【摘要】：小米科技,成立不到五年,登頂中國手機(jī)市場份額第一。從最初輿論中的“命懸一線”,到當(dāng)下作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”典范、社會化營銷案例被業(yè)界“頂禮膜拜”,片面誤讀不斷,學(xué)理思考較少。本文聚焦“小米現(xiàn)象”,綜合運(yùn)用傳播學(xué)、生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科范疇的理論模型、分析思路進(jìn)行交叉研究,初步提出研究假設(shè):在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品、用戶和營銷傳播的內(nèi)涵外延及相互關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化,“營銷”突破了傳統(tǒng)意義上的市場推廣范疇,延伸到了產(chǎn)品研發(fā)、用戶擴(kuò)散的全過程;在社會化媒介平臺的作用下,產(chǎn)品、用戶、營銷三者之間無縫連接,構(gòu)建完整的生態(tài)系統(tǒng)。為驗(yàn)證這一假設(shè),本研究經(jīng)過長達(dá)半年的虛擬民族志、參與觀察,重點(diǎn)探討了三個問題:(1)開放連接、去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品、用戶和營銷三者的內(nèi)涵和相互關(guān)系發(fā)生了何種變化?(2)小米用戶群體形成與擴(kuò)散的機(jī)制是怎樣的?用戶參與如何驅(qū)動產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新?(3)在社會化媒介平臺中,小米以何種營銷傳播方式連接產(chǎn)品和用戶,塑造品牌凝聚力?基于“生態(tài)系統(tǒng)論”的核心觀點(diǎn)和理論框架,本研究將小米視作一個由“產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)”、“用戶生態(tài)系統(tǒng)”及“營銷生態(tài)系統(tǒng)”緊密互聯(lián)、協(xié)同驅(qū)動、共同建構(gòu)的“生態(tài)圈”。通過探究三大核心系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制及相互關(guān)系,闡釋“小米模式”顛覆式創(chuàng)新的深層邏輯。
[Abstract]:Xiaomi Technology, founded less than five years, the top Chinese mobile phone market share first. From the "situation endangerment" in the initial public opinion to the current "Internet thinking" model, the social marketing case has been worshipped by the industry, with one-sided misreading and less theoretical thinking. This paper focuses on the "millet phenomenon", synthetically applies the theory models of communication, ecology, economics, management and so on, analyzes the ideas and carries on the cross-research, puts forward the preliminary research hypothesis: in the Internet environment, the product, the product, The connotation, denotation and interrelation of user and marketing communication have undergone essential changes. "Marketing" has broken through the traditional category of marketing promotion and extended to the whole process of product development and user diffusion. Products, users, marketing three seamless links between the construction of a complete ecosystem. In order to verify this hypothesis, this study, after half a year of virtual ethnography, participated in observation, focused on three issues: (1) Open connectivity, decentralized Internet era, products, What changes have taken place in the connotation and the relationship between the user and marketing? (2) what is the mechanism of formation and diffusion of Xiaomi user group? How does user participation drive product and marketing innovation? (3) in the platform of social media, what marketing communication mode does Xiaomi use to connect products and users and create brand cohesion? Based on the core viewpoint and theoretical framework of "ecosystem theory", this study regards Xiaomi as a closely interconnected and cooperative driven by "product ecosystem", "user ecosystem" and "marketing ecosystem". The "ecological circle" built together. By exploring the internal structure, operation mechanism and interrelation of the three core systems, the deep logic of "Xiaomi Mode" subversive innovation is explained.
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：G206-F

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2288029