發(fā)布時間：2015-02-03 10:28

 

【摘要】 近年來，互聯(lián)網、廣播、電視、報紙等各種大眾傳媒媒介越來越多的滲透到人們生活的各個領域和社會的各個層級。人們依靠媒介所提供的信息來認識世界、判斷世界，廣播電視、互聯(lián)網等新興媒介將各種信息源源不斷的呈現(xiàn)在人們面前。一切傳播媒介都在不斷的改造我們，媒體對人們的認知行為發(fā)展有著潛在的影響。農民工作為一個經濟社會轉型期的特殊群體，在其融入城市的進程中越來越多的受到大眾傳媒的影響。本研究在查閱了大量國內外文獻的基礎上，結合大眾傳媒、消費認同以及消費行為的先關理論，運用回歸分析方法，實證探討大眾傳媒、消費認同以及農民工消費行為三個變量之間的關系，以及消費認同在二者之間的中介作用原理。全文共分為六個部分：第一部分，介紹了本論文的研究背景、目的、意義、研究方法，并對本研究的創(chuàng)新點進行闡述。第二部分，主要對核心概念進行界定，并對相關研究文獻進行回顧、歸納和綜合評價。第三部分，根據(jù)理論文獻回顧構建本研究的模型、研究思路，界定相關變量，并根據(jù)相關研究提出初步假設。第四部分，介紹問卷設計、發(fā)放以及回收情況，并檢驗問卷信效度。第五部分，運用統(tǒng)計軟件對所搜集的數(shù)據(jù)進行分析處理。描述被調查農民對大眾傳媒的接觸狀況，主要包括從大眾傳媒獲取信息的頻度的、接觸強度、接觸時間、對媒介的可信任度以及對媒介內容的偏好等五個方面。通過研究發(fā)現(xiàn)，95.8%的農民工從媒介獲取過信息，對不同種媒介的接觸幾乎均等，以看電視為最多；農民工每天平均接觸大眾傳媒的時間大概在1-2小時；農民工對媒介可信任度總體上偏低，只有很少一部分人選擇完全相信媒介。進一步回歸分析發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對農民工的消費行為有顯著影響，消費認同起到了中介變量的作用。第六部分，在定量分析的基礎上，對該研究結論進行闡述匯總，論述研究的理論貢獻和實踐價值，同時提出本研究的不足之處和需要改進的地方，最后提出本研究的未來研究方向。 

