發(fā)布時間：2017-04-17 15:24

一、引言 

（一）選題背景
21 世紀(jì)至今，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度贏得了世人的矚目，期間國內(nèi)發(fā)生了翻天地覆的變化，其中一項(xiàng)引人矚目的變化就是道路交通設(shè)施的等級在某些大城市已經(jīng)達(dá)到了國際水平。并且 2012 年至今，中央對于加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐的戰(zhàn)略進(jìn)行了明確的指示，因此未來這幾年，中國城市覆蓋率會顯著的增加，隨之而來的就是城市道路交通會迎來發(fā)展的黃金期。在此背景下，政府不惜花大量精力、金錢和時間提升城市的交通設(shè)施，比如高速公路、高架橋等修建均在一定程度上促進(jìn)了道路交通的發(fā)展。這些基礎(chǔ)設(shè)施的修建加快了公共交通以及私人車輛的流轉(zhuǎn)，緩解了道路的擁擠，方便了人們的正常生活。但隨著人口的激增，私家車價格的持續(xù)降低，車輛的增長速度還是超過了城市交通設(shè)施的增長。因此，公共交通設(shè)施的建立顯得尤為關(guān)鍵，比如城市地鐵、城市輕軌等。未來城市的公共軌道交通將會成為主要的交通運(yùn)輸方式，其不僅能夠最大程度地降低其他交通運(yùn)輸方式的擁擠程度，而且還在環(huán)境保護(hù)方面顯得更加有優(yōu)勢。國內(nèi)外的大中型城市均會存在這種問題。未來城市交通應(yīng)該向方便、快捷、節(jié)能環(huán)保的方向發(fā)展[1]。 剛剛通過的“十三五規(guī)劃”明確提出要加大城市軌道交通設(shè)施的建設(shè)力度，預(yù)計(jì) 2020 年規(guī)劃線路長度將達(dá)到 1 萬多公里。而我國的城市軌道交通于上個世紀(jì)五十年代才剛剛起步，當(dāng)前用于城市軌道交通建設(shè)的資金已達(dá) 1.6 萬億，總里程數(shù)將達(dá) 6700 公里。有數(shù)據(jù)表明，21 世紀(jì)的前十年我國城市軌道里程數(shù)的增加量已經(jīng)超過了過去所有年限軌道里程數(shù)的總和。城市化的進(jìn)程在新的一輪經(jīng)濟(jì)體制改革中會迅速的被推進(jìn)，隨之而來的是市場對城市軌道交通車輛設(shè)備的巨大需求。未來如果能把握住我國城市化改革的大趨勢，該公司勢必會在城市軌道交通領(lǐng)域做大做強(qiáng)。 
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（二）研究的意義 
本文研究的意義在于對克諾爾車輛設(shè)備（蘇州）有限公司的所處的市場環(huán)境進(jìn)行全面的分析。通過調(diào)研我國軌道車輛設(shè)備的市場情境，分析克諾爾目前的技術(shù)狀況、產(chǎn)品設(shè)備的生產(chǎn)、人才管理、財(cái)務(wù)狀況以及營銷狀況等，加之 SWOT分析方式，明確公司目前的優(yōu)勢以及劣勢，明確市場定位，積極制定出適應(yīng)中國目前車輛市場的營銷策略，以此希望公司能夠在競爭激烈的市場中占得主動地位，最終實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。 
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二、市場營銷的基礎(chǔ)理論 

市場營銷理論是任何公司科學(xué)制定營銷策略的保證，及時對于克諾爾這樣的大型公司也是一樣，因此在對其進(jìn)行市場分析以及競爭對手狀況分析之前，對市場營銷理論的回顧顯得很有必要。本章將對市場營銷理論的具體含義進(jìn)行進(jìn)一步的介紹。 

