第1章緒論

1.1研究背景

市場營銷對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展來說起著非常重要的作用，它對企業(yè)的管理體系、決策思路、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理方式等很多方面的制定都起著主導(dǎo)的作用，在很大程度上甚至對企業(yè)的興衰成敗起了決定性的作用。隨著市場競爭日趨激烈，業(yè)之間的競爭根本上來講就逐步演變成企業(yè)市場營銷之間的競爭。以D公司為代表的塑料機(jī)械行業(yè)，隨著市場競爭的日趨白熱化和產(chǎn)品同質(zhì)化的逐步顯現(xiàn)，以單純地銷售單一塑料機(jī)械的營銷模式己經(jīng)越來越走到了盡頭�？蛻艋�及客戶的客戶對產(chǎn)品品質(zhì)要求的不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，因而所需裝備的定制化要求就不斷增加，交貨周期不斷縮減。為了在市場競爭中獲得先機(jī)，占領(lǐng)并擴(kuò)大市場份額，越來越多的企業(yè)選擇了以具體的市場應(yīng)用為導(dǎo)向，據(jù)自身市場定位，利用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供系統(tǒng)的一站式的整體解決方案。作為傳統(tǒng)的塑料機(jī)械企業(yè)，可能也沒必要生產(chǎn)這些方案內(nèi)的所有裝各，所以必然要求其選擇合適的合作伙伴或分包商來結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以整合商的身份采用＂交鑰匙＂的方式為客戶提供整體解決方案。然而這類＂交鑰匙式＂的項目一方面在實際操作過程中，由于涉及的對象更多，涉及的技術(shù)更加復(fù)雜，涉及的面也更加廣泛，而且很可能會涉及我們本身并不熟悉甚至完全不了解的領(lǐng)域，因而風(fēng)險源頭太多，風(fēng)險極大；另一方面在項目的整合過程中往往可以提供多種不同的解決方案，那么我們就需要對不同的方案進(jìn)行風(fēng)險的評估，確保所遞交的方案的風(fēng)險最小，最合理。這些都需要通過科學(xué)合理的方法對此類＂交鑰匙式＂營銷項目在每一個單一風(fēng)險事件及對不同方案之間的綜合風(fēng)險大小進(jìn)行科學(xué)有效的識別，評價和應(yīng)對。所以對＂交鑰匙式＂營銷項目進(jìn)行有效的風(fēng)險管理是各個整合商所必須要完成的一項及其重要任務(wù)，不僅直接關(guān)系到具體項目能否成功，否能夠順利進(jìn)行，甚至直接關(guān)系到公司的前途命運。

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1.2研究意義和目的

本文旨在通過對項目風(fēng)險管理相關(guān)理論的闡述和應(yīng)用，對D公司在＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險管理的特點進(jìn)行分析，描述現(xiàn)狀，對存在的問題進(jìn)行剖析，并結(jié)合D公司的實際情況，通過具體的案例對D公司的＂交鑰匙式＂項目的風(fēng)險進(jìn)行有效的識別和評估，通過矩陣法和層次分析法以及風(fēng)險指標(biāo)分級與應(yīng)對分別對D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的各獨立風(fēng)險因素及總體風(fēng)險等級進(jìn)行評價，通過層次分析法制定出風(fēng)險應(yīng)對的相應(yīng)策略，并最終對D公司在營銷項目風(fēng)險管理組織架構(gòu)進(jìn)行分析，提出其存在的問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見和建議，從而進(jìn)行建立起一套相對可的，科學(xué)的風(fēng)險管理體系。同時，，希望通過此次的研究能夠有助于提高D公司項目人員的風(fēng)險意識，建立項目風(fēng)險管理團(tuán)隊，提高風(fēng)險管理水平，并最終提供企業(yè)的競爭力從而為D公司帶來更多的效益。