第 1 章 導論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
1978 年改革開放以來，工業(yè)化、城市化進程步伐的加快，徹底改變了農民傳統(tǒng)的生活狀態(tài)。他們走進城市謀求生存，成為中國社會工人階層的重要組成部分。“農民工”這一群體的出現(xiàn)，是我國社會的又一偉大創(chuàng)造。他們每年為城市新創(chuàng)造的 GDP 大概在 20000 億元以上，為城市的繁榮和城市化、工業(yè)化進程做出了重大貢獻；對于農業(yè)收入增長緩慢的農民工家庭來說，他們帶回家的款項，是增加收入的主要渠道，提高了農村居民家庭生活水平；同時，他們帶回去的資金、先進的技術和市場經濟觀念，成為推動新農村建設、改變家鄉(xiāng)落后面貌的重要力量。農民進程打工，不但城市創(chuàng)造財富，補充了鄉(xiāng)下收入，為農村的成長增添了新的生機，改變了原有的形式，促進了市場競爭的形成，且鼓勵農民自主創(chuàng)業(yè)，改變傳統(tǒng)的二元結構，從另一方面解決農民問題。解決農民工在城市的生活問題，對于促進社會進步發(fā)展，推動工業(yè)化，促進現(xiàn)代化起到了關鍵性意義。
2008 年開始的全球金融危機，導致我國出口急劇下降，所以，中國要振興經濟的發(fā)展，最根本的出路是刺激內需，這同時也是拉動中國今后幾十年經濟發(fā)展的重要力量。因此，擴大內需以應對金融危機，是我國近期經濟政策的重要環(huán)節(jié)之一。從長遠角度看，對我國來說，，要拉動經濟的增長，最有效的依然是拉動國內需求，這是我國經濟發(fā)展的堅實基礎。采取什么措施拉動內需，值得深入研究，國內也有不同的觀點。但是，我們認為，不論要實施哪些相關政策，很有必要關注占據(jù)全國人數(shù) 17.25%的農民工的消費問題。與城市居民相比，農民工的生活水平低，各種生活消費品的數(shù)量也非常少，因為他們的收入低，購買能力有限，如果收入能夠提高，增強他們的購買能力，幾千萬的農民工市場具備很大的消費潛力，這股力量對相關產業(yè)鏈的拉動作用也是不言而喻的。
龐大的農民移民到城市，跨過城市和鄉(xiāng)村，這么巨大的人群遷移到城市 生存工作，他們強大的消費后勁使得這一部分人成為城鎮(zhèn)、農村居民之外的“第三元”消費(魏培全，2007)。他們的消費行為既和傳統(tǒng)農民消費不同，也區(qū)別于城鎮(zhèn)居民消費，進而對城鄉(xiāng)兩地的消費總量和消費結構帶來沖擊，這些問題逐漸成為社會關注的焦點。如今，各個級別政府都在積極主動探索拉動內部需求的戰(zhàn)略，深入學習農民工的消費特點，并將這個特殊化群體放入到政策范疇內，對于拉動城鄉(xiāng)兩地的消費市場、改善消費結構、促進產業(yè)結構的調整和擴大內需、保持經濟增長、戰(zhàn)勝經濟衰退無疑具有極大的政治、經濟、社會價值和重大的現(xiàn)實意義；同時通過剖析農民工消費行為，為政府制定促進農民工生活水平全面提高的制度和政策、為我國全面建設小康社會提供決策依據(jù)有著更為深遠的意義。
1.1.2 研究意義
首先，本文將從如何融入城市生活的角度來研究農民工的消費行為，萬佳（2012），認為農民工進城以后對自我認同的改變主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是對農民身份的摒棄，由于生活環(huán)境習慣和觀念發(fā)生了很大變化，使他們不再認同自己的農民身份，相當一部分農民工期望在城市中發(fā)展；二是農民工融入城市存在很多障礙，比如社會保障對農民工的排外，城市群體的不認可以及城市生活的貧乏等；第三，雙重身份的尷尬，即“邊緣人”身份，無法確定他們到底是農民還是城鎮(zhèn)人民。農村消費和城市消費存在一定程度的差異，雖說隨著經濟的發(fā)展和交通的便利，如今農村能夠更多的享受到原來接觸不到的一些商品或者服務，但是很多資源的享受程度還是與城市存在很大差距。因此，消費認同是農民工是否真正融入城市的一個表現(xiàn)。從這個角度來研究農民工的消費認同，也豐富了消費認同的研究范圍。
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1.2 研究目的
農民工群體，作為經濟轉型期的一個特殊的群體，在中國改革開放的經濟進程中，扮演著越來越重要的角色，引起了眾多學者以及政府部門的關注，國內外學者對農民工的研究大都停留在身份認同、生活方式、住房問題、社會保障、農民工子女教育等問題上，對于農民工消費認同的研究，雖然近幾年逐漸增多，但總體上處于起步階段，尤其是研究誘導性認同因素（例如大眾媒體和參照群體等）對農民工消費行為的研究，也較為鮮見。
大眾傳媒的發(fā)展進步也帶動了社會的進步，大眾傳媒有哪些功能？大眾傳媒對社會有什么影響？大眾傳媒怎樣影響農民工的消費行為？作用機理是什么？因此本文就在此基礎上，以江西省贛州市、南康市、興國市等地區(qū)的 370 農民工為研究對象，對其進行調查問卷分析，從融入城市生活、大眾媒體影響出發(fā)，以身份認同為切入點，分析大眾媒體對農民工消費認同的影響，從中考察大眾媒體對農民工的消費行為的影響。

