發(fā)布時(shí)間：2018-03-24 05:45

  本文選題：在線評(píng)論　切入點(diǎn)：數(shù)據(jù)挖掘　出處：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著Web 2.0的快速發(fā)展和社交媒體的進(jìn)步,用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User-Generated Content,UGC)的社交媒體平臺(tái)使消費(fèi)者能夠以在線評(píng)論的形式充分分享海量產(chǎn)品信息。消費(fèi)者可以通過閱讀網(wǎng)上評(píng)論幫助他們制定購(gòu)買決策,銷售者也可以從在線評(píng)論中得到客戶的反饋意見。作為一種新形式的口碑(WOM),在線評(píng)論對(duì)于吸引客戶起著至關(guān)重要的作用[1]。此前的研究表明,對(duì)于評(píng)論閱讀者或消費(fèi)者而言,在線評(píng)論比傳統(tǒng)評(píng)論更具有可信性。消費(fèi)者的獨(dú)立性使得用戶產(chǎn)生內(nèi)容比市場(chǎng)廣告信息更為可信[1,2]。然而,在線評(píng)論的研究也面臨許多挑戰(zhàn)。首先,在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代,在線評(píng)論正在以前所未有的速度產(chǎn)生,且數(shù)量龐大。由此所產(chǎn)生的海量評(píng)論,帶來了信息過載問題,同時(shí),評(píng)論質(zhì)量隨著龐大評(píng)論數(shù)量的增長(zhǎng),評(píng)論質(zhì)量問題也日益凸顯。這些問題的產(chǎn)生,很大程度上影響了評(píng)論閱讀者對(duì)商品相應(yīng)屬性的正確判斷,帶來信息搜尋成本的提高和決策效率的降低的問題。因此,研究如何從在線評(píng)論中有效地識(shí)別出有價(jià)值的信息就顯得尤為重要。第二,學(xué)者們長(zhǎng)期以來呼吁研究市場(chǎng)差異對(duì)在線評(píng)論有用性的影響。如在線消費(fèi)者評(píng)論行為在不同文化環(huán)境中是否會(huì)產(chǎn)生不同的影響,評(píng)論有用性在不同的輿論環(huán)境下是否也不盡相同,這些都是值得探討和研究的。為了解決這些重要的問題,文章首先對(duì)比了不同電影市場(chǎng)上對(duì)電影評(píng)價(jià)的區(qū)別,并對(duì)豆瓣及IMDB網(wǎng)站上不同類型的電影及不同國(guó)家的電影進(jìn)行對(duì)比分析。結(jié)果表明,豆瓣電影的評(píng)價(jià)相對(duì)于IMDB網(wǎng)站更容易獲得高評(píng)價(jià),好電影的分?jǐn)?shù)也都更容易集中在高分區(qū),因此,認(rèn)為與輿論環(huán)境有關(guān)。另外,通過對(duì)比分析,可以了解到對(duì)于國(guó)外電影,豆瓣更容易給出高的評(píng)價(jià),而IMDB傾向于自由言論,高低兩種評(píng)價(jià)都有。這些對(duì)比分析為后續(xù)的回歸分析做了鋪墊。文章借鑒了雙重過程理論,根據(jù)ELM理論提出的兩個(gè)主要的說服路線:中央路線和邊緣路線。中央路線是指?jìng)�(gè)人以更全面方式了解和處理信息,從而導(dǎo)致態(tài)度的變化;周邊路線是指?jìng)�(gè)人通過外圍線索判斷信息使最終態(tài)度改變,這些線索涉及到如評(píng)論者信譽(yù)和來源等外圍線索[3]。個(gè)體對(duì)信息的處理能力是消費(fèi)者在進(jìn)行路徑選擇中一個(gè)重要的因素。當(dāng)一個(gè)人具備高水平的信息處理能力的時(shí)候,他們能詳細(xì)考慮信息的內(nèi)容;相反,當(dāng)一個(gè)人缺乏相應(yīng)的能力更容易受邊緣信息的影響來進(jìn)行判斷。為此,基于這兩種路線,文章從評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和評(píng)論來源質(zhì)量?jī)蓚�(gè)維度提出了一個(gè)概念模型來探索評(píng)論有用性的影響因素。消費(fèi)者由于受文化影響和輿論影響,在不同的電影市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的評(píng)論行為。文章假設(shè)評(píng)論內(nèi)容屬性(在線評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論極端性)對(duì)評(píng)論有用性存在正向影響。