第 1 章  緒論

1.1  研究背景和意義

1.1.1  研究背景

今天，市場經(jīng)濟(jì)正在的迅速的發(fā)展，競爭愈演愈烈。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念正迅速植入各大領(lǐng)域，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，都面臨著前所未有的競爭壓力。那么，如何在當(dāng)下的復(fù)雜形勢中脫穎而出，在行業(yè)內(nèi)立足腳跟，變成時下市場經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)之一。

從市場營銷觀念的演變發(fā)展來看，市場最初只是純碎的買賣關(guān)系，消費(fèi)者考慮的只有需要與不需要，就如同解決簡單的溫飽問題一般。而如今，各種五花八門、別出心裁的營銷方式，這種單純的買賣關(guān)系也在不知不覺中發(fā)生了變化，從最初的“溫飽問題”儼然變成了“吃什么”、“選什么”的復(fù)雜問題。由此可見，消費(fèi)者以前所追求的“商品實(shí)用價值”這一單一訴求將變得多元化，現(xiàn)代消費(fèi)者將剛需化要求升級到了商品的內(nèi)涵，更多的可能是所賦予商品附加價值外的無形的資產(chǎn)。

可見，無論是競爭環(huán)境、競爭手段、競爭對手等都與過去單一的模式發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)間的競爭也隨之改變，不僅僅是過去單純的產(chǎn)品本身或是技術(shù)本身之間的競爭，還包括一系列的營銷手段的競爭，可見，企業(yè)的競爭逐漸演變?yōu)槠放频母偁帯?

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1.2研究內(nèi)容和方法

1.2.1研究內(nèi)容

第一部分緒論，首先介紹論文的研究背景及意義，再對相關(guān)研究方法與研究內(nèi)容進(jìn)行闡述； 

第二部分首先對相關(guān)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，隨后針對捷藍(lán)公司的現(xiàn)狀，進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。其中，外部環(huán)境分析包含宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、機(jī)會與威脅三大方面，外部環(huán)境包含公司業(yè)務(wù)及優(yōu)勢劣勢兩方面。繼而得出外部環(huán)境綜合評價及內(nèi)部環(huán)境綜合評價。結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的 SWOT 分析得出，目前捷藍(lán)公司在品牌營銷方面所存在的問題，通過對問題的分析指出，要贏得市場必須首先充分利用自身優(yōu)勢，其次把握市場機(jī)會才能成功。

 第三部分是制定屬于捷藍(lán)公司的品牌營銷策略。首先分析捷藍(lán)公司的品牌定位、品牌形象識別系統(tǒng)、品牌傳播策略及品牌維護(hù)等方面，通過這些方面提煉出捷藍(lán)公司自身的優(yōu)勢，再結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境，最終制定公司的品牌營銷策略；

 第四部分主要敘述了為保證捷藍(lán)公司新的品牌營銷策略順利實(shí)施的各項(xiàng)保障措施。

 第五部分是結(jié)論與展望，對本文研究進(jìn)行總結(jié)歸納。 

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第 2 章  相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1  品牌的概念及特征

2.1.1  品牌的概念

品牌的概念分為廣義和狹義之分。其中廣義的概念是指最具經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，他的差異性是通過抽象化的、特有的、能識別的心智概念來體現(xiàn)，最終在人們的意識獲得一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”概念是指一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，通過四方面進(jìn)行表現(xiàn)，分別是理念、行為、視覺、聽覺，這四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之成為一種系統(tǒng)的識別總稱，往往具備四大特性（特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性）。

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌”是一個名稱、術(shù)語、記號、符號、圖案或是它們之間的相互組合，作用是用于區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)。協(xié)會提出的這個概念突出了品牌符號的意義主要是區(qū)別不同的競爭對手的產(chǎn)品以及服務(wù)。

營銷學(xué)大師科特勒提出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益以及服務(wù)，它不僅僅是一個名稱、術(shù)語、記號或圖案。①好的品牌可以體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，而，牌也是一個極為復(fù)雜的符號�？铺乩諏τ谄放频睦斫夥譃榱鶎雍�義，分別是屬性、價值、利益、文化、個性以及使用者。屬性的概念是指一個品牌給人帶來特定的某種屬性；屬性隨之轉(zhuǎn)化為功能和滿足的利益；其次，企業(yè)的某些價值感也是通過品牌體現(xiàn)的；與此同時，品牌還象征了一定的文化內(nèi)涵；此外，牌的獨(dú)特氣質(zhì)是通過品牌的個性來表達(dá)的，這也是品牌人性化的一方面；最后，品牌對于購買或者使用這種產(chǎn)品的特定人群具有決定性作用。 

