摘　要：摘 要：本文主要闡述了旅游購(gòu)物對(duì)旅游者的消費(fèi)行為的意義，也闡述了旅游購(gòu)物對(duì)提升旅游地所帶來(lái)的收入的重要意義。旅游人員在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅要擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)濟(jì)成本，也要克服一定的心理阻力，擔(dān)負(fù)一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應(yīng)對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；心理成本；旅游；購(gòu)物

　　旅游購(gòu)物為旅游六要素中的重要組成部分。發(fā)展旅游購(gòu)物在提高旅游地的經(jīng)濟(jì)收益以及促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等很多層面有一定的作用。當(dāng)前，我國(guó)旅游購(gòu)物所獲得的收入在旅游總收入中所占的比重不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比相差很多。由此可知，旅游購(gòu)物具有很大的提升空間。本文主要就游客的購(gòu)買心理，來(lái)提高游客的購(gòu)買行為。

一.旅游購(gòu)物對(duì)旅游地的經(jīng)濟(jì)收入的作用

　　“購(gòu)物”為旅游六要素中的組成部分，也是六要素中最薄弱的一環(huán)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)平均購(gòu)物收入不足總收入的百分之二十，發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游購(gòu)物收入為百分之六十。這就表明我們國(guó)家的旅游購(gòu)物的發(fā)展空間是比較大的。旅游時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品為對(duì)旅游過(guò)程的記錄，也是引起游客美好回憶的物件，于是，很多旅游者都具有購(gòu)買心理。但是通常會(huì)存在：游客具有想買的心理需要，而且還擁有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買行為。出現(xiàn)這樣現(xiàn)象的原因?yàn)椋菏紫�，旅游者在�?gòu)物時(shí)，既要擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也要擔(dān)負(fù)購(gòu)買的心理成本。心理成本是指“旅游者在購(gòu)買某種物品時(shí)，所要克服的心理阻力與擔(dān)負(fù)的心理風(fēng)險(xiǎn)�！甭糜钨�(gòu)物需求不僅收入彈性較大，它的心理彈性也比較大，主要體現(xiàn)在：輕松的旅游能夠刺激游客的購(gòu)買行為，旅游者禁不住導(dǎo)游的勸說(shuō)，發(fā)生購(gòu)物行為；恰好相反，不開心的旅游會(huì)對(duì)購(gòu)物行為起到抑制影響，旅游者的購(gòu)物行為很難發(fā)生。其次，一次不滿意的購(gòu)物可能會(huì)對(duì)整個(gè)旅游心情產(chǎn)生影響，購(gòu)物中不確定的事情使很多旅游者對(duì)該行為持小心的態(tài)度。假如減小購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，把旅游者所擔(dān)心的問(wèn)題都解除，減小游客的購(gòu)物心理成本，可以提高旅游者的購(gòu)物需要，提升購(gòu)物行為的發(fā)生。正目前的市場(chǎng)上，主要以手工工藝品和具有地方特色的產(chǎn)品等為主，能夠滿足旅游者需要的經(jīng)得住使用的產(chǎn)品數(shù)量不是很多。成交率也比較低。但工業(yè)與旅游業(yè)的逐步結(jié)合，工業(yè)旅游與科技旅游的出現(xiàn)與發(fā)展，還有企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的改變，經(jīng)得住使用的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展空間是很大的。經(jīng)得住使用的產(chǎn)品和工藝品等傳統(tǒng)產(chǎn)品在購(gòu)買心理上是不一樣的。假設(shè)旅游者具有購(gòu)物的需求并具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，來(lái)研究與分析游客的購(gòu)物心理成本的形成的因素以及提出提高旅游者購(gòu)物行為的看法。

二.影響旅游者購(gòu)買行為的因素

　　文章根據(jù)旅游購(gòu)物其本身的特點(diǎn)，在消費(fèi)購(gòu)買行為模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游者的購(gòu)買行為模式�；�于旅游者旅游心情對(duì)購(gòu)物行為能否發(fā)生的重要影響，于是將其作為一個(gè)單獨(dú)的影響要素。符號(hào)刺激是指通過(guò)廣告的宣或是的他人的介紹等方式向旅游者傳送的信息。社會(huì)刺激是指通過(guò)例如家庭或者是有關(guān)的人員和有關(guān)的群體以及一定社會(huì)階層等向旅游者傳送的產(chǎn)品信息，在這些之中，旅游團(tuán)里的人員給予的信息對(duì)旅游者的購(gòu)買行為是否發(fā)生具有重要的影響。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能性也會(huì)影響旅游者在購(gòu)買時(shí)要考慮到因素。旅游者自身的個(gè)性特征也是影響購(gòu)買行為是否發(fā)生的一個(gè)因素。依據(jù)這個(gè)購(gòu)買模式，能夠研究出各項(xiàng)要素對(duì)購(gòu)物心理的作用，與此同時(shí)，分析減小旅游者購(gòu)物心理成本提高旅游者的購(gòu)物消費(fèi)的對(duì)策。

