發(fā)布時間：2018-03-24 05:45

  本文選題：在線評論　切入點：數(shù)據(jù)挖掘　出處：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著Web 2.0的快速發(fā)展和社交媒體的進步,用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User-Generated Content,UGC)的社交媒體平臺使消費者能夠以在線評論的形式充分分享海量產(chǎn)品信息。消費者可以通過閱讀網(wǎng)上評論幫助他們制定購買決策,銷售者也可以從在線評論中得到客戶的反饋意見。作為一種新形式的口碑(WOM),在線評論對于吸引客戶起著至關(guān)重要的作用[1]。此前的研究表明,對于評論閱讀者或消費者而言,在線評論比傳統(tǒng)評論更具有可信性。消費者的獨立性使得用戶產(chǎn)生內(nèi)容比市場廣告信息更為可信[1,2]。然而,在線評論的研究也面臨許多挑戰(zhàn)。首先,在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代,在線評論正在以前所未有的速度產(chǎn)生,且數(shù)量龐大。由此所產(chǎn)生的海量評論,帶來了信息過載問題,同時,評論質(zhì)量隨著龐大評論數(shù)量的增長,評論質(zhì)量問題也日益凸顯。這些問題的產(chǎn)生,很大程度上影響了評論閱讀者對商品相應(yīng)屬性的正確判斷,帶來信息搜尋成本的提高和決策效率的降低的問題。因此,研究如何從在線評論中有效地識別出有價值的信息就顯得尤為重要。第二,學(xué)者們長期以來呼吁研究市場差異對在線評論有用性的影響。如在線消費者評論行為在不同文化環(huán)境中是否會產(chǎn)生不同的影響,評論有用性在不同的輿論環(huán)境下是否也不盡相同,這些都是值得探討和研究的。為了解決這些重要的問題,文章首先對比了不同電影市場上對電影評價的區(qū)別,并對豆瓣及IMDB網(wǎng)站上不同類型的電影及不同國家的電影進行對比分析。結(jié)果表明,豆瓣電影的評價相對于IMDB網(wǎng)站更容易獲得高評價,好電影的分數(shù)也都更容易集中在高分區(qū),因此,認為與輿論環(huán)境有關(guān)。另外,通過對比分析,可以了解到對于國外電影,豆瓣更容易給出高的評價,而IMDB傾向于自由言論,高低兩種評價都有。這些對比分析為后續(xù)的回歸分析做了鋪墊。文章借鑒了雙重過程理論,根據(jù)ELM理論提出的兩個主要的說服路線:中央路線和邊緣路線。中央路線是指個人以更全面方式了解和處理信息,從而導(dǎo)致態(tài)度的變化;周邊路線是指個人通過外圍線索判斷信息使最終態(tài)度改變,這些線索涉及到如評論者信譽和來源等外圍線索[3]。個體對信息的處理能力是消費者在進行路徑選擇中一個重要的因素。當(dāng)一個人具備高水平的信息處理能力的時候,他們能詳細考慮信息的內(nèi)容;相反,當(dāng)一個人缺乏相應(yīng)的能力更容易受邊緣信息的影響來進行判斷。為此,基于這兩種路線,文章從評論內(nèi)容質(zhì)量和評論來源質(zhì)量兩個維度提出了一個概念模型來探索評論有用性的影響因素。消費者由于受文化影響和輿論影響,在不同的電影市場表現(xiàn)出不同的評論行為。文章假設(shè)評論內(nèi)容屬性(在線評論長度和評論極端性)對評論有用性存在正向影響。對于評論長度來說,據(jù)ELM理論,當(dāng)消費者做出購買的決定,關(guān)于產(chǎn)品的信息往往是不完整的,他們應(yīng)該尋找更多的信息來減少不確定性[4],然而尋求更多的信息需要更多的時間和成本,所以需要權(quán)衡成本與效益的平衡。以往的研究表明,不增加相應(yīng)的搜索成本的前提下,包含更多信息內(nèi)容的評論更受評論閱讀者的青睞,因為評論越長越可以提高信息的診斷能力[5]。此外,Mudambi和Schuff(2010)認為,較長的評論可以促使消費者仔細閱讀,改變或者增強原有對產(chǎn)品的態(tài)度[6]。對于評論極端性來說,由于中性評論客觀性更強,對于商品的真實信息的反映比較模糊、觀點不明確,中等評論被認為是缺乏有用信息,影響消費者的決策信息有限。相反,極端評論能夠明確顯示出評論者的主觀情感傾向,消費者往往更頻繁的瀏覽極端評論而非中等評論。文章假設(shè)評論來源屬性(評論者評論經(jīng)驗和評論者中心度)對評論有用性存在正向影響。對于評論者中心度來說,中心度是分析網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的特征的一個重要指標(biāo),同時也能夠衡量在社會網(wǎng)絡(luò)中每個個體的影響程度。