摘　要：

摘　要：鹽城旅游業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，取得了顯著成效，基本完成了“原始積累”的數(shù)量型階段。但是，在過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致了旅游業(yè)綜合效益不高的現(xiàn)狀。在當(dāng)前形勢(shì)下，鹽城旅游業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是如何提高旅游業(yè)的綜合效益，實(shí)現(xiàn)由數(shù)量型向效益型、質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。文章分析了鹽城旅游業(yè)發(fā)展的概況及存在問(wèn)題，并結(jié)合實(shí)際提出其深度發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);深度發(fā)展;綜合效益

　　一、鹽城旅游業(yè)發(fā)展概況

　　經(jīng)過(guò)近20年的迅速發(fā)展，鹽城市旅游業(yè)取得了顯著成果，旅游景點(diǎn)不斷增加，旅游商品種類(lèi)日益豐富，旅游設(shè)施條件明顯改善，游客接待量穩(wěn)步增長(zhǎng)，客源市場(chǎng)不斷鞏固發(fā)展。

　　截至2014年5月，鹽城市共有各類(lèi)旅游區(qū)79個(gè)(其中，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)2個(gè)，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)5家、3A級(jí)景區(qū)7家)，旅行社139家(含5家分社)，旅游星級(jí)飯店50家(其中五星級(jí)3家、四星級(jí)8家、三星級(jí)27家)。2013年，鹽城市共接待海內(nèi)外游客1757萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)13.7%;其中入境游客接待量2.6萬(wàn)人次。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入171億元，比上年增長(zhǎng)14%;其中國(guó)內(nèi)旅游166.1億元，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入0.3億美元。

　　隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，鹽城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸由過(guò)去的一>二>三調(diào)整為二>三>一，以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增加，旅游業(yè)已經(jīng)具備了一定的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)和發(fā)展條件，并逐步成為第三產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，與制造、紡織、化工等傳統(tǒng)行業(yè)相比，鹽城市旅游業(yè)仍存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致了其綜合效益不高的現(xiàn)象。

　　二、鹽城旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　(一)旅游觀光有余，休閑體驗(yàn)不足

　　鹽城旅游資源以自然生態(tài)為主，現(xiàn)有景點(diǎn)多是自然保護(hù)區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、森林公園等類(lèi)型，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也僅注重對(duì)現(xiàn)有自然資源的粗放利用，忽略對(duì)參與性活動(dòng)的開(kāi)發(fā)，休閑體驗(yàn)嚴(yán)重不足，人們看完就走，只停留在淺層次的觀光旅游層面，留不住游客，難以形成過(guò)夜經(jīng)濟(jì)。眾所周知，游客逗留時(shí)間長(zhǎng)短，直接決定著一個(gè)地方旅游業(yè)的發(fā)展。游客停留的時(shí)間越長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)就會(huì)越多，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)貢獻(xiàn)也就越大，同時(shí)還能發(fā)揮當(dāng)?shù)氐男蓍e度假功能。比如云南的麗江，從數(shù)據(jù)上來(lái)看它的游客接待量不如大理，但是旅游收入?yún)s高于大理。分析原因，是因?yàn)橛慰驮邴惤�的平均停留時(shí)間要高于大理。

　　(二)旅游產(chǎn)品單一，消費(fèi)吸引力不足

　　如前面分析，鹽城旅游以觀光旅游為主，且以半日游或者一日游居多，游客停留時(shí)間短，人均消費(fèi)自然不高。據(jù)鹽城旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年每年來(lái)鹽城的旅游者多達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，人們?cè)谟斡[過(guò)后也會(huì)帶一些紀(jì)念品回家。鹽城旅游景點(diǎn)雖多，但旅游者可以帶走的無(wú)非就是一些包裝簡(jiǎn)陋的土特產(chǎn)品，或者一些裝飾用的假古董、低檔小商品、初級(jí)手工藝品等，數(shù)量不少，花費(fèi)卻不是很高。并且，這些商品的可替代性強(qiáng)，可接受度又不是很高，游客第一次來(lái)鹽城可能覺(jué)得新鮮有趣，但當(dāng)他們?cè)俅蔚絹?lái)或者曾經(jīng)接受過(guò)饋贈(zèng)的游客到來(lái)時(shí)，這些商品對(duì)他們就完全沒(méi)有吸引力了。

　　(三)發(fā)展模式雷同，旅游經(jīng)營(yíng)缺少差異化

　　目前，鹽城地區(qū)各景點(diǎn)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式還很單一，多數(shù)景點(diǎn)依托政府建立，直接服務(wù)于觀光游客，主要收入來(lái)源要么依賴(lài)專(zhuān)項(xiàng)撥款，要么依賴(lài)門(mén)票收入，而這兩項(xiàng)都不足以維持景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。鹽城素有“東方濕地之都，仙鶴神鹿故里”的美譽(yù)，但對(duì)很多普通旅游者來(lái)說(shuō)，生態(tài)旅游缺乏特色和亮點(diǎn)。除了丹頂鶴和麋鹿這兩個(gè)資源級(jí)別較高的景點(diǎn)外，大縱湖、九龍口、馬家蕩等景區(qū)雖然發(fā)展模式不盡相同，但在景觀上存在較強(qiáng)的替代性，而且旅游項(xiàng)目大致相同，里下河濕地風(fēng)光，良好的生態(tài)系統(tǒng)，湖蕩泛舟，河鮮品嘗等，普通游客是不會(huì)從深層次上去細(xì)細(xì)品位各景點(diǎn)的差別的。如果景點(diǎn)缺乏特色明顯的吸引物，是很難在游客心目中留下印象的。

