摘　要：

摘　要：自助游與傳統(tǒng)的旅行社參團方式相比具有自身特點和魅力。如何進一步為旅游者提供更加精細化、個性化、人性化的自助游產(chǎn)品，已成為旅行社分享自助游市場所必須解決的現(xiàn)實課題。

關鍵詞：

關鍵詞：自助游;旅行社;轉型研究
 

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入的增加，以及國家法定節(jié)假日的實施，特別是帶薪年假納入法律體系后，旅游越來越成為人們?nèi)粘Ｉ�活不可缺少的一部分。過去旅游活動大都是由旅行社組織的，然而隨著信息時代的發(fā)展和人們休閑需求的變化，越來越多的人選擇自助旅游。特別是以私家車在我國的發(fā)展和普及為前提的自助游活動更是如火如荼。自助游在選擇對象、參與程序和體驗自由等方面，給旅游者提供了伸縮自如的空間，其本身具有自由化與個性化、靈活性與舒適性及選擇性與季節(jié)性等內(nèi)在特點，與傳統(tǒng)的旅行社參團方式相比具有本身的特點和魅力。自助游游客倡導個性化和深度體驗的消費方式，討厭團隊游的束縛感和“走馬觀花”似的旅游方式。這一需求變化對旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務造成了巨大沖擊。

　　一、自助游發(fā)展的時代背景

　　中國家庭私家車保有量日益增加，自助游在自助旅游中所占比例提高，加之國家政策的鼓勵，如節(jié)假日高速路免費通行等，較為集中的休假制度，網(wǎng)絡技術的發(fā)展和消費信用制度的實施等因素都直接或間接的促進了自助游的發(fā)展。

　　(一)游客旅游觀念轉變

　　過去，市民習慣于參加旅行社統(tǒng)一組團出游，可以省去訂房、訂票的煩惱。但隨著團隊旅游缺點的日漸顯現(xiàn)，不同年齡、不同職業(yè)的人，對旅游有了不同的要求，對價格、節(jié)奏、質量、時間的承受能力也不一樣，人們越來越理性地對待出游。“行軍式”團隊旅游模式遭到質疑，部分旅游經(jīng)驗豐富的年輕人開始追求個性化旅游方式，尋求與眾不同的旅游體驗

　　(二)游客出游方式改變

　　旅游市場的需求發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的跟團游受線路約束，唱的都是“老三篇”，已經(jīng)無法滿足市民出游多元化的選擇;加之私家車越來越多，人們對更自由更休閑更個性化旅游的崇尚，使得主流的旅游方式正在悄然改變。自助旅游的成本雖然高于跟團游，但其優(yōu)勢是張揚個性、親近自然、放松身心，最主要的是能完全自主選擇和安排旅游活動。

　　(三)旅行社組團率下降

　　團隊觀光旅游下降是大勢所趨。隨著全球性散客化愈演愈烈，自助游大行其道，旅行社賴以生存和發(fā)展的組團游業(yè)務開始受到嚴重沖擊。自助游的發(fā)展對旅行社的沖擊主要體現(xiàn)在三個方面：㈠零售代理業(yè)務、㈡近距離觀光游、㈢國內(nèi)度假游旅游電子商務網(wǎng)站爭搶旅行社客源。與傳統(tǒng)的跟團游相比，自助游最大的不便是機票、車票、酒店預訂中的麻煩。網(wǎng)上電子商務平臺正是看準了這一需要。旅游網(wǎng)站一般都比較專業(yè)，網(wǎng)絡平臺所提供的旅游信息量大而全，比較容易吸引自助游愛好者。因此，從客源方面來說，相比旅行社有優(yōu)勢。

　　二、國內(nèi)外自助游發(fā)展現(xiàn)狀

　　在國外，許多城市汽車在發(fā)達國家很快進入普及階段，汽車的普及對傳統(tǒng)旅游業(yè)提出了新的要求，并帶來了其相應的改變，自助游已成為城市魅力的一部分，是最為草根，新銳的旅游發(fā)展的動力，也是眾多青壯年的旅游最佳選擇，對城市經(jīng)濟發(fā)展推動作用日益明顯。

　　在國內(nèi)，自助游的發(fā)展還處于初級階段，而它的發(fā)展一開始顯露出進步的姿態(tài)，以自由，靈活，個性化等突出特點被旅游者接受和喜愛，它的興起有深刻的社會與經(jīng)濟原因。隨著自駕車旅游者的增多，自助游市場已具規(guī)模，旅行社發(fā)展面臨著極為嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是中小旅行社遭到?jīng)_擊，經(jīng)營步履維艱。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)發(fā)生了根本性的變化,這種變化為旅游業(yè)的轉型升級奠定了堅實基礎。在新的時期，旅游業(yè)的發(fā)展面臨著新的機遇，這些機遇也為旅游業(yè)的轉型升級提供了重要支撐。一是在發(fā)展環(huán)境上，地方政府對旅游業(yè)的重視程度明顯提高;二是在發(fā)展條件上，支撐旅游業(yè)轉型升級的有利因素明顯增加;三是在發(fā)展?jié)摿ι�，推進旅游轉型升級的有利條件正在逐步釋放。

