【摘要】 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革,我國的農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系關(guān)系也逐步發(fā)生了變化,由從前的供不應(yīng)求到現(xiàn)在供給相對過剩,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的問題已經(jīng)成了制約我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素,國家開始重視農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè),把健全農(nóng)產(chǎn)品市場體系作為新農(nóng)村建設(shè)和提高農(nóng)民收入的主要措施之一。但是由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,我國社會市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也開始放緩,如何改善和解決我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的問題成了緊迫的任務(wù)。山東是我國的農(nóng)業(yè)大省,也是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地,農(nóng)業(yè)的發(fā)展對山東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出極大的貢獻(xiàn)。切實加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè),提高渠道流通的效率,不僅可以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的增加、擴(kuò)大內(nèi)需,還能進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距,并推動山東社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。本文通過文獻(xiàn)研究法、理論與實踐相結(jié)合的方法以及比較研究法,對山東省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀和主要模式進(jìn)行了闡述,分析了山東農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中遇到的主要問題是：政府服務(wù)水平相對較低和監(jiān)督管理不力；渠道流通客體的同質(zhì)性強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)化水平低；渠道主體不成熟,組織化程度低；渠道環(huán)節(jié)問題嚴(yán)重；物流技術(shù)落后,配送能力不足；交易方式落后且單一,并同國外發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點進(jìn)行對比和分析。通過對以上問題進(jìn)入了深入的分析和研究,提出了轉(zhuǎn)變政府服務(wù)理念,建立全方位的服務(wù)體系；提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),重視品牌建設(shè)；培育和創(chuàng)新渠道上游主體,大力發(fā)展行業(yè)組織協(xié)會；整合渠道,改變銷售終端模式；提升物流技術(shù)水平,解決運輸“瓶頸”；改變傳統(tǒng)交易方式,采用現(xiàn)代交易方式的建議。 

1導(dǎo)論

基于農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的不斷變化和農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道再也跟不上當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和市場的需求，渠道的弊端日益阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通和渠道效率的提高，對進(jìn)一步盡快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了極大影響，從而引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，日益成為研究的焦點和熱點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道出現(xiàn)的主要問題漸漸的成為了整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的重大和關(guān)鍵問題，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品在市場的競爭力關(guān)鍵要取決于整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率的高低，而不是僅僅取決于農(nóng)產(chǎn)品的付出的各種成本的大小的問題和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)的好壞的問題。只有通過整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率的提高和各個環(huán)節(jié)的緊密配合，才能夠全面滿足整個城市和鄉(xiāng)村大市場對農(nóng)產(chǎn)品的大量需求、對增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)的收入和提高對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)的積極性、以及進(jìn)一步對整個城鄉(xiāng)市場的繁榮和農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步擴(kuò)大和可持續(xù)發(fā)展、以及擴(kuò)大農(nóng)村整個種植規(guī)模的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)量的提髙、來全面推進(jìn)山東省的社會主義新農(nóng)村的建設(shè)都有著非常重大的作用和深遠(yuǎn)的意義。本文主要通過分析農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)理論和概念，以及我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要模式和發(fā)展趨勢，對山東省的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀和主要問題進(jìn)行了深入的分析和研究，并對比美日等發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗和渠道特點，從而對山東省農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)的特點提出了相關(guān)的對策和建議，通過提高政府的服務(wù)水平和監(jiān)管能力，提高營銷主體的組織化程度和競爭力，提高整個渠道的運行效率，從而增強(qiáng)山東省農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

1.2研究的意義

第八，有利于加快山東農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入。

處于較早時期的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究的局限性比較明顯，大部分僅僅局限于流通領(lǐng)域的中間商的研究，以及渠道的成本和效率以及職能的探究。很少對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的處于前端的生產(chǎn)者以及處于后端的消費者的研究。從此以后，在管理學(xué)中的營銷渠道的研究領(lǐng)域又隨即出現(xiàn)了古典學(xué)派和管理學(xué)派以及行為學(xué)派，并對營銷渠道的理論進(jìn)行不斷的完善。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及基本理論介紹

總體來說，渠道的營銷的目的就是滿足在這個市場上的最終用戶，不管是終端的消費者還是最終的企業(yè)組織，他們進(jìn)行購買的目的就是為了享受和使用產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)。一家制造商通過分銷商向為最終消費者服務(wù)的零售商進(jìn)行銷售，當(dāng)其銷售人員成功地在分銷商倉庫里放進(jìn)一個產(chǎn)品時，也許就可以被認(rèn)為已完成了一項銷售或?qū)崿F(xiàn)了 “令顧客高興”。

