第一章緒論

1.1研究背景

近些年，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展迅猛，各知名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)諸如＂京東＂、＂天貓＂、＂唯品會(huì)＂、＂聚美優(yōu)品＂等都通過(guò)不斷完善購(gòu)物平臺(tái)為用戶提供盡可能全面的信息，包括全面展示用戶評(píng)論、鼓勵(lì)顧客實(shí)物曬單、及時(shí)更新物流信息、也會(huì)根據(jù)顧客瀏覽痕跡預(yù)測(cè)顧客需求并在上新產(chǎn)品時(shí)發(fā)送短信提醒、甚至為用戶提供比價(jià)信息等，顧客享有高度的知情權(quán)，使顧客在整個(gè)交易過(guò)程中擁有一種控制感。事實(shí)上，這些企業(yè)的成功和顧客心理授權(quán)有著密切關(guān)系。同樣有意思的現(xiàn)象是，＂海底接＂用過(guò)餐的顧客會(huì)在對(duì)服務(wù)滿意的同時(shí)，自發(fā)向周?chē)�朋友去推薦該餐廳。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)線上的交流，還是線下現(xiàn)實(shí)生活中人們的交往中，顧客通過(guò)不同的方式與企業(yè)或者其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，口碑、即時(shí)通訊工具、網(wǎng)頁(yè)評(píng)論、自媒體、論壇等。消費(fèi)者的這一類(lèi)非購(gòu)買(mǎi)行為就是契合行為的一種表現(xiàn)。研究表明，顧客在各生產(chǎn)階段與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程等非購(gòu)買(mǎi)行為有助于提升產(chǎn)品知名度，增加顧客的產(chǎn)品效用等。Scott的研究表明網(wǎng)絡(luò)的髙速度和海量信息更有利于信息的傳播，促進(jìn)交流過(guò)程中信任的產(chǎn)生和維持，隨著重視程度不斷提升，顧客契合行為概念也應(yīng)運(yùn)而生。

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1.2研究問(wèn)題和意義

1.2.1研究問(wèn)題

本文主要研究顧客也理授權(quán)對(duì)顧客契合行為的影響。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查研究所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)驗(yàn)證顧客心理授權(quán)和顧客契合行為是否存在著某種直接聯(lián)系，滿意是否能作為中介變量對(duì)二者的關(guān)系起到一定作用。具體問(wèn)題如下：

顧客也理授權(quán)如何影響顧客契合行為：之所以研究二者之間關(guān)系，首先是顧客契合行為在如今關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有重要理論意義和實(shí)踐意義。其次是因?yàn)橐话銇?lái)講，企業(yè)賦予了顧客更多的權(quán)力，顧客提供更全面的服務(wù)在很大程度上能使顧客有一個(gè)偷悅舒適的消費(fèi)氛圍，這種更為顧客考慮的體驗(yàn)往往能使顧客不自覺(jué)向周?chē)�人去推薦，即產(chǎn)生了顧客契合行為。而國(guó)內(nèi)學(xué)者韓小蕓和余策政實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)二者并不具有直接相關(guān)關(guān)系，因此本文力求探索顧客也理授權(quán)是否會(huì)通過(guò)滿意為中介來(lái)影響顧客契合行為。

顧客控制欲不同，在感受到顧客心理授權(quán)后的滿意感是否有所差異：多項(xiàng)學(xué)術(shù)研究成果表明，顧客心理授權(quán)對(duì)顧客滿意有正向影響，由于顧客心理授權(quán)是個(gè)體感受，有其自身的特殊性，不同人員在被提供的相同授權(quán)措施下產(chǎn)生的授權(quán)感可能會(huì)有所差異，授權(quán)感知程度不同，顧客的滿意感高低也會(huì)有所不同。

卷入度不同的顧客，在對(duì)某公司的產(chǎn)品或服務(wù)滿意后是否會(huì)有相同程度的契合行為：顧客滿意對(duì)顧客契合行為有正向影響己得到很多學(xué)者驗(yàn)證，但是卷入度不同的人員在產(chǎn)生相同程度的滿意感后的反應(yīng)也是有所不同的，，如有些人卷入度高，喜歡和不同的人交流、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，另一些人可能本身就不喜歡對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品作評(píng)價(jià)。因此不同卷入度的人即使?jié)M意感相同，契合行為的程度也會(huì)不同。