本文對于品牌的理解如下。第一，品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，占據(jù)著企業(yè)不可替代的重要地位。它是企業(yè)經(jīng)過一段時間的沉淀及積累所形成的一種企業(yè)獨(dú)有的無形財(cái)富。品牌的投入不僅僅是我們眼前所看到的廣告宣傳投入，還有企業(yè)在技術(shù)方面、生產(chǎn)方面、管理升級方面、員工培訓(xùn)等方面的多重投入；第二，品牌是一種競爭手段，企業(yè)參與市場化競爭的一把利劍，由于品牌自身的特性即差異化特征，有利于產(chǎn)品參與市場競爭，對消費(fèi)者的購買傾向具有導(dǎo)向性作用。最終，對于企業(yè)占領(lǐng)市場份額和獲取利潤有著重要作用。

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2.2  品牌管理理論

2.2.1  品牌管理的概念

所謂品牌管理，它是營銷管理中的重要組成部分，企業(yè)通過現(xiàn)有的資源，對品牌的諸多方面進(jìn)行全方位的管理，其中包含品牌設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、品牌推廣等。通過一系列有效的分析、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)等達(dá)到品牌利益最大化。由此可見，企業(yè)品牌的發(fā)展離不開品牌管理。

現(xiàn)實(shí)的品牌管理，是指企業(yè)以“品牌”為核心，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和資源分配方式圍繞著這一核心進(jìn)行戰(zhàn)略布局，得企業(yè)的發(fā)展在品牌管理的指導(dǎo)之下所進(jìn)行的良性發(fā)展。品牌的管理需要在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出決策和行動，它涉及企業(yè)各個職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心。這個管理體系主要包含以下三方面內(nèi)容（圖 2.1）：

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第 3 章  捷藍(lán)公司品牌營銷環(huán)境分析 ..................... 14

3.1  捷藍(lán)公司外部環(huán)境分析  .................. 14

3.1.1  宏觀環(huán)境分析  ............ 14

3.1.2  行業(yè)競爭分析  ........... 16

第 4 章  捷藍(lán)公司品牌營銷現(xiàn)狀分析 ................. 28

4.1  捷藍(lán)公司品牌營銷現(xiàn)狀的問卷調(diào)查  ......28

4.2  捷藍(lán)公司品牌營銷存在的問題分析  ......... 29

第 5 章  捷藍(lán)公司品牌營銷策略制定 ..................... 31

5.1  公司品牌重新定位  ........ 31

5.1.1  公司市場的細(xì)分  ............. 31

第 6 章  捷藍(lán)公司品牌營銷策略保障措施

6.1  以核心競爭力作為指導(dǎo)思想

品牌營銷策略與企業(yè)的核心競爭力具有密不可分的關(guān)系。它反映了企業(yè)對于當(dāng)下外部環(huán)境變化所做出的決策，兩者相輔相成，相互促進(jìn)，具有辯證統(tǒng)一的關(guān)系。一個好的品牌營銷會促進(jìn)核心競爭力的向上攀升；與此同時，核心競爭力也會因?yàn)樗�的作用而促進(jìn)品牌營銷的不斷發(fā)展。

品牌營銷的過程可以看作是一個轉(zhuǎn)化的過程，即將企業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，核心競爭力是品牌的內(nèi)在根本與力量的源泉，兩者相輔相成，即辯證又統(tǒng)一。

目前，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速，市場競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭已不僅僅是過去的產(chǎn)品競爭、產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭或是服務(wù)競爭，它已經(jīng)逐漸升華為企業(yè)各自的核心競爭力的對抗。由此可見，搭建企業(yè)核心競爭力的任務(wù)變得刻不容緩，它將是企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的重要手段以及長期奮斗的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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第七章  結(jié)論與展望

（1）主要結(jié)論

首先，對捷藍(lán)公司內(nèi)部現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等環(huán)境進(jìn)行分析，隨后通過 SWOT 分析法，，整理總結(jié)出捷藍(lán)公司目前所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。

其次，根據(jù)SWOT 分析的具體內(nèi)容，再結(jié)合市場的再次定位、品牌傳播方式的確定、以及管理維護(hù)方法等方面進(jìn)行了分析，最終制定了有針對性的新的營銷策略。

第三，論述了捷藍(lán)公司的核心競爭力即“超前、高科技、優(yōu)質(zhì)”，主要表現(xiàn)在超前的市場產(chǎn)品挖掘能力、自身出眾的技術(shù)研發(fā)水平、出色的產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。企業(yè)將以核心競爭力作為品牌營銷指導(dǎo)為出發(fā)點(diǎn)，制定品牌營銷策略的指導(dǎo)思想，樹立了企業(yè)內(nèi)部的新標(biāo)準(zhǔn)。

第四，本文根據(jù)捷藍(lán)公司的品牌營銷分析還得出以下結(jié)論。第一，提高產(chǎn)品競爭力的有效方法是加強(qiáng)品牌營銷；第二，品牌營銷的前提是企業(yè)擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，每一個成功的企業(yè)都必須先過質(zhì)量大關(guān)；第三，品牌作為企業(yè)無形的資產(chǎn)，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于增加產(chǎn)品的附加價值。

參考文獻(xiàn)（略）