第1章緒論

1.1研究背景

碎米芽菜公司位于四川省Ａ市，以芽菜生產(chǎn)為主業(yè)，生產(chǎn)＂碎米牌＂芽菜系列產(chǎn)品下簡稱碎米芽菜）。該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)青菜為基礎(chǔ)原料，輔以各種香料作為配料，通過特殊的腦制、發(fā)酵等工藝手段而成。由于口感好、質(zhì)量出眾，米芽菜被評為四川省著名商標。碎米芽菜目前主要銷往Ａ市及周邊地區(qū)為主，以及成都、北京、上海等地，獲得消費者的普遍贊譽。

但本文通過調(diào)研獲知，碎米芽菜當前的市場銷售情況明顯不夠樂觀。從市場競爭環(huán)境來看，主要有以下幾點表現(xiàn)；

首先是區(qū)域品牌建設(shè)遠遜于潔陵棒菜。在近代史上Ａ市芽菜曾與潔陵棒菜齊名。但近年來，榨菜產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)推廣，成為普通人居家旅行常吃的佐餐小菜和調(diào)味品，而芽菜卻一直籍籍無名。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，某類產(chǎn)品的知名度往往與廠商的影響力成正比。涪陵榨菜的龍頭企業(yè)——涪陵榨菜公司通過制定清晰的定位、精心打造品牌、廣泛鋪設(shè)渠道，實施并執(zhí)行切實有效的營銷策略，成為榨菜市場的領(lǐng)導品牌，目前己成為上市公司，2015年該企業(yè)棒菜年產(chǎn)量達到9.58萬噸。而碎米芽菜公司2015年的芽菜年銷量僅為2500多噸，兩者之間己達幾十倍的差距。

其次，國內(nèi)低端銷售品市場不斷萎縮。一方面近年來的宏觀經(jīng)濟形勢一直不景氣，GDP增速和城鎮(zhèn)居民收入增速逐年下降，因此居民消費支出也成增速停滯的走勢；另一方面，近年來居民收入的不斷增長也帶來了消費升級、健康消費的新趨勢。在這種條件下，榨菜等產(chǎn)品的市場拓展既面臨機遇，也有不小的威脅。

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1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

基于碎米芽菜公司營銷策略存在的問題，本文以改善其營銷策略、幫助其塑造區(qū)域品牌作為出發(fā)點，旨在發(fā)現(xiàn)該公司區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題，基于MBA階段學習的現(xiàn)代市場營銷理論，為碎米芽菜公司選擇更為合適的細分市場，并通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度的營銷措施的提出和構(gòu)建，幫助其完善自身的營銷策略，打造有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

1.2.2研究意義

（1）理論意義

我國農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)村地區(qū)極為倚重優(yōu)質(zhì)、具有市場號召力的農(nóng)產(chǎn)品來提高農(nóng)業(yè)人口收入，因此，針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究文章較多。大多數(shù)學者以世界著名的以產(chǎn)地著稱的區(qū)域品牌＂香檳＂、＂波爾多紅酒＂等為標桿，對我國各地的農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌塑造和營銷進行了研究。但針對Ａ市芽菜的相關(guān)研究內(nèi)容較少，針對Ａ市芽菜的龍頭企業(yè)——碎米芽菜公司的區(qū)域品牌研究的內(nèi)容就更少。本文拓展了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究。

（2）實踐意義

目前，A市地區(qū)以芽菜種植、收購、運輸、生產(chǎn)加工、銷售為主業(yè)的就業(yè)人口已經(jīng)達到數(shù)萬人，榨菜成為該地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的重要工具。而農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化離不開行業(yè)龍頭企業(yè)在品牌塑造、營銷體系構(gòu)建方面的努力。本文基于碎米芽菜公司產(chǎn)品和營銷的現(xiàn)狀，，在發(fā)現(xiàn)其存在問題的基礎(chǔ)上，對其營銷策略進行了針對性的改進，一方面幫助其拓展了細分市場，為其走出地市級品牌的侄惜、走向成熟的區(qū)域品牌提供了方法論和路徑；另一方面為其提供了營銷策略的細節(jié)措施，有助于該公司擴大銷售規(guī)模、提高自身在整個細分產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力，縮小與涪陵榨菜之間的管理差距。

