黃琍 侯曉文 武漢商學院

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目“大數(shù)據(jù)時代”營銷策略應用研究（課題編號14G484）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的演進過程中，可以看到不僅是提供信息的主體變化了，更重要的是，因為主體的變化，從互聯(lián)網(wǎng)背后的企業(yè)，再到基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)，最后變成了用戶自己，產(chǎn)生的信息也會更接近真實世界的數(shù)據(jù)與信息。迅速增長的財富和不斷提升的數(shù)字化閱歷，使得廣袤的中國市場成為面向消費者的中外企業(yè)難以拒絕的目標。但當中國的經(jīng)濟增長步伐放緩時，這些企業(yè)應該如何改變其市場策略?企業(yè)是否需要改變其訴求和價值主張以贏得中國消費者?

關鍵詞：消費市場  變化  競爭戰(zhàn)略

一、中國消費市場變化的特點

（一）消費模式智能化

想象一下，當你每天起床，會有一個APP記錄了你昨夜的睡眠情況，根據(jù)你休息狀況與睡眠狀況的數(shù)據(jù)分析推薦了早餐。你的智能化穿戴設備會告訴你血壓指數(shù)，血糖數(shù)值，交通狀況，擁堵路段，甚至還會在你推薦你行進一條不堵車的路段，或者被堵著的時候自動放一曲你最喜歡的音樂舒緩你的心情�；�于大數(shù)據(jù)，媒體不僅可以預測不遠的未來，更會即時提供智能化的解決方案。

你打開網(wǎng)頁，會有你最喜歡的消息集成在一個頁面給到你，按照你喜歡的排列方式。甚至廣告也可能只是你很久以前看過的一款護膚品降價了的活動通知，廣告變得不再多余，而是生活信息的必須。你選擇下單，可以在洗手間選擇用手機支付。這在實現(xiàn)的路上，但確定的一點是，當把大數(shù)據(jù)融合，作為廣義概念的媒體會變得越來越智能化，回歸互聯(lián)網(wǎng)本質的一天即將到來。

被稱為“網(wǎng)絡文化”發(fā)言人的凱文·凱利(KevinKelly)，他在10年前的著作《失控》中便提到了目前興起或大熱的網(wǎng)絡概念：大眾智慧、云計算、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡社區(qū)等等，揭示了社會進化，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“先知預言”。

（二）制造模式定制化

在網(wǎng)絡環(huán)境下，市場的性質發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡直接進行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現(xiàn)徹底的市場細分。而消費者的行為也將發(fā)生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。

網(wǎng)絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，其重要特點：

1、網(wǎng)絡即時互動的。顧客參與到營銷管理全程成為可能；

2、個性消費的復歸使其主動性大大地增強。

這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網(wǎng)絡營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。整合營銷追求的是與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。在企業(yè)的制造研發(fā)新產(chǎn)品前必須聽取消費者的意見，大力投資消費者表示希望得到進一步改善的技術，這樣才能爭取更高的利潤，獲取更大的的市場。

（三）管理模式數(shù)據(jù)化

管理良好的企業(yè)都善于發(fā)展延續(xù)性技術，也就是說善于以消費者所認可的方式提高產(chǎn)品的性能。這是因為，它們的管理方式都基于以下幾點：
    1、受到主流消費者抵制： 
　　通常破壞性技術的產(chǎn)品性能較差且功能簡單，無法滿足現(xiàn)有市場上主流消費者的需求，只能滿足市場邊緣用戶的需求。因此就算成熟企業(yè)推出了具有破壞性技術的產(chǎn)品，也會受到主流消費者的抵制。 
     2、受到投資者抵制： 
　　 一般破壞性技術所創(chuàng)造的新市場在初期容量很小，無法滿足領先企業(yè)的業(yè)績增長需求，所以很多領先企業(yè)一般都采取等待戰(zhàn)略，也就是等到新市場的規(guī)模發(fā)展得足夠大時再行進入，但這通常不是一個成功的戰(zhàn)略。 
　　另外一般新市場的財務收益率較低，領先企業(yè)如果強行進入的話，將無法滿足投資者的盈利要求。比如已經(jīng)做慣毛利率30%的企業(yè)，是很難去啃毛利率只有3%的市場。 

