發(fā)布時(shí)間：2015-02-10 09:13

　　摘 要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深和貿(mào)易自由化的持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得主動(dòng)權(quán)、長久地保持不敗的地位，而能否找準(zhǔn)目標(biāo)市場是決定其能否在市場競爭中獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵性因素。而從企業(yè)細(xì)分市場及選擇目標(biāo)市場實(shí)際情況看，還存在著一些不容忽視的矛盾和問題。因此，加強(qiáng)對該問題的研究具有十分重要的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。本文簡要介紹了市場細(xì)分的基本原理，論述了市場細(xì)分的重要意義，闡述了企業(yè)目標(biāo)市場及其選擇的相關(guān)問題，研究分析了企業(yè)細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與對策。

　　關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；目標(biāo)市場；選擇

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深和貿(mào)易自由化的持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得主動(dòng)權(quán)、長久地保持不敗的地位，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最根本的是如何使企業(yè)找準(zhǔn)其目標(biāo)市場及客戶，進(jìn)而全面、有效、盡心盡力地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足市場和客戶的需要。目標(biāo)市場通常指一個(gè)企業(yè)確定要進(jìn)入、有著共同的需求及特性的所有客戶的總和。而企業(yè)是否已經(jīng)找準(zhǔn)了目標(biāo)市場是決定其能否在市場競爭中獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵性因素。應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)法律法規(guī)不斷健全，廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)、消費(fèi)心理日趨理性，國內(nèi)市場逐步向成熟的方向發(fā)展，已經(jīng)從賣方的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的市場，各個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)象，市場面臨的環(huán)境更多的表現(xiàn)為同業(yè)的競爭。這既給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，又對企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。對于產(chǎn)品需求與消費(fèi)欲望不同的客戶，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品不能夠?qū)κ袌錾现懈黝惪蛻舳紳M足其所有的要求。企業(yè)要想適應(yīng)市場發(fā)展的新形勢、滿足客戶的新需求，實(shí)現(xiàn)其利潤的最大化，必須合理地對市場進(jìn)行定位、進(jìn)而制定科學(xué)的營銷對策與戰(zhàn)略，以便使企業(yè)可以在市場競爭當(dāng)中取得優(yōu)勢地位，必須結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢的條件與實(shí)際的情況，加強(qiáng)對市場的細(xì)分，從諸多市場因素當(dāng)中找出自身想要進(jìn)入的客戶市場，再對細(xì)分的市場作出合理判斷與科學(xué)評估，判別企業(yè)在該市場中取得成功的機(jī)率，從而確定出目標(biāo)市場，并制定和施行有效的營銷方式及手段服務(wù)目標(biāo)性市場、滿足部分客戶的消費(fèi)需求。而從企業(yè)細(xì)分市場及選擇目標(biāo)市場實(shí)際情況看，還存在著一些不容忽視的矛盾和問題。因此，加強(qiáng)對該問題的研究具有十分重要的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。本文簡要介紹了市場細(xì)分的基本原理，論述了市場細(xì)分的重要意義，闡述了企業(yè)目標(biāo)市場及其選擇的相關(guān)問題，研究分析了企業(yè)細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與對策，希望對于企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇方面的研究與實(shí)踐工作能夠起到一定參考和借鑒作用。
　　一、市場細(xì)分基本原理
　　1.市場細(xì)分含義