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第2章碎米芽菜公司的營銷現(xiàn)狀介紹

2.1Ａ市芽菜簡介

芽菜，四川地區(qū)、特別是Ａ市地區(qū)的一種特色腌菜。芽菜的口感被美食家評價為＂香、甜、脆、嫩、鮮＂。

Ａ市芽菜以本地青菜的莖干為主要原料腌制而成，主要食用方法包括以下兩種；

（1）作為川菜的調(diào)料。這里所說的川菜主要是Ａ市及周邊地區(qū)的一些著名的炒菜，包括油酥鴨、余湯肉片、芽菜扣肉等，這些炒菜中加入Ａ市芽菜作為配料，感更香、更有層次感。此外，A市本地的特產(chǎn)——燃面中也需要Ａ市芽菜作為必備的調(diào)料。（2）作為佐餐的調(diào)料。Ａ市芽菜和潔陵棺菜同屬于脆菜，由于口味較咸，不能直接食用，往往搭配白米粥等作為佐餐小吃。

盡管芽菜與棒菜曾同屬腌菜，兩者在食用方法上存在較大區(qū)別。榨菜的食用方法是開袋即食，也可以直接食用，也可用于炒菜；而芽菜口感明顯偏咸，不適合直接食用，能用于作為面點、炒菜等的調(diào)料。

Ａ市本地特產(chǎn)的芽菜，一種對水、上、氣候等條件要求極高的農(nóng)作物。因此，為了促進本地區(qū)芽菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保障生產(chǎn)芽菜的農(nóng)戶和加工企業(yè)的健康發(fā)展，A市已將＂Ａ市芽菜＂品牌注冊為集體商標。當前Ａ市已有50多家成規(guī)模的，以生產(chǎn)芽菜作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，其中擁有自主芽菜品牌、且已注冊商標的只有10家左右。本文的研究對象——碎米芽菜公司是Ａ市最大的芽菜生產(chǎn)企業(yè)，公司產(chǎn)品線比較齊全。第二大企業(yè)是Ａ市Ｃ食品有限公司，家公司僅以老壇芽菜、手撕芽菜作為主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包裝和口味均較少。除以上兩家企業(yè)以外，其他生產(chǎn)芽菜的企業(yè)市場份額較小，以小作坊式的加工為主。

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2.2碎米芽菜公司的經(jīng)營現(xiàn)狀

該公司的主要產(chǎn)品為碎米芽菜系列。該品牌的芽菜以本地特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)青菜為主要原料，輔以各種香料腕制、發(fā)酵而成。經(jīng)過多年的孜孜以求地發(fā)展，碎米芽菜己經(jīng)獲得四川名牌、四川省著名商標等多項榮譽。

碎米芽菜公司的主要成就在于，該公司在擁有制造碎米形芽菜的生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)制作芽菜的工藝進行機械化、自動化，打造了專門生產(chǎn)芽菜的生產(chǎn)線，解決了芽菜腺制、發(fā)酵過程中的亞硝酸鹽過量問題，從而將芽菜從一種農(nóng)家食品，變成了有包裝、可存儲、能在超市進行銷售的現(xiàn)代食品工業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)了規(guī)�；�、標準化和安全化。

在生產(chǎn)經(jīng)營中，碎米芽菜公司恪守＂顧客至上＂的理念，努力打造一支執(zhí)行力強的團隊，以優(yōu)秀的管理水平和充滿激勵的團隊，打造精品，務(wù)顧客。目前公司產(chǎn)品行銷海內(nèi)外，括四川省內(nèi)、云貴湘等周邊省份的省會、北上廣深等一線城市，至遠銷日本、美國、加拿大等。

