發(fā)布時(shí)間：2014-10-01 07:50

1客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）理論
1.1 客戶關(guān)系理論基本含義
美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家在 1986 年首次提出客戶滿意 (Customer Satisfaction)的概念。20 世紀(jì) 90 年代后期，客戶滿意概念發(fā)展成了客戶關(guān)系管理（CRM）理論。客戶滿意度是描述客戶和企業(yè)互動(dòng)關(guān)系中的一個(gè)中間變量，關(guān)聯(lián)著企業(yè)行為和客戶行為兩端，如圖 1 所示。圖1 客戶滿意度作為中間變量關(guān)聯(lián)企業(yè)行為和客戶行為
CRM是企業(yè)在“以顧客為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上開(kāi)展的以現(xiàn)代管理和信息技術(shù)手段相結(jié)合，致力于贏取、發(fā)展和維護(hù)客戶所實(shí)施的全部商業(yè)流程，以客戶關(guān)系為重點(diǎn)的企業(yè)系統(tǒng)性客戶研究。CRM是致力于提高客戶滿意度、減少客戶抱怨從而提升客戶忠誠(chéng)度和提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和企業(yè)利潤(rùn)收益的實(shí)踐性工作；也是企業(yè)在現(xiàn)代集成式的管理理念下的信息化解決方案^[1]。CRM使得企業(yè)能夠以更低的成本、更高的效率滿足顧客需求，從而讓企業(yè)的客戶滿意度及客戶忠誠(chéng)度得以最大程度地提高，能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群體，并能積極留住現(xiàn)有的客戶，避免客戶流失，不斷開(kāi)拓發(fā)掘發(fā)展新的客戶群，目的在于給企業(yè)帶來(lái)更多更持久的利潤(rùn)。
1.2   CRM中客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)
美國(guó)哈佛商學(xué)院在上個(gè)世紀(jì) 80 年代施樂(lè)公司的客戶中進(jìn)行相關(guān)研究，結(jié)果表明：客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度間有高度的正相關(guān)性�？蛻魸M意度等級(jí)高的相對(duì)于顧客滿意度較低的顧客再次購(gòu)買施樂(lè)公司產(chǎn)品的可能性要大六倍，這部分忠實(shí)戶的滿意度。因?yàn)�，�?jìng)爭(zhēng)程度較低帶來(lái)的壟斷性和客戶因轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的高成本帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，不能說(shuō)明這些企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)水平的高低；相反，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，只有實(shí)現(xiàn)了顧客高滿意度才能提升顧客的忠誠(chéng)度。這意味著，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)行業(yè)中要能有更高的顧客保持率，那么該企業(yè)就應(yīng)有相當(dāng)程度的顧客滿意度。較低程度的客戶滿意度，及一般的滿意度都不足以使得顧客忠誠(chéng)于該企業(yè)，企業(yè)就會(huì)面臨客戶流失而帶來(lái)的利潤(rùn)下降甚至生存問(wèn)題。盡管如此，這并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿意最大化，而是在總資源一定的限度范圍內(nèi)，公司在保證其他利益相關(guān)方（雇員、供應(yīng)商和股東）能接受的滿意水平閾值內(nèi)，盡可能地提供一個(gè)高水平的客戶滿意度來(lái)維持企業(yè)的良性循環(huán)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 物流業(yè)中的 CRM理論

專業(yè)從事物流的第三方物流產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展的助推器，提高整體物流產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于加速國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大意義。在物流業(yè) CRM客戶關(guān)系管理水平和信息化水平普遍較低的現(xiàn)狀下，提出基于 CRM的物流信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)來(lái)提高第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一研究顯得尤為
迫切及重要^[2]。

