第 1 章  緒論

1.1  研究背景和意義

1.1.1  研究背景

今天，市場經濟正在的迅速的發(fā)展，競爭愈演愈烈。與此同時，“互聯(lián)網+”的概念正迅速植入各大領域，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，都面臨著前所未有的競爭壓力。那么，如何在當下的復雜形勢中脫穎而出，在行業(yè)內立足腳跟，變成時下市場經濟的焦點之一。

從市場營銷觀念的演變發(fā)展來看，市場最初只是純碎的買賣關系，消費者考慮的只有需要與不需要，就如同解決簡單的溫飽問題一般。而如今，各種五花八門、別出心裁的營銷方式，這種單純的買賣關系也在不知不覺中發(fā)生了變化，從最初的“溫飽問題”儼然變成了“吃什么”、“選什么”的復雜問題。由此可見，消費者以前所追求的“商品實用價值”這一單一訴求將變得多元化，現(xiàn)代消費者將剛需化要求升級到了商品的內涵，更多的可能是所賦予商品附加價值外的無形的資產。

可見，無論是競爭環(huán)境、競爭手段、競爭對手等都與過去單一的模式發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)間的競爭也隨之改變，不僅僅是過去單純的產品本身或是技術本身之間的競爭，還包括一系列的營銷手段的競爭，可見，企業(yè)的競爭逐漸演變?yōu)槠放频母偁帯?

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1.2研究內容和方法

1.2.1研究內容

第一部分緒論，首先介紹論文的研究背景及意義，再對相關研究方法與研究內容進行闡述； 

第二部分首先對相關的理論基礎進行闡述，隨后針對捷藍公司的現(xiàn)狀，進行內外部環(huán)境分析。其中，外部環(huán)境分析包含宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、機會與威脅三大方面，外部環(huán)境包含公司業(yè)務及優(yōu)勢劣勢兩方面。繼而得出外部環(huán)境綜合評價及內部環(huán)境綜合評價。結合內外部環(huán)境的 SWOT 分析得出，目前捷藍公司在品牌營銷方面所存在的問題，通過對問題的分析指出，要贏得市場必須首先充分利用自身優(yōu)勢，其次把握市場機會才能成功。

 第三部分是制定屬于捷藍公司的品牌營銷策略。首先分析捷藍公司的品牌定位、品牌形象識別系統(tǒng)、品牌傳播策略及品牌維護等方面，通過這些方面提煉出捷藍公司自身的優(yōu)勢，再結合當下的市場環(huán)境，最終制定公司的品牌營銷策略；

 第四部分主要敘述了為保證捷藍公司新的品牌營銷策略順利實施的各項保障措施。

 第五部分是結論與展望，對本文研究進行總結歸納。 

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第 2 章  相關理論基礎

2.1  品牌的概念及特征

2.1.1  品牌的概念

品牌的概念分為廣義和狹義之分。其中廣義的概念是指最具經濟價值的無形資產，他的差異性是通過抽象化的、特有的、能識別的心智概念來體現(xiàn)，最終在人們的意識獲得一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”概念是指一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，通過四方面進行表現(xiàn)，分別是理念、行為、視覺、聽覺，這四方面進行標準化、規(guī)則化，使之成為一種系統(tǒng)的識別總稱，往往具備四大特性（特有性、價值性、長期性、認知性）。

美國市場營銷協(xié)會認為“品牌”是一個名稱、術語、記號、符號、圖案或是它們之間的相互組合，作用是用于區(qū)別競爭對手的產品和勞務。協(xié)會提出的這個概念突出了品牌符號的意義主要是區(qū)別不同的競爭對手的產品以及服務。

營銷學大師科特勒提出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益以及服務，它不僅僅是一個名稱、術語、記號或圖案。①好的品牌可以體現(xiàn)產品的質量，而，牌也是一個極為復雜的符號�？铺乩諏τ谄放频睦斫夥譃榱鶎雍�義，分別是屬性、價值、利益、文化、個性以及使用者。屬性的概念是指一個品牌給人帶來特定的某種屬性；屬性隨之轉化為功能和滿足的利益；其次，企業(yè)的某些價值感也是通過品牌體現(xiàn)的；與此同時，品牌還象征了一定的文化內涵；此外，牌的獨特氣質是通過品牌的個性來表達的，這也是品牌人性化的一方面；最后，品牌對于購買或者使用這種產品的特定人群具有決定性作用。 

