黃琍 侯曉文 武漢商學(xué)院

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷策略應(yīng)用研究（課題編號(hào)14G484）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)過程中，可以看到不僅是提供信息的主體變化了，更重要的是，因?yàn)橹黧w的變化，從互聯(lián)網(wǎng)背后的企業(yè)，再到基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)，最后變成了用戶自己，產(chǎn)生的信息也會(huì)更接近真實(shí)世界的數(shù)據(jù)與信息。迅速增長(zhǎng)的財(cái)富和不斷提升的數(shù)字化閱歷，使得廣袤的中國市場(chǎng)成為面向消費(fèi)者的中外企業(yè)難以拒絕的目標(biāo)。但當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐放緩時(shí)，這些企業(yè)應(yīng)該如何改變其市場(chǎng)策略?企業(yè)是否需要改變其訴求和價(jià)值主張以贏得中國消費(fèi)者?

關(guān)鍵詞：消費(fèi)市場(chǎng)  變化  競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、中國消費(fèi)市場(chǎng)變化的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)模式智能化

想象一下，當(dāng)你每天起床，會(huì)有一個(gè)APP記錄了你昨夜的睡眠情況，根據(jù)你休息狀況與睡眠狀況的數(shù)據(jù)分析推薦了早餐。你的智能化穿戴設(shè)備會(huì)告訴你血壓指數(shù)，血糖數(shù)值，交通狀況，擁堵路段，甚至還會(huì)在你推薦你行進(jìn)一條不堵車的路段，或者被堵著的時(shí)候自動(dòng)放一曲你最喜歡的音樂舒緩你的心情�；�于大數(shù)據(jù)，媒體不僅可以預(yù)測(cè)不遠(yuǎn)的未來，更會(huì)即時(shí)提供智能化的解決方案。

你打開網(wǎng)頁，會(huì)有你最喜歡的消息集成在一個(gè)頁面給到你，按照你喜歡的排列方式。甚至廣告也可能只是你很久以前看過的一款護(hù)膚品降價(jià)了的活動(dòng)通知，廣告變得不再多余，而是生活信息的必須。你選擇下單，可以在洗手間選擇用手機(jī)支付。這在實(shí)現(xiàn)的路上，但確定的一點(diǎn)是，當(dāng)把大數(shù)據(jù)融合，作為廣義概念的媒體會(huì)變得越來越智能化，回歸互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一天即將到來。

被稱為“網(wǎng)絡(luò)文化”發(fā)言人的凱文·凱利(KevinKelly)，他在10年前的著作《失控》中便提到了目前興起或大熱的網(wǎng)絡(luò)概念：大眾智慧、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等，揭示了社會(huì)進(jìn)化，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“先知預(yù)言”。

（二）制造模式定制化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場(chǎng)將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)細(xì)分。而消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。

網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，其重要特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的。顧客參與到營銷管理全程成為可能；

2、個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸使其主動(dòng)性大大地增強(qiáng)。

這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。整合營銷追求的是與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。在企業(yè)的制造研發(fā)新產(chǎn)品前必須聽取消費(fèi)者的意見，大力投資消費(fèi)者表示希望得到進(jìn)一步改善的技術(shù)，這樣才能爭(zhēng)取更高的利潤，獲取更大的的市場(chǎng)。

（三）管理模式數(shù)據(jù)化

管理良好的企業(yè)都善于發(fā)展延續(xù)性技術(shù)，也就是說善于以消費(fèi)者所認(rèn)可的方式提高產(chǎn)品的性能。這是因?yàn)�，它們的管理方式都基于以下幾點(diǎn)：
    1、受到主流消費(fèi)者抵制： 
　　通常破壞性技術(shù)的產(chǎn)品性能較差且功能簡(jiǎn)單，無法滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上主流消費(fèi)者的需求，只能滿足市場(chǎng)邊緣用戶的需求。因此就算成熟企業(yè)推出了具有破壞性技術(shù)的產(chǎn)品，也會(huì)受到主流消費(fèi)者的抵制。 
     2、受到投資者抵制： 
　　 一般破壞性技術(shù)所創(chuàng)造的新市場(chǎng)在初期容量很小，無法滿足領(lǐng)先企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求，所以很多領(lǐng)先企業(yè)一般都采取等待戰(zhàn)略，也就是等到新市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展得足夠大時(shí)再行進(jìn)入，但這通常不是一個(gè)成功的戰(zhàn)略。 
　　另外一般新市場(chǎng)的財(cái)務(wù)收益率較低，領(lǐng)先企業(yè)如果強(qiáng)行進(jìn)入的話，將無法滿足投資者的盈利要求。比如已經(jīng)做慣毛利率30%的企業(yè)，是很難去啃毛利率只有3%的市場(chǎng)。 

