發(fā)布時間：2017-04-17 15:58

第 1 章  緒論 

1.1 研究背景及意義
網(wǎng)絡購物規(guī)模的高速增長得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術和物流的快速發(fā)展。人們消費觀念和消費行為的變化，使得我國一些傳統(tǒng)實體企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購物平臺，線上線下同時進行。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國到 2015 年年底，網(wǎng)民的規(guī)模數(shù)量高達 6.9 億，而移動客戶端手機網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量達到了 6.2 億，與 2014 年相比，手機網(wǎng)民的數(shù)量增長了 6300 萬[1]。上述數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)絡普及率已達到很高的水平，而移動客戶端手機網(wǎng)民數(shù)量的增多，為 O2O 模式在中國的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間以及良好的用戶基礎。 O2O 模式從 2010 年被提出以來，就受到我國各行各業(yè)廣泛的關注，其用戶數(shù)量與市場占有量始終保持一個較高的增長率。O2O 模式存在的主要形式是，將線上的客戶流量引導到線下進行消費，或者將線下原有客戶資源引導到線上增加線上流量。O2O 模式將互聯(lián)網(wǎng)電子商務與傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟結(jié)合起來，，解決了顧客體驗差、商戶參與度低等難題，使產(chǎn)品的銷售質(zhì)量以及效率得到了改善和提高，因此，許多行業(yè)都在采用和推廣 O2O 模式，而其優(yōu)越性在某些行業(yè)也已逐漸顯現(xiàn)。O2O 模式也成為了學者們的研究熱點。 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的快速發(fā)展得益于我國政府的政策支持，中央在其2013年發(fā)布的一號文件中提出并強調(diào)要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務、提倡農(nóng)民開設網(wǎng)店、鼓勵連鎖分銷等。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們每天都需要的生活必需品，其主要特征是巨大的市場需求量、較高的重復購買率。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有著較高的毛利率。以“生鮮三品為例”，普通水果的毛利率可達到 20%左右，凍肉的毛利率稍高能夠達到 30%，而海鮮產(chǎn)品的毛利率則是最高可達到 50%[2]。根據(jù) 2016 年度生鮮電商市場盤點研究報告中相關數(shù)據(jù)顯示：在過去的一年里，生鮮電商市場交易規(guī)模同比增長 87%，高達 542 億元，按此增長率預測生鮮電商市場下一個年度的交易規(guī)模或?qū)⑼黄?900 億元[3]。此外，在過去的一年里，多個垂直、O2O、定制生鮮電商獲得大量投資。由此，無論通過資本市場大額資金的投資動向還是相關數(shù)據(jù)報告，都可以看出我國生鮮電商市場有較好的發(fā)展形勢和增長空間。 
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
O2O 模式最早在國外被提出，在一些發(fā)達國家優(yōu)先發(fā)展起來，其在國外開始研究的時間較早，發(fā)展速度較快也比較完善。國外的專家學者從不同角度對顧客購買意愿的影響因素進行了研究。 Kohli 等人（2004）通過對經(jīng)典的西蒙決策模型進行擴展，研究消費時間、消費成本以及對渠道商的滿意度對消費者購買決策的影響，并以 134 位熟悉網(wǎng)絡熟練掌握網(wǎng)絡購物技巧的消費者作為研究對象進行實證分析。研究結(jié)果表明，消費時間、消費成本以及對渠道商的滿意度在某種程度上會影響消費者的決策行為[5]。Martín 等人（2011）基于技術接受模型對網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上購物行為的影響因素進行了研究。在調(diào)查收集大量關于網(wǎng)上購物消費者的年齡、性別以及收入狀況等數(shù)據(jù)的基礎上，使用因果關系和多重采樣方法對收集的數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)論顯示，在經(jīng)濟變量適中的情況下，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗和電子消費感知對消費者的網(wǎng)上購物行為沒有影響，大多數(shù)的消費者適合進行網(wǎng)上購物[6]。Kim（2012）在其研究中提出，電子商務的發(fā)展在某種程度上加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，同時還增加了企業(yè)的客戶流量和利潤，這種效果在商業(yè)企業(yè)尤為顯著。但是，仍存在一些不容忽視的問題，比如：產(chǎn)品質(zhì)量差、交易支付有風險、虛假宣傳等。這使得人們對電子商務的信任程度降低[7]。 
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第 2 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿基礎理論 