　　三、旅行社應對自助游的優(yōu)勢

　　面對市場上自由行產(chǎn)品逐漸當?shù)溃�散客化成趨勢之后，傳統(tǒng)旅行社其實更應有著屬于自己的底氣。選擇在線旅游的游客，其實多是一些相對年輕或是旅游經(jīng)驗相對豐 富的群體。他們在旅途中更注重的是價格因素和便利性，這一點來說在線旅游確實要有不小的優(yōu)勢。但是，對于中國這個龐大的市場來說，不擅長在線預訂的、不喜歡繁瑣比較的、更加偏重深度游的游客才應該是傳統(tǒng)旅行社需要重點關注的對象，而且這部分市場肯定還有不小空間。

　　(一)門票優(yōu)勢

　　旅行社在酒店、餐飲、景區(qū)門票預訂方面具有較大優(yōu)勢，而且可以得到團隊優(yōu)惠價格，在節(jié)假日期間的旅游高峰期，旅行社依然能拿到緊俏的景區(qū)門票，并安排酒店住宿，不僅減少了自助游客的花費而且避免了訂不到房等尷尬事件，提高了游客滿意度，這些優(yōu)勢是車友俱樂部和汽車 4S店所沒有的。

　　(二)服務優(yōu)勢

　　自助游出行前需要相當繁瑣的準備工作，如搜集目的地信息、設計線路、預訂門票等，此外人車安全性無保障，游客缺乏安全感并往往投訴無門。在問卷調查中旅游者也表示出設計線路是其最大困難，而旅行社在解決上述問題中則擁有絕對優(yōu)勢。旅行社通過對游客的引導，最大限度地降低旅游盲目性。專業(yè)、體貼的導游服務可以帶給游客安全感，通過導游的講解游客可以更加深入地了解目的地一些看不到的情況。

　　(三)組團優(yōu)勢

　　旅游者自發(fā)組織的自助游主要是近程旅游，而依托旅行社則可以將足跡擴展至全國甚至全世界。旅行社業(yè)是一個大的網(wǎng)絡，全國各地的旅行社都可能有業(yè)務上的往來，這一巨大的網(wǎng)絡資源是旅行社獨一無二的優(yōu)勢。傳統(tǒng)旅行社與在線相比，其優(yōu)勢在于業(yè)務服務。在旅游產(chǎn)品售賣完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗更為快速、及時、妥善地處理問題，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　四、傳統(tǒng)旅行社發(fā)展與突圍的策略研究

　　在線旅游離傳統(tǒng)旅行社還有不小的差距，傳統(tǒng)旅行社面對《旅游法》的大考，只是把一些本就不合理的產(chǎn)品機制淘汰，但絕不是否認傳統(tǒng)旅行社具備的優(yōu)勢。雖然在線旅游發(fā)展勢頭很猛，但是其擁有的資源畢竟有限，惟一可以與傳統(tǒng)旅行社抗衡的就是一個龐大的客戶群，但是地接資源、產(chǎn)品開發(fā)等方面就變得遙不可及。面對現(xiàn)在的市場沖擊，一些已經(jīng)頗具名氣的定制化旅行社不僅不擔心，反而迎來了更多的市場，這就是因為它們的產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗。

　　(一)量身定做旅游產(chǎn)品

　　自助游市場，現(xiàn)在的產(chǎn)品模式就是“機票+酒店”。表面看，游客之所以選擇自助游，就是希望享受自由自在的感覺。那么旅行社為了吸引客戶，似乎只有相互攀比“機票+酒店”誰的價格更便宜。但是，自助游難道真的不需要其他服務了嗎?所以旅行社破除傳統(tǒng)的產(chǎn)品線路，旅行社很多的傳統(tǒng)線路經(jīng)過多年的運作加之不能滿足旅游者個性化需求早已不如當年具有吸引力，而且由于競爭對手的增多也已變得利潤微薄，對于已處于衰退期的產(chǎn)品應盡早下架。當前旅行社應盡快推出“小而精”的旅游產(chǎn)品和各項單項服務，注重旅游者的深度體驗并且能夠隨意組合和搭配，總之要能“揉得碎，拼得起”。最好還能為不同的旅游者量身定做旅游產(chǎn)品，不僅可以推介旅行社的高端服務而且充分滿足了旅游者個性需求。

