發(fā)布時(shí)間：2020-05-11 08:24

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,電商成為中國消費(fèi)者主要購物途徑之一。區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)構(gòu)架,電商網(wǎng)頁的基本設(shè)計(jì)目標(biāo)在于促進(jìn)用戶使用并最終轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī),其量化指標(biāo)為互聯(lián)網(wǎng)營銷績效的訪問量和交易率。在信息量增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的時(shí)代背景下,為了聚集注意這一稀缺資源,“體驗(yàn)式營銷”理念對電商網(wǎng)頁視覺設(shè)計(jì)提出新要求:從千人一面的視覺轉(zhuǎn)變?yōu)榍�人千面的用戶個(gè)性化視覺方案;以視覺精準(zhǔn)設(shè)計(jì)獲取用戶注意資源的方式來提升營銷效果;視覺設(shè)計(jì)從心理、行為、內(nèi)容多維度促進(jìn)企業(yè)與用戶的溝通有效性。面臨全新的視覺需求,電商頁面設(shè)計(jì)方法存在以下問題:1.營銷績效研究對象多為與內(nèi)容相關(guān)的廣告投放、商品推薦,少有針對視覺呈現(xiàn)形式的系統(tǒng)性探究。2.傳統(tǒng)整體、感性的頁面設(shè)計(jì)流程帶來過高工作負(fù)荷,難以適應(yīng)個(gè)性化需求。雖然機(jī)器學(xué)習(xí)方法能夠快速生成個(gè)性頁面,但缺乏生成效果的可解釋性。3.視覺設(shè)計(jì)評價(jià)模型普遍以傳統(tǒng)網(wǎng)頁為研究對象,對電商信息的復(fù)雜及營銷特征考慮較少,評價(jià)指標(biāo)為單一的感知維度,且存在視覺設(shè)計(jì)與用戶認(rèn)知注意機(jī)制的失衡。為逐步解決上述難點(diǎn),本文提出基于注意機(jī)制的電商視覺營銷績效評估方法,旨在探索用戶在使用電商頁面時(shí)的多維反饋,以運(yùn)營頁面為對象共探討了三個(gè)問題:1.建立視覺營銷評估方法提升企業(yè)與用戶的溝通有效性:2.提出多維視覺營銷績效模型以及績效評價(jià)指標(biāo);3.通過主客觀實(shí)驗(yàn)方法建立視覺元素與績效指標(biāo)的評價(jià)關(guān)系。本文通過對電商的用戶認(rèn)知情感研究,以注意機(jī)制為切入點(diǎn),綜合用戶滿意度及企業(yè)精準(zhǔn)營銷需求的考量,提出包括美學(xué)、搜索行為、信息優(yōu)度的多維績效指標(biāo)的AEU視覺營銷績效模型并進(jìn)行關(guān)系驗(yàn)證;利用感性工學(xué)、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)分析、眼動(dòng)捕捉等主客觀實(shí)驗(yàn)方法建立視覺元素與三項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系;并最終設(shè)計(jì)元素驅(qū)動(dòng)的參數(shù)化頁面生成工具,使視覺營銷績效模型在應(yīng)用中得到驗(yàn)證。該方法分為五項(xiàng)具體任務(wù):任務(wù)一:AEU視覺營銷評估方法構(gòu)建。根據(jù)電商網(wǎng)頁的營銷目標(biāo)以及視覺特性,提出企業(yè)與消費(fèi)者溝通理論下的視覺營銷評估方法,建立用戶需求導(dǎo)入、多維視覺績效評價(jià)、視覺精準(zhǔn)營銷的循環(huán)機(jī)制;基于認(rèn)知注意機(jī)制以及網(wǎng)頁滿意度模型理論,建立針對視覺營銷評估方法下的AEU視覺績效評價(jià)模型,明確包括美學(xué)績效、搜索行為績效、信息優(yōu)度績效的多維評價(jià)指標(biāo);采用定量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證商品情境下三項(xiàng)指標(biāo)與整體績效評價(jià)的關(guān)系。任務(wù)二:基于注意偏好的美學(xué)績效研究。利用相似性分析(MDS)提取用戶識別頁面的關(guān)鍵視覺元素及典型頁面;以用戶偏好對注意的調(diào)節(jié)為考量,利用感性工學(xué)的感性詞實(shí)驗(yàn)以及回歸方程、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立視覺元素與美學(xué)績效指標(biāo)的關(guān)系。任務(wù)三:基于注意廣度機(jī)制的搜索行為績效研究。以用戶注意廣度為考量,基于眼動(dòng)追蹤的定量實(shí)驗(yàn),評價(jià)用戶搜索認(rèn)知負(fù)荷、效率及主觀有效因素,建立信息復(fù)雜度元素與搜索行為績效指標(biāo)的關(guān)系。任務(wù)四:基于注意選擇機(jī)制的信息優(yōu)度績效研究。以用戶注意選擇為考量,通過眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)研究用戶注視優(yōu)勢區(qū)域、瀏覽路徑,利用關(guān)聯(lián)分析法建立網(wǎng)頁欄比例、版式等布局元素與信息優(yōu)度績效的關(guān)系。任務(wù)五:元素驅(qū)動(dòng)的頁面生成工具與視覺營銷績效評價(jià)應(yīng)用。開發(fā)以元素為驅(qū)動(dòng)的電商運(yùn)營頁面生成工具,提升頁面設(shè)計(jì)效率,并應(yīng)用視覺營銷績效模型驗(yàn)證其可行性、有效性。綜上所述,在本文方法論基礎(chǔ)上,以電商運(yùn)營頁面為例,構(gòu)建視覺營銷評估方法并利用頁面生成工具驗(yàn)證本文方法的可行性。為頁面設(shè)計(jì)提供了以注意機(jī)理為基礎(chǔ)、體驗(yàn)營銷為目標(biāo)的理性評價(jià)方法;通過元素驅(qū)動(dòng)的頁面創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法滿足用戶個(gè)性化需求。將傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁視覺研究升級至營銷體驗(yàn)的視覺研究,更全面的解釋用戶選擇傾向,使用戶所獲效用具有可測量性。
【圖文】：

