第 1 章  緒論 

1.1 研究背景及意義
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的高速增長(zhǎng)得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和物流的快速發(fā)展。人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化，使得我國(guó)一些傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)到 2015 年年底，網(wǎng)民的規(guī)模數(shù)量高達(dá) 6.9 億，而移動(dòng)客戶端手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量達(dá)到了 6.2 億，與 2014 年相比，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)了 6300 萬(wàn)[1]。上述數(shù)據(jù)表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)到很高的水平，而移動(dòng)客戶端手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增多，為 O2O 模式在中國(guó)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間以及良好的用戶基礎(chǔ)。 O2O 模式從 2010 年被提出以來(lái)，就受到我國(guó)各行各業(yè)廣泛的關(guān)注，其用戶數(shù)量與市場(chǎng)占有量始終保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)率。O2O 模式存在的主要形式是，將線上的客戶流量引導(dǎo)到線下進(jìn)行消費(fèi)，或者將線下原有客戶資源引導(dǎo)到線上增加線上流量。O2O 模式將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，，解決了顧客體驗(yàn)差、商戶參與度低等難題，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售質(zhì)量以及效率得到了改善和提高，因此，許多行業(yè)都在采用和推廣 O2O 模式，而其優(yōu)越性在某些行業(yè)也已逐漸顯現(xiàn)。O2O 模式也成為了學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展得益于我國(guó)政府的政策支持，中央在其2013年發(fā)布的一號(hào)文件中提出并強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、提倡農(nóng)民開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、鼓勵(lì)連鎖分銷(xiāo)等。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們每天都需要的生活必需品，其主要特征是巨大的市場(chǎng)需求量、較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有著較高的毛利率。以“生鮮三品為例”，普通水果的毛利率可達(dá)到 20%左右，凍肉的毛利率稍高能夠達(dá)到 30%，而海鮮產(chǎn)品的毛利率則是最高可達(dá)到 50%[2]。根據(jù) 2016 年度生鮮電商市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)研究報(bào)告中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在過(guò)去的一年里，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng) 87%，高達(dá) 542 億元，按此增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)生鮮電商市場(chǎng)下一個(gè)年度的交易規(guī)模或?qū)⑼黄?900 億元[3]。此外，在過(guò)去的一年里，多個(gè)垂直、O2O、定制生鮮電商獲得大量投資。由此，無(wú)論通過(guò)資本市場(chǎng)大額資金的投資動(dòng)向還是相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，都可以看出我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)有較好的發(fā)展形勢(shì)和增長(zhǎng)空間。 
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
O2O 模式最早在國(guó)外被提出，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)先發(fā)展起來(lái)，其在國(guó)外開(kāi)始研究的時(shí)間較早，發(fā)展速度較快也比較完善。國(guó)外的專(zhuān)家學(xué)者從不同角度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行了研究。 Kohli 等人（2004）通過(guò)對(duì)經(jīng)典的西蒙決策模型進(jìn)行擴(kuò)展，研究消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)成本以及對(duì)渠道商的滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并以 134 位熟悉網(wǎng)絡(luò)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技巧的消費(fèi)者作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)成本以及對(duì)渠道商的滿意度在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為[5]。Martín 等人（2011）基于技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行了研究。在調(diào)查收集大量關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的年齡、性別以及收入狀況等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，使用因果關(guān)系和多重采樣方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)論顯示，在經(jīng)濟(jì)變量適中的情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和電子消費(fèi)感知對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為沒(méi)有影響，大多數(shù)的消費(fèi)者適合進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物[6]。Kim（2012）在其研究中提出，電子商務(wù)的發(fā)展在某種程度上加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)還增加了企業(yè)的客戶流量和利潤(rùn)，這種效果在商業(yè)企業(yè)尤為顯著。但是，仍存在一些不容忽視的問(wèn)題，比如：產(chǎn)品質(zhì)量差、交易支付有風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳等。這使得人們對(duì)電子商務(wù)的信任程度降低[7]。 
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第 2 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿基礎(chǔ)理論 

O2O 模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變共同作用而產(chǎn)生的。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟、消費(fèi)支付方式變得越來(lái)越多元化，O2O 模式在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。O2O 模式已被運(yùn)用到越來(lái)越多的行業(yè)，但其仍存在巨大的市場(chǎng)潛力。本章的主要內(nèi)容是，歸納總結(jié)本文所需的基礎(chǔ)理論以及涉及的基礎(chǔ)概念，為本文的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。 

