征：

（1）相比產品質量顧客對服務質量的評估更加困難；

（2）服務質量是顧客期望與實際服務感知比較后的結果；

（3）服務質量的評估既包括顧客對其結果的評估也包括對其過程的評估。

Parasuraman等（1988）進一步研究認為服務質量類似于一種態(tài)度，與滿意度相關但不等價，是顧客對某一實體整體的評價，與服務的優(yōu)越性有關。

可以看出，多數學者對于服務質量的定義主要從顧客的視角進行探究，普遍認同比較論，即服務質量是顧客期望與實際感知的比較。

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第三章   研究設計 ·························21

第一節(jié)   理論模型與假設 ············ 21

一、理論模型 ··················· 21

二、變量釋義 ··········· 21

第四章   實證分析 ············27

第一節(jié)   描述性統(tǒng)計分析 ······················ 27

一、樣本描述性統(tǒng)計分析 ············ 27

二、變量描述性統(tǒng)計分析 ····················· 29

第五章  研究結論、啟示展望 ·············41

第一節(jié)   研究結論 ····················· 41

第一節(jié)   管理啟示 ··················· 42

第四章  實證分析

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計分析

一、樣本描述性統(tǒng)計分析

本次對生鮮電商服務質量相關情況的調研，共發(fā)放問卷 320 份，回收 312 份問卷，其中有效問卷 299 份。具體問卷統(tǒng)計情況如表 4-1 所示：

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第五章  研究結論、啟示與展望

第一節(jié)  研究結論

根據結構方程模型驗證結果，5 條假設中 13 條成立�；�于實證分析的具體研究結論如下：

（1）系統(tǒng)有效性和可靠性是影響 B2C 生鮮電商用戶感知價值的關鍵因素，其次是定制化及完成性

（2）可靠性和完成性是影響生鮮電商顧客滿意度的關鍵因素，其次是定制化及系統(tǒng)有效性

（3）安全性對顧客感知價值及顧客滿意影響不顯著

（4）顧客感知價值及顧客滿意度對顧客忠誠具有顯著正向影響，顧客感知價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。

在結構方程模型檢驗中，顧客感知價值、顧客滿意度與顧客忠誠之間的標準化路徑系數在小于 0.05 的顯著性水平下分別為 0.264 和 0.707，顧客感知價值與顧客滿意度之間的標準化路徑系數為 0.451，因此認為生鮮網購情境下，顧客感知價值、顧客滿意度對顧客忠誠具有正向顯著影響，顧客感知價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。這一結論與 Fornell 等人提出的顧客滿意度指數模型中觀點一致。

參考文獻（略）