第1章導(dǎo)論

1.1研究背景及意義

近幾年，我國經(jīng)濟市場的個性化和全球化特征日益突出，我國市場經(jīng)濟體制改革的不斷完善和全球經(jīng)濟一體化趨勢的快速發(fā)展也為國有企業(yè)帶來了愈發(fā)激烈的競爭。對于國內(nèi)航空企業(yè)來說，在獲取產(chǎn)品最大化利潤的同時保持公司資產(chǎn)的增值，已成為其最大的挑戰(zhàn)。同時隨著航空運輸業(yè)市場逐步趨于國際化，除了傳統(tǒng)的國有品牌承運公司，近年來出現(xiàn)了大量的憑借其強大的品牌戰(zhàn)略進駐中國市場的國外航空公司。外國航空不斷的占據(jù)市場份額，漸漸形成本土品牌與國外品牌長期共存局面。這樣的局面對于國有企業(yè)品牌是一個極大的沖擊，極大地壓縮了我國本止公司的利潤空間。加之我國近年來在經(jīng)濟上持續(xù)加大開放程度，一方面利好政策鼓勵國際知名品牌航空公司不斷進入中國，使得國內(nèi)本土航空公司面臨著越來越大的國際競爭。國際航空公司在長期持續(xù)的發(fā)展中已經(jīng)建立了成熟的品牌資產(chǎn)評估方法和管理機制，有效地增強了在中國的競爭力。如何建立一個有影響力的品牌并且構(gòu)建一個適用于中國航空公司管理體制的品牌資產(chǎn)價值評估體系，并使其在長期發(fā)展戰(zhàn)略中為企業(yè)利潤最大化提供支撐是航空公司的重要課題之一。

此外，由于社會經(jīng)濟的調(diào)整發(fā)展，航空公司品牌價值評估己經(jīng)成為一項全球性的研究課題。在國外，特別是西方發(fā)達國家對于航空公司品牌資產(chǎn)價值評估管理的研究已經(jīng)比較深入，很好的運用于航空公司的管理和服務(wù)升級等方面，對于航空公司管理績效的提升發(fā)揮了極大的作用。如新加坡航空公司其強大的品牌戰(zhàn)略和評估管理等不僅為其創(chuàng)造了輝煌的收益，更是培育了企業(yè)的創(chuàng)新能力和潛力。由于全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國學(xué)者在借鑒國外公司價值評估的研究的經(jīng)驗下，對于此課題的研究也有很大的發(fā)展，但是由于我國的社會制度特殊性與國外存在很大差異，國外的研究理論和方法顯然是不可以簡單的加以復(fù)制，此國外的關(guān)于航空公司價值評估的理論與管理方法不能在我國直接應(yīng)用，這也進一步突顯了對國內(nèi)航空公司品牌資產(chǎn)價值管理及其應(yīng)用研究重要性及迫切性。

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1.2研究內(nèi)容及方法

本文首先通過對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的分析，指出品牌資產(chǎn)的概念是基于不同的角度認(rèn)知產(chǎn)生的結(jié)果，從而認(rèn)為科學(xué)的品牌資產(chǎn)評估方法有利于企業(yè)客觀進行品牌定位，有利于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)。不難看出，國內(nèi)外對航空公司品牌資產(chǎn)價值管理己經(jīng)開展了廣泛的理論和應(yīng)用研究，也取得了大量的研究成果。但是由于近幾年我國航空公司在經(jīng)歷國有體制改革和往市場經(jīng)濟體制過度之后，航空公司急需一套適用于市場情況和現(xiàn)狀，能夠為企業(yè)創(chuàng)造更大利潤的品牌資產(chǎn)評估體系。本文通過以下三種方法對航空公司品牌資產(chǎn)研究進行詳細的研究：

（1）采用定量與定性相結(jié)合的方法。目前我國對于品牌相關(guān)的研究中大部分都是單純的基于財務(wù)角度或消費者角度的單純研究，忽略了兩者相結(jié)合。因此，本文通過對國內(nèi)外品牌資產(chǎn)評估方法的研究，有效結(jié)合了財務(wù)角度及消費者角度的各因素，并且通過權(quán)重體系系數(shù)與定量的評估方法相結(jié)合，從而既降低了評估模型的研究難度，又可以保證評估模型的實用性和有效性，本課題的研究更好的服務(wù)于航空公司品牌塑造和建設(shè)的實際需求。

（2）問卷調(diào)查法。本文采用兩份調(diào)查問卷，分別從企業(yè)內(nèi)外針對消費者角度的品牌驅(qū)動力因素以及品牌資產(chǎn)管理體系做調(diào)查。問卷一通過在指定地點的目標(biāo)群體的調(diào)查和訪問，了解到不同旅客出行時對于航空公司的選擇。問卷二面向南航市場營銷崗位員工進行開放式問題調(diào)查，搜集員王對公司目前品牌價值評估管理辦法的看法以及建議。兩份問卷共計捜集150份，其中問卷一100份，問卷二50份，通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)南航的品牌資產(chǎn)價值管理中存在的問題。同時，在優(yōu)化方案中，利用問卷一的數(shù)據(jù)結(jié)果進行計算，有效將消費者角度的品牌力影響因素量化，實現(xiàn)了資產(chǎn)評估模型的修正和優(yōu)化。

