第1章緒論

1.1研究背景

市場營銷對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展來說起著非常重要的作用，它對企業(yè)的管理體系、決策思路、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理方式等很多方面的制定都起著主導的作用，在很大程度上甚至對企業(yè)的興衰成敗起了決定性的作用。隨著市場競爭日趨激烈，業(yè)之間的競爭根本上來講就逐步演變成企業(yè)市場營銷之間的競爭。以D公司為代表的塑料機械行業(yè)，隨著市場競爭的日趨白熱化和產(chǎn)品同質(zhì)化的逐步顯現(xiàn)，以單純地銷售單一塑料機械的營銷模式己經(jīng)越來越走到了盡頭�？蛻艋�及客戶的客戶對產(chǎn)品品質(zhì)要求的不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，因而所需裝備的定制化要求就不斷增加，交貨周期不斷縮減。為了在市場競爭中獲得先機，占領并擴大市場份額，越來越多的企業(yè)選擇了以具體的市場應用為導向，據(jù)自身市場定位，利用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供系統(tǒng)的一站式的整體解決方案。作為傳統(tǒng)的塑料機械企業(yè)，可能也沒必要生產(chǎn)這些方案內(nèi)的所有裝各，所以必然要求其選擇合適的合作伙伴或分包商來結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以整合商的身份采用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供整體解決方案。然而這類＂交鑰匙式＂的項目一方面在實際操作過程中，由于涉及的對象更多，涉及的技術更加復雜，涉及的面也更加廣泛，而且很可能會涉及我們本身并不熟悉甚至完全不了解的領域，因而風險源頭太多，風險極大；另一方面在項目的整合過程中往往可以提供多種不同的解決方案，那么我們就需要對不同的方案進行風險的評估，確保所遞交的方案的風險最小，最合理。這些都需要通過科學合理的方法對此類＂交鑰匙式＂營銷項目在每一個單一風險事件及對不同方案之間的綜合風險大小進行科學有效的識別，評價和應對。所以對＂交鑰匙式＂營銷項目進行有效的風險管理是各個整合商所必須要完成的一項及其重要任務，不僅直接關系到具體項目能否成功，否能夠順利進行，甚至直接關系到公司的前途命運。

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1.2研究意義和目的

本文旨在通過對項目風險管理相關理論的闡述和應用，對D公司在＂交鑰匙式＂營銷項目風險管理的特點進行分析，描述現(xiàn)狀，對存在的問題進行剖析，并結合D公司的實際情況，通過具體的案例對D公司的＂交鑰匙式＂項目的風險進行有效的識別和評估，通過矩陣法和層次分析法以及風險指標分級與應對分別對D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的各獨立風險因素及總體風險等級進行評價，通過層次分析法制定出風險應對的相應策略，并最終對D公司在營銷項目風險管理組織架構進行分析，提出其存在的問題并提出相應的改進意見和建議，從而進行建立起一套相對可的，科學的風險管理體系。同時，，希望通過此次的研究能夠有助于提高D公司項目人員的風險意識，建立項目風險管理團隊，提高風險管理水平，并最終提供企業(yè)的競爭力從而為D公司帶來更多的效益。

最后，由于隨著D公司所在的塑料行業(yè)的發(fā)展，類似的＂交鑰匙式＂營銷項目的數(shù)量將會越來越多，不僅僅是D公司，如何有效的對這類營銷項目進行風險管理必將是所有D公司的同行或競爭對手所面臨的課題。通過本文的研究，希望能夠通過理論結合實際的方式對D公司在‘‘交鑰匙式＂營銷項目風險管理方面的研究對D公司的同行或競爭對手以及類似的系統(tǒng)整合企業(yè)起到拋磚引玉的作用，為找出一種比較有效的具有一定推廣意義的項目風險管理的模式和機制提供借鑒。

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第2章項目風險管理理論基礎

2.1項目風險管理概述

風險管理問題首先起源于第一次世界大戰(zhàn)的德國。當時的德國因戰(zhàn)敗而發(fā)生了嚴重的通貨膨脹，經(jīng)濟幾近衰竭，由此提出了一系列包括風險管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理的問題。尤其是在隨后的30年代隨著美國卷入20世紀最嚴重的世界性經(jīng)濟危機，更加使風險管理問題成為許多經(jīng)濟學家研充的重點。1931年美國管理協(xié)會率先倡導風險管理，從而使風險管理問題得到了廣泛的理論探討，并開始在一些大企業(yè)內(nèi)部巧步實踐。自上世紀50年代開始風險管理的問題才真正在美國工商企業(yè)中受到足夠重視并得到逐步推廣。