1.3 論文的框架及主要內容
1.3.1 論文框架
本研究以“提出問題——分析問題——解決問題”為科學合理解決問題的指導框架，針對該研究的問題，通過對相關文獻的研究和梳理，明確該研究相關領域前沿問題，從農民工對大眾傳媒的接觸狀況出發(fā)，以消費為研究視角，以消費認同為切入點，建立本研究的模型，提出相關假設。通過調查問卷獲得本研究所需要的數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析方法實證研究檢驗所提出的假設，深入剖析消費認同的作用機制，最終歸納本研究的結論、建議和未來研究的展望。詳細的技術路線圖如下圖：

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第 2 章 相關理論及文獻綜述

2.1 核心概念的界定
2.1.1 農民工
農民工是指從農村來到城市打工、生活的這一部分農村人，他們在農村還有自己的土地，但是主要不在進行農業(yè)耕作勞動，進程打工成了他們收入的主要來源。他們是一個特殊存在的社會群體，來往于城市于鄉(xiāng)村之間，受到兩個不同地區(qū)特點的影響，生活方式具備了城市和農村的雙重特點。一方面，他們本質上是農民，保留了原有的習慣，另一方面，他們在城市中勢必會受到城市消費方式的影響，行為上向城市居民學習，那么，他們的消費也帶有了城市消費的特點。
通過相關網站上公布的數(shù)據(jù)可以了解到，2011 年，我國的農民工總數(shù)達到了 25278 萬人，比 2010 年增加 1055 萬人，增長了 4.4%。其中，外出農民工 15863 萬人，增加 528 萬人，增長了 3.4%。住戶中外出農民工 12584 萬人，比上年增加 320 萬人，增長 2.6%；全家外出農民工 3279萬人，增加 208 萬人，增長 6.8%。本地農民工 9415 萬人，增加 527 萬人，增長 5.9%。對比 2009 年的數(shù)據(jù)。這幾個指標都有所提高，由此可見，我國農民工的數(shù)量逐年增加，越來越多的影響中國經濟的發(fā)展。