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第2章公司品牌資產(chǎn)價值管理與評估研究理論綜述

2.1品牌資產(chǎn)價值管理的概念和內(nèi)容

2.1.1品牌資產(chǎn)價值管理的概念與內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念如果單從某一角度來進行定義都是缺乏片面性的，根據(jù)不同的維度進行分類，主要有兩大類：

（1）從呈現(xiàn)對象劃分：產(chǎn)品品牌資產(chǎn)和公司品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)主要是在某一產(chǎn)品所屬行業(yè)進行品牌建立，用以區(qū)分該產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品；公司品牌資產(chǎn)以提高企業(yè)的綜合競爭力為主要目的，可以是企業(yè)的名字、商標(biāo)、宣傳語等一切建立在產(chǎn)品品牌上的因素。

（2）從品牌影響力范圍劃分：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌。顯然，范圍劃分品牌資產(chǎn)，就是按照某一品牌的影響力范圍進行分類。例如南航是中國的知名航空公司品牌，產(chǎn)品面向全國市場。當(dāng)然，國際品牌資產(chǎn)的價值必然是高于本止和地區(qū)品牌的價值的。

品牌資產(chǎn)評估管理是一個從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的管理過程，它要求以消費者的反饋和感知程度為基礎(chǔ)，以提高品牌忠誠度為最終目標(biāo)進行市場營銷行為，從而促使消費者愿意接受品牌帶來的溢價并且產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。有效的品牌資產(chǎn)評估管理讓企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的同時，優(yōu)化企業(yè)的收益結(jié)構(gòu)。

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2.2品牌資產(chǎn)價值評估方法

2.2.1品牌資產(chǎn)價值評估方法

（1）成本法

成本法的的主要依據(jù)是與要建立的新品牌影響力相當(dāng)?shù)募河衅放频馁Y產(chǎn)量大小。成本法中，把品牌價值定義為品牌創(chuàng)建時的單位成本，具體分為歷史成本法和重置成本法（即現(xiàn)時重置成本）。歷史成本法采用會計學(xué)中的傳統(tǒng)計算方法，認(rèn)為品牌價值是創(chuàng)立品牌時所有的原始花費總和，包括廣告設(shè)計、渠道促銷、注冊專利、新產(chǎn)品研發(fā)等內(nèi)容。但是由于這些內(nèi)容在會計學(xué)報表上統(tǒng)一定文為成本或者間接費用，二次分離耗時大，而且在時間上并未反映品牌未來的價值。

（2）收益法

收益法，又稱收益現(xiàn)值法，這種方法認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值是該品牌能夠帶來的預(yù)期收益。這種方法相比成本法更加符合還輯性。它的基本原理是用評估品牌的利潤（P），減去行業(yè)的平均利潤（AP），為該品牌帶來的超額利潤（EP），計算公式為EP=P-AP。缺點是預(yù)期收益額預(yù)測受不可預(yù)見因素的影響較大，比如企業(yè)更新技術(shù)帶來的超額利潤很難被排除，所以是不可取的。

（3）消費者品牌影響力評價法

消費者品牌影響力評價法是相對于收益法和成本法來說屬于客觀的評價方法，它認(rèn)為品牌的資產(chǎn)價值是基于消費者對不同品牌的同一產(chǎn)品的認(rèn)識差異性產(chǎn)生的。品牌影響力高的產(chǎn)品會引導(dǎo)消費者的額外消費，并且更加容易被接受，從而形成較高的客戶粘性和忠誠度。此種評價法要求企業(yè)定期的進行定性測評，廣泛搜集消費者反饋的信息以及對品牌和產(chǎn)品的感知程度，并且經(jīng)常性更新反饋內(nèi)容和數(shù)據(jù)，利用調(diào)查問卷或者訪談等形式了解品牌的內(nèi)在價值和意義。消費者品牌影響力評價法非常適用于服務(wù)行業(yè)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是一種服務(wù)的時候，客戶滿意度、客戶期望達到值直接影響到企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值高低。

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第3章中國南方航空公司品牌資產(chǎn)價值評估與管理現(xiàn)狀及問題...............13

