陳艷軍

摘要：本文對百勝集團下屬之必勝宅急送品牌的目標市場營銷策略、產品策略、定價策略等方面進行了研究，總結出必勝宅急送為使自身在我國餐飲業(yè)立足的營銷策略值得企業(yè)學習和借鑒。            

關鍵詞：必勝宅急送  物流  目標市場  營銷組合策略

必勝宅急送是百勝餐飲集團旗下的一個獨立品牌，百勝集團擁有肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白等多種品牌經營項目，其每一種項目都屬于一個獨立的事業(yè)部，獨立經營自負盈虧，必勝宅急送作為必勝客的衍生品，將其目標市場定位于高端消費市場，并且以外送方式開展業(yè)務經營活動，不設堂吃餐廳，使其在與必勝客共同為同檔次顧客服務的基礎上保證了兩個品牌不發(fā)生較強的業(yè)務沖突，即必勝客只是負責堂吃的客人，而必勝宅急送則為在家享用美食的顧客服務，這種狀況實際上是百勝集團對其目標市場的深層次細分。

隨著“宅”文化以及網絡技術進步和網上支付等新型消費模式的出現，使得物流行業(yè)進入了飛速發(fā)展時期，而必勝宅急送則作為百勝集團新品牌的一個項目，也隨著物流行業(yè)的火熱而成為了一個較為成熟的品牌。我們看到越來越多的人開始嘗試并習慣坐在家中進行購物，等待送貨上門的購物方式，必勝宅急送的品牌策劃者也許早已洞悉物流行業(yè)未來的巨大發(fā)展?jié)摿叭藗兿M行為的轉變趨勢，因此，設立必勝宅急送業(yè)務使得其獲得了與物流行業(yè)共同繁榮昌盛的機會。本文旨在通過對必勝宅急送的營銷策略的調查與研究總結出是現代企業(yè)得以長期生存發(fā)展的一般營銷模式。

1.1 市場細分

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)能否真正樹立“以消費者為中心”的營銷觀念的根本標志，必勝宅急送將中國的市場按照地理因素和人口因素進行了細分。

必勝宅急送僅在上海、北京、深圳、杭州、廈門、廣州等中國的一線城市擁有業(yè)務活動。而必勝宅急送的披薩外賣最小的9寸披薩最便宜也要39元，重量一般在320g左右，并且定義為兩到三人用的。一般的二線城市恐怕難以接受其價格更難感到可以果腹，，而必勝宅急送又屬于西式快餐，對于相對保守的二線城市來說，確實不太易接受。

人口因素是指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、收入、教育程度、社會階層等，這些因素的不同會使消費者在價值觀、生活情趣、消費方式等方面會有較大的差異。在必勝宅急送看來，它所細分的消費者市場必須是符合其市場定位及適宜自身狀況的。必勝宅急送的產品對于中國消費群體來說屬于新產品，而消費者對新產品的接受程度是有差異的，一般來說，創(chuàng)新采用者是新產品的最早接受者，此類消費群體具有的特質又是經濟好、地位高、教育水平高、勇于革新冒險，而此類人員的一般居住地一線城市居多。

必勝宅急送開的第一家店鋪就開在上海，上海是一個國際化的大都市，其消費者擁有良好的經濟實力與文化水平，并且勇于接受新鮮事物。所以，必勝宅急送是服務于我國一線城市的高端消費市場，以專門滿足高端消費者群體外送食品的需要。

1.2 市場定位

市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客。必勝宅急送的最高訴求是“將百勝餐飲集團打造成全中國乃至全世界一流的餐飲企業(yè)”，為了實現其訴求，它想要給顧客傳遞其服務的champ文化，即Clenliness（美觀整潔的環(huán)境), Hospitality(真誠友善的接待), A-ccuracy(準確無誤的供餐), Maintenance(優(yōu)良維護的措施),Product Quality(高質穩(wěn)定的產品), Speed(快速迅捷的服務)。Champ文化就是其市場定位的標準。

