本文選題立足于國內(nèi)珠寶消費市場,以新媒體時代下的數(shù)字化營銷為切入點,選取國內(nèi)珠寶市場頭部企業(yè)——周大福(CTF)珠寶為研究對象。目前周大福珠寶已經(jīng)創(chuàng)建社交媒體平臺(如抖音、小紅書)企業(yè)賬號,但從賬號的核心數(shù)據(jù)指標(粉絲數(shù)量、短視頻流量、點贊評論數(shù)量、完播率等)反饋來看,對標周大福珠寶的品牌影響力,現(xiàn)有社交媒體流量表現(xiàn)非常弱勢。同時,作為社交媒體平臺上的企業(yè)賬號,賬號的電商功能并未得到有效轉(zhuǎn)化。本文通過對周大福珠寶新媒體電子商務(wù)的分析,運用營銷管理的理論方法結(jié)合實際,對企業(yè)在新媒體環(huán)境下的市場營銷策略做評估和分析,綜合品牌現(xiàn)階段社交媒體營銷的短板與局限,提出改進的優(yōu)化方案,為企業(yè)實現(xiàn)全渠道營銷起到積極的推進作用。首先,本文對周大福社交媒體電商業(yè)務(wù)的內(nèi)、外部環(huán)境進行了分析——分別從宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、消費者市場環(huán)境,以及企業(yè)自身資源與能力四個方面進行了逐一分析。其次,在STP理論模型的支撐下,對于社交媒體電商業(yè)務(wù)的目標市場進行了選擇與定位。最后,基于4P理論模型并結(jié)合社交媒體市場營銷的特點在產(chǎn)品策略、價格策略、KOL促銷策略和社交媒體矩陣策略四個方面提出改進方案,使其更加適應(yīng)社交媒體傳播...

【文章頁數(shù)】：68 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 周大福珠寶簡介
        1.1.2 新媒體時代的數(shù)字化營銷進程
        1.1.3 本文的研究目的與意義
    1.2 研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國外相關(guān)研究現(xiàn)狀
    1.3 研究思路與方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
2 理論綜述
    2.1 相關(guān)概念
        2.1.1 社交媒體
        2.1.2 私域流量和公域流量
        2.1.3 大數(shù)據(jù)
        2.1.4 電子商務(wù)
    2.2 營銷理論與分析方法簡述
        2.2.1 3C分析法
        2.2.2 AISAS消費者行為分析法
        2.2.3 STP市場細分
        2.2.4 4P營銷理論
    2.3 新媒體營銷方法綜述
        2.3.1 口碑營銷
        2.3.2 互動營銷
        2.3.3 移動營銷
3 周大福社交媒體電商業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 政策環(huán)境分析
        3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析
        3.1.3 文化環(huán)境分析
        3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析
    3.2 行業(yè)競爭環(huán)境分析
        3.2.1 國際奢侈品珠寶品牌新媒體營銷現(xiàn)狀
        3.2.2 國內(nèi)珠寶品牌新媒體營銷現(xiàn)狀
    3.3 消費者市場分析
        3.3.1 珠寶首飾消費者的購買用途與年齡分布特征
        3.3.2 年輕消費群體購買珠寶首飾的消費需求分析
        3.3.3 年輕消費群體購買珠寶首飾的消費心理分析
        3.3.4 年輕消費群體購買珠寶首飾的消費行為分析
    3.4 企業(yè)資源與能力分析
        3.4.1 企業(yè)社交媒體資源分析
        3.4.2 企業(yè)能力分析
4 周大福社交媒體電商業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略制定
    4.1 市場細分
        4.1.1 按人口統(tǒng)計細分
        4.1.2 按珠寶首飾消費用途細分
        4.1.3 按珠寶首飾消費頻率細分
    4.2 目標市場選擇
    4.3 市場定位
5 周大福社交媒體電商業(yè)務(wù)營銷策略改進方案
    5.1 產(chǎn)品策略
        5.1.1 優(yōu)化產(chǎn)品組合
        5.1.2 提升產(chǎn)品附加價值
        5.1.3 搭建線上專供產(chǎn)品線
    5.2 定價策略
        5.2.1 定價方法選擇
        5.2.2 折扣價格策略
    5.3 KOL促銷策略
    5.4 矩陣渠道策略
    5.5 方案實施計劃
6 實施保障措施
    6.1 健全社交媒體電商運營部門管理體系
    6.2 建立社交媒體運營培訓體系
    6.3 制定社交媒體運營激勵機制
結(jié)論
參考文獻
致謝



本文編號：4056335