近些年來,屢屢發(fā)生的企業(yè)負(fù)面事件嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,對企業(yè)和社會也帶來了很大影響。消費(fèi)者在接觸到負(fù)面事件相關(guān)信息后的行為與相關(guān)反應(yīng)機(jī)制,對于負(fù)面事件各利益相關(guān)方來說有著很大探索價值。目前相關(guān)的研究主要聚焦于負(fù)面宣傳對企業(yè)形象和消費(fèi)者反應(yīng)的作用上,較少有研究考慮不同類型的負(fù)面宣傳將分別如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。基于已有研究對于負(fù)面宣傳進(jìn)行的分類,本研究依托現(xiàn)實生活中的企業(yè)負(fù)面宣傳案例,通過實驗探究兩種不同類型的負(fù)面宣傳(價值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳和業(yè)績相關(guān)的負(fù)面宣傳)對品牌態(tài)度的影響。與此同時,產(chǎn)品卷入度是一個連接外部信息和購買行為的重要變量,會對消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生一定影響。面子意識作為中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本文化變量,也會影響到相關(guān)群體對消費(fèi)信息的認(rèn)知和處理。因此,本研究將引入這兩項變量,探討其怎樣影響負(fù)面宣傳類型與品牌態(tài)度間的關(guān)系。本研究通過三組實驗進(jìn)行展開。實驗一通過操控負(fù)面宣傳類型,驗證了相較于企業(yè)業(yè)績相關(guān)的負(fù)面宣傳類型,企業(yè)價值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳更能夠負(fù)向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。實驗二通過2(價值觀相關(guān)的負(fù)面宣傳、業(yè)績相關(guān)的負(fù)面宣傳)*2(高卷入度產(chǎn)品、低卷入度產(chǎn)品)實驗,驗證了相較于低卷入度產(chǎn)品,高卷入度產(chǎn)品更能強(qiáng)化負(fù)面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響差異。實驗三通過操控負(fù)面宣傳類型和測量面子意識,驗證了相較于低面子意識群體,高面子意識群體更能強(qiáng)化負(fù)面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響差異。研究的最后,本文討論了該次研究的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和實踐貢獻(xiàn),并同時指出了實驗的局限以及未來的研究方向。
【學(xué)位單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

變量?題項數(shù)目?Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ?ａ??品牌態(tài)度?８?０￡１２???（２）操縱檢驗??為檢驗實驗對負(fù)面宣傳類型的操控水平，被試者要求選擇所閱讀到的負(fù)面宣??傳的類型，即“剛才閱讀的報道內(nèi)容涉及企業(yè)的價值觀”或“剛才閱讀的報道內(nèi)??容涉及企業(yè)的業(yè)績”。統(tǒng)計顯示有１２６?（占被試總數(shù)的９６．１８％）名被試成功選擇??出了負(fù)面宣傳的類型，這說明實驗對負(fù)面宣傳類型的操控是顯著的。??（３）主效應(yīng)分析??本次研宄通過單因素方差分析對負(fù)面宣傳類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響進(jìn)??行了檢驗，分析軟件為ＳＰＳＳ２１。與業(yè)績相關(guān)的負(fù)面宣傳的消費(fèi)者品牌態(tài)度相比，??接收價值觀相關(guān)的信息的消費(fèi)者品牌態(tài)度更加負(fù)面（從趙《＾＝２．３４，?ＳＺ）＝０．７０；Ｍ??業(yè)績相＊＝３．７５，?ＳＤ＝０．７５；?Ｆ（ｌ，１２４）＝１１９．００，／？＜０．０５）。由此驗證了不同類型的負(fù)面宣??傳對品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。相較于企業(yè)業(yè)績相關(guān)的負(fù)面宣傳，企業(yè)價值??觀相關(guān)的負(fù)面宣傳更能負(fù)向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，即假設(shè)吒得到了驗證。??

（４）產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析??以產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，通過單變量檢驗分析，我們發(fā)現(xiàn)負(fù)面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項是顯著的（廠過＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應(yīng)的檢驗???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００??負(fù)面宣傳類型?８５．９４０?１?８５．９４０?２９３．４２７?．０００??卷入度?０．３６６?１?０．３６６?１．２５０?．２６５??負(fù)面宣傳類型?＊?卷入?３６．６１６?１?３６．６１６?１２５．０１７?．０００??度??誤差?５４．７６９?１８７?．２９３??總計?１９６７．２５０?１９１??校正的總計?１８４．６７３?１９０???ａ．?Ｒ?方＝＿７０３?（調(diào)整?Ｒ?方＝?．６９９）??

??１??圖４－２負(fù)面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響（實驗二）??（４）產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析??以產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，通過單變量檢驗分析，我們發(fā)現(xiàn)負(fù)面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項是顯著的（廠過＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應(yīng)的檢驗???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００?
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本文編號：2876642