2.1   CRM在物流行業(yè)層面的研究

國(guó)內(nèi)目前關(guān)于 CRM的研究重點(diǎn)在理論層面，而對(duì)行業(yè)層面的 CRM研究主要重點(diǎn)是在商業(yè)和制造業(yè)這兩大領(lǐng)域但是對(duì)物流業(yè)的 CRM研究較少。眾多第三方物流企業(yè)的研究重點(diǎn)僅在物流成本、控制庫(kù)存、物流信息化、配送中心管理等，對(duì)基于
CRM的物流信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和利用較少。
2.2 第三方物流企業(yè)更需要 CRM 第三方物流企業(yè)的 CRM有如下特性：
（1）  同時(shí)擁有供應(yīng)方和需求方雙重客戶的物流企業(yè)如若失去任何一方客戶，結(jié)果都會(huì)同時(shí)失掉兩頭的客戶；
（2）  物流企業(yè)的客戶集中為企業(yè)大客戶，有區(qū)別于個(gè)人客戶更趨理性和穩(wěn)健的消費(fèi)需求；
（3）  企業(yè)客戶變化多，一旦未能及時(shí)響應(yīng)客戶需求，將會(huì)失去整個(gè)供應(yīng)鏈上的若干其他客戶。每個(gè)企業(yè)客戶都有與其相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)，整個(gè)供應(yīng)鏈上客戶信息的快速傳遞，使得第三方物流企業(yè)將會(huì)迅速失去其他企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，導(dǎo)致多米諾效應(yīng)大量流失客戶；相反，如若處理好客戶關(guān)系，將會(huì)以指數(shù)級(jí)的速率獲得眾多客戶的忠誠(chéng)響應(yīng)。
（4）  第三方物流的企業(yè)客戶一般集中在對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量要求高，需要更多地與客戶互動(dòng)的原材料供應(yīng)商、制造商、零售商等企業(yè)，這就需要根據(jù)不同企業(yè)需求有針對(duì)性地定制和提供個(gè)性化的專業(yè)物流服務(wù)。
第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的第三方提供專業(yè)化服務(wù)而使得整體供應(yīng)鏈上的客戶獲得價(jià)值增值的體驗(yàn)。第三方物流企業(yè)與傳統(tǒng)物流業(yè)相比，其競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自它為客戶提供的價(jià)值增值，提高顧客的滿意度，這也正是顧客忠誠(chéng)度的有力保證。第三方物流企業(yè)建立基于客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)是通過(guò)整合自身資源來(lái)創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶價(jià)值，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中具備相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 基于 CRM的物流信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)與信息化
建設(shè)基于客戶關(guān)系管理 CRM的物流信息系統(tǒng)，需要通過(guò)第三方物流企業(yè)的職能分析來(lái)構(gòu)建信息系統(tǒng)的框架。其目標(biāo)是在物流客戶關(guān)系管理的技術(shù)方面最終體現(xiàn)信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這是現(xiàn)代信息技術(shù)與現(xiàn)代管理科學(xué)相結(jié)合
的現(xiàn)代物流發(fā)展的產(chǎn)物。

3.1 系統(tǒng)整體構(gòu)架

基于 CRM的物流信息系統(tǒng)是以信息技術(shù)為手段，讓物流企業(yè)在物流服務(wù)的營(yíng)銷、客服等經(jīng)營(yíng)與管理方面的流程更為高效的一種軟件系統(tǒng)^[3]，如圖 2 所示。

圖2 基于CRM的物流信息系統(tǒng)構(gòu)架

在圖 2 中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DW）關(guān)聯(lián)下的四大子系統(tǒng)是：業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)（TPS）和客戶關(guān)系管理（CRM）子系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)（FAS）和人力資源管理系統(tǒng)（HRM）。其中，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)是負(fù)責(zé)聯(lián)系外界物流客戶部分。財(cái)務(wù)系統(tǒng)和人力資源管理系統(tǒng)是負(fù)責(zé)內(nèi)部信息資源整合子系統(tǒng)的兩部
分。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) DW 的智能性體現(xiàn)在能為四大子系統(tǒng)提供決策支持系統(tǒng) DSS 服務(wù)。運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)模型，采用數(shù)據(jù)挖掘工具的 DSS 能為第三方物流企業(yè)中業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的物流、現(xiàn)金流和信息流的歷史數(shù)據(jù)提供全方位的綜合性分析，生成分析圖表與仿真報(bào)表，并為未來(lái)優(yōu)化物流作業(yè)流程，客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)管理提供多種可執(zhí)行的高效方案。

3.2 基于CRM的物流信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)DW建設(shè)

W.H.Inmon 于 20 世紀(jì) 80 年代提出了支持管理決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）概念。從分布在企業(yè)內(nèi)部各處的 OLAP 數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)并經(jīng)過(guò)相應(yīng)的變換，根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的邏輯模式最終形成全企業(yè)統(tǒng)一模式數(shù)據(jù)的過(guò)程來(lái)構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 OLAP 聯(lián)機(jī)分析處理（on- line transaction processing）概念最早是由 E.F.Codd 于 1993 年提出的，是支持復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析操作，側(cè)重形成決策支持 DSS，并且能提供直觀易懂的查詢結(jié)果，是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)中的主要應(yīng)用形式。OLAP 聯(lián)機(jī)分析處理的優(yōu)點(diǎn)是：分析功能靈活、數(shù)據(jù)操作直觀且分析結(jié)果可視化。OLAP 聯(lián)機(jī)分析處理對(duì)基于大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的分析結(jié)果以直觀高效的圖形或表格的形式來(lái)表示，以利于用戶快速做出正確決斷[4]。
基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是整個(gè)信息系統(tǒng)中的關(guān)鍵技術(shù)，其具體構(gòu)成有四個(gè)層次，體系結(jié)構(gòu)如圖 3 所示。圖3 基于CRM的物流信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)
（1）  客戶數(shù)據(jù)源：是信息系統(tǒng)的基石，是整個(gè)系統(tǒng)的輸入端，是系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的對(duì)象，通常包括客戶企業(yè)中含有各種業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)和各類文檔中的內(nèi)部信息數(shù)據(jù)；相關(guān)物流業(yè)務(wù)的法律法規(guī)和條文屬于外部數(shù)據(jù)。
（2）  數(shù)據(jù)的管理與存儲(chǔ)：基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的核心功能就是數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的組織管理方式?jīng)Q定了它有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)也決定了其對(duì)外部數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的技術(shù)特點(diǎn)即根據(jù)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行抽取、清理并有效集成來(lái)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的核心。針對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)主題組織數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)。
（3）  OLAP 服務(wù)器：聯(lián)機(jī)分析處理是對(duì)分析所需數(shù)據(jù)進(jìn)行有效集成，按多維模型來(lái)組織，進(jìn)行多層次、多角度分析最終做出決策支持的系統(tǒng)。
（4）  數(shù)據(jù)分析工具：包括各種形式的報(bào)表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)挖掘工具、數(shù)據(jù)分析工具。