O2O 模式是互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展與消費者消費習慣改變共同作用而產(chǎn)生的。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術日益成熟、消費支付方式變得越來越多元化，O2O 模式在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。O2O 模式已被運用到越來越多的行業(yè)，但其仍存在巨大的市場潛力。本章的主要內(nèi)容是，歸納總結(jié)本文所需的基礎理論以及涉及的基礎概念，為本文的后續(xù)研究提供理論基礎。 

2.1 O2O 模式基礎理論 
在 2010 年，Alex 首次提出 O2O 模式的概念，也就是線上和線下的商業(yè)概念。其將 O2O 模式定義為，通過把線上的用戶發(fā)展為顧客，將其引導到線下的實體店進行消費，從而完成“消費-支付-評價”的一種閉環(huán)模式[14]。通俗的講，顧客在線上網(wǎng)站平臺購買產(chǎn)品和服務并完成支付后，再就近到線下的實體店獲取實物商品或者服務等。O2O 模式在我國得到了快速的發(fā)展，團購服務就是目前最典型的 O2O 模式。此外，在 O2O 模式下，消費者也可以先到實體店體驗，再到線上網(wǎng)站平臺獲取相應的服務等。 O2O 模式稱作線上線下模式，其英文被翻譯成 Online  to  Offline，是一種新興的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務模式有 B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）。它與傳統(tǒng)的電子商務模式不同的是，其主要功能是把線上的客戶流量引導到線下的實體店中，也就是在完成線上對商品或者服務的支付后，再到線下實體店去提取商品或者享受服務。O2O 模式可以為企業(yè)增加客戶量、開拓市場，同時也可以為顧客帶來更好的消費體驗。 O2O 模式被應用到多個行業(yè)，因此其概念也是比較廣泛的。在營銷領域，O2O 模式指的是能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)與線下商務機會相結(jié)合的一切商務模式。在本文的研究中，認為 O2O 模式的定義是：O2O 模式是一種商業(yè)模式，該模式將線上互聯(lián)網(wǎng)和線下商務機會相結(jié)合，線上線下相互促進。 
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2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品基礎理論 
生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指在常溫環(huán)境中保存時間較短的初級食品，這種食品指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的，經(jīng)過初級加工或者沒有經(jīng)過加工的，包括水果類、蔬菜類、肉類、水產(chǎn)品等。在我國人們的日常食物結(jié)構(gòu)中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是糧食之后第一位重要的食物構(gòu)成，其在人們的日常消費中扮演著很重要的角色。因此，國家和人民時刻關注著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求狀況[20]。 在英文中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品用單詞“Perishables”表示，其翻譯成中文的意思是指容易腐敗的物品，這一詞語真實地反映了生鮮農(nóng)產(chǎn)品最基本的特征——易腐性。在相關研究中，有的學者認為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指的僅僅是“生鮮三品”，即蔬菜和水果、肉類以及水產(chǎn)品，它們?nèi)�部都是一些初級農(nóng)產(chǎn)品，沒有經(jīng)過較深層次的加工處理。人們常說的“生鮮五品”是在“生鮮三品”的基礎上，加上由西式生鮮制品衍生而來的、較普遍的、需要現(xiàn)場加工的面包以及熟食構(gòu)成的。在實際的生產(chǎn)生活中，存在一些產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有相同的特點，在實際零售運營中它們和生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行并類統(tǒng)一管理。這些食品在保存條件、保質(zhì)期、散裝無條碼、售賣方式等方面有著較多的共同點[21]。 
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第 3 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型構(gòu)建及問卷設計 ......... 17 
3.1 假設提出 ..... 17 
3.2 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型構(gòu)建 ............ 21 
3.3 變量定義和量表設計 ............ 22 
3.3.1 變量定義 ....... 22 
3.3.2 量表設計 ....... 23 
3.4 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查問卷設計 ............. 23 
3.5 本章小結(jié) ..... 25 
第 4 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿實證研究 ........... 26 
4.1 描述性統(tǒng)計分析 ........... 26 
4.2 信度分析 ..... 29 
4.3 效度分析 ..... 29 
4.4 相關分析 ..... 31 
4.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析 ....... 32
4.6 本章小結(jié) ..... 38 
第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提升策略 ........... 39 
5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 ...... 39 
5.2 提升線下實體店服務 ............ 40
5.3 線上與線上相互融合 ............ 40 

第 5 章  O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提升策略 

本文主要研究信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務質(zhì)量、實體店服務質(zhì)量、實體店環(huán)境質(zhì)量分別對線上顧客滿意度和線下顧客滿意度的影響，從而研究顧客滿意度對顧客購買意愿的影響。根據(jù)上文的研究結(jié)果，結(jié)合目前我國O2O 模式以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，對生鮮電商企業(yè)提出了一些可行的建議。 