按照農民工的年齡結構不同，農民工分為“老一代農民工”和“新生代農民工”。
（1）老一代農民工
“老一代農民工”，是指 20 世紀 80 年代外出的農村流動人口，他們大多出生在 50、60 年代，沒有受過教育，沒有文化，不識字，能做的就是靠體力勞動養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)家糊口、供應孩子讀書、贍養(yǎng)老人等。他們的生活方式也極為單調，除了工作還是工作，根本沒有什么休閑娛樂活動，他們給人們的印象常常是破舊的衣服，老土的打扮，苦澀的表情，一口的鄉(xiāng)音，他們從事著城市最苦、最臟、最累的工作，默默無聞，卻要被城市人嫌棄。
大多數(shù)老一代農民工來往于城市和農村之間，農忙的季節(jié)他們要回到農村幫忙從事農業(yè)生產活動，而在農閑的季節(jié)，他們則返回城市從事非農活動賺取工資。由于老一代農民工的生活過于呆板無趣，他們的受教育程度低，思想也過于迂腐，他們對城市生活的接受程度和融入程度在比不過新生代代農民工，在對大眾媒體的接觸程度和掌控程度都遠遠低于第二代農工，所以本文把主要對象定位于新生代農民工。
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2.2 消費認同相關理論研究
2.2.1 認同
“認同(identity )”在英語詞典里有兩種解釋：第一指的是同一性，即“自我歸類”，與其他個體所共同擁有的素質或者特質；二是個性，即作為一個長期存在的實體的個人所具有的不同于他人的鮮明的個性。[10]泰勒認為“認同”，是自我部分地是由其自我解釋構成的。[11]卡斯特則強調認同是人們意義與經驗的來源。[12]王結發(fā)歸納以下三點：（1）“認同”不是自我欣賞，而是在對不同的社會群體（主體）之間的相互交流中進行的“自我構建”；（2）“認同”是個體自主和自我反思，前者來自獨立的民事權利，后者則是取決于我的價值取向；（3）“認同”具有道德導向功能，即它是外部需求的不斷內化的反映。[13]
關于認同的概念，最常見解釋的有兩種：一是“認為與自我有共同之處而感到親切”，如身份認同；二是表示“承認和認可”。因此，“認同”除了在字面上常被解釋為“承認、贊同”外，還有一種更廣泛的用法是指“個體對某一群體（共同體）的歸屬感”，即自我認為從屬于某個群體。社會學研究領域中，認同在很大程度上指的是后者，正是這種對身份的確認（認同），我們可以將自我與他人區(qū)分。社會學家 R·簡金斯指出，認同的現(xiàn)代功能，事實上包含同一性和差異性兩個因素，一方面解釋了“我們是誰”的問題，另一方面也說明了“他們是誰”的問題，這就是說，它是人們對自己和他人之間關系的一種定位。
“身份”是指一個人的出身或社會地位，是標識自我的重要標準。馬克斯·韋伯最早從社會學角度全面系統(tǒng)的對身份（status）的概念進行界定，他認為，身份指的是在社會聲望方面可以有效地得到的肯定或否定的特權。[14]身份的確認標準和確認方式有很多，概括有兩點：1）自致性因素，例如教育、職業(yè)等；2）先賦性因素，例如個人的年齡、性別、戶籍、出生地等指標。先賦性因素是個人所無法選擇的，因此，以先賦性因素確認人的身份地位，會嚴重的束縛了社會成員的能動性和積極性，因為它將每一個人定位在先天決定的身份體系上，即使通過努力，也沒法改變，這是不公平的。
綜上所述，筆者認為，認同是個體歸屬于某一群體的心理認可。農民工在進程化的過程中，對身份認同的問題很難界定，一方面他們有土地，是農民；另一方面，他們收入的主要來源是城市的打工收入，從這一角度，他們又是工人，絕大多數(shù)農民工對自己的身份認同很模糊不清。
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第 3 章 研究設計....................................27
3.1 研究思路 ................................................ 27
3.2 模型構建 ................................................ 27
3.2.1 理論依據(jù) .............................................. 27
3.2.2 模型構建 .............................................. 29
3.3 研究假設 ................................................ 29
第 4 章 數(shù)據(jù)收集與分析..............................30
4.1 問卷設計 ................................................ 30
4.2 問卷的發(fā)放及樣本統(tǒng)計 .................................... 30
4.2.1 樣本選擇 .............................................. 30
4.2.2 樣本情況 .............................................. 30
4.3 信效度檢驗 .............................................. 31
4.3.1 信度檢驗 .............................................. 31
4.3.2 效度檢驗 .............................................. 32

第 5 章 實證分析與檢驗

5.1 描述性統(tǒng)計分析
為了研究大眾傳媒對農民工消費行為的影響，有必要對農民工對大眾傳媒的接觸狀況做調查。本次調查的主要從以下幾個方面：媒介獲取信息頻率、接觸強度、接觸時間、媒介內容偏好、媒介可信度，來綜合考慮江西地區(qū)農民工大眾傳媒接觸狀況。
5.1.1 江西省農民工媒介獲取信息的頻度
大眾傳媒深入國民生活的各個環(huán)節(jié)，網絡的發(fā)展，信息化的進步，接觸媒介成了人們了解世界、獲取信息的重要途徑。當代農民工是中國發(fā)展現(xiàn)代化建設的主力軍，尤其是新生代的農民工，他們跟傳媒的接觸更加頻繁密集，網絡的發(fā)展，3G 手機網絡的普及使得他們接觸傳媒的渠道更加通暢。為了調查農民工從媒介獲取信息情況，我們設置了“您會從報紙或者互聯(lián)網上獲得新聞和其他信息嗎？”這一問項，統(tǒng)計分析結果如下：

