發(fā)布時(shí)間：2018-03-21 20:47

  本文選題：退貨政策　切入點(diǎn)：感知公平　出處：《重慶大學(xué)》2015年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為消費(fèi)者的一個(gè)重要購(gòu)物方式。與此同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所具有的購(gòu)物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征,產(chǎn)生了大量的由交易糾紛引起的退貨問(wèn)題,制約了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。因此,研究和分析網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)理,已經(jīng)成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本研究關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。具體而言,本研究基于信號(hào)理論、公平理論,并結(jié)合說(shuō)服知識(shí)模型和S-O-R模型,將網(wǎng)站名稱(chēng)熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,采用2(退貨政策:嚴(yán)格vs寬松)x 2(網(wǎng)站名稱(chēng)熟悉度:高vs低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),構(gòu)造了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境,探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知公平、感知可信度、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及網(wǎng)站名稱(chēng)熟悉度的調(diào)節(jié)作用。本研究主要使用了方差分析、回歸分析等方式驗(yàn)證了研究模型中的主效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)以及中介效應(yīng)。研究主要得出了以下結(jié)論:1、網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知公平和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響,對(duì)消費(fèi)者的感知可信度有顯著的負(fù)向影響;2、網(wǎng)站名稱(chēng)熟悉度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與購(gòu)買(mǎi)意愿、與感知公平、與感知可信度的關(guān)系都產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用;3、網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度通過(guò)影響消費(fèi)者的感知公平,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,即感知公平在網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到完全中介作用。最后,本研究討論了研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)啟示。
[Abstract]:With the rapid development of the network economy, more and more consumers begin to choose to buy goods from the Internet. Online shopping has gradually become an important shopping method for consumers. Because of the separation of shopping decision and consumption experience in online shopping, a large number of return problems caused by transaction disputes have been created, and the rapid development of online retailing has been restricted. To study and analyze the influence mechanism of online retailers' return policy on consumers, In recent years, this research focuses on the influence of the loose degree of the return policy of online retailers on consumers' willingness to buy. Specifically, this study is based on signal theory and fair theory. Combined with the persuasive knowledge model and S-O-R model, the familiarity of website name was taken as the adjusting variable, and the experimental design of 2 (return policy: strict vs loose x 2 (website name familiarity: high vs low)) was used to construct four different experimental situations. This paper discusses the effects of the loose degree of the return policy of online retailers on consumers' perceived fairness, perceived credibility, purchase intention, and the familiarity of website names. This study mainly uses ANOVA. Regression analysis and other methods verify the main effects in the research model. The main conclusions of the study are as follows: 1. The degree of leniency of the return policy of online retailers has a significant positive impact on consumers' perceived fairness and purchase willingness. There is a significant negative impact on perceived credibility of consumers. The familiarity of website name has a significant impact on the degree of leniency and purchase intention of online retailers, and perceived fairness. The relationship with perceived credibility has a moderating effect. The degree of leniency of the return policy of online retailers affects consumers' perceived fairness, and then affects consumers' willingness to buy. That is, perceived fairness plays a full intermediary role between the loose degree of return policy and consumers' willingness to buy. Finally, this study discusses the theoretical contribution and marketing implications of the results.
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;F721

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 張滿林;付鐵山;;網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[J];商場(chǎng)現(xiàn)代化;2006年13期

2 楊莉;許寶紅;;網(wǎng)絡(luò)零售商的聲譽(yù)塑造——來(lái)自亞馬遜的啟示[J];生產(chǎn)力研究;2009年18期

3 ;互聯(lián)網(wǎng)零售商的地理課——為什么網(wǎng)絡(luò)零售商要關(guān)注消費(fèi)者住在何處[J];商學(xué)院;2010年05期

4 ;網(wǎng)絡(luò)零售商要關(guān)注消費(fèi)者住在何處[J];銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版);2010年05期

5 梁健愛(ài);;顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商惠顧意愿影響實(shí)證研究[J];企業(yè)經(jīng)濟(jì);2012年08期

6 ;網(wǎng)絡(luò)零售商連衡合縱[J];每周電腦報(bào);1998年46期

7 梁健愛(ài);;網(wǎng)絡(luò)零售商惠顧意愿影響因素及作用機(jī)理[J];企業(yè)經(jīng)濟(jì);2014年03期

8 趙楠;;網(wǎng)絡(luò)零售商:成長(zhǎng)的抉擇[J];電子商務(wù)世界;2008年Z1期

9 董大海;張瑞雪;胡寧俊;;網(wǎng)絡(luò)零售商顧客綁定策略的模型構(gòu)建[J];市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊;2009年03期

10 任方軍;;電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商渠道價(jià)格決策研究[J];價(jià)格月刊;2013年05期

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 沙爾;用戶(hù)數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)公司最后的蛋糕？[N];亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào);2001年

2 秋軼;網(wǎng)絡(luò)零售商“返璞歸真”[N];中國(guó)信息報(bào);2000年

3 記者 李宓;“不與生人買(mǎi)賣(mài)”,網(wǎng)絡(luò)零售打起社交牌[N];新華每日電訊;2011年

4 編譯 閆志攀;印度為何放松對(duì)外國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商管制[N];中國(guó)電子報(bào);2014年

5 宗和;亞馬遜盈利一小步還是一大步[N];中國(guó)商報(bào);2002年

6 春;創(chuàng)意商機(jī)永無(wú)止境[N];電腦商報(bào);2009年

7 趙鋼;網(wǎng)絡(luò)零售商搶食暢銷(xiāo)書(shū)[N];中國(guó)商報(bào);2004年

8 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院 曾姣艷;信任：B2C的血脈[N];計(jì)算機(jī)世界;2004年

9 張益軍;高盛專(zhuān)家開(kāi)出瀕臨倒閉的網(wǎng)絡(luò)公司名單[N];甘肅經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào);2000年

10 ;電商行業(yè)的“巨無(wú)霸”[N];上海證券報(bào);2012年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前2條

1 王毅達(dá);網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的影響因素與渠道使用研究[D];浙江大學(xué);2006年

2 趙宇娜;網(wǎng)站環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響研究[D];吉林大學(xué);2010年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 陳歡歡;中美消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知的跨文化比較研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2013年

2 張曉慶;考慮質(zhì)量努力和網(wǎng)絡(luò)零售商公平偏好的供應(yīng)鏈定價(jià)模型研究[D];東北大學(xué);2014年

3 陳在飛;不同來(lái)源在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響研究[D];南京大學(xué);2014年

4 朱志;網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策影響因素的實(shí)證研究[D];重慶大學(xué);2015年

5 蔣飛;網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D];重慶大學(xué);2015年

6 馬蓉;網(wǎng)絡(luò)零售商的多元化決策研究[D];重慶大學(xué);2011年

7 李瑞苗;網(wǎng)絡(luò)零售商在不同批發(fā)價(jià)格策略下的最優(yōu)定價(jià)策略[D];清華大學(xué);2013年

8 熊偉;在退貨條件下網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品夸大描述策略研究[D];中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué);2015年

9 李廣輝;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[D];大連理工大學(xué);2005年

10 陽(yáng)曠;基于顧客滿意的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)及提升研究[D];湘潭大學(xué);2013年

，

本文編號(hào)：1645481