3、受到價值鏈制約： 
　　領先企業(yè)不是獨立存在的，而是已經(jīng)建立起了與之業(yè)務相配套的價值鏈。在成熟的價值鏈上，各個合作伙伴的成本結構已經(jīng)達到平衡狀態(tài)，如果領先企業(yè)要采取破壞性技術，必將改變自身的成本結構，降低利潤率，而這種行為是無法得到價值鏈伙伴的支持，必將遭受外部制約。 
　  4、受到組織結構限制 
　　企業(yè)的組織結構通常能夠推動組件層面的創(chuàng)新，因為大多數(shù)產(chǎn)品研發(fā)都是由各個負責產(chǎn)品元件研究的小組組成。只要產(chǎn)品的基本結構不需要作出改變，這個體系的運作就非常有效。但當需要對結構性技術做出改變時，這種結構體系將阻礙那些需要人員和團隊以全新的方式進行交流和工作的創(chuàng)新。 

商業(yè)體系運行規(guī)律

二、營銷e時代的理論體系

（一）營銷理論體系中的重心轉移

它表現(xiàn)了營銷理論體系中的重心的轉移，過去是“由內(nèi)而外”，現(xiàn)在是“由外而內(nèi)”，從理論上已經(jīng)離開了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P理論，而轉向強調(diào)4C理論：

Customers(顧客的需求和期望)；

Cost(顧客的費用)；

Convenience(顧客購買的方便性)；

Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。

網(wǎng)絡實時互動的特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個顧客個性化的4C需求，從這個前提出發(fā)，作出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。整合營銷并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做，網(wǎng)絡營銷才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。

1、基于賣方市場的4p理論：產(chǎn)品（Product）；價格（Price）；渠道（Place）；促銷（Promotion）。

2、基于買方市場的4c理論：顧客的需求和期望(Customers)；顧客的費用(Cost)；顧客購買的方便性(Convenience)；顧客與企業(yè)的溝通(Communication)

企業(yè)認識到只有創(chuàng)新市場營銷要素才能取得競爭的優(yōu)勢。所以，企業(yè)在激烈競爭的形勢下，選擇理論結合實際，科學利用現(xiàn)有的條件和技術，創(chuàng)新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關鍵因素。

3、基于建立顧客關系為目標的“4R”理論：與顧客建立關聯(lián)（Relevancy）；提高市場反應速度（Reaction）；運用關系營銷（Relationship）；回報是營銷的源泉（Reward）。

4、基于提高企業(yè)核心競爭力為目標的“4V”理論：顧客是千差萬別的（Variation）；功能彈性化（Versatility）；附加價值化（Value）；共鳴（Vibration）。

三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略

隨著消費者日益成熟以及中外企業(yè)觀點趨同，成功必須依賴于建立一套能夠適應不斷變化的市場、與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相適應的連貫能力�；�于大數(shù)據(jù)的營銷，其整個過程都需要與數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。我們必須從數(shù)據(jù)出發(fā)，從數(shù)據(jù)中提取出客戶價值等核心信息，然后再對核心信息進行細分，再做精準營銷、個性化的處理，而后再有一個針對個體顧客的營銷策劃、營銷行動，比如說推出一個新的商品。

營銷策劃和執(zhí)行以后又會產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。例如，顧客到實體店準備購買iPhone，可是最后反饋回來，顧客還是沒有購買。但這個反饋并非沒有價值，它所形成的新數(shù)據(jù)又可以幫助我們進一步完善營銷計劃。

（一）差異化因素----為消費者提供價值

　  價值成為差異化因素中國消費者將價值視為關鍵的差異化因素，這一趨勢已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。正如2012 年報告中所提到的那樣，如今越來越多的消費者有更多的購買選擇，并表現(xiàn)出對更優(yōu)質商品的追求。注重價值的消費者不再局限于選擇最廉價的商品，他們已經(jīng)將價格因素放到次要的位置，越來越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽做出選擇。