從表 3-1 可以看出，江西地區(qū)農民工媒介獲取信息的程度總體上還是很高的，很少的人從來沒有從大眾傳媒獲取信息。
根據(jù)農民工有可能接觸到的媒介類型進行分類，對農民工接觸媒體類型分析，主要調查他們對電視、雜志、報紙、廣播和上網的接觸情況。從表中可以看出，農民工接觸報紙、雜志和廣播的比例很低，可能是由于網絡的發(fā)展，年輕人對這種媒介方式逐漸失去興趣；而 31.4%的農民工喜歡看電視，將近一半（占 48.9%）的農民工喜歡上網。這與我國民眾接觸最多的大眾媒介是電視有所不同（2006 年數(shù)據(jù)，中國電視覆蓋率達到了96.23），筆者對這一部分農民工進行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)出生帶 85 年以后（占新生代農民工比例的 59.3%），即新生代農民工更多熱衷于網絡。雖然工作很忙，但是隨著科技、經濟和農民工收入的提高，網絡的高覆蓋率，都給農民工接觸網絡提供了便利。
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第 6 章 結果討論與研究展望

6.1 結果討論
通過分析大眾傳媒對農民工消費行為以及消費認同的影響，本研究主要結論如下：
1.農民工對各種傳媒的接觸越來越多，尤其是新生代農民工，不單單接觸傳統(tǒng)的媒介，對新興媒介的接受能力也很強。媒介對他們的消費觀念的轉變起到了很明顯的引導作用，而進一步促進其消費。
2.接觸媒介時間、類型、內容以及對媒介的可信任度的差異性，也導致了其消費的差異，其中，接觸大眾傳媒強度越大，其影響作用越顯著。總體上，大眾傳媒對農民工的消費行為有顯著正向作用。
3.大眾傳媒與消費認同之間也存在正向作用。廣告等媒介在傳播消費信息的同時，其本質是向消費者傳播消費觀念，大眾傳媒傳播內容既是消費主義的反映，又在一定程度上宣揚了消費文化、催生了大眾的消費行為。
4.消費認同對消費行為具有正向顯著作用。認同決定了人們對自身社會地位的認知，不同階級的認同是不一樣的；人們?yōu)榱巳谌肽骋蝗后w、階級當中，會通過消費來實現(xiàn)，認同決定消費，消費反過來影響認同。
總之，大眾傳媒對農民工消費行為具有顯著的正向作用。并且，由于大眾傳媒對消費認同有正向影響，而消費認同對消費行為具有顯著的正向作用，利用溫忠麟的中介作用檢驗模型，我們進一步驗證了消費認同的中介作用。

6.2 問題探討
1.農民工對傳播媒介的接觸信任應該進一步加強，而不應該是停留在過去傳統(tǒng)的媒介認知上。結合我國當前的經濟發(fā)展形勢，農民工的媒介意識還是比較欠缺的，有待于進一步研究。
2.農民工對自我的身份認同還很模糊，農民還是城市人？有一部分人，為了融入城市，盲目的追求時尚，媒介的娛樂化，各種時尚雜志和消費頻道宣揚的奢侈生活，使他們的認同處于邊緣狀態(tài)，很容易扭曲。
3.大眾傳媒是促進農民工消費的重要渠道，普及程度還要進一步提高，應該發(fā)揮更大的作用。尤其是網絡媒介，近幾年在農村雖然比較普遍，但是還有很大的提升空間。網絡媒介的時效性更強，信息量更大，互動性更強，網絡將在促進農村和農民工的消費方面發(fā)揮重要作用。
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本文編號：12074