發(fā)布時間：2020-07-24 16:15

【摘要】：得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和終端設(shè)備的持續(xù)普及,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸滲透進人們的日常生活。然而,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性導(dǎo)致購物過程中信息不對稱的現(xiàn)象加劇。在這種情境下,網(wǎng)站中的關(guān)于商品客觀真實的描述信息,為消費者購物決策過程提供參考變得至關(guān)重要。在線評論作為客觀信息的主要來源,吸引了眾多研究者的興趣。但是目前為止研究大都集中于關(guān)注在線評論對消費者購買結(jié)果的影響,而忽略了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的過程性。消費者有可能在不同的購物階段中采用不同的決策策略,從而導(dǎo)致相同的在線評論內(nèi)容在不同階段產(chǎn)生不同的影響�；�于購物過程的多階段模型,本研究從消費者的認知視角出發(fā),結(jié)合文獻研究法和回歸分析方法對在線評論在消費者購物決策過程中的影響進行了實證研究。首先,使用選擇集和購買結(jié)果分別作為消費者信息搜索階段和備選評估階段的產(chǎn)出,從效價、數(shù)量和方差等維度分別探索了在線評論對兩階段影響的差異。進而,考慮到網(wǎng)絡(luò)商店的異質(zhì)性,針對信息搜集階段的在線評論影響引入賣家信譽這一變量,分析其所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用來進一步了解在線評論的作用機制。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),在線評論的三個特征都會對消費者最終的購買結(jié)果產(chǎn)生正向影響。這一影響在消費者信息搜集階段就已經(jīng)有所凸顯,且和最終決策結(jié)果影響一致。賣家信譽在這一過程中也產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)作用。具體說來,賣家信譽越高,效價對信息搜集階段的影響越弱,而評論數(shù)量對這一階段的影響有所增強。本文的研究在一定程度上彌補了電子商務(wù)環(huán)境中在線評論影響研究方面的不足,進一步為在線評論的影響機制研究提供了新的視角,同時加深了現(xiàn)有理論對消費者決策過程的理解。在實踐方面,也對營銷人員和網(wǎng)站運營者制定營銷策略提供了科學(xué)有效的參考。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

需求，即需求／問題認知階段（Ｎｅｅｄ邋Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）；在建立起這一需求后，為逡逑了尋找任何可得到的且可滿足這一需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費者會通過內(nèi)部或逡逑者外部的渠道來搜集關(guān)于不同產(chǎn)品的信息，即信息搜尋（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅａｒｃｈ）逡逑階段；在接下來的備選評估階段（Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ邋Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ）中，由于消費者具逡逑有確定的偏好和目標，其通常會選擇某種最看重的屬性，例如價格、質(zhì)量、品逡逑牌等，作為判斷基準，或者使用排除法來做出最后的決定；之后的某一個時間逡逑點，消費者會停止評估階段轉(zhuǎn)而對特定的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿并進一步做出購買逡逑行為，即商品的購買（Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段；最后的購后評價（Ｐｏｓｔ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段逡逑中，消費者會針對商品或者服務(wù)是否滿足期望、是否合適等方面進行評價，進逡逑而才能完成一個完成的購物決策的過程。總結(jié)來看，Ｅｎｇｅ］提出的五階段模型決逡逑策過程如下圖所示：逡逑

（Ｐｏｓｔ－ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｂｅｈａｖｉｏｒ）邐（Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｄｅｃｉｓｉｏｎ）逡逑圖２．１消費者購物過程的五階段模型逡逑考慮到近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者行為趨勢也隨著時間的發(fā)展而變逡逑化。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量可供消費者參考的信息，信息的可用性和傳統(tǒng)情境下存逡逑在一定的區(qū)別。Ｂｕｒｋｅ等（１９９２）通過實證研究證明了這一區(qū)別的存在。在實逡逑驗中，研究人員連續(xù)七個月跟蹤了邋１８位消費者在傳統(tǒng)市場中的購買行為，然后逡逑使用計算機系統(tǒng)在實驗室中再現(xiàn)相同的市場環(huán)境，并觀察同一組消費者的在線逡逑購物決策，發(fā)現(xiàn)不同情景下，信息的可獲得性存在巨大差異，從而導(dǎo)致了消費逡逑者的購物選擇表現(xiàn)出系統(tǒng)性差異。Ｄｅｇｅｒａｔｕ邋（２０００）等人則進一步指明了信息逡逑可獲得性的差異來源于消費者搜索成本和搜索策略的不同帶來的變化。這就使逡逑得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者決策過程的再研究變得具有意義。逡逑１１逡逑

邐０逡逑一邋一、，（0％）邐３逡逑圖４．邋２商品滿意度展示逡逑除了完善的在線反饋機制，阿里巴巴同樣對在線購物過程提供了交互式的逡逑決策輔助工具一一購物車。虛擬購物車和真實的購物車承擔(dān)的功能基本類似。逡逑在做出最終購買決策前，消費者會將喜歡或者中意的物品臨時存放在購物車逡逑中，可以隨時從其中選擇購買的商品，并且增加或者減少購買數(shù)量和種類。也逡逑２８逡逑

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本文編號：2769089