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第二章文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論

2.1顧客心理授權(quán)研究綜述

2.1.1顧客心理授權(quán)的定義

顧客心理授權(quán)研究以員工心理授權(quán)為基礎(chǔ)，心理授權(quán)研究則不得不提到授權(quán)，授權(quán)一詞核心是power，授予權(quán)力往往和控制感結(jié)合在一起。關(guān)于顧客心理授權(quán)，本文從授權(quán)和員工也理授權(quán)著手，以期更好地理解顧客心理授權(quán)的實(shí)質(zhì)。

（1）授權(quán)和員工也理授權(quán)。授權(quán)意味著授予個(gè)體相應(yīng)權(quán)力，在管理學(xué)中授權(quán)的研究早期集中在對(duì)員工授權(quán)的研究，要餐歷了兩個(gè)不同層次：關(guān)系路徑和動(dòng)機(jī)路徑。最初學(xué)者們關(guān)于授權(quán)的研究主要集中在關(guān)系領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)組織中成員之間的關(guān)系，因而授權(quán)更多地被應(yīng)用在組織層面。員工授權(quán)是指組織中成員對(duì)其他成員的權(quán)力和控制，側(cè)重點(diǎn)是組織中成員間相互關(guān)系的一種管理職能。而動(dòng)機(jī)領(lǐng)域關(guān)于授權(quán)的研究早期集中在也理學(xué)領(lǐng)域，即關(guān)于員工心理授權(quán)研究。

顧客心理授極和員工心理授權(quán)有著密不可分的關(guān)系，兩者既有差別也相互聯(lián)系。顧客和員工作為整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的一部分，顧客參與創(chuàng)造價(jià)值的情境之中，顧客被看作兼職的員工。因而，顧客心理授權(quán)和員工心理授權(quán)都指的是一種擁有自我效能感的心理狀態(tài)，不同的是導(dǎo)致顧客和員工產(chǎn)生控制感的因素和策略有所差異。

（2）顧客心理授權(quán)。由于研究側(cè)重點(diǎn)不同，學(xué)者們對(duì)顧客心理授權(quán)的概念和維度界定也有所差異。從顧客心理授權(quán)相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，顧客心理授權(quán)應(yīng)包括過(guò)程與結(jié)果兩個(gè)方面。從過(guò)程的角度來(lái)看，顧客在某種機(jī)制的作用下控制與之相關(guān)的事務(wù)就稱(chēng)為顧客心理授權(quán)；而從結(jié)果來(lái)看，顧客心理授權(quán)則是顧客形成控制感的一種主觀感受，同于主觀上擁有做某種具體行為的權(quán)力。對(duì)顧客心理授權(quán)概念的界定如表1：

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2.2顧客契合行為研究

作為本文研究的第二個(gè)主要研究變量，顧客契合行為的演進(jìn)及研究現(xiàn)狀將在本部分進(jìn)行闡述。

2.2.1顧客契合行為的定義和維度

關(guān)于契合的定義最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，在心理學(xué)研究中，高度的主動(dòng)性、參與及恰當(dāng)?shù)貙?duì)于社會(huì)刺激的回應(yīng)被稱(chēng)為社會(huì)契合，參與社會(huì)活動(dòng)，與他人互動(dòng)等。契合也被用在工作情境中，如員工契合、工作契合、職業(yè)契合等。社會(huì)科學(xué)各學(xué)科對(duì)契合的研究各有側(cè)重，通過(guò)研究可以得出以下幾個(gè)特點(diǎn)：研究對(duì)象各不相同，將個(gè)人（如員工契合）也有將集體作為研究對(duì)象；契合與互動(dòng)密切相關(guān)；契合是正向積極的概念。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域?qū)Γ㈩櫩推鹾希⒌年P(guān)注集中在近幾年，顧客契合由理性忠誠(chéng)和情感依戀組成，這是契合一詞在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最早被運(yùn)用。此后，多數(shù)實(shí)踐者從組織角度出發(fā)來(lái)定義顧客契合這一概念，指出顧客契合將很大程度增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的多方面投入，情感、物質(zhì)、心理等。與顧客契合在實(shí)踐領(lǐng)域的研究相比，學(xué)術(shù)界則相對(duì)滯后，由于研究的時(shí)間相對(duì)較短，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客契合的定義還是眾說(shuō)紛紜，多學(xué)者借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域?qū)︻櫩推鹾线M(jìn)行定義。具體定義見(jiàn)表2：