對(duì)于評(píng)論長(zhǎng)度來說,據(jù)ELM理論,當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買的決定,關(guān)于產(chǎn)品的信息往往是不完整的,他們應(yīng)該尋找更多的信息來減少不確定性[4],然而尋求更多的信息需要更多的時(shí)間和成本,所以需要權(quán)衡成本與效益的平衡。以往的研究表明,不增加相應(yīng)的搜索成本的前提下,包含更多信息內(nèi)容的評(píng)論更受評(píng)論閱讀者的青睞,因?yàn)樵u(píng)論越長(zhǎng)越可以提高信息的診斷能力[5]。此外,Mudambi和Schuff(2010)認(rèn)為,較長(zhǎng)的評(píng)論可以促使消費(fèi)者仔細(xì)閱讀,改變或者增強(qiáng)原有對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[6]。對(duì)于評(píng)論極端性來說,由于中性評(píng)論客觀性更強(qiáng),對(duì)于商品的真實(shí)信息的反映比較模糊、觀點(diǎn)不明確,中等評(píng)論被認(rèn)為是缺乏有用信息,影響消費(fèi)者的決策信息有限。相反,極端評(píng)論能夠明確顯示出評(píng)論者的主觀情感傾向,消費(fèi)者往往更頻繁的瀏覽極端評(píng)論而非中等評(píng)論。文章假設(shè)評(píng)論來源屬性(評(píng)論者評(píng)論經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論者中心度)對(duì)評(píng)論有用性存在正向影響。對(duì)于評(píng)論者中心度來說,中心度是分析網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的特征的一個(gè)重要指標(biāo),同時(shí)也能夠衡量在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)個(gè)體的影響程度。表現(xiàn)出高中心度評(píng)論者的評(píng)論更具有可信度,評(píng)論有用性更高。對(duì)于評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)來說,評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)是指評(píng)論者有多少評(píng)論發(fā)表在評(píng)論網(wǎng)站上。有更多的經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論者的評(píng)論往往是更加可信的。根據(jù)不確定減少理論,評(píng)論者更傾向于評(píng)論經(jīng)驗(yàn)越豐富的評(píng)論者的評(píng)論,由此減少自身對(duì)產(chǎn)品的不確定性。因此,經(jīng)驗(yàn)豐富的評(píng)論者的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的決策影響更大。文章假設(shè)市場(chǎng)差異(文化類型和輿論環(huán)境)調(diào)節(jié)兩個(gè)維度變量對(duì)評(píng)論有用性的影響。對(duì)于文化類型來說,集體主義社會(huì)中,個(gè)人往往與集體有強(qiáng)大的關(guān)系,他們總是關(guān)注自己的意見是否被集體所接納[7]。換句話說,在集體主義社會(huì)的人們尋求和諧而非沖突。因此個(gè)人在集體主義的文化背景下(如中國(guó))不會(huì)輕易表達(dá)。相反,對(duì)于像美國(guó)這樣的個(gè)人主義的社會(huì),評(píng)論者喜歡自由的表達(dá)。一般來說,無論是欣賞或不滿,自由的觀點(diǎn)以及信息表達(dá)在更長(zhǎng)的評(píng)論中能夠得到充分的體現(xiàn)。由于在集體主義文化評(píng)論者和讀者傾向于保持和諧的氛圍,他們會(huì)表達(dá)比較溫和的評(píng)論,同時(shí)欣賞中立客觀的評(píng)論,但在個(gè)人主義文化背景下,更喜歡極端的具有自由思想的評(píng)論。因此,中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更不喜歡極端的評(píng)論。對(duì)于輿論環(huán)境來說,當(dāng)消費(fèi)者在閱讀評(píng)論時(shí),不僅會(huì)考慮評(píng)論內(nèi)容信息與評(píng)論者的相關(guān)信息,輿論環(huán)境也會(huì)被考慮進(jìn)來,輿論是由正面和負(fù)面的觀點(diǎn)組成的。