（一）市場營銷的概念和發(fā)展過程
市場營銷概念是由西方學(xué)者首先提出，較為典型的兩個概念分別由美國市場營銷協(xié)會以及著名市場營銷學(xué)教授飛利浦·  科特勒[4]提出。該協(xié)會于 1985 年對市場營銷做了非常透徹的闡述，認(rèn)為市場營銷可以認(rèn)為是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶，分別將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式、產(chǎn)品的價格以及潛在顧客的欲望以及需求相連接。市場營銷的要素必須包括產(chǎn)品的市場性以及產(chǎn)品價值、顧客強(qiáng)烈的商品需求。飛利浦·  科特勒教授則認(rèn)為市場營銷的核心應(yīng)該包括產(chǎn)品需要、產(chǎn)品需要欲望以及產(chǎn)品的真正需求三個層次；產(chǎn)品、價值、滿意和質(zhì)量；交易、交換和關(guān)系以及最終的市場。綜合以上分析，我們可以認(rèn)為營銷本身存在兩面性，它既是一種行為，同時也是一種結(jié)果。營銷的前提應(yīng)該是顧客有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在此背景下，產(chǎn)品需要才可能升級為產(chǎn)品的欲望，當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到后才能轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的需求。于此同時待交易的產(chǎn)品也必須首先是一種產(chǎn)品，具有交易或者交換的價值，只有同時具備以上情況，市場才會完整，市場形勢才會趨向穩(wěn)定。 
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（二）市場營銷策略制定的基礎(chǔ) 
每個企業(yè)在制定針對公司某種產(chǎn)品的營銷策略時均會進(jìn)行大量的調(diào)研，在充分論證的基礎(chǔ)上才得出了最終的營銷策略。正如剛才所提到的，營銷策略的制定必須以非�？陀^的數(shù)據(jù)為支撐，本小結(jié)總結(jié)了市場營銷策略的一般基礎(chǔ)，以期為完善市場營銷策略的制定提供一定的借鑒。完整的市場應(yīng)該包括企業(yè)本身（產(chǎn)品制造）、市場（產(chǎn)品流通）以及消費(fèi)者（產(chǎn)品購買者），因此決策層在制定本公司的營銷策略前應(yīng)該首先對本公司的企業(yè)文化、以往營銷經(jīng)驗(yàn)以及公司運(yùn)營情況有一定的了解；其次營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)收集市場流通、市場容量等相關(guān)的數(shù)據(jù)[5]；最后團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該制定好訪談或者調(diào)查問卷的內(nèi)容對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求進(jìn)行全面的了解。信息收集結(jié)束后應(yīng)該將其盡快轉(zhuǎn)發(fā)至信息處理中心對搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，盡快得出數(shù)據(jù)報(bào)告，然后團(tuán)隊(duì)開會進(jìn)行討論。該步驟完成的主要工作就是讓團(tuán)隊(duì)每一個成員都充分了解一下目標(biāo)產(chǎn)品下的公司運(yùn)營背景、潛在的市場空間以及消費(fèi)者的喜好等，并且盡快建立一個可以使得企業(yè)、營銷團(tuán)隊(duì)、市場以及顧客之間可以隨時保持關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)。建立關(guān)系網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是方便營銷團(tuán)隊(duì)隨時共享市場、消費(fèi)群體以及企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的變化。市場信息的瞬息萬變只有被及時洞察才能方便企業(yè)盡快調(diào)整營銷的策略，在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的營銷引向正確的道路[6]。 
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三、中國軌道交通車輛設(shè)備的發(fā)展現(xiàn)狀 ........... 12 
（一）中國軌道交通行業(yè)的特征..... 12
 （二）軌道交通設(shè)備營銷環(huán)境分析............ 15 
（三）軌道交通設(shè)備的需求分析..... 21 
（四）設(shè)備購買者行為分析............. 22 
（五）行業(yè)內(nèi)競爭分析.......... 24 
（六）本章小結(jié)........... 27 
四、克諾爾公司營銷現(xiàn)狀分析 ........ 28 
（一）克諾爾公司基本現(xiàn)狀............. 28 
（二）克諾爾公司產(chǎn)品狀況分析..... 29 
（三）克諾爾公司的 SWOT 分析 .............. 31 
（四）本章小結(jié)........... 32 
五、克諾爾公司營銷戰(zhàn)略的制定 ...... 33 
（一）傳統(tǒng)營銷模式下克諾爾公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定............. 33 
（二）克諾爾公司在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代下的營銷策略制定......... 36 
（三）本章小結(jié)........... 37 

