摘　要：近年來，徐州市整合開發(fā)劉邦及漢文化旅游資源，提出“兩漢文化看徐州”的響亮口號、努力打造“劉邦故里”旅游品牌。本文通過對徐州地區(qū)劉邦文化旅游發(fā)展的探討與分析，提出針對性對策及建議，以期對徐州“劉邦故里”城市旅游品牌建設及漢文化旅游發(fā)展起到積極的助推作用。

關鍵詞：劉邦故里；漢文化；旅游品牌；徐州

　　一、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設現狀

　　徐州市豐縣是漢高祖劉邦的出生地，豐、沛、徐地區(qū)是劉邦出生、成長起義及成就霸業(yè)的地方，也是蕭何、樊噲、張良等漢代朝臣的祖居地，漢代在徐州分封的楚王及彭城王多達18人，留下了眾多的漢文化遺存。2006年，徐州市政府確定“劉邦故里”為徐州的城市名片，加快劉邦及漢文化資源開發(fā)，全力打造“劉邦故里”漢文化旅游形象。

　　一是劉邦文化景點整合建設加快：據《史記》記載，劉邦出生于沛豐邑中陽里，稱沛公，徐州豐沛兩縣規(guī)劃建設的以劉邦出生地豐邑中陽里為中心的豐邑古城、以劉邦曾祖父劉清墓為中心的漢皇祖陵景區(qū)及沛縣泗水亭、歌風臺、高祖廟、漢城、漢之源、沛公園等景點，與市區(qū)的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑、九里山古戰(zhàn)場、子房山等整合構成完整的漢文化旅游圈，成為“兩漢文化看徐州”的主要賣點。

　　二是劉邦故里旅游形象初步樹立：1992年豐縣漢皇祖陵初步修復開放；1999年，第二屆世界劉氏宗親聯誼會在徐州召開；2008年，世界劉氏宗親總會館在沛縣落成；2012年4月，由加拿大、馬來西亞、香港、臺灣等地劉氏宗親組成的代表團來豐縣金劉寨尋根祭祖，參加漢皇祖陵開發(fā)座談會。隨著大批劉邦文化景點開發(fā)、“劉邦文化節(jié)”及“漢文化旅游節(jié)”舉辦、“劉邦文化”萬里行活動的宣傳推廣，慕名前來尋根祭祖、修學體驗、觀光游覽的海內外游客逐年增多，劉邦故里旅游目的地形象初步樹立。

　　二、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設的問題分析

　　劉邦故里漢文化旅游開發(fā)建設，雖然取得了一定的成效，但是在發(fā)展過程中出現的問題也是不可回避的，分析一下，主要有以下方面：

　�。ㄒ唬┴S沛縣爭執(zhí)“劉邦故里”歸屬，影響和阻礙了劉邦文化旅游聯動發(fā)展

　　太史公司馬遷在《史記·高祖本紀》中說劉邦是“沛豐邑中陽里人”�！妒酚洝烦蓵�于漢代，“沛”即漢代的沛郡。《漢書·地理志》云：“沛郡，故秦泗水郡，高祖更名”，治所在相縣（今安徽濉溪縣西北），轄相，蕭，豐，沛等三十七縣。我們分析得出，劉邦出生在豐縣，后入沛，當泗水亭長，聚眾起義，稱沛公，可見，自古豐沛是一家。如今，豐沛縣在“劉邦故里”歸屬的問題上卻相互爭執(zhí)，互不相讓，豐沛縣經濟落差大，劉邦文化旅游發(fā)展差距也很大，沛縣劉邦文化景區(qū)開發(fā)早、管理運營比較成熟，劉邦文化旅游資源開發(fā)走在了國內的最前列，卻沒有影響帶動豐縣劉邦文化的快速開發(fā)，長期的爭執(zhí)及“內耗”阻礙了劉邦故里文化旅游的的聯動發(fā)展。

　　（二）劉邦文化景點類型單一，旅游商品附加值低

　　已開發(fā)的劉邦文化旅游產品多以傳統(tǒng)的觀光型為主，如漢代的文物、建筑、遺址、圖片、模型、雕塑、場景復原等，類型結構單一、層次低，游客參與的互動體驗少、聲光電等高科技融入少、趣味性及娛樂性不突出；漢文化主題美食、工藝品、紀念品等旅游商品存在規(guī)模小、種類少、價格高及銷售渠道窄的特點，不適應大眾化旅游需求，與劉邦故里旅游目的地建設需要不匹配，旅游附加值低。

　�。ㄈ�）劉邦文化旅游產業(yè)鏈還不完整

　　“食、住、行、游、購、娛”六要素構成了最基本的旅游產業(yè)鏈。劉邦故里綜合產業(yè)鏈還不完整，沛縣漢街各種業(yè)態(tài)經營都有，，漢文化購物街的特色缺失，豐縣“中陽一號”漢文化街區(qū)沒有專門的旅游商品銷售店鋪，至今還沒有完全的漢文化主題酒店、漢文化主題餐廳、漢式菜肴及漢代文娛演出等活動不多且一般是根據需要或節(jié)慶活動安排定制，沒有形成普及的旅游市場化運作管理模式，沒有形成專門的漢文化旅游交通專線，旅游生產企業(yè)所占的市場份額低、效益差，尤其在經濟發(fā)展相對滯后的豐縣旅游產業(yè)鏈短、發(fā)展帶動效應不明顯。