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第3章碎米芽菜公司的營銷環(huán)境分析與問題分析..............13

3.1外部環(huán)境PEST分析...............13

3.1.1政治環(huán)境分析.............13

第4章碎米芽菜公司的ＳＴＰ策略設(shè)計..............23

4.1碎米芽菜公司的市場細分.............23

4.1.1市場細分基礎(chǔ)...............23

第5章碎米芽菜公司的營銷策略優(yōu)化設(shè)計與實施.............31

5.14P營銷組合策略設(shè)計................31

5.1.1產(chǎn)品策略.............31

第5章碎米芽菜公司的營銷策略優(yōu)化設(shè)計與實施

5.14P營銷組合策略設(shè)計

在策略和規(guī)劃層面，具體來說，富的、差異化高、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線是公司營銷的流體，公司將產(chǎn)品銷售出去；定價合適的價格體系是公司營銷的推力和拉為，幫助公司快速銷售；渠道是公司營銷的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)點；定位精準的促銷是公司營銷的拉力；而優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)為公司營銷提供服務(wù)力。

芽菜加工企業(yè)競爭的焦點，主要集中在產(chǎn)品品牌塑造和產(chǎn)品質(zhì)量提高上面。此外，作為同時可生產(chǎn)小包裝精品芽菜和大包裝芽菜的企業(yè)，米芽菜公司一方面面臨榨菜企業(yè)在中高端領(lǐng)域的競爭，還面臨散裝芽菜生產(chǎn)企業(yè)與其爭奪低端市場的的激烈競爭。本文對碎米芽菜的產(chǎn)品按照在戰(zhàn)略中的重要性進行排序，為中端、高端和低端三種。

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研究結(jié)論

本文的研究主要以營銷組合理論作為研究基礎(chǔ)，以PEST分析、SWOT分析、問卷調(diào)查法等方法作為研究手段，對A市芽菜、碎米芽菜公司的營銷現(xiàn)狀等情況進行調(diào)查和資料獲取，結(jié)合當前芽菜乃至隨菜行業(yè)面臨的銷售環(huán)境和競爭環(huán)境，碎米芽菜公司的營銷進行了SWOT分析，指出了該公司營銷策略存在的問題，并建立了這些問題設(shè)計了優(yōu)化的營銷組合策略。本文主要的研究結(jié)論如下：

第一，外部環(huán)境看，居民收入的不斷提高、生活節(jié)奏的日漸加快，為餐館和外賣帶來更多的市場，大了佐餐調(diào)料的市場。而健康食品的開始流行也為芽菜行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，因此腌菜行業(yè)未來的發(fā)展機遇要大于威脅。從競爭優(yōu)勢來看，碎米芽菜公司擁有品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、團隊人才優(yōu)勢等，因此碎米芽菜公司在競爭中優(yōu)勢大于劣勢。因此本文認為，碎米芽菜公司應(yīng)采取SO戰(zhàn)略，基于自身的各項優(yōu)勢的進行市場拓展。

第二，碎米芽菜公司現(xiàn)有營銷策略存在以下幾點問題：首先，中端產(chǎn)品口味單一，消費者忠誠度不高；其次，高端產(chǎn)品缺乏賣點；第三，傳統(tǒng)渠道單一，電商渠道缺失；第四，促銷手段與品牌傳播手段匿乏。

第三，本文為三類目標市場給出了相應(yīng)的企業(yè)品牌定位，針對社區(qū)普通家庭，以＂解油膩概念＂、＂健康概念＂、＂原產(chǎn)地概念＂作為主要品牌內(nèi)涵，提供＂高品質(zhì)、好口感、綠色健康、文化底蘊深厚＂的產(chǎn)品；針對餐館老板，主要推出低端產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的便利性和低價；針對中老年人，定位為養(yǎng)生食品，強調(diào)產(chǎn)品對健康有益的屬性。

參考文獻（略）