2.1 O2O 模式基礎(chǔ)理論 
在 2010 年，Alex 首次提出 O2O 模式的概念，也就是線上和線下的商業(yè)概念。其將 O2O 模式定義為，通過(guò)把線上的用戶發(fā)展為顧客，將其引導(dǎo)到線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，從而完成“消費(fèi)-支付-評(píng)價(jià)”的一種閉環(huán)模式[14]。通俗的講，顧客在線上網(wǎng)站平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并完成支付后，再就近到線下的實(shí)體店獲取實(shí)物商品或者服務(wù)等。O2O 模式在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)服務(wù)就是目前最典型的 O2O 模式。此外，在 O2O 模式下，消費(fèi)者也可以先到實(shí)體店體驗(yàn)，再到線上網(wǎng)站平臺(tái)獲取相應(yīng)的服務(wù)等。 O2O 模式稱(chēng)作線上線下模式，其英文被翻譯成 Online  to  Offline，是一種新興的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式有 B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）。它與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式不同的是，其主要功能是把線上的客戶流量引導(dǎo)到線下的實(shí)體店中，也就是在完成線上對(duì)商品或者服務(wù)的支付后，再到線下實(shí)體店去提取商品或者享受服務(wù)。O2O 模式可以為企業(yè)增加客戶量、開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也可以為顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 O2O 模式被應(yīng)用到多個(gè)行業(yè)，因此其概念也是比較廣泛的。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，O2O 模式指的是能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合的一切商務(wù)模式。在本文的研究中，認(rèn)為 O2O 模式的定義是：O2O 模式是一種商業(yè)模式，該模式將線上互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，線上線下相互促進(jìn)。 
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2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)理論 
生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指在常溫環(huán)境中保存時(shí)間較短的初級(jí)食品，這種食品指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)的，經(jīng)過(guò)初級(jí)加工或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的，包括水果類(lèi)、蔬菜類(lèi)、肉類(lèi)、水產(chǎn)品等。在我國(guó)人們的日常食物結(jié)構(gòu)中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是糧食之后第一位重要的食物構(gòu)成，其在人們的日常消費(fèi)中扮演著很重要的角色。因此，國(guó)家和人民時(shí)刻關(guān)注著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求狀況[20]。 在英文中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品用單詞“Perishables”表示，其翻譯成中文的意思是指容易腐敗的物品，這一詞語(yǔ)真實(shí)地反映了生鮮農(nóng)產(chǎn)品最基本的特征——易腐性。在相關(guān)研究中，有的學(xué)者認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指的僅僅是“生鮮三品”，即蔬菜和水果、肉類(lèi)以及水產(chǎn)品，它們?nèi)慷际且恍┏跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)較深層次的加工處理。人們常說(shuō)的“生鮮五品”是在“生鮮三品”的基礎(chǔ)上，加上由西式生鮮制品衍生而來(lái)的、較普遍的、需要現(xiàn)場(chǎng)加工的面包以及熟食構(gòu)成的。在實(shí)際的生產(chǎn)生活中，存在一些產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有相同的特點(diǎn)，在實(shí)際零售運(yùn)營(yíng)中它們和生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行并類(lèi)統(tǒng)一管理。這些食品在保存條件、保質(zhì)期、散裝無(wú)條碼、售賣(mài)方式等方面有著較多的共同點(diǎn)[21]。 
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第 3 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿模型構(gòu)建及問(wèn)卷設(shè)計(jì) ......... 17 
3.1 假設(shè)提出 ..... 17 
3.2 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿模型構(gòu)建 ............ 21 
3.3 變量定義和量表設(shè)計(jì) ............ 22 
3.3.1 變量定義 ....... 22 
3.3.2 量表設(shè)計(jì) ....... 23 
3.4 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ............. 23 
3.5 本章小結(jié) ..... 25 
第 4 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證研究 ........... 26 
4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ........... 26 
4.2 信度分析 ..... 29 
4.3 效度分析 ..... 29 
4.4 相關(guān)分析 ..... 31 
4.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析 ....... 32
4.6 本章小結(jié) ..... 38 
第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿提升策略 ........... 39 
5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 ...... 39 
5.2 提升線下實(shí)體店服務(wù) ............ 40
5.3 線上與線上相互融合 ............ 40 