本文對于品牌的理解如下。第一，品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產，占據(jù)著企業(yè)不可替代的重要地位。它是企業(yè)經過一段時間的沉淀及積累所形成的一種企業(yè)獨有的無形財富。品牌的投入不僅僅是我們眼前所看到的廣告宣傳投入，還有企業(yè)在技術方面、生產方面、管理升級方面、員工培訓等方面的多重投入；第二，品牌是一種競爭手段，企業(yè)參與市場化競爭的一把利劍，由于品牌自身的特性即差異化特征，有利于產品參與市場競爭，對消費者的購買傾向具有導向性作用。最終，對于企業(yè)占領市場份額和獲取利潤有著重要作用。

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2.2  品牌管理理論

2.2.1  品牌管理的概念

所謂品牌管理，它是營銷管理中的重要組成部分，企業(yè)通過現(xiàn)有的資源，對品牌的諸多方面進行全方位的管理，其中包含品牌設計、品牌維護、品牌推廣等。通過一系列有效的分析、計劃、組織、協(xié)調等達到品牌利益最大化。由此可見，企業(yè)品牌的發(fā)展離不開品牌管理。

現(xiàn)實的品牌管理，是指企業(yè)以“品牌”為核心，企業(yè)的組織結構和資源分配方式圍繞著這一核心進行戰(zhàn)略布局，得企業(yè)的發(fā)展在品牌管理的指導之下所進行的良性發(fā)展。品牌的管理需要在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出決策和行動，它涉及企業(yè)各個職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心。這個管理體系主要包含以下三方面內容（圖 2.1）：

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第 3 章  捷藍公司品牌營銷環(huán)境分析 ..................... 14

3.1  捷藍公司外部環(huán)境分析  .................. 14

3.1.1  宏觀環(huán)境分析  ............ 14

3.1.2  行業(yè)競爭分析  ........... 16

第 4 章  捷藍公司品牌營銷現(xiàn)狀分析 ................. 28

4.1  捷藍公司品牌營銷現(xiàn)狀的問卷調查  ......28

4.2  捷藍公司品牌營銷存在的問題分析  ......... 29

第 5 章  捷藍公司品牌營銷策略制定 ..................... 31

5.1  公司品牌重新定位  ........ 31

5.1.1  公司市場的細分  ............. 31

第 6 章  捷藍公司品牌營銷策略保障措施

6.1  以核心競爭力作為指導思想

品牌營銷策略與企業(yè)的核心競爭力具有密不可分的關系。它反映了企業(yè)對于當下外部環(huán)境變化所做出的決策，兩者相輔相成，相互促進，具有辯證統(tǒng)一的關系。一個好的品牌營銷會促進核心競爭力的向上攀升；與此同時，核心競爭力也會因為它的作用而促進品牌營銷的不斷發(fā)展。

品牌營銷的過程可以看作是一個轉化的過程，即將企業(yè)核心競爭力轉化為企業(yè)競爭力。品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，核心競爭力是品牌的內在根本與力量的源泉，兩者相輔相成，即辯證又統(tǒng)一。

目前，經濟全球化發(fā)展迅速，市場競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭已不僅僅是過去的產品競爭、產量競爭、質量競爭或是服務競爭，它已經逐漸升華為企業(yè)各自的核心競爭力的對抗。由此可見，搭建企業(yè)核心競爭力的任務變得刻不容緩，它將是企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的重要手段以及長期奮斗的戰(zhàn)略目標。

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第七章  結論與展望

（1）主要結論

首先，對捷藍公司內部現(xiàn)狀進行梳理，對當下的經濟、政治、技術等環(huán)境進行分析，隨后通過 SWOT 分析法，，整理總結出捷藍公司目前所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢。

其次，根據(jù)SWOT 分析的具體內容，再結合市場的再次定位、品牌傳播方式的確定、以及管理維護方法等方面進行了分析，最終制定了有針對性的新的營銷策略。

第三，論述了捷藍公司的核心競爭力即“超前、高科技、優(yōu)質”，主要表現(xiàn)在超前的市場產品挖掘能力、自身出眾的技術研發(fā)水平、出色的產品質量表現(xiàn)以及優(yōu)質的售后服務。企業(yè)將以核心競爭力作為品牌營銷指導為出發(fā)點，制定品牌營銷策略的指導思想，樹立了企業(yè)內部的新標準。

第四，本文根據(jù)捷藍公司的品牌營銷分析還得出以下結論。第一，提高產品競爭力的有效方法是加強品牌營銷；第二，品牌營銷的前提是企業(yè)擁有質量過硬的產品，每一個成功的企業(yè)都必須先過質量大關；第三，品牌作為企業(yè)無形的資產，營銷戰(zhàn)略的實施有利于增加產品的附加價值。

參考文獻（略）