　　市場細(xì)分指的是營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按時(shí)客戶實(shí)際的消費(fèi)欲望、產(chǎn)品需求及購買的習(xí)慣與行為等情況的差別，將某類產(chǎn)品的市場整體劃成多個(gè)客戶群體的分類市場的過程。其依據(jù)在于客戶產(chǎn)品需求方面存在的差異情況�？蛻粼谀愁惍a(chǎn)品規(guī)格、特性、價(jià)格、包裝及質(zhì)量等諸多方面需求及欲望存在一定的差異，在購買產(chǎn)品的狀態(tài)也不相同，從而使得細(xì)分產(chǎn)品的市場變得可能。其實(shí)質(zhì)上是對客戶進(jìn)行細(xì)分，而非對商品進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)通過市場的細(xì)分，來發(fā)現(xiàn)客戶間在產(chǎn)品需求上的不同，隨后對同樣需求的客戶當(dāng)作一個(gè)類，，從而將整個(gè)的市場細(xì)分若干個(gè)小的市場。其目的就是最終為了對目標(biāo)市場進(jìn)行確定與選擇。
　　2.市場細(xì)分原則
　�。�1）要堅(jiān)持可衡量性的原則，指的是用來進(jìn)行市場細(xì)分的變量通�？梢赃M(jìn)行衡量，也就是說其目標(biāo)是把客戶分門別類地劃分成不同類別的客戶群體，而企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)�客戶需求及特點(diǎn)進(jìn)行衡量。（2）要堅(jiān)持足量性的原則，指的是細(xì)分的市場在大小與利潤方面可以達(dá)到單獨(dú)施行營銷的相關(guān)要求，已經(jīng)細(xì)分的市場屬于最小的、值得實(shí)施獨(dú)立營銷管理方案的單位。（3）要堅(jiān)持可接近性的原則，指的是企業(yè)對已經(jīng)細(xì)分的市場可以實(shí)施有效的分銷與促銷的相應(yīng)程度，及對這一細(xì)分的市場獲取相關(guān)資料的難易的相應(yīng)程度。（4）要堅(jiān)持獨(dú)特性的原則，指的是已經(jīng)細(xì)分的市場應(yīng)當(dāng)在市場營銷的計(jì)劃方面有著獨(dú)特性反應(yīng)，也就是要用某類特殊的方法對各個(gè)細(xì)分的市場再進(jìn)行細(xì)分，其成員對市場營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的。
　　3.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
　　對客戶市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的不同并各自具有自身的特性，但是在細(xì)化市場的標(biāo)準(zhǔn)則有一定的共同性，可以根據(jù)地理、人口及消費(fèi)的行為及心理等因素來進(jìn)行細(xì)化。（1）按照地理因素進(jìn)行細(xì)分，指的是客戶所處的地理位置不同，使得其在同類的產(chǎn)品偏好及需求上存在一定的差異，從而造成其對于企業(yè)的產(chǎn)品與價(jià)格、廣告與宣傳及分銷的渠道等各類措施方面也有所不同。（2）按照人口的因素進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)人口的變化來對市場進(jìn)行劃分。（3）按照心理的因素進(jìn)行細(xì)分，就是要根據(jù)客戶心理的特征實(shí)施市場的細(xì)分。四是按照行為的因素進(jìn)行細(xì)分，就是根據(jù)客戶在購買產(chǎn)品行為情況來進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分。
　　二、市場細(xì)分的重要意義
　　進(jìn)行市場的細(xì)分并非按照產(chǎn)品的品種及系列等情況實(shí)施的，卻是立足于客戶立場與角度進(jìn)行劃分的，必須按照市場細(xì)分基礎(chǔ)性理論，就是根據(jù)客戶在購買動(dòng)機(jī)、需要及行為存在的差異性來劃分。而市場細(xì)分在企業(yè)生產(chǎn)與營銷發(fā)揮極為重要的意義與作用。
　　1.對于發(fā)現(xiàn)和把握好市場的機(jī)遇十分有利
　　市場機(jī)遇指的是在市場當(dāng)中存在的、沒能滿足及未沒有達(dá)到客戶要求的情況。企業(yè)實(shí)施市場的細(xì)分，能夠?qū)⒚總�(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場在滿足的程度、購買的潛力及競爭的情況等來進(jìn)行相應(yīng)的分析與對比，以便不斷地查找哪些客戶群哪些產(chǎn)品需求，尚未達(dá)到客戶需求及未獲得足夠的滿足。對于滿足的程度不太高的市場會(huì)存在一些市場發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)能夠抓住這些市場機(jī)遇，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際條件，進(jìn)行最優(yōu)化的營銷的決策設(shè)計(jì)，并實(shí)施必要的技術(shù)與產(chǎn)品的儲(chǔ)備，以掌握好產(chǎn)品在換代更新上的主動(dòng)性，進(jìn)一步開拓好新的市場，從而適應(yīng)細(xì)化市場相應(yīng)的需求。

