發(fā)布時間：2024-10-03 02:40

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,以智能移動終端為載體的互動式廣告逐漸成為企業(yè)宣傳的重要工具。移動信息時代,用戶通過社交媒體平臺進(jìn)行信息的交換,對于商家而言,消費(fèi)者不僅是信息的接收方,更是信息的傳播者。互動式廣告,以新型移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),創(chuàng)新了內(nèi)容傳遞的形式。同時,已有學(xué)者指出,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升,在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,對于自身個性的展示已經(jīng)成為了消費(fèi)趨勢。依托于社交媒體平臺創(chuàng)造的公共社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,通過用戶參與創(chuàng)造的個性化展示內(nèi)容,能夠更迅速、便捷的進(jìn)行傳播,這種向外部環(huán)境的信息擴(kuò)散,促進(jìn)了用戶之間的社交性交流,也是對廣告品牌的自發(fā)宣傳。消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌價值的感知是促進(jìn)消費(fèi)行為的重要因素,那么,對于互動式廣告來說,探究其互動性對于消費(fèi)者品牌價值感知及消費(fèi)意愿的作用機(jī)制十分重要。本文中以互動理論、社會存在和影響理論、品牌自我一致性理論為基礎(chǔ),探究社交媒體平臺情景下,互動式廣告對于消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響作用,更進(jìn)一步探討對于消費(fèi)意愿的影響。同時引入消費(fèi)者感知品牌自我一致性,研究該變量與廣告互動性是否存在交互作用。最后通過對過去文獻(xiàn)的梳理,結(jié)合互動式廣告自身特性,提出了相關(guān)的營銷建議和...

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 課題來源及研究的背景和意義
        1.1.1 課題的來源
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究綜述及分析
        1.2.1 互動式廣告概述
        1.2.2 互動式廣告國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.3 品牌態(tài)度研究現(xiàn)狀
        1.2.4 消費(fèi)意愿研究現(xiàn)狀
        1.2.5 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀簡析
    1.3 主要研究內(nèi)容及方法
        1.3.1 主要研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法和技術(shù)路線圖
第2章 研究假設(shè)的提出與理論模型的構(gòu)建
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 互動理論
        2.1.2 社會存在和影響理論
        2.1.3 品牌自我一致性理論
    2.2 研究假設(shè)
        2.2.1 廣告互動性對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響
        2.2.2 品牌態(tài)度對消費(fèi)意愿的影響
        2.2.3 自我一致性對品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
    2.3 理論模型
    2.4 本章小結(jié)
第3章 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
    3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計
        3.1.1 變量定義與選擇
        3.1.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料選擇
        3.1.3 預(yù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
    3.2 數(shù)據(jù)收集與分析
        3.2.1 有效數(shù)據(jù)篩選
        3.2.2 描述性統(tǒng)計分析
    3.3 本章小結(jié)
第4章 消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證分析
    4.1 相關(guān)性分析
    4.2 回歸分析
        4.2.1 互動式廣告互動性特征對消費(fèi)者品牌態(tài)度的回歸分析
        4.2.2 消費(fèi)者品牌態(tài)度對購買意愿的回歸分析
        4.2.3 消費(fèi)者品牌態(tài)度對廣告互動性和消費(fèi)意愿的中介作用分析
        4.2.4 消費(fèi)者品牌自我一致性對品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析
    4.3 被調(diào)節(jié)的中介作用分析
    4.4 假設(shè)總結(jié)
    4.5 本章小結(jié)
第5章 結(jié)果討論與營銷管理建議
    5.1 研究結(jié)果討論
        5.1.1 社交平臺下互動式廣告互動性對品牌態(tài)度的影響
        5.1.2 品牌態(tài)度的中介效應(yīng)分析
        5.1.3 自我一致性的調(diào)節(jié)作用分析
    5.2 營銷管理建議
        5.2.1 通過強(qiáng)化互動式廣告互動性提升用戶體驗(yàn)
        5.2.2 利用好社交媒體平臺進(jìn)行品牌的推廣
        5.2.3 通過明確品牌定位增強(qiáng)消費(fèi)者契合度
    5.3 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號：4006656