　　景點(diǎn)景區(qū)的單一模式也影響了旅游業(yè)內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展模式，比如飯店以低房?jī)r(jià)換取高入住率，旅行社以低價(jià)吸引客源造成門(mén)庭若市的假象等。

　　(四)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺乏共同發(fā)展觀念

　　鹽城市地處里下河地區(qū)，資源豐富但多樣性不足，每個(gè)區(qū)縣開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)無(wú)非就是名人故居、漁家風(fēng)情、生態(tài)濕地、紅色景點(diǎn)、佛教寺廟等幾種類(lèi)型，為了搶占有限的市場(chǎng)份額，相互間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。雖然，各區(qū)縣曾多次共同參加旅游推介會(huì)，但在旅游宣傳和旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓上各自為政，缺乏共同發(fā)展的觀念。除此之外，各區(qū)縣、景點(diǎn)之間還盲目攀比，片面追求“全”，比如幾乎每個(gè)縣區(qū)都建成或者擬建大型的宗教活動(dòng)場(chǎng)所，而且為了吸引眼球不息巨資打造某方面的“最”，比如“沿海灘涂最高”、“東部沿海最大”、“全國(guó)最大”等，這樣不僅不利于鹽城旅游資源的合理配置，也不利于鹽城旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，而且容易擾亂旅游者的視聽(tīng)，給旅游者留下不好的印象。

　　由于以上種種問(wèn)題的存在，導(dǎo)致鹽城游客接待量很多，但旅游綜合效益卻不高，同時(shí)還造成了一系列的問(wèn)題，不利于鹽城旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，鹽城旅游業(yè)必須從對(duì)數(shù)量的追求逐步轉(zhuǎn)向?qū)�質(zhì)量和效益的追求，也就是說(shuō)鹽城旅游業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇、認(rèn)清形勢(shì)向深度發(fā)展。

　　三、鹽城旅游業(yè)深度發(fā)展的對(duì)策建議

　　(一)充分整合資源，實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)

　　全世界做旅游都有三個(gè)共同的目標(biāo)：一是爭(zhēng)取更多的客人前來(lái)，二是爭(zhēng)取客人停留更長(zhǎng)時(shí)間，三是使客人花費(fèi)得更多。從發(fā)展的角度來(lái)看，旅游開(kāi)發(fā)不能停留在觀光層面上，要研究多方位的創(chuàng)造深度消費(fèi)。這方面主要是常住、常留和常來(lái)三類(lèi)。

　　首先，鹽城地區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，消費(fèi)水平不高，適合養(yǎng)老養(yǎng)生，可以將目光放在銀發(fā)族群體上，目前海南、麗江、桂林這些地方已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)趨向。其次，盡量延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間。云南大理旅游集團(tuán)在和麗江競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就曾經(jīng)以風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的方式鼓勵(lì)昆明16家旅行社將團(tuán)隊(duì)拉到大理過(guò)夜，并且取得明顯效果。鹽城也可以仿效大理的做法，爭(zhēng)取旅行社的全力配合。再次，常來(lái)就是回頭客的問(wèn)題。單一的觀光型線(xiàn)路本身是不能形成回頭客的，因此鹽城旅游業(yè)必須全面開(kāi)發(fā)旅游資源，不斷豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型，增加旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性，以形成旅游吸引力。比如，射陽(yáng)的丹頂鶴景區(qū)可以承辦大型的鳥(niǎo)類(lèi)攝影展、大豐的麋鹿景區(qū)可以承辦博弈類(lèi)項(xiàng)目全國(guó)性大賽、阜寧的金沙湖景區(qū)可以舉辦沙雕文化節(jié)、鹽都的大縱湖景區(qū)可以舉辦螃蟹節(jié)、建湖九龍口景區(qū)可以舉辦河鮮美食節(jié)、東臺(tái)的西溪景區(qū)可以舉辦七夕情人節(jié)相親大會(huì)等，做到月月有活動(dòng)，月月有驚喜。

　　通過(guò)資源的整合，到鹽城來(lái)的游客就能體驗(yàn)到鹽城當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，從而使他們更了解鹽城和喜愛(ài)鹽城。此外，旅游地居民的態(tài)度也是決定游客體驗(yàn)效果的重要因素，因此鹽城在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)應(yīng)對(duì)旅游地居民進(jìn)行服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，讓游客正真體會(huì)到賓至如歸的感覺(jué)。

　　(二)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)深度消費(fèi)

