第1章緒論

1.1研究背景

市場營銷對于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展來說起著非常重要的作用，它對企業(yè)的管理體系、決策思路、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理方式等很多方面的制定都起著主導(dǎo)的作用，在很大程度上甚至對企業(yè)的興衰成敗起了決定性的作用。隨著市場競爭日趨激烈，業(yè)之間的競爭根本上來講就逐步演變成企業(yè)市場營銷之間的競爭。以D公司為代表的塑料機(jī)械行業(yè)，隨著市場競爭的日趨白熱化和產(chǎn)品同質(zhì)化的逐步顯現(xiàn)，以單純地銷售單一塑料機(jī)械的營銷模式己經(jīng)越來越走到了盡頭�？蛻艋�及客戶的客戶對產(chǎn)品品質(zhì)要求的不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，因而所需裝備的定制化要求就不斷增加，交貨周期不斷縮減。為了在市場競爭中獲得先機(jī)，占領(lǐng)并擴(kuò)大市場份額，越來越多的企業(yè)選擇了以具體的市場應(yīng)用為導(dǎo)向，據(jù)自身市場定位，利用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供系統(tǒng)的一站式的整體解決方案。作為傳統(tǒng)的塑料機(jī)械企業(yè)，可能也沒必要生產(chǎn)這些方案內(nèi)的所有裝各，所以必然要求其選擇合適的合作伙伴或分包商來結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以整合商的身份采用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供整體解決方案。然而這類＂交鑰匙式＂的項(xiàng)目一方面在實(shí)際操作過程中，由于涉及的對象更多，涉及的技術(shù)更加復(fù)雜，涉及的面也更加廣泛，而且很可能會(huì)涉及我們本身并不熟悉甚至完全不了解的領(lǐng)域，因而風(fēng)險(xiǎn)源頭太多，風(fēng)險(xiǎn)極大；另一方面在項(xiàng)目的整合過程中往往可以提供多種不同的解決方案，那么我們就需要對不同的方案進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的評估，確保所遞交的方案的風(fēng)險(xiǎn)最小，最合理。這些都需要通過科學(xué)合理的方法對此類＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目在每一個(gè)單一風(fēng)險(xiǎn)事件及對不同方案之間的綜合風(fēng)險(xiǎn)大小進(jìn)行科學(xué)有效的識別，評價(jià)和應(yīng)對。所以對＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是各個(gè)整合商所必須要完成的一項(xiàng)及其重要任務(wù)，不僅直接關(guān)系到具體項(xiàng)目能否成功，否能夠順利進(jìn)行，甚至直接關(guān)系到公司的前途命運(yùn)。

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1.2研究意義和目的

本文旨在通過對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)理論的闡述和應(yīng)用，對D公司在＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的特點(diǎn)進(jìn)行分析，描述現(xiàn)狀，對存在的問題進(jìn)行剖析，并結(jié)合D公司的實(shí)際情況，通過具體的案例對D公司的＂交鑰匙式＂項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的識別和評估，通過矩陣法和層次分析法以及風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分級與應(yīng)對分別對D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的各獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)因素及總體風(fēng)險(xiǎn)等級進(jìn)行評價(jià)，通過層次分析法制定出風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的相應(yīng)策略，并最終對D公司在營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)進(jìn)行分析，提出其存在的問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見和建議，從而進(jìn)行建立起一套相對可的，科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。同時(shí)，，希望通過此次的研究能夠有助于提高D公司項(xiàng)目人員的風(fēng)險(xiǎn)意識，建立項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)，提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平，并最終提供企業(yè)的競爭力從而為D公司帶來更多的效益。

最后，由于隨著D公司所在的塑料行業(yè)的發(fā)展，類似的＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的數(shù)量將會(huì)越來越多，不僅僅是D公司，如何有效的對這類營銷項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理必將是所有D公司的同行或競爭對手所面臨的課題。通過本文的研究，希望能夠通過理論結(jié)合實(shí)際的方式對D公司在‘‘交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理方面的研究對D公司的同行或競爭對手以及類似的系統(tǒng)整合企業(yè)起到拋磚引玉的作用，為找出一種比較有效的具有一定推廣意義的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的模式和機(jī)制提供借鑒。

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第2章項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論基礎(chǔ)

2.1項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理概述

風(fēng)險(xiǎn)管理問題首先起源于第一次世界大戰(zhàn)的德國。當(dāng)時(shí)的德國因戰(zhàn)敗而發(fā)生了嚴(yán)重的通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)幾近衰竭，由此提出了一系列包括風(fēng)險(xiǎn)管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理的問題。尤其是在隨后的30年代隨著美國卷入20世紀(jì)最嚴(yán)重的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更加使風(fēng)險(xiǎn)管理問題成為許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研充的重點(diǎn)。1931年美國管理協(xié)會(huì)率先倡導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理，從而使風(fēng)險(xiǎn)管理問題得到了廣泛的理論探討，并開始在一些大企業(yè)內(nèi)部巧步實(shí)踐。自上世紀(jì)50年代開始風(fēng)險(xiǎn)管理的問題才真正在美國工商企業(yè)中受到足夠重視并得到逐步推廣。

