發(fā)布時(shí)間：2017-04-17 15:58

第 1 章  緒論 

1.1 研究背景及意義
網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的高速增長(zhǎng)得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和物流的快速發(fā)展。人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化，使得我國(guó)一些傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變?cè)�有的商業(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購物平臺(tái)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)到 2015 年年底，網(wǎng)民的規(guī)模數(shù)量高達(dá) 6.9 億，而移動(dòng)客戶端手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量達(dá)到了 6.2 億，與 2014 年相比，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)了 6300 萬[1]。上述數(shù)據(jù)表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)到很高的水平，而移動(dòng)客戶端手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增多，為 O2O 模式在中國(guó)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間以及良好的用戶基礎(chǔ)。 O2O 模式從 2010 年被提出以來，就受到我國(guó)各行各業(yè)廣泛的關(guān)注，其用戶數(shù)量與市場(chǎng)占有量始終保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)率。O2O 模式存在的主要形式是，將線上的客戶流量引導(dǎo)到線下進(jìn)行消費(fèi)，或者將線下原有客戶資源引導(dǎo)到線上增加線上流量。O2O 模式將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，，解決了顧客體驗(yàn)差、商戶參與度低等難題，使產(chǎn)品的銷售質(zhì)量以及效率得到了改善和提高，因此，許多行業(yè)都在采用和推廣 O2O 模式，而其優(yōu)越性在某些行業(yè)也已逐漸顯現(xiàn)。O2O 模式也成為了學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展得益于我國(guó)政府的政策支持，中央在其2013年發(fā)布的一號(hào)文件中提出并強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、提倡農(nóng)民開設(shè)網(wǎng)店、鼓勵(lì)連鎖分銷等。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們每天都需要的生活必需品，其主要特征是巨大的市場(chǎng)需求量、較高的重復(fù)購買率。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有著較高的毛利率。以“生鮮三品為例”，普通水果的毛利率可達(dá)到 20%左右，凍肉的毛利率稍高能夠達(dá)到 30%，而海鮮產(chǎn)品的毛利率則是最高可達(dá)到 50%[2]。根據(jù) 2016 年度生鮮電商市場(chǎng)盤點(diǎn)研究報(bào)告中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在過去的一年里，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng) 87%，高達(dá) 542 億元，按此增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)生鮮電商市場(chǎng)下一個(gè)年度的交易規(guī)�；�?qū)⑼黄?900 億元[3]。此外，在過去的一年里，多個(gè)垂直、O2O、定制生鮮電商獲得大量投資。由此，無論通過資本市場(chǎng)大額資金的投資動(dòng)向還是相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，都可以看出我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)有較好的發(fā)展形勢(shì)和增長(zhǎng)空間。 
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
O2O 模式最早在國(guó)外被提出，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)先發(fā)展起來，其在國(guó)外開始研究的時(shí)間較早，發(fā)展速度較快也比較完善。國(guó)外的專家學(xué)者從不同角度對(duì)顧客購買意愿的影響因素進(jìn)行了研究。 Kohli 等人（2004）通過對(duì)經(jīng)典的西蒙決策模型進(jìn)行擴(kuò)展，研究消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)成本以及對(duì)渠道商的滿意度對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，并以 134 位熟悉網(wǎng)絡(luò)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)購物技巧的消費(fèi)者作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)成本以及對(duì)渠道商的滿意度在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為[5]。Martín 等人（2011）基于技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行了研究。在調(diào)查收集大量關(guān)于網(wǎng)上購物消費(fèi)者的年齡、性別以及收入狀況等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，使用因果關(guān)系和多重采樣方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)論顯示，在經(jīng)濟(jì)變量適中的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)和電子消費(fèi)感知對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為沒有影響，大多數(shù)的消費(fèi)者適合進(jìn)行網(wǎng)上購物[6]。Kim（2012）在其研究中提出，電子商務(wù)的發(fā)展在某種程度上加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)還增加了企業(yè)的客戶流量和利潤(rùn)，這種效果在商業(yè)企業(yè)尤為顯著。但是，仍存在一些不容忽視的問題，比如：產(chǎn)品質(zhì)量差、交易支付有風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳等。這使得人們對(duì)電子商務(wù)的信任程度降低[7]。 
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第 2 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿基礎(chǔ)理論 