　　要改變游客停留時(shí)間短、重游率低、人均消費(fèi)少的現(xiàn)狀，就必須深度挖掘旅游資源內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品體系，引導(dǎo)游客進(jìn)行深度消費(fèi)。

　　1.深度挖掘文化內(nèi)涵

　　一要突出濕地文化，包括沿海灘涂濕地、里下河平原湖蕩濕地等;二要突出紅色文化，包括新四軍紀(jì)念設(shè)施、英雄事跡等;三要突出海鹽文化，包括海鹽博物館、古運(yùn)鹽通道、制鹽遺址遺跡等;四要突出名人文化，包括施耐庵、陸秀夫、胡喬木、喬冠華等名人故居、著作、傳說(shuō)故事等;五要突出景點(diǎn)文化，充分挖掘各景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，把與各景點(diǎn)有關(guān)的歷史典故、軼事、民間傳說(shuō)、詩(shī)詞等，搜集整理，讓游客明白蘊(yùn)藏在景觀內(nèi)的文化底蘊(yùn)。

　　2.重新包裝現(xiàn)有產(chǎn)品

　　對(duì)于開(kāi)發(fā)層次低，市場(chǎng)需求有限的土特產(chǎn)品，要有所取舍，重新整合，包裝成系列產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值。對(duì)傳統(tǒng)的手工藝，比如阜寧大糕、東臺(tái)發(fā)繡、水鄉(xiāng)虎頭鞋等，可以通過(guò)工藝展示和現(xiàn)場(chǎng)教授的方式吸引游客駐足和參與，從而提高其購(gòu)買(mǎi)積極性。

　　(三)推行錯(cuò)位發(fā)展，實(shí)現(xiàn)深度經(jīng)營(yíng)

　　鹽城地區(qū)各區(qū)縣的旅游資源類(lèi)型雖然大體相同，但是各區(qū)縣和景點(diǎn)的發(fā)展歷程和開(kāi)發(fā)背景不同，相互之間應(yīng)該是存在差異的。各區(qū)縣在開(kāi)發(fā)旅游的過(guò)程中應(yīng)該有自己的定位，如鹽都自稱(chēng)“鹽城西花園”;東臺(tái)定位于“上海北花園，海上新東臺(tái)”;大豐定位為“濕地之都、麋鹿故鄉(xiāng)、黃海港城、上海飛地”等。各地要以自己的人脈、文脈和地脈為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)具有特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他地區(qū)。

　　在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，景區(qū)也要注意拜托單一的“等靠要經(jīng)濟(jì)”或者“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”模式，尋求一種綜合性的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。比如，景點(diǎn)景區(qū)可以充分挖掘文化內(nèi)涵，積極延伸經(jīng)營(yíng)鏈和服務(wù)鏈。以東臺(tái)西溪景區(qū)為例，目前該景區(qū)是按照“旅游景點(diǎn)+旅游地產(chǎn)+商業(yè)街區(qū)”的模式打造的，由于地理位置的限制人氣嚴(yán)重不足。景區(qū)可以考慮挖掘董永七仙女愛(ài)情文化，打造婚慶基地，形成集婚慶產(chǎn)品、婚禮策劃、婚禮舉辦等于一體的現(xiàn)代街區(qū)。

　　(四)實(shí)施深度管理，謀求共同發(fā)展

　　鹽城地區(qū)地理區(qū)位臨近的區(qū)縣和景點(diǎn)在文化底蘊(yùn)、民俗民風(fēng)、建設(shè)風(fēng)格、目標(biāo)市場(chǎng)等方面上都有著很大的一致性，在旅游發(fā)展的過(guò)程中有很多的共同之處。因此，各區(qū)域應(yīng)加強(qiáng)合作，謀求共同發(fā)展，形成鹽城旅游品牌。

　　首先，鹽城各區(qū)縣應(yīng)改變目前各自為政的局面，致力于鹽城大旅游的發(fā)展，共同塑造“東方濕地之都，仙鶴神鹿故里”的鹽城旅游品牌。各區(qū)縣在制定旅游發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)顧全大局，首先著眼于“濕地之都”，在這一母品牌下再形成自己的子品牌，彰顯自身特色。

　　其次，鹽城各區(qū)縣應(yīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。各個(gè)區(qū)縣在各有側(cè)重的前提下，對(duì)外樹(shù)立整體旅游形象，共同制定宣傳和推介方案，統(tǒng)一宣傳。鹽城地區(qū)的客源市場(chǎng)主要集中在周邊地區(qū)，臨近區(qū)縣可以嘗試用會(huì)員制或者旅游年票等方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，從而延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，逐漸將鹽城培育成休閑度假地。

　　再次，鹽城旅游主管部門(mén)應(yīng)更進(jìn)一步的完善各區(qū)縣或者景點(diǎn)的旅游信息綜合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游信息及時(shí)更新和共享，以便游客更好的了解各景點(diǎn)情況。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　數(shù)據(jù)資料來(lái)源：

　　[1]鹽城旅游信息網(wǎng)：

　　[2]江蘇省統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)：

　　[3]鹽城市2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

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