在20世紀(jì)中葉這個時期，在這段時期以前，比較來說在整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易市場占據(jù)主導(dǎo)地位的角色一直是中問商扮演。在整個傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)屮，各個環(huán)節(jié)的成員都是一種完全孤立互相競爭對手狀態(tài)，不會聯(lián)合，只會相會排斥。在整個的流通過程中，每一居的中間商都是為了自己的利益，追求利潤的最大化。所以在這個階段農(nóng)產(chǎn)品的交換獲得利潤大部分都被中閩商獲取，處于這個鏈條的起點的生產(chǎn)者往往獲得不了多少利潤。為了提高在這個渠道的利潤，農(nóng)戶紛紛開始形成各種形式的聯(lián)合體組織，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)加工和農(nóng)業(yè)銷售一體化的生產(chǎn)經(jīng)營，逐步變成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)。在這個階段，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道開始往前延伸，涉及到了生產(chǎn)者的領(lǐng)域，而且建立以加工貿(mào)易的綜合體為中心的垂直營銷渠道系統(tǒng)。

5.2.4加人農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè).......................36

6完善山東農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的對策

6.1.2建立全方位的服務(wù)體系
政府要全面樹立服務(wù)農(nóng)村和建設(shè)新農(nóng)村的執(zhí)政理念，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，以提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率和農(nóng)民富裕為目的，并市場的需求為主導(dǎo)方向，以涉農(nóng)企業(yè)為流通主體，以相關(guān)的惠農(nóng)政策為手段，建立以政府主管部門為主導(dǎo)和鄉(xiāng)村基層服務(wù)組織為基礎(chǔ)的，以及各類相關(guān)的服務(wù)組織為輔助的全方位、從上到下、多功能的服務(wù)體系。從而來徹底改變相關(guān)政府管理部門的多頭、分散、混亂的局面，完善政府的服務(wù)功能，提高政府的執(zhí)政水平和服務(wù)水平，擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容，豐富服務(wù)的具體手段，真正的成為改善農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道和農(nóng)產(chǎn)品的流通來服務(wù)的組織，從而把政府服務(wù)農(nóng)村的高度推向一個更高的層次。
(1)建立規(guī)章制度，完善農(nóng)產(chǎn)品市場法規(guī)體系

由于我國社會市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，但是農(nóng)業(yè)市場的相關(guān)制度和法律都相對落后，難以跟得上農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。缺乏了相關(guān)的規(guī)章制度就造成了市場經(jīng)濟(jì)秩序混論，很多問題都不能夠解決。政府必須根據(jù)山東省的實際情況和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，加快相關(guān)的制度的建設(shè)和法律體系的完善，為山東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來保駕護(hù)航，規(guī)范一些不正當(dāng)行為。政府也必須出臺相關(guān)的農(nóng)業(yè)規(guī)則來規(guī)范農(nóng)業(yè)營銷渠道的秩序，依法打擊各種擾亂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，來為農(nóng)業(yè)市場上形成公平的競爭體制和秩序，并創(chuàng)造社會和諧的市場環(huán)境。

結(jié)論

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷變革，國家在大力建設(shè)社會主義新農(nóng)村的環(huán)境下，山東省政府大力貫徹國家的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的流通政策和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道得到了極大改善和渠道效率得到迅速的提高。但是由于區(qū)域發(fā)展不平衡和先天的不足，依然存在政府服務(wù)水平不高，渠道環(huán)節(jié)多，渠道主體組織化程度相等問題。并對國外發(fā)達(dá)國家營銷渠道的特點進(jìn)行了對比分析，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的未來的發(fā)展趨勢和新時代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我們政府必須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，建立全方位的服務(wù)體系，注重農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平的提高，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，大力培育和創(chuàng)新渠道上游主體，大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，整合渠道，改善渠道銷售終端模式，提升物流水平，解決物流運輸“瓶頸”，改變傳統(tǒng)的交易方式，推行新型的交易方式。通過以上措施來改善山東省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的問題，從而提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面推進(jìn)山東省的新農(nóng)村的建設(shè)。
 

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