三.購(gòu)物心理成本形成分析

　�。ㄒ唬┎豢煽刂瞥杀尽！罢J(rèn)知理論認(rèn)為，購(gòu)物消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)信息處理的過(guò)程。”旅游消費(fèi)者所具有的特性例如性格特點(diǎn)、文化、生活環(huán)境等為信息處理時(shí)的主要影響要素。就生產(chǎn)與銷售單位而言，這些都是不可控制要素，于是將受旅游者固有的個(gè)性、文化以及他們已有的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等要素出現(xiàn)的購(gòu)物心理阻力而形成的成本叫做不可控制成本。在購(gòu)物時(shí)，不可控制成本的高低因?yàn)槿说牟煌�而不同，因產(chǎn)品的不同而不同。旅游者的性格比較開朗的、外向一點(diǎn)的、好奇心比較強(qiáng)的比較容易接受新的產(chǎn)品，他們具有一定的帶頭作用。這些人受到了心理阻力會(huì)比那些性格比較內(nèi)向的、好奇心不強(qiáng)的游客要小一些。文化要素也會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。不同文化的人他們的喜好與消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。能夠適應(yīng)旅游者的習(xí)慣或者是愛(ài)好的產(chǎn)品，他們購(gòu)買心理阻力就小，購(gòu)買行為就比較容易發(fā)生。對(duì)于不能滿足旅游者的愛(ài)好，甚至為旅游者禁忌的產(chǎn)品，他們的購(gòu)買心理阻力就大，就不會(huì)發(fā)生夠買行為。每一個(gè)旅游者都生活在一定的階層之中，各個(gè)階層有其固有的形象，通常來(lái)講，旅游者購(gòu)買的東西幾乎與自己形象相吻合，對(duì)于不符合自己身份的產(chǎn)品，他們幾乎是不會(huì)購(gòu)買的。除此以外，旅游者以前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生具有一定的影響，而就購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不是很多的游客來(lái)講，在購(gòu)買時(shí)，心理阻力就比較大，相反的阻力就會(huì)小。通過(guò)以上的闡述可知，不可控制成本是相對(duì)存在的，賣家要充分地利用好它的相對(duì)性，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段提高旅游者的購(gòu)物行為。

　�。ǘ�）可控制成本。在具體的購(gòu)物過(guò)程中，當(dāng)場(chǎng)的刺激要素對(duì)旅游者的購(gòu)物決策有直接的影響，主要有產(chǎn)品自身的特點(diǎn)與賣家的勸說(shuō)以及當(dāng)時(shí)的環(huán)境等等�？煽刂瞥杀臼侵浮笆苌唐返馁|(zhì)量和價(jià)格以及性能等要素的影響，出現(xiàn)的購(gòu)物心理阻力而形成的心理成本，賣家通過(guò)運(yùn)用一定的營(yíng)銷策略減小其成本，讓旅游者消費(fèi)�！笨煽刂瞥杀镜男纬墒芏喾矫嬖�因的影響。

　　首先，信息不靈通，沒(méi)有充分的心理準(zhǔn)備。有些旅游者在旅游之前對(duì)于旅游地的情況不了解，不清楚有什么地方特色，有什么經(jīng)得住使用的東西比較適合自己，不知道應(yīng)該買什么，沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，有時(shí)知道自己想要什么，但是有不清楚到哪里能夠買得到，都可能導(dǎo)致購(gòu)物行為發(fā)生不了。對(duì)于當(dāng)時(shí)比較喜歡的東西，由于其價(jià)格要比手工藝品高出很多，消費(fèi)支出比較多，旅游者要對(duì)它有一定的了解之后，才會(huì)考慮是否購(gòu)買。通常來(lái)講，旅游的線路是不重復(fù)的，旅游的時(shí)間也是有限的，這都在一定程度上抑制了旅游者的購(gòu)物消費(fèi)行為。其次，沒(méi)有清楚的購(gòu)物意義。有的旅游者在購(gòu)物時(shí)，會(huì)考慮是不是必須在這購(gòu)買，在這購(gòu)買是否具有一定的意義�，F(xiàn)在的消費(fèi)理念為追求消費(fèi)的品位，精神性消費(fèi)比較受到關(guān)注，即便為物質(zhì)消費(fèi)，也希望具有一定的意義或者是具有紀(jì)念的價(jià)值，比較注重精神感受。旅游產(chǎn)品是否具有文化量逐漸地被旅游者們關(guān)注，假如某種產(chǎn)品沒(méi)有一定的文化含量，不具有特殊的意義，游客們購(gòu)買的可能性非常地小。