第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿提升策略 

本文主要研究信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量分別對(duì)線上顧客滿意度和線下顧客滿意度的影響，從而研究顧客滿意度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。根據(jù)上文的研究結(jié)果，結(jié)合目前我國(guó)O2O 模式以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)生鮮電商企業(yè)提出了一些可行的建議。 

5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 

在 O2O 模式下，顧客在線上網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行商品或者服務(wù)的選擇和支付，所以顧客首先要接觸的是企業(yè)的線上網(wǎng)站平臺(tái)或者其他合作的線上商城旗艦店，因此線上網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和顧客的用戶體驗(yàn)的好壞直接關(guān)系到顧客滿意度的高低，從而影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，因此企業(yè)首先要做的是對(duì)線上網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)線上網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化需要從以下四個(gè)方面進(jìn)行： （1）做好線上網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提高用戶的訪問(wèn)量 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站頁(yè)面是企業(yè)首先向顧客呈現(xiàn)出的企業(yè)形象，因此網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。一個(gè)好的網(wǎng)站需要具備豐富的色彩的搭配，簡(jiǎn)潔的頁(yè)面以及主體鮮明的模塊，有詳有略。在線上網(wǎng)站，顧客可以根據(jù)自身的需要快速的找到所需的信息或者產(chǎn)品，獲得一個(gè)更好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)。此外，企業(yè)要及時(shí)的更新網(wǎng)站上各個(gè)模塊的內(nèi)容信息，確保顧客能夠以最快的速度了解到有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品最新的消息，以此來(lái)吸引新顧客，維持原有的顧客。 （2）及時(shí)對(duì)線上網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，提高顧客感知價(jià)值 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站要根據(jù)顧客的需求，進(jìn)行及時(shí)的系統(tǒng)優(yōu)化。為了及時(shí)了解顧客的需求信息以及對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的反饋信息，可以增加顧客留言板功能。同時(shí)根據(jù)線上網(wǎng)站商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等調(diào)整網(wǎng)站中各個(gè)模塊的頁(yè)面布局，從而提升顧客的感知價(jià)值，增加顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，為了方便顧客及時(shí)與網(wǎng)站客服進(jìn)行咨詢(xún)溝通，在網(wǎng)站顯眼位置設(shè)置咨詢(xún)彈窗功能，使企業(yè)能夠以最快的速度了解并滿足顧客的需求，為顧客定制更加多樣的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步增加企業(yè)的訂單量。 

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結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模逐漸擴(kuò)大，人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，我國(guó)一些傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就不得不轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。在目前的 O2O 市場(chǎng)中，生鮮電商行業(yè)所占的比率相對(duì)較低，其發(fā)展時(shí)間的較短，但是值得我們關(guān)注的是其增長(zhǎng)速度較快，有望成為 O2O 市場(chǎng)今后發(fā)展的重要力量。顧客購(gòu)買(mǎi)意愿是決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，因此，對(duì)于 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究是十分必要的。 本文將 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客作為研究對(duì)象，將線上顧客滿意度和線下顧客滿意度應(yīng)用到對(duì) O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中。同時(shí)分別考慮了信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)線上顧客滿意度的影響以及實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量對(duì)線下顧客滿意度的影響，構(gòu)建了 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿模型。 本文的主要的研究成果和結(jié)論可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 
（1）構(gòu)建 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿模型。通過(guò)歸納總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)O2O 模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、顧客滿意度以及顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究，提出本文的研究假設(shè)，并從線上顧客滿意度和線下顧客滿意度兩個(gè)方面構(gòu)建了以信任、線上網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量為主要變量的 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿模型。 
（2）設(shè)計(jì)量表以及調(diào)查問(wèn)卷。本文結(jié)合 O2O 模式線上線下相結(jié)合的特點(diǎn)，以及本文提出的研究假設(shè)，通過(guò)參考、修改和調(diào)整現(xiàn)有的量表以及調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)了本文研究 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的量表和調(diào)查問(wèn)卷。 
（3）實(shí)證研究部分，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法對(duì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文提出的研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。O2O 模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到線上和線下顧客滿意度的共同影響。信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會(huì)從不同程度上對(duì)線上顧客滿意度產(chǎn)生影響。線下顧客滿意度會(huì)受到實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的共同影響。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：313764