以價值區(qū)分產(chǎn)品的消費者主要集中在一、二線城市。他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設備來研究產(chǎn)品和服務，并完成購買。在其職業(yè)生涯的黃金期(21～50 歲之間，但主要集中在 30～40 歲年齡段)，這些消費者的月收入通常在 5,000～50,000 元人民幣之間(約合814～8135 美元)。他們非常樂意為能反映其需求、價值觀和渴望的產(chǎn)品買單。

（二）數(shù)字化的崛起—倡導創(chuàng)新和多渠道品牌體驗

鑒于電子商務的普及以及社交媒體與消費者日常生活日趨緊密的結合，數(shù)字化對于面向消費者型企業(yè)而言不可或缺。中國消費者已經(jīng)欣然接受了社交媒體，網(wǎng)購行為日益普遍。電子商務正處于爆發(fā)式增長階段，2010～2011 年間增幅達到 66.5%，占到整個零售行業(yè)的 6.1%。中外企業(yè)都認識到了強化品牌與消費者之間的關系、更好地了解市場、建立新的銷售渠道等數(shù)字化所帶來的眾多機遇，因此他們均將數(shù)字化的崛起評選為 2013年最重要的兩大趨勢之一。但是，無論是國外企業(yè)還是中國本土企業(yè)，大多都對自己是否準備好將中國消費者的在線交互熱情轉化為銷售優(yōu)勢表現(xiàn)出了懷疑。

　　在發(fā)展數(shù)字化能力的過程中，將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級，是數(shù)字化領導者的特點。這些企業(yè)井然有序地把某個數(shù)字化項目中所積累的經(jīng)驗應用到后續(xù)的項目中，且在各個職能部門間進行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。

（三）領先者優(yōu)勢--核心能力難以復制

理念趨同，業(yè)績存異中外企業(yè)的觀點逐年趨同，對各種消費者趨勢相對重要性的認識越來越一致。但與此同時，領先企業(yè)與落后對手間的業(yè)績差異也不斷擴大。產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力。通過以相互協(xié)調(diào)、相互強化的方式部署這些能力，領先者就能憑借自身差異化在中國消費市場的競爭中脫穎而出。事實上通過培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設上全面出擊，使得領先者能夠成功建立難以復制的競爭優(yōu)勢。

(四)建立銷售系統(tǒng)----品牌塑造

網(wǎng)絡營銷的一大優(yōu)勢是消費者可以隨時按照自己的要求定制產(chǎn)品，直接參與到企業(yè)的研究開發(fā)中，實現(xiàn)在線定制。因此，從策略上來說，網(wǎng)絡營銷應著重于滿足消費者差異性強的個性需求，樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終目標是實現(xiàn)“一對一”營銷關系。當今社會已經(jīng)步入知識經(jīng)濟時代，，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場的營銷。隨著企業(yè)間的關系日益密切，競爭也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營著，認識到只有創(chuàng)新市場營銷要素才能取得競爭的優(yōu)勢。所以，企業(yè)在激烈競爭的形勢下，選擇理論結合實際，科學利用現(xiàn)有的條件和技術，創(chuàng)新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關鍵因素。

(五)消費者體驗----建立客戶忠誠度

尤其值得注意的是，領先者相對于競爭對手的優(yōu)勢在于所提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度。相互協(xié)調(diào)的能力使得這些企業(yè)在迅速應對消費者品味和期望的變化時游刃有余，從而在品牌和消費者之間建立了比任何單次交易更為持久的紐帶。

　　市場轉型時期的工作議程本報告希望傳達的一條核心信息，就是中國以及中國消費市場正處于激烈的轉型期。這一轉型將延續(xù)多年，結果難測。但從今年的調(diào)研結果看來，我們相信能判斷出部分當前趨勢將在中短期內(nèi)如何發(fā)展：

　　發(fā)達城市和地區(qū)中的消費者將不斷升級購買。從單純注重價值到強調(diào)質量和消費者體驗，消費者關注點的轉變將不斷深化。價值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機。為此，企業(yè)需要強化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。

參考文獻

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