擇、信息認(rèn)知，從而影響購買決定的重要營銷因素。需通過心理學(xué)認(rèn)知機(jī)制在企逡逑業(yè)與消費(fèi)者之間建立促進(jìn)溝通的視覺營銷方案，滿足用戶購物的心理、生理需求。逡逑（３）．選擇具體評價(jià)指標(biāo)：用戶購買決定受到心理、行為多層次因素影響，傳逡逑統(tǒng)網(wǎng)頁評價(jià)模型多為一維感知指標(biāo)，本文在構(gòu)建視覺營銷評價(jià)模型過程中，應(yīng)從逡逑影響營銷效果的用戶感知、搜索行為及獲取信息等多維度選擇具體評價(jià)指標(biāo)。逡逑（４）．建立評價(jià)指標(biāo)與視覺元素關(guān)系：多數(shù)網(wǎng)頁評價(jià)模型未能系統(tǒng)研究視覺逡逑元素與感知的關(guān)系，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)實(shí)踐缺乏指導(dǎo)性。另外，相較于其他網(wǎng)頁，逡逑電商網(wǎng)頁呈現(xiàn)的信息更復(fù)雜，視覺設(shè)計(jì)與用戶的認(rèn)知情感機(jī)制產(chǎn)生失衡，在建立逡逑具體視覺元素與評價(jià)指標(biāo)關(guān)系時(shí)，考慮從認(rèn)知對營銷效果的影響為切入點(diǎn)。逡逑為解決上述電商頁面視覺設(shè)計(jì)評價(jià)問題，本文提出一種新的思路，如圖１．１逡逑所示，構(gòu)建提供產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的視覺營銷評估方法，選擇基于認(rèn)知情感與滿逡逑意度模型的多維度視覺績效評價(jià)指標(biāo)，并根據(jù)注意認(rèn)知機(jī)制建立網(wǎng)頁視覺設(shè)計(jì)元逡逑素與績效指標(biāo)的關(guān)系公式，最終應(yīng)用于元素驅(qū)動(dòng)參數(shù)化生成頁面的工具。逡逑理論（邐解決方案邋＜邐現(xiàn)象與問題邐＞邋需求邋邐邐邐＞目標(biāo)逡逑

境下的用戶。逡逑Ｊｅｓｓｅ邋Ｊａｍｅｓ定義了網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的五要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架逡逑層和表現(xiàn)層，五個(gè)層次互相影響，如圖１．２所示。視覺設(shè)計(jì)主要涉及到表現(xiàn)層，逡逑內(nèi)容、功能和美學(xué)匯集到一起產(chǎn)生最終的設(shè)計(jì)，并滿足其他四層的目標(biāo)：逡逑戰(zhàn)略層－網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求；逡逑范圍層－功能規(guī)格和內(nèi)容說明；逡逑結(jié)構(gòu)層－交互設(shè)計(jì)與信息架構(gòu)；逡逑６逡逑
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：TP393.092;F713.36

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本文編號：2658174