4 基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中的客戶分析

收集客戶信息，通過(guò)和客戶溝通，了解客戶需求，數(shù)據(jù)挖掘出針對(duì)每一位客戶的“一對(duì)一”的個(gè)性化信息傳遞。在營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)上，使用多種信息溝通工具加強(qiáng)與客戶的情感交流；策劃有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些針對(duì)客戶信息分析的功能要求決定了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

4.1 物流客戶行為分析

以單個(gè)客戶整體行為分析和客戶群體行為分析，分析出對(duì)企業(yè)當(dāng)前生存和未來(lái)長(zhǎng)期成長(zhǎng)具有積極促進(jìn)作用的重點(diǎn)客戶，一般性客戶，潛力客戶來(lái)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)。
單個(gè)客戶整體行為分析是對(duì)企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的單一客戶對(duì)象的購(gòu)買行為作出全面性的描述和總結(jié)，目的是發(fā)現(xiàn)該客戶的一般性交易規(guī)律。相應(yīng)地在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中就有反映每一單一客戶基本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的，反映其消費(fèi)狀況的數(shù)據(jù)及其購(gòu)買行為的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
客戶群體行為分析是與物流企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的全體客戶行為的分析，將所有客戶劃分為群內(nèi)有著相似的行為特征的客戶個(gè)體而群體間則存在有著明顯的行為差異的不同類型的客戶群體。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)相應(yīng)地還要有用以行為分組的客戶數(shù)據(jù)，以及分類存取客戶數(shù)據(jù)的規(guī)則。
4.2 物流客戶流失預(yù)警分析和重點(diǎn)客戶識(shí)別^[5] 利用客戶識(shí)別技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶流失預(yù)警分析和重點(diǎn)客戶識(shí)別研究，是客戶分析的兩項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。
4.2.1 物流企業(yè)客戶流失預(yù)警分析。在物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作中對(duì)客戶未來(lái)的行為做出預(yù)測(cè)是極其重要的工作。物流企業(yè)客戶流失預(yù)警系統(tǒng)輸出的預(yù)警指標(biāo)包括客戶流失發(fā)生的可能性，流失發(fā)生的原因，可能發(fā)生的時(shí)間，并提供有針對(duì)性的挽留策略，其原理如圖 4 所示。圖中的輸入變量為有關(guān)影響客戶流失的因素，經(jīng)過(guò)識(shí)別系統(tǒng)的自動(dòng)識(shí)別后，便得到某一客戶的流失預(yù)警輸出指標(biāo)。根據(jù)輸出就能找出潛在的流失客戶群，由此預(yù)警系統(tǒng)實(shí)施動(dòng)態(tài)的客戶流失概率監(jiān)控。如果監(jiān)測(cè)的客戶流失概率高過(guò)某一閾值，就啟動(dòng)相應(yīng)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)提高其忠誠(chéng)度，挽留住客戶。
             圖4 物流企業(yè)客戶流失預(yù)警系統(tǒng)
4.2.2 物流企業(yè)重點(diǎn)客戶識(shí)別。無(wú)論在什么行業(yè)中都基本上是按客戶的某一貢獻(xiàn)指標(biāo)排序的前百分之二十作為重點(diǎn)客戶的，所用的名稱有所差別：有稱為大客戶、重點(diǎn)客戶、核心客戶的，但所指的都是那些對(duì)企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源有重大現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)的客戶。現(xiàn)實(shí)中不同的物流企業(yè)在不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，因而衡量客戶重要程度的指標(biāo)也就相應(yīng)不同。所以，應(yīng)根據(jù)企業(yè)各自的具體情況選用排序指標(biāo)來(lái)確定客戶重要性，而沒(méi)有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)。
物流企業(yè)中有些用總量指標(biāo)，如當(dāng)年業(yè)務(wù)的交易總額；有些用相對(duì)指標(biāo)，如年銷售收入與年分?jǐn)偝杀镜谋戎�，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的指標(biāo)等用以排序來(lái)確定客戶重要性級(jí)別。
物流企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理必將走向?qū)�客戶資料進(jìn)行精加工和充分利用的精細(xì)化之路，這種精細(xì)化體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶流失預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建和運(yùn)行，加強(qiáng)對(duì)客戶類型的識(shí)別，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，對(duì)客戶行為的全面描述，體現(xiàn)物流行業(yè)特性的客戶行為分析。

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