必勝宅急送采用的是避強定位，即避開強有力的競爭對手的市場定位，優(yōu)點是能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者中迅速樹立起一種鮮明的形象。這種定位方式也同時為必勝宅急送在未來的發(fā)展中進行業(yè)務擴張奠定了基礎，給對手造成短期內無威脅的假象，甚至有些企業(yè)會認為長期無威脅。例如，2006年必勝宅急送進軍廣州時，當時國內最大的某送餐企業(yè)表示，由于市場定位不同，與必勝宅急送不存在競爭，但廣州的送餐市場格局將可能發(fā)生改變。雖然當時必勝宅急送定位高端并以西式快餐為主，但必勝宅急送未來的發(fā)展也有向低端市場延伸和發(fā)展中式快餐的可能性，之后我們看到必勝宅急送推出的商務午餐正在朝中式快餐和低端市場緩慢延伸。

    提到必勝宅急送的產品，很多人第一個想到的是它的披薩，當然，披薩是必勝宅急送的主打產品，它也有一系列的主食和配餐搭配，包括具有世界各地風情的飯面，中西式濃湯，甜點，各式風味小吃等。

2.1.1產品組合策略                                            

    經常訂餐于必勝宅急送的顧客都知道，每個月必勝宅急送都會有新的菜單跟隨他們的餐點一同送過來，菜單上經常會看到產品更新的信息。

    必勝宅急送經常在原有的產品線內增加新的產品項目，例如2011年4月前后必勝宅急送的飯面里多了杏鮑菇黑椒牛肉炒意面和欖菜雞肉炒飯等，這是企業(yè)在預測到現有產品線的銷售額和盈利率在未來有可能下降時，對現有產品組合增加新的產品項目，加強其有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品線的策略。同時，必勝宅急送對現有產品線中不盈利或微利產品的要做下市處理。必勝宅急送借助其客服中心的點餐系統具有的統計功能，準確統計出最應下市的產品，這樣做對企業(yè)的長期盈利具有重要作用。

2.1.2新產品開發(fā)

    在現代社會，消費者的需求不斷變換，科學技術也在迅速發(fā)展傳播，產品生命周期則相應縮短。不僅顧客需要新產品，為了提高或保持銷售，企業(yè)也需要積極尋找發(fā)展新產品。必勝宅急送同樣也在不斷推出新產品。

基本上每個月必勝宅急送都會推出新的餐點，披薩曾推出過金玉滿堂﹑魚香滿溢﹑德克薩斯風情小牛排披薩等，飯面有日式豆皇燒肉飯，欖菜雞肉炒飯，普羅旺斯風情雞肉炒飯等，這些產品都為必勝宅急送很好的滿足了消費者飄忽不定的需求，也同樣對抗了競爭對手的進攻，這些新產品不僅僅帶來的的是企業(yè)的利潤增加，還提高了企業(yè)的市場美譽度和地位，提高了其競爭力，擴大了其市場份額。同時必勝宅急送針對新產品的市場反應情況對各個新產品的銷售時期進行適當調整，其微利新產品銷售期一般為一個月，而較受歡迎的新產品則會轉為長期售賣，這種決定完全依據消費者的喜好程度決定新產品的售賣持續(xù)時間。

   依據成本和需求以及競爭等因素決定的產品基礎價格，是單位產品在生產地的價格，并未計入折扣運費等影響，所以在實踐中，企業(yè)需要考慮利用靈活多變的定價策略。這里主要探討必勝宅急送的地區(qū)定價策略與心理定價策略。

必勝宅急送目前采用的是統一交貨定價的地區(qū)定價策略，無論顧客距離必勝宅急送餐廳多遠，只要沒有超出其外送范圍，必勝宅急送都會收取顧客七元錢的外送費，在全國有必勝宅急送的城市均是如此。