風險源指的是能夠?qū)�項目�?zhí)行效果產(chǎn)生不良影響的任何因素，當對項目執(zhí)行效果的影響既有不確定性又很重要時，就成為了項目風險源中的風險因子。因此，項目目標和項目執(zhí)行效果標準的定義將直接影響項目風險水平的高低。設定更加嚴格的質(zhì)量，本和時間的目標，就會使項目在技術，成本和進度方面具有更高的風險；反之，就具有較低的技術，成本和進度方面的風險。需要注意的是不合適的目標本身特別是過高的目標也是一個風險源。同時由于不同的利益相關者具有不同的項目目標，使得在制定項目目標的時候需要權衡各方利益制定合理的項目管理目標，且管理風險的策略不能與管理項目目標的策略相分離。

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2.2項目風險管理理論

根據(jù)美國項目管理學會的報告，目風險管理有三種表述：

第一種表述認為：項目風險管理是系統(tǒng)識別和評估風險因素的形式化工程。

第二種表述認為：項目風險管理是識別和控制引起不希望的變化的潛在領域或事件的形式、系統(tǒng)的方法。

第三種表述認為：項目風險管理是在項目實施期間識別、分析風險因素，措施的決策科學和決策藝術的結合。

項目風險的管理主要包括以下幾個方面：首先是項目風險識別，即對各個階段的風險源進行識別，確定哪些風險因子會對項目目標和執(zhí)行效果產(chǎn)生不良影響；其次是對這些環(huán)節(jié)和風險因子進行分析，即風險分析，風險分析包括風險估計和風險評價；然后根據(jù)分析的結果做出決策，樹立對風險管理的策略體系即風險應對，最后付諸實施并進行控制，項目風險監(jiān)控。因此項目風險管理的基本流程包括以下五個方面；

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第3章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風險管理現(xiàn)狀及存在的問題.........12

3.1D公司概況.............12

3.2D公司營銷項目現(xiàn)狀................13

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風險管理策略.........23

4.1D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的風險識別............23

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項目風險的魚骨圖構建............23

第5章研究結論.........46

5.1主要結論...........46

5.2研究不足與展望................46

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風險管理策略

4.1D公司“交鑰匙式營銷項目的風險識別

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項目風險的魚骨圖構建

根據(jù)前面風險識別方法的介紹，結合D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的實際情況，我們認為采用頭腦風暴法結合魚骨圖的方法對D公司的項目進行風險識別是比較理想的。

結合D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的具體實際，我們首先進行魚胥圖的構建，具體操作如下：首先，我們針對Ｄ公司在＂交鑰匙式＂營銷項目按照時間順序從項目開始一直到項目最終驗收交付的整個流程中劃分出八個階段作為魚骨圖的主要分支，分別是：項目溝通、分包商溝通、方案評審與確認、設計、生產(chǎn)、預驗收、交付驗收。其次，每個階段分別把主要的風險類別進行劃分，分成如下四大類風險因素：技術類風險，商務類風險，度類風險，量類分析。最后，我們針對每個階段的每個風險類別進行風險識別，做出魚骨圖。

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第5章研究結論

5.1主要結論

通過本文的論述我們可以看到＂交鑰匙式＂營銷的模式風險高，管理難度大，必須要有一個科學的，有可操作性的風險管理體系。本文通過對項目風險管理理論闡述，結合D公司在＂交鑰匙式＂營銷項目的特點及實際情況，確了其＂交鑰匙式＂營銷項目可通過項目風險管理理論對其進行風險管理，通過詳細的闡述，說明了如何通過項目風險管理理論建立風險管理體系，通過魚骨圖法對項目風險進行識別，通過風險矩陣，在層次分析法以及分級與應對分別對項目的獨立風險因素以及項目總體風險進行評價，在風險評價基礎上再次應用層次分析法對風險應對策略提出決策方式，最后在流程上和組織結構上提出了改進的建議。顯然，這個幾個基本的步驟是環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)套一環(huán)的：沒有很好地識別出風險源就沒法對他們進行風險程度的估計，也就沒辦法準確地對它們進行合理的評價，而無法制定合理的應對策略，一旦風險應對的策略不合理那么風險的監(jiān)控也就失去了意義。當然不同的公司，同的項目對應的風險應對要求是不一致的，它需要結合具體情況來確定，并且風險的管理計劃不是一成不變的，它需要隨著項目的進行而不斷的完善和更新�？傊�，運用項目風險管理理論及其相應的方法可以幫助D公司＂交鑰匙式＂營銷項目進行科學的風險識別，險評價和風險應對，從而建立一個合理的風險管理體系。

參考文獻（略）