六、克諾爾公司營銷策略的保障 

（一）營銷戰(zhàn)略執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的組建 

新形勢下，克諾爾蘇州有限公司應(yīng)該逐漸一個嚴(yán)密執(zhí)行公司營銷戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該直接由董事長直接領(lǐng)導(dǎo)，市場營銷部經(jīng)理在公司中扮演者組織協(xié)調(diào)的角色�，F(xiàn)在市場營銷的概念已經(jīng)不能只是一個獨(dú)立于其他團(tuán)隊(duì)的個體[35-38]，因?yàn)闋I銷工作需要設(shè)計(jì)到企業(yè)文化以及產(chǎn)品的宣傳、顧客信息的采集、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理、售后服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)推廣等，因此整個過程中需要由市場營銷部的經(jīng)理對這些部門有很好的協(xié)調(diào)，爭取整個公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)非常流暢，共同為企業(yè)的未來貢獻(xiàn)自己的貢獻(xiàn)，團(tuán)隊(duì)分工如下：信息采集、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)、售后。一家企業(yè)所有成員的習(xí)慣以及作風(fēng)的總和就是企業(yè)文化，換言之，企業(yè)文化就是一家企業(yè)所有人思想、行為和行動的總和。企業(yè)內(nèi)在的一個形象是文化，而文化則是市場競爭的軟實(shí)力，一般具有獨(dú)特的企業(yè)文化的公司都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的公司。對外維護(hù)企業(yè)形象，對內(nèi)凝聚團(tuán)隊(duì)成員，努力打造優(yōu)良的工作環(huán)境，維護(hù)企業(yè)員工之間的良好關(guān)系，共同為企業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)的就是企業(yè)文化。 對于克諾爾而言，企業(yè)文化的建立對于中國市場的開拓也非常重要，為了達(dá)到這一目的，應(yīng)該采取以下的措施：（1）以制度的形式維護(hù)企業(yè)文化的地位。文化不應(yīng)該只是企業(yè)宣傳的口號，而應(yīng)該體現(xiàn)在工作的各個環(huán)節(jié)，比如對待客戶的態(tài)度、企業(yè)員工的福利待遇方面都可以體會到一家企業(yè)的內(nèi)在文化，一個以實(shí)際行動將“客戶至上”的理念反應(yīng)到實(shí)處的企業(yè)，一個將提高企業(yè)員工福利待遇化作實(shí)際行動的企業(yè)不需要公司刻意的宣傳，，公司員工以及客戶就是公司最好的宣傳員;（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)努力發(fā)揮模范帶頭作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶頭模范也是一種企業(yè)的一種習(xí)慣，一個將制度體現(xiàn)在自我行為的領(lǐng)導(dǎo)，可以更好的獲得下屬的信任并且更有利于政策的實(shí)施. 

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結(jié)論

技術(shù)研發(fā)永遠(yuǎn)是企業(yè)，尤其是車輛設(shè)備企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對于車輛設(shè)備而言，更新速度與經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展有關(guān)，只有不斷的加大新產(chǎn)品的研發(fā)才能好在機(jī)會面前從容的把握住�，F(xiàn)如今隨著信息采集技術(shù)的突破，使用大數(shù)據(jù)手段追蹤自己產(chǎn)品的方法越來越受到了青睞，因此在開發(fā)車輛制動系統(tǒng)等產(chǎn)品的同時，還需要加大數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，對以往產(chǎn)品運(yùn)營過程中產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)的分析可以讓企業(yè)掌握第一手的材料，為技術(shù)研發(fā)提供更多的指導(dǎo)，同時這種細(xì)致的工作也很容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可。本文主要介紹了保證上述營銷策略順利實(shí)施的措施，比如針對克諾爾公司中國市場薄弱的問題，制定了加強(qiáng)中國市場營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的措施；針對提高克諾爾公司市場影響力的問題，制定了加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)宣傳力度的措施；此外，還建議公司加強(qiáng)對技術(shù)人才的培養(yǎng)，開發(fā)適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，確保市場占有率。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號：313591