本文立足市場(chǎng)調(diào)查以海淀區(qū)卷煙市場(chǎng)為例，加以研究分析。

　　一、海淀區(qū)卷煙零售分析可見，海淀區(qū)面積廣闊、人口眾多、消費(fèi)人群構(gòu)成復(fù)雜的特征，決定了海淀區(qū)卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。

　　(一)海淀區(qū)卷煙零售客戶分析，海淀區(qū)零售客戶經(jīng)營(yíng)檔位結(jié)構(gòu)較高，業(yè)態(tài)分布廣泛的特征，決定了零售客戶對(duì)中、高檔卷煙的需求旺盛和需求差異較大的特點(diǎn)。

　　(二)零售客戶中、高檔卷煙需求滿足率分析，零售客戶月均中、高檔卷煙需求滿足率總體情況如表3所示，海淀區(qū)零售客戶卷煙需求滿足率較低，總體滿足率僅為36．52％。其中，除了無價(jià)類卷煙滿足率為94．70％ ，零售客戶對(duì)其他類別卷煙的需求均較為旺盛，滿足率較低。一、二、三類煙滿足率分別為43．57％ 、54．80％ 和44．93％ ，說明零售客戶對(duì)中高檔卷煙的需求較為旺盛，但存在很大缺口。

　　(三)零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析基于海淀區(qū)的特點(diǎn)，特殊業(yè)態(tài)的零售客戶(娛樂服務(wù)類、其他類)較多，而這些客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和卷煙需求往往與其他業(yè)態(tài)的客戶有所不同。

　　所以，在分析各檔位零售客戶需求特點(diǎn)之前，我們需要了解“特殊業(yè)態(tài)” 在各檔位客戶上的分布，并在分析時(shí)充分考慮這一因素， 以便提高分析的準(zhǔn)確性。不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)客戶在各檔位的分布情況如表4所示：

　　如表4所示，除九檔(特殊業(yè)態(tài))客戶外，一檔、二檔和三檔客戶中，特殊業(yè)態(tài)客戶的比例較高，分別占20％ 、42．11％ 和16．75％ ，下面在分析這三個(gè)檔位客戶的需求滿足情況時(shí)要著重考慮特殊業(yè)態(tài)客戶的因素。一、二檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析由于一、二檔客戶的數(shù)量和卷煙需求量所占比重相對(duì)較小，所以我們對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合分析。

　　2．三檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析① 一、二類緊俏卷煙需求特點(diǎn)分析如表5所示，三檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為55戶，占6．49％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為144戶，占17％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為587戶，占69．22％ ；無需求的客戶數(shù)量為62戶，占7．31％ 。由此可以看出，大部分三檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　3．四檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析如表6所示，四檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為14戶， 占1．72％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為101戶， 占12．38％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為697戶， 占85．41％ ；無需求的客戶數(shù)量為4戶，占0．49％ 。由此可以看出，大部分四檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　4．五檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析如表7所示，五檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為12戶， 占1．58％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為110戶，占14．47％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為636戶， 占83．69％ ；無需求的客戶數(shù)量為2戶，占0．26％ 。由此可以看出，大部分五檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　5．六檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析如表8所示，六檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為1戶， 占0．31％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為42戶， 占12．84％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為284戶， 占86．85％ ；沒有無需求的客戶。

　　由此可以看出，大部分六檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。6．七檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析如表9所示，七檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為1戶， 占0．32％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為56戶， 占17．78％；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為258戶，筆耕文化推薦期刊，占81．90％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分七檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　7．八檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為3戶， 占0．52％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為115戶，占20．07％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數(shù)量為455戶，占79．4l％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分八檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　8．九檔零售客戶卷煙需求特點(diǎn)分析如表11所示，九檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數(shù)量為27戶， 占29．03％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數(shù)量為l9戶，占20．43％ ；滿足率在50％以下的客戶數(shù)量為47戶，占50．54％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分九檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　(四)總結(jié)性分析經(jīng)過對(duì)海淀區(qū)零售客戶8月至12月卷煙需求量的深入分析，我們基本可以得出以下結(jié)論：

　　1．海淀區(qū)零售客戶對(duì)中、高檔卷煙的需求較為旺盛，但存在很大缺口。

　　2．海淀區(qū)一至九檔零售客戶的需求空當(dāng)具有一定的一致性，同時(shí)，在不同的檔位間也存在一定的差異。

　　需求空當(dāng)較大的卷煙品牌如下表所示：

　　3．海淀區(qū)一至九檔客戶有45．1％ 的客戶滿足率較低，且隨著檔位的提升(除九檔)，需求滿足率逐漸下降。二、相關(guān)建議(一)細(xì)化零售客戶經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)辦法針對(duì)海淀區(qū)部分零售客戶的卷煙需求并沒有得到有效滿足的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)辦法進(jìn)行深入的討論，除了參考客戶月均購(gòu)進(jìn)量、月均單條均價(jià)和月均規(guī)格數(shù)量外，是否可以加人客戶業(yè)態(tài)、客戶商圈和客戶地段等因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行編碼和綜合分析，針對(duì)不同客戶對(duì)不同品牌卷煙的個(gè)性化需求，進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，細(xì)化零售客戶經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)辦法，滿足零售客戶個(gè)性化需求，提高滿足率。

　　(一)加強(qiáng)卷煙供應(yīng)服務(wù)

　　1．科學(xué)投放卷煙本著“控制大戶、培育中戶、扶持小戶” 的原則，針對(duì)海淀區(qū)十檔以上客戶滿足率較高、一至九檔客戶滿足率較低的現(xiàn)狀，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整貨源投放方式，具體方法是：適當(dāng)減少一、二類緊俏卷煙和順銷卷煙在十檔以上客戶的投放量，增加一至九檔客戶的卷煙購(gòu)進(jìn)量，以滿足一至九檔客戶的實(shí)際需求，切實(shí)提高貨源投放的合理性和科學(xué)性。

　　2．有效組織貨源針對(duì)一至九檔零售客戶對(duì)一、二類緊俏卷煙和順銷卷煙的需求空當(dāng)，要有效組織相應(yīng)的貨源供應(yīng)。首先，適當(dāng)增加中南海(軟精品)、中南海(特高)、玉溪(硬)、玉溪(軟)、南京(紅)、利群(新版)、白沙(精品二代)和紅塔山(硬經(jīng)典100)這8個(gè)需求缺口較大的卷煙規(guī)格的貨源；其次，適當(dāng)增加中南海(特高)、芙蓉王(硬)、長(zhǎng)白山(紅)、紅雙喜(硬8mg)、利群(藍(lán))和云煙(紫)這6個(gè)具有一定需求缺口的卷煙規(guī)格的貨源。

　　(三)加強(qiáng)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)服務(wù)