3.1中國南方航空公司企業(yè)簡介.............13

3.1.1中國南方航空公司品牌建設(shè)歷程................14

第4章南方航空公司品牌資產(chǎn)價值評估與管理改進方案...............23

4.1品牌資產(chǎn)價值評估改進方案...............23

4.1.1方案設(shè)計原則................23

第5章南方航空公司品牌資產(chǎn)價值管理改進方案實施保障.............34

5.1完善南方航空公司品牌價值管理體系................34

5.1.1強化品牌價值評估結(jié)果與管理策略相匹配...............34

第5章南方航空公司品牌資產(chǎn)價值管理改進方案實施保障

5.1完善南方航空公司品牌價值管理體系

5.1.1強化品牌價值評估結(jié)果與管理策略相匹配

品牌資產(chǎn)價值模型改進的最終目的是為企業(yè)提供有力的依據(jù)，使管理者通過評估結(jié)果可以明確制定企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。作為企業(yè)的管理者應(yīng)從生命周期觀對品牌價值實施管理。企業(yè)需要認(rèn)清品牌在每一個發(fā)展階段的特點并且進行認(rèn)真的品牌塑造和經(jīng)營。在品牌進入期，使用有競爭力功能較強的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得短期的商市場份額；在品牌進入知名期時，品牌資產(chǎn)的價值達到最高峰，品牌的保值是企業(yè)管理者應(yīng)該重點關(guān)注的，這個階段應(yīng)該擴大宣傳力度，考慮產(chǎn)品線延伸，品牌力最大化。反之，在競爭者打破壁壘進入市場以后，品牌進入了衰退期，這時應(yīng)該從成本的角度考慮優(yōu)化投資資源，摒棄分支產(chǎn)品，盡量減小因品牌知名度降低而帶來的損失。南航現(xiàn)階段處品牌資產(chǎn)價值處在高峰階段，企業(yè)可以采取增加多樣化產(chǎn)品、成立子公司、在航空相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行投資，做到將品牌資產(chǎn)最大化。立足于長遠的角度建設(shè)品牌戰(zhàn)略：南航現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)評估方法由于是基于財務(wù)因素，評估的結(jié)果難免會限制管理者的思維。因此，航空公司管理者應(yīng)以發(fā)展的眼光看問題，調(diào)整品牌管理戰(zhàn)略、開放思維，品牌資產(chǎn)價值評估的結(jié)果能夠更好的應(yīng)用到品牌建設(shè)的持續(xù)性和穩(wěn)定性中，因為畢竟評估只是手段，通過評估結(jié)果制定策略提高南航的企業(yè)品牌資產(chǎn)價值才是本研究的最終目的。

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第6章結(jié)論及有待于進一步研究的問題

6.1研究結(jié)論

本文研究適合航空公司的評估方法結(jié)合了財務(wù)角度因素以及消費者角度的品牌驅(qū)動力因素，這一新模型對于國內(nèi)航空公司提高品牌資產(chǎn)價值管理意識有著重要的意義。此外，從財務(wù)角度和消費者角度分別進行品牌資產(chǎn)價值評估的研究，對于現(xiàn)有國內(nèi)航空公司的品牌戰(zhàn)略和管理有著重要意義，財務(wù)角度的評估可以讓管理者了解品牌可以在未來帶來的凈收益價值，而消費者角度的評估則從多個方面體現(xiàn)了品牌為的建設(shè)，，這兩者的結(jié)合對企業(yè)從長遠角度的品牌塑造和建設(shè)都有著指導(dǎo)意義。通過本文的研究和分析，主要得出了下面幾方面的研究結(jié)果。

（1）深入研究了品牌資產(chǎn)形成的過程和影響品牌資產(chǎn)價值的因素。了解品牌資產(chǎn)的形成過程是建立品牌資產(chǎn)價值評估模型的基礎(chǔ)。本文首先深入分析了品牌資產(chǎn)的形成過程以及品牌資產(chǎn)評估的現(xiàn)有模型，從財務(wù)和消費者角度對品牌資產(chǎn)價值的實質(zhì)進行了嚴(yán)格的界定，為實現(xiàn)其有效評估提供了堅實的基礎(chǔ)。

（2）評估模型的有效性和實用性是航空公司價值評價的關(guān)鍵。有效的評估方法一方面保證了品牌資產(chǎn)價值評估的科學(xué)性，一方面又提高了課題研究的效率。本文的研究同時考慮了公司和消費者兩個角度，結(jié)合問卷調(diào)查、專家評價等方法綜合了財務(wù)和消費者角度的影響因素，尤其是消費者角度的因素對于服務(wù)行業(yè)來說是十分適用的，實現(xiàn)了評估方法的實用性。

（3）品牌戰(zhàn)略的建設(shè)必須要從長遠目標(biāo)建立管理機制。由于國內(nèi)航空公司的品牌管理意識普遍薄弱，顯然無法有效適應(yīng)當(dāng)今越加明顯的全球化趨勢。僅僅從財務(wù)的角度進行品牌資產(chǎn)的評估由于參照公司的現(xiàn)有營運數(shù)據(jù)，難免會限制管理者的思路，造成現(xiàn)有決策的短視和盲目，這極易使航空公司在激烈的國際競爭中處于被動。從本文的研究中發(fā)現(xiàn)，公司品牌意識更加注重公司的長遠發(fā)展，有利于公司產(chǎn)品量和質(zhì)的同時發(fā)展，因此，品牌資產(chǎn)價值意識有助于航空公司的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻（略）