最后，由于隨著D公司所在的塑料行業(yè)的發(fā)展，類似的＂交鑰匙式＂營銷項目的數(shù)量將會越來越多，不僅僅是D公司，如何有效的對這類營銷項目進(jìn)行風(fēng)險管理必將是所有D公司的同行或競爭對手所面臨的課題。通過本文的研究，希望能夠通過理論結(jié)合實際的方式對D公司在‘‘交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險管理方面的研究對D公司的同行或競爭對手以及類似的系統(tǒng)整合企業(yè)起到拋磚引玉的作用，為找出一種比較有效的具有一定推廣意義的項目風(fēng)險管理的模式和機(jī)制提供借鑒。

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第2章項目風(fēng)險管理理論基礎(chǔ)

2.1項目風(fēng)險管理概述

風(fēng)險管理問題首先起源于第一次世界大戰(zhàn)的德國。當(dāng)時的德國因戰(zhàn)敗而發(fā)生了嚴(yán)重的通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)幾近衰竭，由此提出了一系列包括風(fēng)險管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理的問題。尤其是在隨后的30年代隨著美國卷入20世紀(jì)最嚴(yán)重的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更加使風(fēng)險管理問題成為許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研充的重點。1931年美國管理協(xié)會率先倡導(dǎo)風(fēng)險管理，從而使風(fēng)險管理問題得到了廣泛的理論探討，并開始在一些大企業(yè)內(nèi)部巧步實踐。自上世紀(jì)50年代開始風(fēng)險管理的問題才真正在美國工商企業(yè)中受到足夠重視并得到逐步推廣。

風(fēng)險源指的是能夠?qū)�項目�?zhí)行效果產(chǎn)生不良影響的任何因素，當(dāng)對項目執(zhí)行效果的影響既有不確定性又很重要時，就成為了項目風(fēng)險源中的風(fēng)險因子。因此，項目目標(biāo)和項目執(zhí)行效果標(biāo)準(zhǔn)的定義將直接影響項目風(fēng)險水平的高低。設(shè)定更加嚴(yán)格的質(zhì)量，本和時間的目標(biāo)，就會使項目在技術(shù)，成本和進(jìn)度方面具有更高的風(fēng)險；反之，就具有較低的技術(shù)，成本和進(jìn)度方面的風(fēng)險。需要注意的是不合適的目標(biāo)本身特別是過高的目標(biāo)也是一個風(fēng)險源。同時由于不同的利益相關(guān)者具有不同的項目目標(biāo)，使得在制定項目目標(biāo)的時候需要權(quán)衡各方利益制定合理的項目管理目標(biāo)，且管理風(fēng)險的策略不能與管理項目目標(biāo)的策略相分離。

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2.2項目風(fēng)險管理理論

根據(jù)美國項目管理學(xué)會的報告，目風(fēng)險管理有三種表述：

第一種表述認(rèn)為：項目風(fēng)險管理是系統(tǒng)識別和評估風(fēng)險因素的形式化工程。

第二種表述認(rèn)為：項目風(fēng)險管理是識別和控制引起不希望的變化的潛在領(lǐng)域或事件的形式、系統(tǒng)的方法。

第三種表述認(rèn)為：項目風(fēng)險管理是在項目實施期間識別、分析風(fēng)險因素，措施的決策科學(xué)和決策藝術(shù)的結(jié)合。

項目風(fēng)險的管理主要包括以下幾個方面：首先是項目風(fēng)險識別，即對各個階段的風(fēng)險源進(jìn)行識別，確定哪些風(fēng)險因子會對項目目標(biāo)和執(zhí)行效果產(chǎn)生不良影響；其次是對這些環(huán)節(jié)和風(fēng)險因子進(jìn)行分析，即風(fēng)險分析，風(fēng)險分析包括風(fēng)險估計和風(fēng)險評價；然后根據(jù)分析的結(jié)果做出決策，樹立對風(fēng)險管理的策略體系即風(fēng)險應(yīng)對，最后付諸實施并進(jìn)行控制，項目風(fēng)險監(jiān)控。因此項目風(fēng)險管理的基本流程包括以下五個方面；