　　2.對于把握好企業(yè)的目標(biāo)市場特性十分有利
　　通過市場的細(xì)分，各個(gè)細(xì)化市場轉(zhuǎn)變?yōu)樾∏揖唧w，其市場規(guī)模與特點(diǎn)較為明顯，因此企業(yè)就能強(qiáng)化對市場情況調(diào)研的實(shí)效性，了解和掌握各個(gè)細(xì)分的市場在消費(fèi)需求變化的趨勢，并分析出其潛在性的需求。
　　3.對于全面提升企業(yè)效益十分有利
　　企業(yè)在進(jìn)行市場的細(xì)分以后，可以有針對性地根據(jù)目標(biāo)市場的需求情況，生產(chǎn)適合市場要求的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅能夠適應(yīng)市場的需求，而且能夠提升企業(yè)的收入。而企業(yè)產(chǎn)品能夠達(dá)到適銷對路的要求，就能夠使商品的流轉(zhuǎn)加速，從而加大生產(chǎn)產(chǎn)品的批量，以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本得到降低，增強(qiáng)員工在勞動(dòng)的熟練程度上，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)效益得到全面的提升。
　　4.對于提升企業(yè)的競爭實(shí)力十分有利
　　任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。企業(yè)實(shí)施市場的細(xì)分，選擇好適應(yīng)企業(yè)的目標(biāo)化市場，并能夠根據(jù)目標(biāo)市場的要求，集中企業(yè)人財(cái)物等各方面的資源，防止和避免企業(yè)資源與力量的分散，制定出具體、有效和完善的企業(yè)營銷發(fā)展的策略，從而在局部市場中爭取獲得相對優(yōu)勢，再來占領(lǐng)企業(yè)目標(biāo)市場，使企業(yè)在目標(biāo)市場當(dāng)中的競爭實(shí)力得到提升。

