發(fā)布時(shí)間：2020-05-11 15:37

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代的今天,人們的生活時(shí)刻發(fā)生著改變,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展,對(duì)信息傳播和社交方式產(chǎn)生巨大的革新,微博——這一起源于美國(guó)、席卷全世界的網(wǎng)絡(luò)社交方式正是革新浪潮中的代表。企業(yè)微博是以企業(yè)為主體、代表企業(yè)發(fā)聲的微博賬號(hào)類(lèi)型,相比一般個(gè)人微博賬號(hào)被賦予更多的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)功能,為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。用戶的持續(xù)關(guān)注和使用是企業(yè)微博發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ),因此提升用戶的持續(xù)使用意愿成為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)方的重要挑戰(zhàn)。基于此,本文以新浪微博平臺(tái)上的企業(yè)微博作為研究對(duì)象,研究影響企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿的因素,旨在構(gòu)建企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型,探索因素變量如何影響用戶持續(xù)使用意愿及影響程度的不同,改善哪些重要因素可以幫助企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)方有效提升用戶的持續(xù)使用意愿。主要包括以下研究?jī)?nèi)容:首先,進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究,探究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。本文在梳理用戶持續(xù)使用行為和意愿相關(guān)理論基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了技術(shù)接受模型(TAM)和期望確認(rèn)模型(ECM-ISC),從中發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)、感知有用性和滿意度是重要因素,為后文的研究奠定理論基礎(chǔ)。其次,在經(jīng)典理論模型基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)微博的特征,提出研究模型和假設(shè)。本文基于期望確認(rèn)模型(ECM-ISC),借鑒技術(shù)接受(TAM)和推力—拉力—鎖住力模型(PPM)和感知娛樂(lè)理論,構(gòu)建出企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型,并依據(jù)前人研究和企業(yè)微博特性,從不同方面出發(fā)測(cè)量研究變量,對(duì)各個(gè)因素的直接、間接影響均提出研究假設(shè),為實(shí)證研究做好充分準(zhǔn)備。最后,進(jìn)行實(shí)證研究。本文實(shí)證研究分為問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析兩個(gè)階段,第一階段進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,分別開(kāi)展預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查;第二階段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度及相關(guān)性分析,在此基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法驗(yàn)證研究模型及假設(shè),結(jié)果發(fā)現(xiàn):感知有用性、滿意度、感知娛樂(lè)性會(huì)直接正向影響用戶持續(xù)使用意愿,期望確認(rèn)、感知有用性和感知娛樂(lè)性會(huì)間接正向影響用戶持續(xù)使用意愿,而替代者吸引不會(huì)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿起負(fù)向影響效果,按照影響程度排序依次為:感知娛樂(lè)性、感知有用性、滿意度和期望確認(rèn)。據(jù)此,為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)方提出針對(duì)性的建議。
【圖文】：

χ2/df 為 1.759，說(shuō)明數(shù)據(jù)擬合程度比較好；RMSEA 為 0.合可接受；GFI 為0.898 大于0.85，說(shuō)明模型可接受；NF明模型擬合度合理； CFI 為 0.947 大于 0.9，說(shuō)明模型.937 大于 0.9，說(shuō)明模型擬合度理想。通過(guò)以上結(jié)果，表擬合效果較好，問(wèn)卷量表具有合理的結(jié)構(gòu)效度，各指標(biāo)具。表5-7 驗(yàn)證性因子分析擬合度指標(biāo)dfχ2/df RMSEA GFI NFI CFI 194 1.759 0.054 0.898 0.888 0.947 圖 5-1 驗(yàn)證性因子分析路徑圖

用多元回歸等傳統(tǒng)方法進(jìn)行分析效果難以保證。結(jié)構(gòu)方程模型可以處理多個(gè)變量與多個(gè)因變量之間的因果關(guān)系，，且對(duì)測(cè)量誤差包容度更強(qiáng)，可以計(jì)算自量對(duì)因變量影響的總效應(yīng)、直接及間接效應(yīng)，具有一定優(yōu)勢(shì)。因此本文利用MOS24.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證，揭示變量間的影響關(guān)系。.5.1 結(jié)構(gòu)方程模型的建�；�于上文的研究假設(shè)和相關(guān)性分析的基本結(jié)論，本文建立初步的結(jié)構(gòu)方程型， 期望確認(rèn)、感知有用性、感知娛樂(lè)性、替代者吸引、滿意度和持續(xù)使用愿為 6 個(gè)潛變量，對(duì)應(yīng)的 22 個(gè)觀測(cè)變量來(lái)自預(yù)調(diào)查后進(jìn)行修正過(guò)的測(cè)量指標(biāo)，見(jiàn)變量效度檢驗(yàn)表（見(jiàn)表 5-6）。模型中期望確認(rèn)、感知娛樂(lè)性、替代者吸引外生變量，以雙箭頭進(jìn)行連接，感知滿意度、感知有用性和持續(xù)使用意愿為生變量，且滿意度和感知有用性為中介變量，期望確認(rèn)以單箭頭指向滿意度、知有用性和持續(xù)使用意愿，感知娛樂(lè)性以單箭頭指向滿意度和持續(xù)使用意愿，代者吸引以單箭頭指向持續(xù)使用意愿，而滿意度和感知有用性則分別以單箭指向持續(xù)使用意愿，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖 5-2 所示。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F274

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本文編號(hào)：2658683