發(fā)布時(shí)間：2020-07-25 07:38

【摘要】：社會(huì)化商務(wù)依托于社會(huì)化媒體,是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。而在線交易的高感知風(fēng)險(xiǎn)性、商家加入的門檻低等問題卻帶來(lái)社會(huì)化商務(wù)的信任危機(jī)問題,引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。社會(huì)化商務(wù)的高交互性特點(diǎn)改變了消費(fèi)者建立感知信任的方式,消費(fèi)者通過在線口口相傳以他人推薦信息為依據(jù)建立感知信任,是一種典型的信任傳遞過程。信任傳遞模型起源于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域,研究對(duì)象為計(jì)算機(jī)節(jié)點(diǎn)間的信息交互,傳統(tǒng)的信任傳遞模型包含兩個(gè)階段:“信任傳遞計(jì)算—信任融合計(jì)算”。傳統(tǒng)信任傳遞模型在社會(huì)化商務(wù)的新背景下存在一定的局限性:(1)信任傳遞模型難以實(shí)時(shí)處理海量信息,如何快速計(jì)算消費(fèi)者感知信任是信任傳遞模型在社會(huì)化商務(wù)背景下面臨的首要難題;(2)消費(fèi)者將他人推薦信息轉(zhuǎn)化為感知信任是一個(gè)主觀到客觀的轉(zhuǎn)化過程,傳統(tǒng)信任傳遞模型研究主體為計(jì)算機(jī)節(jié)點(diǎn),不考慮人感知的主觀性和模糊性,因此,社會(huì)化商務(wù)中信任傳遞過程的復(fù)雜性,影響因素的多維性導(dǎo)致感知信任的刻畫及感知推薦信任的計(jì)算難;(3)對(duì)海量推薦信任進(jìn)行聚類是滿足實(shí)時(shí)要求的有效解決方案,而社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是社會(huì)化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任重要的影響因素,但是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)卻難以與感知推薦信任同時(shí)處理,帶來(lái)感知推薦信任聚類難題;(4)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是P2P網(wǎng)絡(luò)中,不存在中央控制機(jī)制,不必考慮主體過往相關(guān)經(jīng)歷,而在社會(huì)化商務(wù)中,消費(fèi)者做交易決策時(shí),是將他人推薦和過往類似經(jīng)驗(yàn)相融合,這對(duì)信任融合計(jì)算提出了新的要求。根據(jù)社會(huì)化商務(wù)中信任傳遞特點(diǎn),本文對(duì)信任傳遞模型的框架進(jìn)行重構(gòu),按照消費(fèi)者感知信任的形成過程,提出“先聚類,后融合”的研究思路,將兩階段模型拓展為“信任傳遞—聚類—信任融合”三階段,解決大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)中感知信任實(shí)時(shí)處理難問題。用直覺模糊集刻畫消費(fèi)者感知信任并引入消費(fèi)者感知信任的關(guān)鍵影響因素,使模型能夠應(yīng)用于社會(huì)化商務(wù)背景下,最后用數(shù)據(jù)和仿真實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證模型的有效性。本文主要研究?jī)?nèi)容如下:(1)考慮消費(fèi)者信任特質(zhì)的感知推薦信任直覺模糊集構(gòu)建。對(duì)感知推薦信任形成的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析,用直覺模糊集刻畫消費(fèi)者感知信任,結(jié)合多屬性決策方法來(lái)整合感知信任的關(guān)鍵影響因素并計(jì)算推薦者的影響力系數(shù),用影響力系數(shù)并結(jié)合消費(fèi)者信任傾向?qū)ν扑]信息的直覺模糊集進(jìn)行調(diào)整,從而將推薦信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者主觀的感知推薦信任。(2)基于譜評(píng)分方法的關(guān)系導(dǎo)向型感知推薦信任聚類方法研究。針對(duì)聚類方法難以體現(xiàn)在線社會(huì)關(guān)系,而網(wǎng)絡(luò)劃分方法難以反映感知推薦信任的問題,從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中抽取出關(guān)系親密度與感知推薦信任相似性網(wǎng)絡(luò)并構(gòu)建Normal矩陣,改進(jìn)Normal矩陣的生成方法,將直覺模糊集理論和基于Normal矩陣的譜平分方法相結(jié)合,構(gòu)建感知推薦信任聚類方法。(3)考慮消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的多源信任融合模糊模型。首先,引入從眾行為對(duì)多個(gè)聚簇的感知推薦信任直覺模糊集進(jìn)行聚合,體現(xiàn)消費(fèi)者“少數(shù)服從多數(shù)”的心理,并引入主觀邏輯方法改進(jìn)聚合方法,解決直覺模糊集理論加法計(jì)算中非隸屬度急劇減少的問題;其次,對(duì)基于案例的決策理論進(jìn)行擴(kuò)展并與直覺模糊集理論相結(jié)合計(jì)算消費(fèi)者感知經(jīng)驗(yàn)信任;最后,引入錨定理論對(duì)感知推薦信任聚合值和感知經(jīng)驗(yàn)信任進(jìn)行融合,從而構(gòu)建多源信任融合模糊模型。本文提出的模型將傳統(tǒng)模型的兩階段范式擴(kuò)展為“信任傳遞—聚類—信任融合”三階段。將消費(fèi)者的感知信任劃分為感知推薦信任和感知經(jīng)驗(yàn)信任,將直覺模糊多屬性決策方法、譜平分方法、基于案例的決策理論和主觀邏輯方法相互交叉和滲透,構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任傳遞模型。該模型能夠體現(xiàn)消費(fèi)者感知信任的主觀性和模糊性,為大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)中海量推薦信息的處理提供解決方案,為完善信任傳遞方法體系做出貢獻(xiàn),為預(yù)測(cè)和分析社會(huì)化商務(wù)背景下消費(fèi)者的感知信任提供方法支持。本文提出的模型可以作為社會(huì)化商務(wù)中基于信任的推薦系統(tǒng)內(nèi)核,并為社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略提供幫助。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6
【圖文】：