3、受到價(jià)值鏈制約： 
　　領(lǐng)先企業(yè)不是獨(dú)立存在的，而是已經(jīng)建立起了與之業(yè)務(wù)相配套的價(jià)值鏈。在成熟的價(jià)值鏈上，各個(gè)合作伙伴的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到平衡狀態(tài)，如果領(lǐng)先企業(yè)要采取破壞性技術(shù)，必將改變自身的成本結(jié)構(gòu)，降低利潤率，而這種行為是無法得到價(jià)值鏈伙伴的支持，必將遭受外部制約。 
　  4、受到組織結(jié)構(gòu)限制 
　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)通常能夠推動(dòng)組件層面的創(chuàng)新，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品研發(fā)都是由各個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品元件研究的小組組成。只要產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)不需要作出改變，這個(gè)體系的運(yùn)作就非常有效。但當(dāng)需要對(duì)結(jié)構(gòu)性技術(shù)做出改變時(shí)，這種結(jié)構(gòu)體系將阻礙那些需要人員和團(tuán)隊(duì)以全新的方式進(jìn)行交流和工作的創(chuàng)新。 

商業(yè)體系運(yùn)行規(guī)律

二、營銷e時(shí)代的理論體系

（一）營銷理論體系中的重心轉(zhuǎn)移

它表現(xiàn)了營銷理論體系中的重心的轉(zhuǎn)移，過去是“由內(nèi)而外”，現(xiàn)在是“由外而內(nèi)”，從理論上已經(jīng)離開了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P理論，而轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)4C理論：

Customers(顧客的需求和期望)；

Cost(顧客的費(fèi)用)；

Convenience(顧客購買的方便性)；

Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4C需求，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。整合營銷并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營銷才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化兩個(gè)目標(biāo)。

1、基于賣方市場(chǎng)的4p理論：產(chǎn)品（Product）；價(jià)格（Price）；渠道（Place）；促銷（Promotion）。

2、基于買方市場(chǎng)的4c理論：顧客的需求和期望(Customers)；顧客的費(fèi)用(Cost)；顧客購買的方便性(Convenience)；顧客與企業(yè)的溝通(Communication)

企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)新市場(chǎng)營銷要素才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，選擇理論結(jié)合實(shí)際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷要素，才是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

3、基于建立顧客關(guān)系為目標(biāo)的“4R”理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevancy）；提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Reaction）；運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）；回報(bào)是營銷的源泉（Reward）。

4、基于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的“4V”理論：顧客是千差萬別的（Variation）；功能彈性化（Versatility）；附加價(jià)值化（Value）；共鳴（Vibration）。

三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

隨著消費(fèi)者日益成熟以及中外企業(yè)觀點(diǎn)趨同，成功必須依賴于建立一套能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)、與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的連貫?zāi)芰�。基于大�?shù)據(jù)的營銷，其整個(gè)過程都需要與數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。我們必須從數(shù)據(jù)出發(fā)，從數(shù)據(jù)中提取出客戶價(jià)值等核心信息，然后再對(duì)核心信息進(jìn)行細(xì)分，再做精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化的處理，而后再有一個(gè)針對(duì)個(gè)體顧客的營銷策劃、營銷行動(dòng)，比如說推出一個(gè)新的商品。

營銷策劃和執(zhí)行以后又會(huì)產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。例如，顧客到實(shí)體店準(zhǔn)備購買iPhone，可是最后反饋回來，顧客還是沒有購買。但這個(gè)反饋并非沒有價(jià)值，它所形成的新數(shù)據(jù)又可以幫助我們進(jìn)一步完善營銷計(jì)劃。

