本文關(guān)鍵詞：病毒營銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

目 錄

卷首語

·出版企業(yè)的社會責(zé)任 / 珞　珈

編輯學(xué)·編輯工作

·從文化分工看編輯職能的增強與演變 / 郝　捷

·試論編輯的價值判斷與價值取向 / 蔣亞林

·論編輯的歸譽意識 / 鄭小枚

·試論網(wǎng)絡(luò)編輯活動的認知特點 / 蔡　洋

·落實科學(xué)發(fā)展觀呼喚圖書質(zhì)檢復(fù)合型人才 / 肖向陽

出版學(xué)·出版工作

·發(fā)展模式之爭：近年來公益性出版研究綜述 / 王立平

·書號：作為出版宏觀調(diào)控的手段 / 何　皓

·中國著作權(quán)保護現(xiàn)狀與面對全球化的沖擊和機遇 / 范家巧

·對外漢語學(xué)習(xí)詞典的出版和使用者調(diào)查研究 / 夏立新

·淺談出版產(chǎn)業(yè)運作模式與供應(yīng)鏈管理思想的矛盾 / 劉 紅　劉 軍　吳 鵬

·病毒營銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用 / 劉　銳

·協(xié)同營銷：圖書營銷創(chuàng)新策略 / 劉劍飛

出版史•出版文化

·我了解的商務(wù)印書館若干史事 / 方厚樞

·圖書載體材料與閱讀方式的變遷 / 易 真

·傾聽民間書聲 / 張國功

港澳臺出版•國外出版

·奧茲城的智慧：大學(xué)出版社 學(xué)術(shù)交流中所扮演的角色（上） / [美]約瑟夫·埃斯波西托 豐 靜　何 珊 譯

·荷蘭翻譯圖書市場一瞥 / 田傳茂

多媒體·數(shù)字出版

·提高網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊認同度 / 鄧仲華　王　琴

第二屆國際學(xué)術(shù)研討會專稿

·數(shù)字出版：距離成熟還有長路要走 / 聶震寧

·從高等教育出版社的發(fā)展 談出版專業(yè)的人才培養(yǎng) / 張增順

·出版業(yè)評價體系創(chuàng)新的五重關(guān)照 / 王建輝

·德國電子出版業(yè) 當前總體趨勢及未來的發(fā)展 / [德]烏蘇拉·勞騰伯格 安　欣 譯

·網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)展及其評價研究 / 謝新洲　萬　猛　柯賢能

·論數(shù)字時代出版人才能力之培養(yǎng) / 羅紫初

◆ 各期雜志

2000:

2002:

2003:

2004:

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2006:

2007:

2008:

2009: 第1期 第2期

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都，610064）

    [中圖分類號]　G235　　[文獻標識碼]　A 　　[文章編號]　1009-5853（2009）01-0078-03
    [Abstract] On the basis of discussion the definition and characteristics of virus marketing, this article focuses on applications in viral marketing during periods of publication and distribution of books.
    [Key words]  Viral marketing　Books　Publication　Distribution
    如今網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為圖書出版發(fā)行至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，而病毒營銷作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到越來越多的關(guān)注。何謂病毒營銷？病毒營銷如何才能成功地應(yīng)用于圖書發(fā)行中？本文將集中探討這些問題。
1　病毒營銷的界定及其特征
    病毒營銷（Viral Marketing，也可稱為病毒式營銷）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。所謂“病毒營銷”，并非以傳播病毒的方式開展營銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略：它利用網(wǎng)絡(luò)公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播。表面看，病毒營銷似乎和口碑傳播沒什么差別，兩者都是卸去營銷信息的商業(yè)外衣，以潛移默化的方式傳遞品牌或產(chǎn)品信息，這就降低了受眾的提防心理，更容易取得營銷的成功。但實際上，網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷比傳統(tǒng)的口碑營銷具有更大的影響力。
    一是傳播迅速快捷。網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了快捷的傳播方式，一旦信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播口口相傳開來，就會呈現(xiàn)指數(shù)級的放大狀態(tài)，一傳十，十傳百，通過這種“傳染”方式達到非凡的廣告效果。
    二是營銷成本低廉。在病毒營銷中，商家除了針對第一批目標消費者的推廣成本外，基本不用再承擔(dān)額外的成本費用，而主要靠目標消費者的推動，完成病毒營銷的傳播過程。同時，這種低成本的特性不受地域限制，為病毒營銷大范圍、跨地域傳播提供了可能。
2　病毒營銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用
    放眼世界，越來越多的公司和企業(yè)紛紛試水病毒營銷，圖書出版發(fā)行商也不例外，于是病毒營銷日益進入圖書出版發(fā)行者的視野。遼寧出版集團在2001年推出概念電子書《中國娃娃》時，作者周潔茹就希望有高手將故事演繹成Flash版本，此可謂國內(nèi)病毒營銷的較早創(chuàng)意。此后又有一些圖書出版發(fā)行商嘗試病毒營銷推廣圖書。一個成功的病毒營銷包括哪些要素？病毒營銷的效果又如何得到保證呢？
2.1　制造“病毒按鈕”
    “病毒按鈕”是將消費者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者。與傳統(tǒng)營銷相比，病毒營銷旨在通過各種方法調(diào)動受眾的積極性，讓受眾參與到營銷過程中去，由此病毒營銷的關(guān)鍵一步是“病毒按鈕”的制作。而“病毒按鈕”之所以對消費者具有吸引力，在于“按鈕”本身對消費者的意義價值，無論是物質(zhì)上的，還是精神上的，只要這一行為確實對消費者產(chǎn)生了增值，那么病毒營銷就啟動了傳播的第一步。“病毒按鈕”又分為三種類型。
    利益按鈕，即能夠給消費者帶來實實在在利益的附帶品。如提供優(yōu)惠券、代金券，參加圖書俱樂部，與大眾名人面對面等，使消費者由潛在的購買者轉(zhuǎn)化為實際購買者，并自覺擔(dān)當為圖書宣傳的角色。其中免費策略是具有較強誘惑力的圖書推廣方式。免費策略有如下三種方式。
     一是完全免費。消費者完全免費地閱讀圖書或享受相關(guān)服務(wù)，如免費下載電子書、經(jīng)注冊即可免費瀏覽發(fā)送到消費者指定郵箱里的電子書等。也許有人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖書內(nèi)容可能會影響圖書銷售，但在現(xiàn)階段應(yīng)該不是問題。相反，網(wǎng)絡(luò)誕生以來，恰恰是在網(wǎng)絡(luò)上獲得人氣的作品，再出版時仍然具有理想的銷量。如《第一次的親密接觸》《悟空傳》等，都是先在網(wǎng)絡(luò)上積聚了旺盛的人氣，紙版圖書的出版只是水到渠成。事實證明，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖書全文，除了盜版的危險需要慎重考慮外，對圖書發(fā)行一般起到的是促銷作用。這一點，從影視帶動圖書的銷售就可以看出來。在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)對于圖書推廣是促銷大于競爭。