O2O 模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變共同作用而產(chǎn)生的。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟、消費(fèi)支付方式變得越來越多元化，O2O 模式在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。O2O 模式已被運(yùn)用到越來越多的行業(yè)，但其仍存在巨大的市場(chǎng)潛力。本章的主要內(nèi)容是，歸納總結(jié)本文所需的基礎(chǔ)理論以及涉及的基礎(chǔ)概念，為本文的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。 

2.1 O2O 模式基礎(chǔ)理論 
在 2010 年，Alex 首次提出 O2O 模式的概念，也就是線上和線下的商業(yè)概念。其將 O2O 模式定義為，通過把線上的用戶發(fā)展為顧客，將其引導(dǎo)到線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，從而完成“消費(fèi)-支付-評(píng)價(jià)”的一種閉環(huán)模式[14]。通俗的講，顧客在線上網(wǎng)站平臺(tái)購買產(chǎn)品和服務(wù)并完成支付后，再就近到線下的實(shí)體店獲取實(shí)物商品或者服務(wù)等。O2O 模式在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，團(tuán)購服務(wù)就是目前最典型的 O2O 模式。此外，在 O2O 模式下，消費(fèi)者也可以先到實(shí)體店體驗(yàn)，再到線上網(wǎng)站平臺(tái)獲取相應(yīng)的服務(wù)等。 O2O 模式稱作線上線下模式，其英文被翻譯成 Online  to  Offline，是一種新興的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式有 B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）。它與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式不同的是，其主要功能是把線上的客戶流量引導(dǎo)到線下的實(shí)體店中，也就是在完成線上對(duì)商品或者服務(wù)的支付后，再到線下實(shí)體店去提取商品或者享受服務(wù)。O2O 模式可以為企業(yè)增加客戶量、開拓市場(chǎng)，同時(shí)也可以為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 O2O 模式被應(yīng)用到多個(gè)行業(yè)，因此其概念也是比較廣泛的。在營(yíng)銷領(lǐng)域，O2O 模式指的是能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合的一切商務(wù)模式。在本文的研究中，認(rèn)為 O2O 模式的定義是：O2O 模式是一種商業(yè)模式，該模式將線上互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，線上線下相互促進(jìn)。 
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2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)理論 
生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指在常溫環(huán)境中保存時(shí)間較短的初級(jí)食品，這種食品指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的，經(jīng)過初級(jí)加工或者沒有經(jīng)過加工的，包括水果類、蔬菜類、肉類、水產(chǎn)品等。在我國(guó)人們的日常食物結(jié)構(gòu)中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是糧食之后第一位重要的食物構(gòu)成，其在人們的日常消費(fèi)中扮演著很重要的角色。因此，國(guó)家和人民時(shí)刻關(guān)注著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求狀況[20]。 在英文中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品用單詞“Perishables”表示，其翻譯成中文的意思是指容易腐敗的物品，這一詞語真實(shí)地反映了生鮮農(nóng)產(chǎn)品最基本的特征——易腐性。在相關(guān)研究中，有的學(xué)者認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指的僅僅是“生鮮三品”，即蔬菜和水果、肉類以及水產(chǎn)品，它們?nèi)�部都是一些初�?jí)農(nóng)產(chǎn)品，沒有經(jīng)過較深層次的加工處理。人們常說的“生鮮五品”是在“生鮮三品”的基礎(chǔ)上，加上由西式生鮮制品衍生而來的、較普遍的、需要現(xiàn)場(chǎng)加工的面包以及熟食構(gòu)成的。在實(shí)際的生產(chǎn)生活中，存在一些產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有相同的特點(diǎn)，在實(shí)際零售運(yùn)營(yíng)中它們和生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行并類統(tǒng)一管理。這些食品在保存條件、保質(zhì)期、散裝無條碼、售賣方式等方面有著較多的共同點(diǎn)[21]。 
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第 3 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型構(gòu)建及問卷設(shè)計(jì) ......... 17 
3.1 假設(shè)提出 ..... 17 
3.2 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型構(gòu)建 ............ 21 
3.3 變量定義和量表設(shè)計(jì) ............ 22 
3.3.1 變量定義 ....... 22 
3.3.2 量表設(shè)計(jì) ....... 23 
3.4 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ............. 23 
3.5 本章小結(jié) ..... 25 
第 4 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿實(shí)證研究 ........... 26 
4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ........... 26 
4.2 信度分析 ..... 29 
4.3 效度分析 ..... 29 
4.4 相關(guān)分析 ..... 31 
4.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析 ....... 32
4.6 本章小結(jié) ..... 38 
第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提升策略 ........... 39 
5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 ...... 39 
5.2 提升線下實(shí)體店服務(wù) ............ 40
5.3 線上與線上相互融合 ............ 40 