四.營(yíng)銷策略

　　（一）不同的旅游者運(yùn)用不同的導(dǎo)購(gòu)方法。導(dǎo)購(gòu)人員在與旅游者溝通交流時(shí)，注重對(duì)旅游者有關(guān)信息的搜集，對(duì)于不同的旅游人員，運(yùn)用不同的導(dǎo)購(gòu)方式。具體來(lái)講，比如在眾多的旅游者當(dāng)中，應(yīng)該要快速地發(fā)現(xiàn)性格比較外向，容易接受新事物的游客，導(dǎo)購(gòu)人員要及時(shí)地和他做好交流與溝通，因?yàn)檫@些人員比較容易產(chǎn)生購(gòu)買行為；比如多向男士介紹一些高科技的產(chǎn)品或者是電子產(chǎn)品等，男性要比女士更容易購(gòu)買這些產(chǎn)品，對(duì)于女士來(lái)講，可以向她們推薦衣服或是飾品以及化妝品等，女性對(duì)于這些產(chǎn)品的購(gòu)買力比較高。

　�。ǘ�）合理安排購(gòu)物時(shí)間，靈活經(jīng)營(yíng)商品�？茖W(xué)安排購(gòu)物時(shí)間，要把旅游者的性格特點(diǎn)和文化以及總體旅游的時(shí)間等要素考慮在內(nèi)，將旅游地的市場(chǎng)實(shí)行心理細(xì)分，清楚了解各種旅游者的購(gòu)物喜好，使得經(jīng)營(yíng)更加有針對(duì)性與靈活性，，可以在旅游地構(gòu)建可活動(dòng)的商品店，也就是依據(jù)旅游者的性質(zhì)與種類，合理安排與之相適應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)人員與商品等，使其適應(yīng)旅游者的心理需要。當(dāng)場(chǎng)的文化氛圍也要根據(jù)旅游者需求進(jìn)行合理地安排。

　�。ㄈ�）提高宣傳的力度，使得產(chǎn)品信息的獲得效率有所提高。旅游地在宣傳旅游商品過(guò)程中，也會(huì)把一些地方特產(chǎn)給予宣傳來(lái)供旅游者購(gòu)買，但是，對(duì)于商品的介紹通常只是介紹它一般性的東西，對(duì)于旅游者比較關(guān)注的如性能、作用、可選擇的替代商品等方面的信息沒(méi)有給予充分地介紹。于是，要充分地利用現(xiàn)代與傳統(tǒng)的宣傳手段，提高信息的透明度以及可信度，還要注重提升信息的可獲得效率。旅游者只有對(duì)要購(gòu)買的東西掌握到足夠信息，才能是有備而來(lái)，減小旅游者購(gòu)物決策所花費(fèi)的時(shí)間，可能當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買產(chǎn)品。在旅游者的購(gòu)買行為中，存在為了出賣才購(gòu)買的現(xiàn)象，這是需要我們關(guān)注的。即使他們是為了獲得一定的利潤(rùn)，并不是旅游購(gòu)物支出，不管是處于什么目的，這種行為在客觀上提高了旅游地的經(jīng)濟(jì)收入，也具有一定的現(xiàn)實(shí)影響，因此，就要關(guān)注這一點(diǎn)，給予一定的重視，這可能會(huì)對(duì)旅游購(gòu)物的發(fā)展有一定的積極影響。

　　本文主要闡述了旅游購(gòu)物對(duì)旅游者的消費(fèi)行為的意義，也闡述了旅游購(gòu)物對(duì)提升旅游地的因旅游所帶來(lái)的收入的重要意義。旅游人員在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅要擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)濟(jì)成本，也要克服一定的心理阻力，擔(dān)負(fù)一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應(yīng)對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)的營(yíng)銷策略。

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