風(fēng)險(xiǎn)源指的是能夠?qū)��?xiàng)目執(zhí)行效果產(chǎn)生不良影響的任何因素，當(dāng)對項(xiàng)目執(zhí)行效果的影響既有不確定性又很重要時(shí)，就成為了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)因子。因此，項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目執(zhí)行效果標(biāo)準(zhǔn)的定義將直接影響項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)水平的高低。設(shè)定更加嚴(yán)格的質(zhì)量，本和時(shí)間的目標(biāo)，就會(huì)使項(xiàng)目在技術(shù)，成本和進(jìn)度方面具有更高的風(fēng)險(xiǎn)；反之，就具有較低的技術(shù)，成本和進(jìn)度方面的風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是不合適的目標(biāo)本身特別是過高的目標(biāo)也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源。同時(shí)由于不同的利益相關(guān)者具有不同的項(xiàng)目目標(biāo)，使得在制定項(xiàng)目目標(biāo)的時(shí)候需要權(quán)衡各方利益制定合理的項(xiàng)目管理目標(biāo)，且管理風(fēng)險(xiǎn)的策略不能與管理項(xiàng)目目標(biāo)的策略相分離。

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2.2項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論

根據(jù)美國項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)的報(bào)告，目風(fēng)險(xiǎn)管理有三種表述：

第一種表述認(rèn)為：項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理是系統(tǒng)識別和評估風(fēng)險(xiǎn)因素的形式化工程。

第二種表述認(rèn)為：項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理是識別和控制引起不希望的變化的潛在領(lǐng)域或事件的形式、系統(tǒng)的方法。

第三種表述認(rèn)為：項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理是在項(xiàng)目實(shí)施期間識別、分析風(fēng)險(xiǎn)因素，措施的決策科學(xué)和決策藝術(shù)的結(jié)合。

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的管理主要包括以下幾個(gè)方面：首先是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識別，即對各個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)源進(jìn)行識別，確定哪些風(fēng)險(xiǎn)因子會(huì)對項(xiàng)目目標(biāo)和執(zhí)行效果產(chǎn)生不良影響；其次是對這些環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)因子進(jìn)行分析，即風(fēng)險(xiǎn)分析，風(fēng)險(xiǎn)分析包括風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)；然后根據(jù)分析的結(jié)果做出決策，樹立對風(fēng)險(xiǎn)管理的策略體系即風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，最后付諸實(shí)施并進(jìn)行控制，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。因此項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程包括以下五個(gè)方面；

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第3章D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀及存在的問題.........12

3.1D公司概況.............12

3.2D公司營銷項(xiàng)目現(xiàn)狀................13

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理策略.........23

4.1D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)識別............23

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的魚骨圖構(gòu)建............23

第5章研究結(jié)論.........46

5.1主要結(jié)論...........46

5.2研究不足與展望................46

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理策略

4.1D公司“交鑰匙式營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)識別

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的魚骨圖構(gòu)建

根據(jù)前面風(fēng)險(xiǎn)識別方法的介紹，結(jié)合D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為采用頭腦風(fēng)暴法結(jié)合魚骨圖的方法對D公司的項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別是比較理想的。

結(jié)合D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的具體實(shí)際，我們首先進(jìn)行魚胥圖的構(gòu)建，具體操作如下：首先，我們針對Ｄ公司在＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目按照時(shí)間順序從項(xiàng)目開始一直到項(xiàng)目最終驗(yàn)收交付的整個(gè)流程中劃分出八個(gè)階段作為魚骨圖的主要分支，分別是：項(xiàng)目溝通、分包商溝通、方案評審與確認(rèn)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、預(yù)驗(yàn)收、交付驗(yàn)收。其次，每個(gè)階段分別把主要的風(fēng)險(xiǎn)類別進(jìn)行劃分，分成如下四大類風(fēng)險(xiǎn)因素：技術(shù)類風(fēng)險(xiǎn)，商務(wù)類風(fēng)險(xiǎn)，度類風(fēng)險(xiǎn)，量類分析。最后，我們針對每個(gè)階段的每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)類別進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別，做出魚骨圖。

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第5章研究結(jié)論

5.1主要結(jié)論

通過本文的論述我們可以看到＂交鑰匙式＂營銷的模式風(fēng)險(xiǎn)高，管理難度大，必須要有一個(gè)科學(xué)的，有可操作性的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。本文通過對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論闡述，結(jié)合D公司在＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目的特點(diǎn)及實(shí)際情況，確了其＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目可通過項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論對其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，通過詳細(xì)的闡述，說明了如何通過項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，通過魚骨圖法對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別，通過風(fēng)險(xiǎn)矩陣，在層次分析法以及分級與應(yīng)對分別對項(xiàng)目的獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)因素以及項(xiàng)目總體風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評價(jià)，在風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)基礎(chǔ)上再次應(yīng)用層次分析法對風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略提出決策方式，最后在流程上和組織結(jié)構(gòu)上提出了改進(jìn)的建議。顯然，這個(gè)幾個(gè)基本的步驟是環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)套一環(huán)的：沒有很好地識別出風(fēng)險(xiǎn)源就沒法對他們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)程度的估計(jì)，也就沒辦法準(zhǔn)確地對它們進(jìn)行合理的評價(jià)，而無法制定合理的應(yīng)對策略，一旦風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的策略不合理那么風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控也就失去了意義。當(dāng)然不同的公司，同的項(xiàng)目對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對要求是不一致的，它需要結(jié)合具體情況來確定，并且風(fēng)險(xiǎn)的管理計(jì)劃不是一成不變的，它需要隨著項(xiàng)目的進(jìn)行而不斷的完善和更新�？傊�，運(yùn)用項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理理論及其相應(yīng)的方法可以幫助D公司＂交鑰匙式＂營銷項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)識別，險(xiǎn)評價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，從而建立一個(gè)合理的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

參考文獻(xiàn)（略）