招徠定價也是必勝宅急送的定價策略，其利用顧客的求廉心理，將某幾款飯面在周一至周五的午餐時段設為優(yōu)惠價，借以吸引顧客，更有將天津和廈門的部分餐廳設定為每天兩款產品半價的方式吸引仰慕必勝客產品的顧客。顧客在訂購優(yōu)惠的產品時，也可能會選購其他原價產品，這樣的定價方式對吸引顧客長期頻繁光顧，帶動餐廳銷售量有著積極的促進作用。

   必勝宅急送為促進產品銷售，經常會采用各種方式進行促銷，最常見的有以下五種方式。

    （1）贈送代價券。必勝宅急送的代價券一般只向購買其產品的顧客進行免費贈送，以鼓勵顧客忠實于本品牌，進行再次購買，這種方式可以刺激消費者購買老產品，也可以鼓勵顧客購買新產品。

）半價活動。基于餐廳所在城市區(qū)域的經營狀況而決定。這種低價的活動方式有利于增進客流量，培養(yǎng)顧客飲食西餐的習慣。這種情況深刻體現了促銷的作用。

    （3）特惠午餐。以必勝宅急送活動有效期在2011年3月17日至2011年4月20日的菜單為例，其國定節(jié)假日除外的周一至周五10點到13點30分，每天有4款飯食一種面食特惠，而在此之前必勝宅急送只有在周二時才有這種特惠午餐，并且品種也很少，由此看出午餐時間段各競爭者的競爭度更為激烈了，必勝宅急送此舉正是為了更好的與競爭對手爭奪客源，穩(wěn)定銷售。

    （4）飯面超值任“1”選活動。該活動的內容是在客人原價點購飯或面時，可以加3元或加7元換一份湯或者小吃或沙拉，點飯或面的顧客一餐花費最高28，最低17元，這類顧客一般不愿再花十幾元左右的錢去買份湯或小吃類產品，所以必勝宅急送設置了這樣一種優(yōu)惠活動已促進產品銷售。

    （5）有限制的認可必勝客歡樂餐廳代金券。必勝宅急送與必勝客歡樂餐廳是獨立經營的，這樣也為必勝宅急送增加了部分客源。

必勝宅急送有針對性的廣告宣傳活動主要取決于以下兩方面。

第一，必勝宅急送產品屬于食品，必須保證食品從餐廳送出后可以盡快到達顧客指定地點，所以其廣告宣傳必須針對屬于其業(yè)務能力范圍之內的區(qū)域。

第二，必勝宅急送訂餐模式主要依靠客服中心，為合理發(fā)展客服中心的規(guī)模，形成供需平衡，必須有針對的開展廣告宣傳活動，讓屬于必勝宅急送服務范圍的客人知悉其外送服務。

必勝宅急送雖然與必勝客同屬百勝公司，但是很多消費者并不了解，所以建議必勝宅急送適當的做一些宣傳用以強化顧客對其品牌的認知。

    另外，必勝宅急送目前有兩種點餐模式，即電話訂餐和網絡訂餐。網絡訂餐的發(fā)展雖然晚于電話訂餐，其發(fā)展?jié)摿s有很大，伴隨越來越多的人開始習慣網上購物，網上訂餐將最終成為必勝宅急送的主要訂餐模式。但必勝宅急送的點餐模式有一個缺點，就是哪怕顧客已經到店里準備點外賣，也得通過電話方式進行訂餐才能取走他的餐點，這經常令客人感覺麻煩。建議在每個餐廳設立類似ATM取款機的點餐器以方便客人點餐。

總之，通過對必勝宅急送外在顯現的產品和服務等方面的研究調查，總結出必勝宅急送在目標市場的營銷組合策略，必勝宅急送為使自身在中國餐飲業(yè)立足，選擇了適宜其自身的發(fā)展壯大的高端消費者市場為其目標市場，并且對產品進行不斷的調整創(chuàng)新以適應中國消費者的需求，值得企業(yè)學習和借鑒。             

參考文獻

1.吳健安.市場營銷學.高等教育出版社.2007.

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