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第3章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險管理現(xiàn)狀及存在的問題.........12

3.1D公司概況.............12

3.2D公司營銷項目現(xiàn)狀................13

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險管理策略.........23

4.1D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的風(fēng)險識別............23

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險的魚骨圖構(gòu)建............23

第5章研究結(jié)論.........46

5.1主要結(jié)論...........46

5.2研究不足與展望................46

第4章D公司＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險管理策略

4.1D公司“交鑰匙式營銷項目的風(fēng)險識別

4.1.1＂交鑰匙式＂營銷項目風(fēng)險的魚骨圖構(gòu)建

根據(jù)前面風(fēng)險識別方法的介紹，結(jié)合D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的實際情況，我們認(rèn)為采用頭腦風(fēng)暴法結(jié)合魚骨圖的方法對D公司的項目進(jìn)行風(fēng)險識別是比較理想的。

結(jié)合D公司＂交鑰匙式＂營銷項目的具體實際，我們首先進(jìn)行魚胥圖的構(gòu)建，具體操作如下：首先，我們針對Ｄ公司在＂交鑰匙式＂營銷項目按照時間順序從項目開始一直到項目最終驗收交付的整個流程中劃分出八個階段作為魚骨圖的主要分支，分別是：項目溝通、分包商溝通、方案評審與確認(rèn)、設(shè)計、生產(chǎn)、預(yù)驗收、交付驗收。其次，每個階段分別把主要的風(fēng)險類別進(jìn)行劃分，分成如下四大類風(fēng)險因素：技術(shù)類風(fēng)險，商務(wù)類風(fēng)險，度類風(fēng)險，量類分析。最后，我們針對每個階段的每個風(fēng)險類別進(jìn)行風(fēng)險識別，做出魚骨圖。

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第5章研究結(jié)論

5.1主要結(jié)論

通過本文的論述我們可以看到＂交鑰匙式＂營銷的模式風(fēng)險高，管理難度大，必須要有一個科學(xué)的，有可操作性的風(fēng)險管理體系。本文通過對項目風(fēng)險管理理論闡述，結(jié)合D公司在＂交鑰匙式＂營銷項目的特點及實際情況，確了其＂交鑰匙式＂營銷項目可通過項目風(fēng)險管理理論對其進(jìn)行風(fēng)險管理，通過詳細(xì)的闡述，說明了如何通過項目風(fēng)險管理理論建立風(fēng)險管理體系，通過魚骨圖法對項目風(fēng)險進(jìn)行識別，通過風(fēng)險矩陣，在層次分析法以及分級與應(yīng)對分別對項目的獨立風(fēng)險因素以及項目總體風(fēng)險進(jìn)行評價，在風(fēng)險評價基礎(chǔ)上再次應(yīng)用層次分析法對風(fēng)險應(yīng)對策略提出決策方式，最后在流程上和組織結(jié)構(gòu)上提出了改進(jìn)的建議。顯然，這個幾個基本的步驟是環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)套一環(huán)的：沒有很好地識別出風(fēng)險源就沒法對他們進(jìn)行風(fēng)險程度的估計，也就沒辦法準(zhǔn)確地對它們進(jìn)行合理的評價，而無法制定合理的應(yīng)對策略，一旦風(fēng)險應(yīng)對的策略不合理那么風(fēng)險的監(jiān)控也就失去了意義。當(dāng)然不同的公司，同的項目對應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對要求是不一致的，它需要結(jié)合具體情況來確定，并且風(fēng)險的管理計劃不是一成不變的，它需要隨著項目的進(jìn)行而不斷的完善和更新�？傊�，運用項目風(fēng)險管理理論及其相應(yīng)的方法可以幫助D公司＂交鑰匙式＂營銷項目進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險識別，險評價和風(fēng)險應(yīng)對，從而建立一個合理的風(fēng)險管理體系。

參考文獻(xiàn)（略）