    二是部分免費。消費者只享有閱讀部分內(nèi)容或某些服務(wù)的權(quán)利，一旦想獲得更多的內(nèi)容或服務(wù)就需花錢購買。如發(fā)布圖書部分內(nèi)容的電子版，提供圖書服務(wù)部分優(yōu)惠等。例如《新概念英語》系列圖書推出后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的《新概念英語》句霸的學(xué)習(xí)軟件，即深諳病毒營銷的真?zhèn)�。該學(xué)習(xí)軟件內(nèi)容充實，將《新概念英語》全部四冊內(nèi)容制作成易于學(xué)習(xí)、記憶的電腦程序。任何一個上網(wǎng)者都可以輕松下載這一軟件進行試聽。然而，上面只有每冊前五課的內(nèi)容，如果你想繼續(xù)深造，請花少量費用上網(wǎng)注冊。這款學(xué)習(xí)軟件發(fā)布后下載者眾多，反過來也促進了《新概念英語》圖書的銷售。
    三是試用。圖書出版商給用戶提供一些試用產(chǎn)品，使用者在一定期限內(nèi)可以免費試用。如在一些圖書宣傳網(wǎng)站或論壇上提供免費下載試用軟件的服務(wù)或在圖書發(fā)行時配送試用軟件等。
    娛樂按鈕，即給消費者提供具有娛樂效應(yīng)的信息。就目前的運用來看，最直接的生長點就是暢行網(wǎng)絡(luò)的屏保、壁紙、Flash等。網(wǎng)民在觀賞之后，把它發(fā)給自己的朋友共享，使之迅速到達成百上千的人們那里。春風(fēng)文藝出版社的《幻城》就嘗試了Flash營銷。作為一種大眾化的網(wǎng)絡(luò)動畫技術(shù)，F(xiàn)lash具有廣泛的制作隊伍和受眾群體，同時由于文件大小適宜，成為網(wǎng)絡(luò)主流的娛樂手段之一。幾米官方網(wǎng)站就以幾米繪圖自身所具有的資源制作了精美的電腦屏保程序、壁紙。對幾米圖書來說，只要選擇書中的圖畫即可，勿需重新創(chuàng)作，從而對圖書進行了最直觀的宣傳促銷。除了用到電腦外，手機也成為宣傳的重要手段。幾米繪本搭車彩信潮流，專門推出了幾米作品彩信。在新浪短信頻道，可以看到專門開設(shè)幾米作品手機短信專題，每位下載幾米作品的朋友，還有機會獲贈原版的《布瓜的世界》。
    參與按鈕。圖書出版商或作者可以發(fā)動消費者充分參與到屏保、壁紙、視頻乃至作品的創(chuàng)作中，以獲得更大的宣傳效應(yīng)。首次嘗試這種營銷推廣方式的圖書為2005年中國廣播電視出版社出版的《“七日”職場煉金術(shù)》，出版方以征集該書Flash的方式，通過網(wǎng)友對該Flash的復(fù)制和傳看來實現(xiàn)該書的病毒營銷。此舉被認為是國內(nèi)圖書業(yè)病毒營銷的初試身手。寧肯的長篇小說《蒙面之城》就曾放到網(wǎng)上，請讀者給小說提意見，或是以自己的構(gòu)思修改小說，引來一大批熱心“批改”的讀者，在這一過程中，為小說打下了堅實的讀者基礎(chǔ)。
2.2　尋找易感人群
    病毒營銷要想達到爆炸性的擴散效果，足夠龐大的目標客戶群是必不可少的。根據(jù)傳播學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新的擴散，總是一開始比較慢，然后當采用者達到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”）后，擴散過程突然加快，直至到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個發(fā)展階段。在圖書的病毒營銷過程中，如何讓先行者接過“擴散”的接力棒，迅速傳到下一級受眾手中，即尋找“病毒”的易感人群，是一個要著重考慮的問題。這里有兩種路徑可以選擇。
    一是利用興趣小組。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者由于個人興趣、年齡、職業(yè)、心理等的不同，在呈現(xiàn)出碎片化趨勢的同時，也出現(xiàn)重新集聚的趨勢，如形形色色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇的出現(xiàn)，眾多QQ群的建立等。圖書病毒營銷過程中，應(yīng)充分利用集聚區(qū)，以形成迅速擴散效應(yīng)。如在各種學(xué)習(xí)論壇中，那些學(xué)習(xí)輔導(dǎo)圖書是經(jīng)常熱烈討論的話題，出版社這時如果利用該論壇傳播圖書出版信息，引發(fā)讀者議論，然后通過這些讀者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播圖書信息，就可以達到很好的病毒營銷效果。另外出版社還可以考慮將線下的圖書俱樂部移植到網(wǎng)絡(luò)出版平臺上，打造自己的網(wǎng)絡(luò)閱讀交友社區(qū)。