　　三、企業(yè)的目標(biāo)市場及選擇概述
　　1.目標(biāo)市場及選擇的含義
　　企業(yè)的目標(biāo)市場通常指的是企業(yè)采取細(xì)分市場的方式，結(jié)合市場各種潛在的競爭對手狀況，企業(yè)選擇并進(jìn)入到特定的市場當(dāng)中去。而企業(yè)選擇目標(biāo)市場通常指的是，企業(yè)依據(jù)實(shí)際情況及相關(guān)要求等，在自身所期望的多個(gè)目標(biāo)市場之中選擇出適合企業(yè)發(fā)展要求的相應(yīng)市場，并對市場目標(biāo)實(shí)施合理的決策，以促進(jìn)企業(yè)能夠保持健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，全面提高企業(yè)競爭實(shí)力。企業(yè)通過選擇目標(biāo)市場能夠更好地集中自身優(yōu)質(zhì)的資金與資源，且在目標(biāo)市場中有效地發(fā)揮其相對的優(yōu)勢，以獲取更大的經(jīng)營效益。因此，選擇目標(biāo)市場對于企業(yè)來說，是制寫和實(shí)施市場營銷的策略基礎(chǔ)，更是該企業(yè)組織經(jīng)營管理活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，對企業(yè)經(jīng)營管理與生存發(fā)展有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性意義。
　　2.選擇目標(biāo)市場的影響因素
　�。�1）企業(yè)資源的實(shí)力情況，主要指的是企業(yè)人財(cái)物與技術(shù)的狀況。針對企業(yè)的基礎(chǔ)資源與條件較好，及企業(yè)的資金與資源較為有限等不同情況，從而選擇確定不同的市場策略，從而獲得在細(xì)化市場中的更好的地位與作用。（2）企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性情況，主要指的是企業(yè)針對產(chǎn)品特點(diǎn)的差異，就應(yīng)當(dāng)區(qū)分情況采取差異化的市場營銷對策。（3）企業(yè)面臨市場的同質(zhì)性情況，如果市場上客戶的需求較為接近時(shí)，其偏好與特點(diǎn)具有一定的相似性，這時(shí)其對市場的營銷對策的刺激方面的反應(yīng)基本沒有大的差別，此時(shí)企業(yè)采取無差異化的市場對策；若市場中客戶需求在同質(zhì)特性方面差別比較小，對于同類商品的品種花色、價(jià)格規(guī)格及售后服務(wù)等方面都要求有所不同的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)采取差異化或者集中化的市場營銷對策。（4）企業(yè)產(chǎn)品的生命周期情況，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期所處的階段不同，也要所采用的市場的營銷對策也不相同。對投入期的產(chǎn)品，與其競爭的同類品不太多、競爭也不夠激烈時(shí)，可以采取無差異化市場營銷的對策；對成長期及成熟期的產(chǎn)品，因?yàn)槠渫�類的產(chǎn)品顯著增多、市競爭逐步激烈，想保持其競爭的優(yōu)勢，應(yīng)考慮采取差異化的市場營銷對策；對衰退期的產(chǎn)品，可以采取集中化的市場營銷對策。（5）企業(yè)競爭對手市場營銷對策情況，企業(yè)選擇目標(biāo)市場過程中，若未考慮到競爭對手的現(xiàn)狀及其市場競爭的對策，并采取有針對性的營銷策略和辦法，則難以實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展。
　　四、企業(yè)細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與對策
　　1.我國企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場的現(xiàn)狀
　　從企業(yè)細(xì)分市場及選擇目標(biāo)市場實(shí)際情況看，還存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：有的企業(yè)缺少相應(yīng)的市場營銷方面的基礎(chǔ)理論知識(shí)，特別是在市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇等相關(guān)理論知識(shí)；有的企業(yè)未對市場細(xì)分問題引起高度的重視，也未對市場進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分；有部分企業(yè)雖然細(xì)分了市場，然而市場細(xì)分方式與方法還不夠正確；還有部分企業(yè)雖然進(jìn)行了市場的細(xì)分，然而其目標(biāo)市場的選擇方法也不夠正確。
　　2.企業(yè)市場細(xì)分對策
　�。�1）正確地選擇目標(biāo)市場的范圍，企業(yè)要按照經(jīng)營的條件及能力，明確其擬進(jìn)的市場范圍。（2）列舉出該市場的范圍當(dāng)中潛在客戶需求的所有情況，按照細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)列出企業(yè)潛在客戶基本的需要，用來當(dāng)作其深入開展調(diào)查研究的資料與依據(jù)。（3）企業(yè)在分析其潛在客戶的需求不同，企業(yè)把各類需求以抽樣調(diào)查的方式，來搜索市場的信息及顧客的背景性資料等，隨后初劃出那些差異大的需求來進(jìn)行市場的細(xì)化，并從中選擇出三類分市場。（4）組織篩選工作，根據(jù)市場細(xì)分的條件，分析和研究出所有細(xì)分的市場，并除去那些不太符合相應(yīng)要求且沒有用處的市場。（5）對細(xì)分的市場進(jìn)行定名，根據(jù)細(xì)分化市場中客戶特性，采取直觀化與形象化的手法進(jìn)行市場細(xì)分的定名。（6）實(shí)施復(fù)核工作，對細(xì)化的市場進(jìn)行調(diào)研了解，并進(jìn)行分析、研究及審核等。（7）確定已細(xì)分市場的具體規(guī)模，以便對目標(biāo)市場進(jìn)行選定。
　　3.選擇目標(biāo)市場的對策
　�。�1）加強(qiáng)對占領(lǐng)市場方式的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，采取集中化的市場占領(lǐng)方式或者全面占領(lǐng)的方式，以適應(yīng)客戶的需求、滿足市場的需要。（2）加強(qiáng)對目標(biāo)市場營銷方式的分析，針對細(xì)分市場中客戶的不同特性，視情采取無差異化、差異化及集中化的市場營銷策略。（3）強(qiáng)化對細(xì)分市場進(jìn)行相似性的分析，研究分析細(xì)分的市場尋找其中的共性，并看作相似、歸成同類。（4）強(qiáng)化對市場的拓展戰(zhàn)略的分析，選擇目標(biāo)市場的過程中，應(yīng)結(jié)合該企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，適時(shí)調(diào)整其目標(biāo)市場范圍，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　五、結(jié)語
　　綜上所述，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，對市場進(jìn)行細(xì)分，既能夠了解客戶需求的不同情況，對沒有滿足的客戶需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)；又能夠掌握各個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中對手的競爭實(shí)力及市場占比，正確地施行目標(biāo)市場定位與選擇，促進(jìn)企業(yè)揚(yáng)長避短、推動(dòng)經(jīng)營發(fā)展。加強(qiáng)對市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇，明確目標(biāo)市場中營銷的戰(zhàn)略，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)抓住市場機(jī)遇、爭取競爭主動(dòng)，具有十分重要的意義和作用。因此，企業(yè)必須高度重視和加強(qiáng)市場細(xì)分基本原理在選擇目標(biāo)市場中的應(yīng)用，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和做法，持續(xù)改進(jìn)和推廣有效的措施和辦法，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

 

 

本文編號：13549