第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提升策略 

本文主要研究信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量分別對(duì)線上顧客滿意度和線下顧客滿意度的影響，從而研究顧客滿意度對(duì)顧客購買意愿的影響。根據(jù)上文的研究結(jié)果，結(jié)合目前我國(guó)O2O 模式以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)生鮮電商企業(yè)提出了一些可行的建議。 

5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 

在 O2O 模式下，顧客在線上網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行商品或者服務(wù)的選擇和支付，所以顧客首先要接觸的是企業(yè)的線上網(wǎng)站平臺(tái)或者其他合作的線上商城旗艦店，因此線上網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和顧客的用戶體驗(yàn)的好壞直接關(guān)系到顧客滿意度的高低，從而影響顧客購買意愿，因此企業(yè)首先要做的是對(duì)線上網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)線上網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化需要從以下四個(gè)方面進(jìn)行： （1）做好線上網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提高用戶的訪問量 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站頁面是企業(yè)首先向顧客呈現(xiàn)出的企業(yè)形象，因此網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。一個(gè)好的網(wǎng)站需要具備豐富的色彩的搭配，簡(jiǎn)潔的頁面以及主體鮮明的模塊，有詳有略。在線上網(wǎng)站，顧客可以根據(jù)自身的需要快速的找到所需的信息或者產(chǎn)品，獲得一個(gè)更好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)。此外，企業(yè)要及時(shí)的更新網(wǎng)站上各個(gè)模塊的內(nèi)容信息，確保顧客能夠以最快的速度了解到有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品最新的消息，以此來吸引新顧客，維持原有的顧客。 （2）及時(shí)對(duì)線上網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，提高顧客感知價(jià)值 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站要根據(jù)顧客的需求，進(jìn)行及時(shí)的系統(tǒng)優(yōu)化。為了及時(shí)了解顧客的需求信息以及對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的反饋信息，可以增加顧客留言板功能。同時(shí)根據(jù)線上網(wǎng)站商品的營(yíng)銷活動(dòng)等調(diào)整網(wǎng)站中各個(gè)模塊的頁面布局，從而提升顧客的感知價(jià)值，增加顧客購買意愿。此外，為了方便顧客及時(shí)與網(wǎng)站客服進(jìn)行咨詢溝通，在網(wǎng)站顯眼位置設(shè)置咨詢彈窗功能，使企業(yè)能夠以最快的速度了解并滿足顧客的需求，為顧客定制更加多樣的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步增加企業(yè)的訂單量。 

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結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模逐漸擴(kuò)大，人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，我國(guó)一些傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就不得不轉(zhuǎn)變?cè)�有的商業(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購物平臺(tái)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。在目前的 O2O 市場(chǎng)中，生鮮電商行業(yè)所占的比率相對(duì)較低，其發(fā)展時(shí)間的較短，但是值得我們關(guān)注的是其增長(zhǎng)速度較快，有望成為 O2O 市場(chǎng)今后發(fā)展的重要力量。顧客購買意愿是決定顧客購買行為的重要因素，因此，對(duì)于 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究是十分必要的。 本文將 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客作為研究對(duì)象，將線上顧客滿意度和線下顧客滿意度應(yīng)用到對(duì) O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客購買意愿的研究中。同時(shí)分別考慮了信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)線上顧客滿意度的影響以及實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量對(duì)線下顧客滿意度的影響，構(gòu)建了 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。 本文的主要的研究成果和結(jié)論可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 
（1）構(gòu)建 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。通過歸納總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)O2O 模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、顧客滿意度以及顧客購買意愿的相關(guān)研究，提出本文的研究假設(shè)，并從線上顧客滿意度和線下顧客滿意度兩個(gè)方面構(gòu)建了以信任、線上網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量為主要變量的 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。 
（2）設(shè)計(jì)量表以及調(diào)查問卷。本文結(jié)合 O2O 模式線上線下相結(jié)合的特點(diǎn)，以及本文提出的研究假設(shè)，通過參考、修改和調(diào)整現(xiàn)有的量表以及調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)了本文研究 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的量表和調(diào)查問卷。 
（3）實(shí)證研究部分，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法對(duì)通過調(diào)查問卷收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文提出的研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。O2O 模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿會(huì)受到線上和線下顧客滿意度的共同影響。信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會(huì)從不同程度上對(duì)線上顧客滿意度產(chǎn)生影響。線下顧客滿意度會(huì)受到實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的共同影響。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：313764