推薦信息隨著主體間路徑從信任的推薦者（ｔｒｕｓｔｏｒ）向接收者（ｔｒｕｓｔｅｅ）方向逡逑傳遞，而信任融合階段，接收者將多條信任鏈傳遞來(lái)的推薦信任進(jìn)行匯總，形成信任綜逡逑合值。傳統(tǒng)的兩階段信任傳遞模型如圖１．１：逡逑－１０－逡逑

（１）初始信任形成：初始信任是指消費(fèi)者通過社交媒體首次接觸到某個(gè)新的商品逡逑信息，并通過商品說(shuō)明、商家信譽(yù)、商品評(píng)價(jià)等相關(guān)因素建立的感知初始信任，消費(fèi)者逡逑的基本屬性如性別、年齡等因素在初始信任的形成過程中起到控制變量的作用。逡逑（２）信息到感知信任的轉(zhuǎn)化：感知信任是消費(fèi)者的一種主觀感受，形成于個(gè)人心逡逑理狀態(tài)基礎(chǔ)上一種因人而異的主觀認(rèn)知。通過初始信任形成的信息并不足以判斷商品是逡逑否可信，消費(fèi)者對(duì)商品半信半疑，繼而通過社交網(wǎng)絡(luò)收集信息，將客觀海量的用戶生成逡逑內(nèi)容以及個(gè)人過往經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為主觀的感知信任。在信息收集過程中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可逡逑靠性、推薦信息的種類（如：文字、圖片和視頻等）以及過往決策的情境的多樣性，帶逡逑

邐大連理工大學(xué)博士學(xué)位論文邐逡逑感知推薦信任聚類進(jìn)行融合，針對(duì)直覺模糊集對(duì)多個(gè)感知推薦信任疊加運(yùn)算時(shí)非隸屬度逡逑急劇下降問題，借鑒主觀邏輯方法進(jìn)行改進(jìn)，并引入錨定理論對(duì)感知推薦信任和感知經(jīng)逡逑驗(yàn)信任進(jìn)行融合來(lái)構(gòu)建感知信任融合模型。逡逑（２）技術(shù)路線逡逑綜上，本文以直覺模糊集為基礎(chǔ)，采用“先聚類，后融合”的思路，按照拓展后的逡逑信任傳遞三階段模型框架來(lái)構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)背景下消費(fèi)者感知信任模糊傳遞模型，技術(shù)逡逑路線如圖２．７：逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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1 馮嬌;姚忠;;基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買意愿影響因素研究[J];管理評(píng)論;2015年12期

2 徐軍;鐘元生;朱文強(qiáng);;一種基于直覺模糊理論的多維信任傳遞模型[J];小型微型計(jì)算機(jī)系統(tǒng);2015年12期

3 陶曉波;楊學(xué)成;許研;;社會(huì)化商務(wù)研究述評(píng)與展望[J];管理評(píng)論;2015年11期

4 顧婧;任s羆

本文編號(hào)：2769525