整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，隨著營銷傳播實踐的發(fā)展其內(nèi)涵也隨之不斷豐富和完善，自進入國內(nèi)便如同一顆重磅炸彈引起軒然大波，在地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益加劇，兼之新媒體的出現(xiàn)使得媒體環(huán)境日益復(fù)雜，如何應(yīng)用整合營銷傳播理論促成溝通以在激烈競爭中脫穎而出成為企業(yè)急需解決的問題。 本文首先梳理了整合營銷傳播的相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)隨著營銷環(huán)境的變化，整合營銷傳播的定義已經(jīng)由“戰(zhàn)術(shù)”層面逐漸過渡到“戰(zhàn)略”層面，并延伸至品牌管理的層次。這意味著整合營銷傳播不僅僅局限于營銷傳播部對傳播手段（廣告、公共關(guān)系、銷售促進等）的整合，而且涉及到對財務(wù)、計劃等多個部門的管理。同時，整合營銷傳播的對象由普通客戶拓展到一切與企業(yè)利益有關(guān)的人群，即利益相關(guān)者。通過與其溝通和對話，企業(yè)達到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間的建設(shè)性關(guān)系的目的。 在此基礎(chǔ)上，文章通過分析重慶市房地產(chǎn)市場狀況，得知較其他城市來講，量大價低是其最大的特點。而審視重慶媒體環(huán)境發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位并一家獨大，戶外媒體一枝獨秀，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體有待發(fā)展。各個媒體間發(fā)展不平衡，這在一定程度上影響了整合營銷傳播的實施效果。而后，本文梳理了房地產(chǎn)整合營銷傳播的傳播工具及其特點，并重點探析了微博等新媒體的傳播特征，以便整合營銷傳播過程中的媒體選擇之用。 然后，本文以湯姆·鄧肯的整合營銷傳播模型為基礎(chǔ)，在理清整合營銷傳播的操作原理之后，以保利地產(chǎn)為例，重點從信息、信息源和媒體策略方面分析了保利地產(chǎn)在應(yīng)用該理論過程中的亮點。文章以傳統(tǒng)4P理論為導(dǎo)向透視了整合營銷傳播中信息的范圍和特點，發(fā)現(xiàn)其價格、產(chǎn)品、促銷和渠道等信息各司其職又統(tǒng)籌協(xié)作，傳達著協(xié)調(diào)一致的聲音。除了嚴格把關(guān)信息，公司要做好整合營銷傳播還須重視對接觸點的把控，選用跨學(xué)科高素質(zhì)的把關(guān)人，同時還要以科學(xué)的計算為依據(jù)，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合進行媒體投放。 最后，本文根據(jù)重慶地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，尤其是微博等新媒體出現(xiàn)后帶來的困境，試圖就媒介發(fā)展不平衡、業(yè)界學(xué)界對整合營銷傳播的重視不足、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的障礙以及新媒體工具的使用不當(dāng)?shù)葐栴}提出了相應(yīng)的解決之策。
【學(xué)位單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F299.27
【部分圖文】：

認為整合營銷傳播是通過控制和影響信息，鼓勵通過溝通和對話來達到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間建設(shè)性關(guān)系的目的的過程。而另一方面，鄧肯的定義也將 IMC 的外延由最初營銷傳播部門對傳播手段（廣告、公共關(guān)系、銷售促進等）的整合延伸到管理層面，并涉及財務(wù)、計劃等多個部門。這種執(zhí)行空間上的擴大淡化了傳統(tǒng)營銷理論中將營銷傳播局限在單一部門的做法，IMC 也逐漸成為一種系統(tǒng)化的操作方法。湯姆·鄧肯還建構(gòu)了整合營銷傳播的模式，如圖 1.1 所示，它很好的闡釋了整合營銷傳播的過程和要素。

3.1 重慶傳媒市場產(chǎn)業(yè)分析地方媒體的傳媒實力是其傳媒體系滲透力和影響力的總和。[14]據(jù)中國人民大學(xué)“中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（CMDI）”課題組研究數(shù)據(jù)顯示，重慶地區(qū)的傳媒實力以 52.69 分位列全國第 22 名，處于全國中后 25%的行列。根據(jù)該指數(shù)，重慶地區(qū)傳媒行業(yè)的生產(chǎn)指數(shù)、盈利指數(shù)、廣告競爭指數(shù)均排名 20 開外，僅有受眾消費指數(shù)與媒介環(huán)境指數(shù)分別位于第 13 名和第 11 名①�？梢娪捎谥貞c經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展均大大落后與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，傳媒實力也落后于全國平均水平，但值得欣慰的是，重慶傳媒本土受眾市場的開拓能力較強，而隨著經(jīng)濟、文化、政治的迅速發(fā)展，重慶傳媒生態(tài)環(huán)境也有所改善。傳媒行業(yè)的最大收入來源于廣告，反之，廣告收入也是衡量傳媒實力的重要指數(shù)。2012 年，重慶市廣告營業(yè)總額為 42.55 億元，創(chuàng)歷史新高，是 1997 年（7.76億元）的 5.48 倍。重慶傳媒實力也在穩(wěn)步增長。由廣告分析可知，重慶傳媒市場存在以下幾個特點：3.1.1 傳統(tǒng)媒體仍居主導(dǎo)

圖 3.2：各類別廣告市場占比情況①Fig 3.2:Market share of advertising of industry3.2 重慶地產(chǎn) IMC 傳播渠道3.2.1 廣告?zhèn)鞑ァ逗喢鞔蟛涣蓄嵃倏迫珪穼V告是這樣定義的：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。②廣告這一詞語源于拉丁文 advertere,其意思為“誘導(dǎo)，注意，傳播”。這機緣巧合地解釋了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)在于傳播，靈魂在于創(chuàng)意。作為一種信息傳播手段，廣告縮小了生產(chǎn)者和消費者之間對于產(chǎn)品經(jīng)濟信息的鴻溝，同時“創(chuàng)造了消費者對某產(chǎn)品的需要”[15]，增加購買，區(qū)分不同品牌進而培育企業(yè)品牌形象，增強競爭力。房地產(chǎn)廣告也不例外，它能夠提供充分的產(chǎn)品、銷售及價格信息，達到廣而告之的作用，鏟除客戶和企業(yè)之間的信息鴻溝，吸引客戶來電或來訪。同時精彩的創(chuàng)意或許還能提升地產(chǎn)企業(yè)品牌的美譽度。但與其他快消品廣告不同，鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格
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本文編號：2854485