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第三章模型構(gòu)建及研究假設(shè).............21

3.1概念界定................21

3.2構(gòu)建模型.............21

第四章研究設(shè)計(jì)................25

4.1變量測(cè)量.................25

4.1.1顧客心理授權(quán)的測(cè)量...............25

第五章實(shí)證研究結(jié)果分析與討論................31

5.1預(yù)調(diào)研和正式問(wèn)卷發(fā)放及回收................31

第五章實(shí)證研究結(jié)果分析與討論

5.1預(yù)調(diào)研和正式問(wèn)卷發(fā)放及回收

5.1.1預(yù)調(diào)研

為確保問(wèn)卷的可靠性，通過(guò)多次討論得出完整問(wèn)卷后進(jìn)行前測(cè)，第一次印刷了40份問(wèn)卷在圖書(shū)館進(jìn)行發(fā)放。為了使調(diào)查對(duì)象盡可能認(rèn)真地填寫(xiě)，在預(yù)調(diào)查時(shí)筆者為每一個(gè)參與調(diào)查者準(zhǔn)備了一些小禮品，并且在被測(cè)者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)在其身邊觀察，同時(shí)解答填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，待填寫(xiě)完成后詢問(wèn)其填寫(xiě)過(guò)程中是否有什么疑問(wèn)或困難，以及對(duì)該問(wèn)卷的意見(jiàn)。最終發(fā)放40份問(wèn)卷，回收40份，卷都是有效問(wèn)卷。

本次問(wèn)卷發(fā)放采取線上和線下兩種方式同時(shí)進(jìn)行，線上問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星形成正式調(diào)查問(wèn)卷，將問(wèn)卷鏈接發(fā)送到自己的＂微信朋友圈＂、＂新浪微博＂和＂ＱＱ空間＂，利用自己的人脈關(guān)系收集問(wèn)卷信息，同時(shí)也借助各位老師同學(xué)及其他朋友的網(wǎng)絡(luò)社交圈進(jìn)行問(wèn)卷的搜集。線下形式主要采取到圖書(shū)館、教室等人員比較集中的地方發(fā)放。

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結(jié)論

1、主要結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客也理授權(quán)和顧客契合行為相關(guān)文獻(xiàn)梳理，提出研究模型和假設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下顧客心理授權(quán)和顧客契合行為的作用機(jī)制進(jìn)行探討，得出以下主要結(jié)論：

（１）通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)顧客心理授權(quán)和顧客契合行為相關(guān)研究進(jìn)行綜述，為后續(xù)研究提供了參考；通過(guò)進(jìn)一步理論分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下顧客心理授權(quán)和顧客契合行為之間的作用機(jī)制，提出了二者之間的作用機(jī)制模型，指出了該作用機(jī)制下存在的一些調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（２）通過(guò)實(shí)證研究得出顧客滿意在顧客心理授權(quán)和顧客契合行為的作用中發(fā)揮部分中介的作用。較高的顧客懶得理 理授權(quán)會(huì)使顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的滿意感，著滿意感的提升，顧客會(huì)更加愿意參與到與企業(yè)及其他顧客的契合活動(dòng)中，而這些契合行為又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致顧客產(chǎn)生滿意和信任感，形成良性循環(huán)。同時(shí)，顧客控制欲在顧客心理授權(quán)和顧客滿意之間有正向調(diào)節(jié)作用。

參考文獻(xiàn)（略）