發(fā)布時(shí)間：2020-11-09 15:48

　　 近些年來(lái),屢屢發(fā)生的企業(yè)負(fù)面事件嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,對(duì)企業(yè)和社會(huì)也帶來(lái)了很大影響。消費(fèi)者在接觸到負(fù)面事件相關(guān)信息后的行為與相關(guān)反應(yīng)機(jī)制,對(duì)于負(fù)面事件各利益相關(guān)方來(lái)說(shuō)有著很大探索價(jià)值。目前相關(guān)的研究主要聚焦于負(fù)面宣傳對(duì)企業(yè)形象和消費(fèi)者反應(yīng)的作用上,較少有研究考慮不同類型的負(fù)面宣傳將分別如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。基于已有研究對(duì)于負(fù)面宣傳進(jìn)行的分類,本研究依托現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)負(fù)面宣傳案例,通過(guò)實(shí)驗(yàn)探究?jī)煞N不同類型的負(fù)面宣傳(價(jià)值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳和業(yè)績(jī)相關(guān)的負(fù)面宣傳)對(duì)品牌態(tài)度的影響。與此同時(shí),產(chǎn)品卷入度是一個(gè)連接外部信息和購(gòu)買行為的重要變量,會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生一定影響。面子意識(shí)作為中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本文化變量,也會(huì)影響到相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)信息的認(rèn)知和處理。因此,本研究將引入這兩項(xiàng)變量,探討其怎樣影響負(fù)面宣傳類型與品牌態(tài)度間的關(guān)系。本研究通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)進(jìn)行展開(kāi)。實(shí)驗(yàn)一通過(guò)操控負(fù)面宣傳類型,驗(yàn)證了相較于企業(yè)業(yè)績(jī)相關(guān)的負(fù)面宣傳類型,企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳更能夠負(fù)向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。實(shí)驗(yàn)二通過(guò)2(價(jià)值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳、業(yè)績(jī)相關(guān)的負(fù)面宣傳)*2(高卷入度產(chǎn)品、低卷入度產(chǎn)品)實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證了相較于低卷入度產(chǎn)品,高卷入度產(chǎn)品更能強(qiáng)化負(fù)面宣傳類型對(duì)品牌態(tài)度的影響差異。實(shí)驗(yàn)三通過(guò)操控負(fù)面宣傳類型和測(cè)量面子意識(shí),驗(yàn)證了相較于低面子意識(shí)群體,高面子意識(shí)群體更能強(qiáng)化負(fù)面宣傳類型對(duì)品牌態(tài)度的影響差異。研究的最后,本文討論了該次研究的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和實(shí)踐貢獻(xiàn),并同時(shí)指出了實(shí)驗(yàn)的局限以及未來(lái)的研究方向。
【學(xué)位單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

變量?題項(xiàng)數(shù)目?Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ?ａ??品牌態(tài)度?８?０￡１２???（２）操縱檢驗(yàn)??為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)負(fù)面宣傳類型的操控水平，被試者要求選擇所閱讀到的負(fù)面宣??傳的類型，即“剛才閱讀的報(bào)道內(nèi)容涉及企業(yè)的價(jià)值觀”或“剛才閱讀的報(bào)道內(nèi)??容涉及企業(yè)的業(yè)績(jī)”。統(tǒng)計(jì)顯示有１２６?（占被試總數(shù)的９６．１８％）名被試成功選擇??出了負(fù)面宣傳的類型，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)對(duì)負(fù)面宣傳類型的操控是顯著的。??（３）主效應(yīng)分析??本次研宄通過(guò)單因素方差分析對(duì)負(fù)面宣傳類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響進(jìn)??行了檢驗(yàn)，分析軟件為ＳＰＳＳ２１。與業(yè)績(jī)相關(guān)的負(fù)面宣傳的消費(fèi)者品牌態(tài)度相比，??接收價(jià)值觀相關(guān)的信息的消費(fèi)者品牌態(tài)度更加負(fù)面（從趙《＾＝２．３４，?ＳＺ）＝０．７０；Ｍ??業(yè)績(jī)相＊＝３．７５，?ＳＤ＝０．７５；?Ｆ（ｌ，１２４）＝１１９．００，／？＜０．０５）。由此驗(yàn)證了不同類型的負(fù)面宣??傳對(duì)品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。相較于企業(yè)業(yè)績(jī)相關(guān)的負(fù)面宣傳，企業(yè)價(jià)值??觀相關(guān)的負(fù)面宣傳更能負(fù)向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，即假設(shè)吒得到了驗(yàn)證。??

（４）產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析??以產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)單變量檢驗(yàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)負(fù)面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項(xiàng)是顯著的（廠過(guò)＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００??負(fù)面宣傳類型?８５．９４０?１?８５．９４０?２９３．４２７?．０００??卷入度?０．３６６?１?０．３６６?１．２５０?．２６５??負(fù)面宣傳類型?＊?卷入?３６．６１６?１?３６．６１６?１２５．０１７?．０００??度??誤差?５４．７６９?１８７?．２９３??總計(jì)?１９６７．２５０?１９１??校正的總計(jì)?１８４．６７３?１９０???ａ．?Ｒ?方＝＿７０３?（調(diào)整?Ｒ?方＝?．６９９）??

??１??圖４－２負(fù)面宣傳類型對(duì)品牌態(tài)度的影響（實(shí)驗(yàn)二）??（４）產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析??以產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)單變量檢驗(yàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)負(fù)面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項(xiàng)是顯著的（廠過(guò)＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００?
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本文編號(hào)：2876642