通過文獻(xiàn)回顧,我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿論傳播比正面輿論更方便。因此,我們認(rèn)為當(dāng)公眾輿論熵低(呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)環(huán)境),消費(fèi)者可以得到足夠的信息來評(píng)估評(píng)論有用性。然而,當(dāng)公眾輿論熵高(呈現(xiàn)正面評(píng)價(jià)環(huán)境),評(píng)論內(nèi)容信息對(duì)消費(fèi)者來說是不夠的,它使消費(fèi)者通過尋求其他來源質(zhì)量的信息(如評(píng)論者中心度和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn))對(duì)評(píng)論的可信度進(jìn)行深入思考。利用Python 3.5從IMDB和豆瓣網(wǎng)抓取了12部電影的26萬(wàn)條評(píng)論數(shù)據(jù),12部電影包括3種在線類型:(0=在線,1=在線,2=離線)和2種熱門類型:(0=非熱門,1=熱門)。然后通過統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 20.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理與分析。在文章中,在線評(píng)論有用性作為因變量使用有用性投票作為變量的測(cè)量。在豆瓣網(wǎng)上,投票情況是一個(gè)1-5的Likert量表,1=不滿意,5=最滿意;在IMDB網(wǎng)站上,投票情況是一個(gè)1-10的Likert量表,1=不滿意,10=最滿意。結(jié)合在兩個(gè)網(wǎng)站的評(píng)論有用性,將豆瓣網(wǎng)的5星級(jí)模式轉(zhuǎn)換成IMDB的10星級(jí)模式。評(píng)論長(zhǎng)度,評(píng)論極端性,評(píng)論者中心度和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)立的變量,文化類型和輿論環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量。其中在線評(píng)論的字?jǐn)?shù)是評(píng)論長(zhǎng)度的測(cè)量指標(biāo)。作為評(píng)論極端性的測(cè)量,5星和6星評(píng)級(jí)為溫和的評(píng)論,1星和10星評(píng)級(jí)被歸為極端的評(píng)論。越接近1星和10星,評(píng)論越具有極端性。構(gòu)建了另外兩個(gè)變量來衡量評(píng)論者的屬性:評(píng)論者中心度和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn),構(gòu)建了一個(gè)虛擬變量來衡量文化類型:(0=個(gè)人主義文化,1=集體主義文化)。最后,通過計(jì)算輿論熵來衡量公眾輿論環(huán)境。結(jié)果表明,在兩個(gè)不同的電影市場(chǎng)(中國(guó)和美國(guó)),評(píng)論行為有顯著差異。具體而言,在線評(píng)論長(zhǎng)度,評(píng)論者中心度和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)這三個(gè)變量對(duì)因變量評(píng)論有用性都存在顯著的正向影響。較長(zhǎng)的句子和更極端的情感,相比于集體主義社會(huì)(中國(guó)),在個(gè)人主義社會(huì)(美國(guó))更有說服力;評(píng)論者中心度和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)在正面輿論環(huán)境下對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生的影響更大。通過對(duì)兩種市場(chǎng)下在線評(píng)論行為進(jìn)行研究,文章促進(jìn)了對(duì)市場(chǎng)差異對(duì)在線評(píng)論影響的認(rèn)識(shí)。同時(shí),也給像中國(guó)這樣的新興的電影市場(chǎng)帶來重要的實(shí)踐價(jià)值和指導(dǎo)意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：J943;F713.36;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1656985