一方面，出版社在憑借自身長年積累的出版品牌和豐富的內(nèi)容資源吸引相當數(shù)量的讀者后，應(yīng)專門為這些讀者開辟自我形象展示與個人信息交換的網(wǎng)絡(luò)空間，并為他們提供在線交友服務(wù)。這樣，更多的用戶可能不全是因為閱讀，而是為交友被吸引到平臺之上。另一方面，出版社可以結(jié)合自己在專業(yè)領(lǐng)域的出版特色，開辟在線探討的專門區(qū)域，開展出版社與讀者、編輯與作者以及讀者與讀者的互動交流。例如，出版社在網(wǎng)絡(luò)出版平臺上推出生育以及嬰幼兒哺育的系列叢書，就應(yīng)該同時開辟一個“媽媽”論壇，讓用戶就有關(guān)母子健康、寶寶發(fā)育、親子教育等方面問題互相交流經(jīng)驗與體會，既可以聚集人氣，又可以吸引更多的人參與到病毒營銷中。
    二是關(guān)注意見領(lǐng)袖。傳播學(xué)中的二級傳播理論認為，意見領(lǐng)袖在媒介信息傳達到受眾之間擔(dān)當著極為重要的中介角色，他們的意見往往決定著受眾對信息的態(tài)度和行為。意見領(lǐng)袖可能是一個專家，人們因為對其專業(yè)水平的信賴而接受他的意見；也可能是一個明星，作為追星族易受他們生活方式的影響。這個原理在網(wǎng)絡(luò)上同樣適用。圖書出版者可以利用意見領(lǐng)袖的作用，向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù)，如寄送圖書、邀請意見領(lǐng)袖發(fā)表對圖書的看法、給意見領(lǐng)袖所在的團體提供優(yōu)惠等。而他們的參與或推薦，能引起很多以他們?yōu)閰⒄杖后w的人群效仿，進而去影響周圍的人，形成波浪式擴散效果。如性學(xué)專家李銀河在自己的博客上對性教育圖書《小女生的秘密書信》做過一番評價后，不少兒童教育論壇上也貼出了李銀河的這篇書評，此書的銷售因此高歌猛進。
2.3　線上線下結(jié)合
    病毒營銷雖然主要是借助于網(wǎng)絡(luò)展開的一種營銷方式，但如果沒有相應(yīng)的線下活動相配合，病毒營銷的效果也許就會隨著“病毒”力量的衰減而削弱。正如醫(yī)學(xué)病毒一樣，信息在傳播過程中，會受到傳播者個人需要及喜好的影響，發(fā)生過濾、夸張甚至失真現(xiàn)象。隨著時間的推移，信息的新鮮感逐漸喪失，受眾的注意力也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，病毒營銷的傳播力就會呈現(xiàn)衰減趨勢。因此，針對病毒營銷傳播力的衰減，一定要與線下的宣傳推廣活動和銷售活動相配合，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達到最佳的銷售效果。仍以郭敬明的小說《幻城》的營銷為例。為了做好《幻城》的宣傳、發(fā)行工作，春風(fēng)文藝出版社于2003年2月28日正式推出掛在金豹網(wǎng)上的《幻城》Flash版，同時在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站上設(shè)置鏈接、啟動病毒營銷，此外，還多次召開由社長、發(fā)行人員參加的聯(lián)席會議，制定周密的營銷計劃。鋪市后，該社一邊在各地媒體上開展新書宣傳，一邊征得作者同意，與書店聯(lián)系廣泛的圖書簽售，在沈陽東宇書店、襄樊市店、上海思考樂書局和上海書城、長春聯(lián)合書城等組織了一系列簽售活動。同年3月27日，春風(fēng)文藝出版社在上海大學(xué)舉行“《幻城》研討會暨春風(fēng)社買斷郭敬明大學(xué)期間作品首發(fā)權(quán)新聞發(fā)布會”，葉辛、趙長天等近二十位知名作家、學(xué)者到會發(fā)言。上海各大媒體都對此事做了報道，《新民晚報》更把郭敬明定為當年4月最紅作家。線上線下結(jié)合，這就把病毒營銷的功能發(fā)揮到了極致。
3　病毒營銷在圖書出版發(fā)行中需注意的問題
3.1　善誘導(dǎo)，忌強行推銷
    與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷多以誘導(dǎo)為主要方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給予消費者選擇、使用、鑒別的權(quán)利，而不能越俎代庖，強行向消費者推銷產(chǎn)品，，否則，結(jié)果很有可能是適得其反。
3.2　適應(yīng)網(wǎng)民心理開展病毒營銷
    基于病毒營銷的概念，其目標消費者應(yīng)界定在網(wǎng)民而不是非網(wǎng)民身份的消費者。根據(jù)CNNIC多次調(diào)查結(jié)果，年輕的網(wǎng)民占多數(shù)，大部分是1980年代及以后出生的年輕人，他們追求個性化、自我意識強，對流行暢銷圖書感興趣，甚至癡迷。因此，病毒營銷應(yīng)符合網(wǎng)民的認知，符合網(wǎng)絡(luò)文化，不能以平面和電視的視角來分析處理問題，在設(shè)計“病毒按鈕”時應(yīng)研究對圖書感興趣的網(wǎng)民心理和購買心理，有針對性地開展病毒營銷。

（收稿日期：2008-10-28）

  本文關(guān)鍵詞：病毒營銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。