5.1 線上網(wǎng)站優(yōu)化 

在 O2O 模式下，顧客在線上網(wǎng)站平臺進行商品或者服務的選擇和支付，所以顧客首先要接觸的是企業(yè)的線上網(wǎng)站平臺或者其他合作的線上商城旗艦店，因此線上網(wǎng)站的設計和顧客的用戶體驗的好壞直接關系到顧客滿意度的高低，從而影響顧客購買意愿，因此企業(yè)首先要做的是對線上網(wǎng)站進行優(yōu)化。對線上網(wǎng)站進行優(yōu)化需要從以下四個方面進行： （1）做好線上網(wǎng)站的設計，提高用戶的訪問量 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站頁面是企業(yè)首先向顧客呈現(xiàn)出的企業(yè)形象，因此網(wǎng)站頁面的設計就顯得尤為重要。一個好的網(wǎng)站需要具備豐富的色彩的搭配，簡潔的頁面以及主體鮮明的模塊，有詳有略。在線上網(wǎng)站，顧客可以根據(jù)自身的需要快速的找到所需的信息或者產(chǎn)品，獲得一個更好的購物環(huán)境和購物體驗。此外，企業(yè)要及時的更新網(wǎng)站上各個模塊的內(nèi)容信息，確保顧客能夠以最快的速度了解到有關企業(yè)和產(chǎn)品最新的消息，以此來吸引新顧客，維持原有的顧客。 （2）及時對線上網(wǎng)站系統(tǒng)進行優(yōu)化，提高顧客感知價值 生鮮電商企業(yè)的線上網(wǎng)站要根據(jù)顧客的需求，進行及時的系統(tǒng)優(yōu)化。為了及時了解顧客的需求信息以及對產(chǎn)品和企業(yè)的反饋信息，可以增加顧客留言板功能。同時根據(jù)線上網(wǎng)站商品的營銷活動等調(diào)整網(wǎng)站中各個模塊的頁面布局，從而提升顧客的感知價值，增加顧客購買意愿。此外，為了方便顧客及時與網(wǎng)站客服進行咨詢溝通，在網(wǎng)站顯眼位置設置咨詢彈窗功能，使企業(yè)能夠以最快的速度了解并滿足顧客的需求，為顧客定制更加多樣的個性化服務，進一步增加企業(yè)的訂單量。 

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結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術與物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物規(guī)模逐漸擴大，人們消費觀念和消費行為發(fā)生了很大的變化，我國一些傳統(tǒng)的實體企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就不得不轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)模式，增加網(wǎng)上旗艦店或自建網(wǎng)上購物平臺，線上線下同時進行。在目前的 O2O 市場中，生鮮電商行業(yè)所占的比率相對較低，其發(fā)展時間的較短，但是值得我們關注的是其增長速度較快，有望成為 O2O 市場今后發(fā)展的重要力量。顧客購買意愿是決定顧客購買行為的重要因素，因此，對于 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究是十分必要的。 本文將 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客作為研究對象，將線上顧客滿意度和線下顧客滿意度應用到對 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客購買意愿的研究中。同時分別考慮了信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務質(zhì)量對線上顧客滿意度的影響以及實體店服務質(zhì)量和實體店環(huán)境質(zhì)量對線下顧客滿意度的影響，構(gòu)建了 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。 本文的主要的研究成果和結(jié)論可以總結(jié)為以下幾點： 
（1）構(gòu)建 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。通過歸納總結(jié)現(xiàn)有文獻對O2O 模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、顧客滿意度以及顧客購買意愿的相關研究，提出本文的研究假設，并從線上顧客滿意度和線下顧客滿意度兩個方面構(gòu)建了以信任、線上網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務質(zhì)量、實體店服務質(zhì)量、實體店環(huán)境質(zhì)量為主要變量的 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。 
（2）設計量表以及調(diào)查問卷。本文結(jié)合 O2O 模式線上線下相結(jié)合的特點，以及本文提出的研究假設，通過參考、修改和調(diào)整現(xiàn)有的量表以及調(diào)查問卷，設計了本文研究 O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的量表和調(diào)查問卷。 
（3）實證研究部分，運用數(shù)據(jù)分析方法對通過調(diào)查問卷收集的樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗、相關分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文提出的研究假設均得到驗證。O2O 模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿會受到線上和線下顧客滿意度的共同影響。信任、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站服務質(zhì)量會從不同程度上對線上顧客滿意度產(chǎn)生影響。線下顧客滿意度會受到實體店服務質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的共同影響。 
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參考文獻(略)

本文編號：313764