　　三、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設的對策及建議

　�。ㄒ唬┳龊脛�邦文化旅游資源規(guī)劃與整合

　　科學定位“劉邦故里”文化旅游產業(yè)發(fā)展目標。建議由市政府牽頭，以豐、沛縣為主，全面整合劉邦故里漢文化資源，編制劉邦故里漢文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃，高標準、高起點、大手筆策劃一批地域特色明顯、經濟效益好、帶動能力強的劉邦文化旅游龍頭項目；出臺“劉邦故里漢文化旅游資源聯合開發(fā)計劃”等專項政策，在引導資金、稅收減免、審批立項等諸多方面給予扶持，成立專門的領導班子負責具體開發(fā)建設事宜的指揮和協(xié)調。 

　�。ǘ�）成立漢劉邦旅游發(fā)展有限公司，全權負責景區(qū)建設經營與管理

　　說到底，旅游產業(yè)是市場化運作的產業(yè)，企業(yè)才是市場的真正主體。建議由市政府牽頭，可以引進一部分民間及社會股份，成立漢劉邦旅游發(fā)展有限公司，通盤運作、經營劉邦故里漢文化旅游資源。發(fā)揮沛縣成熟的劉邦文化開發(fā)、經營及發(fā)展經驗指導和助推豐縣發(fā)展，加快建成豐縣漢皇祖陵、豐邑古城、蕭何故居及劉邦傳說等一批劉邦出生地文化旅游景點，積極做到優(yōu)勢互補、資源共享、共同發(fā)展。在尊重歷史、實事求是的前提下，和諧解決劉邦故里歸屬爭執(zhí)，體現劉邦故里、豐沛一家、有情有義的包容與和諧。

　�。ㄈ�）做好劉邦文化旅游形象整合及利益分配協(xié)調

　　劉邦文化旅游資源開發(fā)涉及豐、沛縣及徐州等周邊地區(qū)，目前各地的發(fā)展現狀和經濟水平也是參差不齊，建議市政府牽頭做好宣傳形象協(xié)調，統(tǒng)一捆綁稱作“劉邦故里”，站在一盤棋的高度，做好景點串聯、線路銜接及客源整合，形成全國第一無二的劉邦故里旅游專線、打造漢文化旅游的精品線路。同時做好綜合協(xié)調，明確涉足產業(yè)鏈的資源、產品、投資與收益等具體參與及分配辦法，出臺政策措施，規(guī)范行業(yè)管理，最終實現劉邦故里文化旅游整體開發(fā)、利益共享、和諧發(fā)展的目的。

　�。ㄋ模┴S富劉邦文化旅游節(jié)慶活動、強化旅游品牌宣傳

　　節(jié)慶是指圍繞某一主題對當地自然、人文及民俗景觀的綜合展示，是品牌宣傳的很好載體。圍繞劉邦及漢文化主題，設計融體驗性、娛樂性及親和力于一體的互動旅游產品，如漢代歌舞、祭祀巡游、漢服表演、成人禮儀、漢代美食、漢宮古樂、蹴鞠比賽等，滿足游客求知求樂求鮮的需求欲望，增加游客對漢風漢俗的深入了解，產生情感文化的共鳴，使之延長了停留時間，增加了節(jié)慶消費、擴大了旅游增加值，達到旅游品牌宣傳想要的最佳效果。同時，節(jié)慶的轟動效應引導了媒體的正向宣傳，建議加強與大的新聞媒體、網絡媒體及移動媒體對接，強化劉邦文化旅游節(jié)慶品牌的媒體宣傳，將會取得事倍功半的形象宣傳效果。

　　（五）開發(fā)創(chuàng)新劉邦文化旅游商品，提高附加值

　　購物是旅游經濟價值的重要體現。據統(tǒng)計，旅游發(fā)達地區(qū)的旅游購物占旅游總收入的比比例達40%以上，據徐州市旅游局最新統(tǒng)計數據顯示，徐州地區(qū)的旅游購物占例還不到20%，這與劉邦故里豐富的文化資源及徐州作為淮海經濟區(qū)商貿旅游中心城市的地位是不匹配的，建議政府積極引導扶持，開發(fā)創(chuàng)新體現劉邦故里文化特色，又能普遍為廣大游客接受的旅游紀念品、工藝品及土特產品，擴大旅游商品產供銷渠道、提高產品附加值、盡快形成一批知名旅游商品品牌，使之真正成為宣傳展示劉邦故里旅游目的地的形象使者。

　　四、結論

　　全面整合劉邦故里漢文化旅游資源，形成統(tǒng)一的開發(fā)建設管理運營體制，提升旅游產品內涵和檔次，打造完整的旅游綜合產業(yè)鏈，增加旅游附加值，擴大品牌知名度，把劉邦故里打造成為全國知名的漢文化旅游目，必然會對徐州及整個區(qū)域旅游發(fā)展起到積極的促進作用。

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