表現(xiàn)出高中心度評論者的評論更具有可信度,評論有用性更高。對于評論者經(jīng)驗來說,評論者的經(jīng)驗是指評論者有多少評論發(fā)表在評論網(wǎng)站上。有更多的經(jīng)驗的評論者的評論往往是更加可信的。根據(jù)不確定減少理論,評論者更傾向于評論經(jīng)驗越豐富的評論者的評論,由此減少自身對產(chǎn)品的不確定性。因此,經(jīng)驗豐富的評論者的評論對消費者的決策影響更大。文章假設(shè)市場差異(文化類型和輿論環(huán)境)調(diào)節(jié)兩個維度變量對評論有用性的影響。對于文化類型來說,集體主義社會中,個人往往與集體有強大的關(guān)系,他們總是關(guān)注自己的意見是否被集體所接納[7]。換句話說,在集體主義社會的人們尋求和諧而非沖突。因此個人在集體主義的文化背景下(如中國)不會輕易表達。相反,對于像美國這樣的個人主義的社會,評論者喜歡自由的表達。一般來說,無論是欣賞或不滿,自由的觀點以及信息表達在更長的評論中能夠得到充分的體現(xiàn)。由于在集體主義文化評論者和讀者傾向于保持和諧的氛圍,他們會表達比較溫和的評論,同時欣賞中立客觀的評論,但在個人主義文化背景下,更喜歡極端的具有自由思想的評論。因此,中國消費者比美國消費者更不喜歡極端的評論。對于輿論環(huán)境來說,當(dāng)消費者在閱讀評論時,不僅會考慮評論內(nèi)容信息與評論者的相關(guān)信息,輿論環(huán)境也會被考慮進來,輿論是由正面和負面的觀點組成的。通過文獻回顧,我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的負面輿論傳播比正面輿論更方便。因此,我們認為當(dāng)公眾輿論熵低(呈現(xiàn)負面評價環(huán)境),消費者可以得到足夠的信息來評估評論有用性。然而,當(dāng)公眾輿論熵高(呈現(xiàn)正面評價環(huán)境),評論內(nèi)容信息對消費者來說是不夠的,它使消費者通過尋求其他來源質(zhì)量的信息(如評論者中心度和評論者經(jīng)驗)對評論的可信度進行深入思考。利用Python 3.5從IMDB和豆瓣網(wǎng)抓取了12部電影的26萬條評論數(shù)據(jù),12部電影包括3種在線類型:(0=在線,1=在線,2=離線)和2種熱門類型:(0=非熱門,1=熱門)。然后通過統(tǒng)計分析軟件SPSS 20.0進行了數(shù)據(jù)處理與分析。在文章中,在線評論有用性作為因變量使用有用性投票作為變量的測量。在豆瓣網(wǎng)上,投票情況是一個1-5的Likert量表,1=不滿意,5=最滿意;在IMDB網(wǎng)站上,投票情況是一個1-10的Likert量表,1=不滿意,10=最滿意。結(jié)合在兩個網(wǎng)站的評論有用性,將豆瓣網(wǎng)的5星級模式轉(zhuǎn)換成IMDB的10星級模式。評論長度,評論極端性,評論者中心度和評論者經(jīng)驗是獨立的變量,文化類型和輿論環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量。其中在線評論的字數(shù)是評論長度的測量指標(biāo)。作為評論極端性的測量,5星和6星評級為溫和的評論,1星和10星評級被歸為極端的評論。越接近1星和10星,評論越具有極端性。構(gòu)建了另外兩個變量來衡量評論者的屬性:評論者中心度和評論者經(jīng)驗,構(gòu)建了一個虛擬變量來衡量文化類型:(0=個人主義文化,1=集體主義文化)。最后,通過計算輿論熵來衡量公眾輿論環(huán)境。結(jié)果表明,在兩個不同的電影市場(中國和美國),評論行為有顯著差異。具體而言,在線評論長度,評論者中心度和評論者經(jīng)驗這三個變量對因變量評論有用性都存在顯著的正向影響。較長的句子和更極端的情感,相比于集體主義社會(中國),在個人主義社會(美國)更有說服力;評論者中心度和評論者經(jīng)驗在正面輿論環(huán)境下對評論有用性產(chǎn)生的影響更大。通過對兩種市場下在線評論行為進行研究,文章促進了對市場差異對在線評論影響的認識。同時,也給像中國這樣的新興的電影市場帶來重要的實踐價值和指導(dǎo)意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：J943;F713.36;F274

【參考文獻】

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本文編號：1656985