（一）差異化因素----為消費(fèi)者提供價(jià)值

　  價(jià)值成為差異化因素中國消費(fèi)者將價(jià)值視為關(guān)鍵的差異化因素，這一趨勢(shì)已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。正如2012 年報(bào)告中所提到的那樣，如今越來越多的消費(fèi)者有更多的購買選擇，并表現(xiàn)出對(duì)更優(yōu)質(zhì)商品的追求。注重價(jià)值的消費(fèi)者不再局限于選擇最廉價(jià)的商品，他們已經(jīng)將價(jià)格因素放到次要的位置，越來越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽(yù)做出選擇。

以價(jià)值區(qū)分產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在一、二線城市。他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設(shè)備來研究產(chǎn)品和服務(wù)，并完成購買。在其職業(yè)生涯的黃金期(21～50 歲之間，但主要集中在 30～40 歲年齡段)，這些消費(fèi)者的月收入通常在 5,000～50,000 元人民幣之間(約合814～8135 美元)。他們非常樂意為能反映其需求、價(jià)值觀和渴望的產(chǎn)品買單。

（二）數(shù)字化的崛起—倡導(dǎo)創(chuàng)新和多渠道品牌體驗(yàn)

鑒于電子商務(wù)的普及以及社交媒體與消費(fèi)者日常生活日趨緊密的結(jié)合，數(shù)字化對(duì)于面向消費(fèi)者型企業(yè)而言不可或缺。中國消費(fèi)者已經(jīng)欣然接受了社交媒體，網(wǎng)購行為日益普遍。電子商務(wù)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，2010～2011 年間增幅達(dá)到 66.5%，占到整個(gè)零售行業(yè)的 6.1%。中外企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系、更好地了解市場(chǎng)、建立新的銷售渠道等數(shù)字化所帶來的眾多機(jī)遇，因此他們均將數(shù)字化的崛起評(píng)選為 2013年最重要的兩大趨勢(shì)之一。但是，無論是國外企業(yè)還是中國本土企業(yè)，大多都對(duì)自己是否準(zhǔn)備好將中國消費(fèi)者的在線交互熱情轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出了懷疑。

　　在發(fā)展數(shù)字化能力的過程中，將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級(jí)，是數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)。這些企業(yè)井然有序地把某個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目中所積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到后續(xù)的項(xiàng)目中，且在各個(gè)職能部門間進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。

（三）領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)--核心能力難以復(fù)制

理念趨同，業(yè)績(jī)存異中外企業(yè)的觀點(diǎn)逐年趨同，對(duì)各種消費(fèi)者趨勢(shì)相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)越來越一致。但與此同時(shí)，領(lǐng)先企業(yè)與落后對(duì)手間的業(yè)績(jī)差異也不斷擴(kuò)大。產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力。通過以相互協(xié)調(diào)、相互強(qiáng)化的方式部署這些能力，領(lǐng)先者就能憑借自身差異化在中國消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。事實(shí)上通過培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設(shè)上全面出擊，使得領(lǐng)先者能夠成功建立難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)建立銷售系統(tǒng)----品牌塑造

網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的要求定制產(chǎn)品，直接參與到企業(yè)的研究開發(fā)中，實(shí)現(xiàn)在線定制。因此，從策略上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)著重于滿足消費(fèi)者差異性強(qiáng)的個(gè)性需求，樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營銷關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場(chǎng)的營銷。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營著，認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)新市場(chǎng)營銷要素才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，選擇理論結(jié)合實(shí)際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷要素，才是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

(五)消費(fèi)者體驗(yàn)----建立客戶忠誠度

尤其值得注意的是，領(lǐng)先者相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于所提供的消費(fèi)者體驗(yàn)具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度。相互協(xié)調(diào)的能力使得這些企業(yè)在迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品味和期望的變化時(shí)游刃有余，從而在品牌和消費(fèi)者之間建立了比任何單次交易更為持久的紐帶。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期的工作議程本報(bào)告希望傳達(dá)的一條核心信息，就是中國以及中國消費(fèi)市場(chǎng)正處于激烈的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型將延續(xù)多年，結(jié)果難測(cè)。但從今年的調(diào)研結(jié)果看來，我們相信能判斷出部分當(dāng)前趨勢(shì)將在中短期內(nèi)如何發(fā)展：

　　發(fā)達(dá)城市和地區(qū)中的消費(fèi)者將不斷升級(jí)購買。從單純注重價(jià)值到強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將不斷深化。價(jià)值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機(jī)。為此，企業(yè)需要強(qiáng)化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。

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