　　(二)明確定位做專業(yè)社

　　未來的旅游市場一定是從細分化走向超細分化。目前國內(nèi)的旅行社還處在水平分工體系下，這種局面極不利于旅游市場的健康發(fā)展。旅行社選定各自的微市場，用心經(jīng)營，專業(yè)服務，走品牌化路線。這種方法一是避免了所有的旅行社在同一平臺上競爭，保護了中小旅行社利益，其次可以有針對性的尋找目標顧客，避免了“亂放槍”的現(xiàn)象也節(jié)約了宣傳成本。大旅行社做大而廣，中小旅行社做小而專，各行其道，相對來說有利于減少低價競爭。

　　(三)建立線上服務平臺

　　許多自助旅游者從搜集資料到預訂酒店、機票等一系列過程都是通過網(wǎng)絡和在線旅游服務商來完成的，如到攜程預訂打折機票、到藝龍預訂酒店等。因此旅行社要想爭奪自助游市場必須要建立自己的在線服務平臺。旅行社依托自身的實體經(jīng)營建立旅游網(wǎng)站具有獨特優(yōu)勢：不僅可以為旅游者提供信息咨詢、景點介紹、酒店和門票預訂等服務，而且可以更直觀的向旅游者展示自己的產(chǎn)品，彌補了線下經(jīng)營面向的顧客群小的弊病，可以起到帶動銷售的目的。

　　(四)加強與汽車行業(yè)合作

　　雖然開發(fā)自駕游市場成本大，要求高，但也并不是不可行，，旅行社可以“借雞生蛋、借船出海”，通過整合資源、優(yōu)勢互補達到共同開發(fā)共擔風險的雙贏局面。旅行社擁有熟悉路況、了解目的地等旅游方面的優(yōu)勢，通過與汽車俱樂部合作解決路途安全和緊急救援的問題;通過與汽車4S店合作解決客源問題;通過與汽車租賃公司合作解決車輛問題。通過建立全方位、多層次的戰(zhàn)略合作模式打開自駕游市場，打響自駕游品牌，建立第二業(yè)務增長點。

　　(五)升級體驗性門店

　　傳統(tǒng)旅游行業(yè)賺取的是信息不對稱和服務的費用，現(xiàn)在網(wǎng)絡電商發(fā)展飛快，獲取信息的渠道越來越多，甚至消費者和旅行社的信息是相等的，自助游群體主要集中在80、90后;而60、70后是旅行社的主導群體，一方面他們是現(xiàn)在消費的主體，出游時更多參考的是服務與品質，價格方面是他們另外一個參考，另外一方面他們更多需要去實體店感受。旅行社將門店改革成體驗性門店，以門店的體驗型設計引發(fā)旅客旅游的欲望。

　　(六)保持對高端客戶的營銷關注

　　跟低端市場的客戶相比，中高端旅游消費人群的價格敏感度相對較弱。但是，他們對于人性化、個性化的服務，卻有著相當高的要求。從這個意義上說，旅行社如果不能將現(xiàn)在這種以價格競爭為基點的產(chǎn)品競爭模式，有效轉變?yōu)橐詣?chuàng)造客戶價值為最高使命的商業(yè)模式，要想真正進入中高端旅游消費市場，是有困難的。而我們的旅游企業(yè)如何在擴大規(guī)模的同時，不斷保持對客戶需求的營銷關注，值得旅行社經(jīng)營者認真思考。

　　(七)尋求競爭策略的差異化

　　中小旅行社要在未來的競爭中立于不敗之地，還應努力尋求競爭策略的差異化，尤其是在服務方面的差異化。多年來，旅游主管部門先后制定了一系列行業(yè)規(guī)范和管理標準，這對提升旅游業(yè)的整體服務水平，無疑是有積極作用的。對于旅行社來說，大多數(shù)經(jīng)典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過程中，服務形態(tài)卻是可以千變?nèi)f化的。

　　(八)全力提供自助游咨詢服務

　　我國的自助游剛剛開始，但發(fā)展速度很快，隨著旅游企業(yè)直銷能力的加強，旅行社要考慮如何扮演好自己的角 色。從西方已有的研究來看，強化咨詢服務功能是比較重要的。比如，在線旅游畢竟是面對機器，機器是死的，缺少靈活性。開發(fā)得再成熟，也不如面對一個業(yè)務熟練的服務人員符合人性化原則。自由行產(chǎn)品，即旅行社提供的自助游產(chǎn)品，可以幫助游客降低出游成本，為游客免去繁瑣的手續(xù)，僅收取服務費�，F(xiàn)在不少旅行社借 鑒了網(wǎng)上的旅游路線預定服務，并對用戶提供詳實的旅游路線預訂、安排自助旅游計劃、提供旅游目的地氣象、交通信息，使不少旅行社“機+酒”業(yè)務越做越火。 還有不少旅行社向消費者提供更加個性化的服務。專門的服務、低廉的價格是許多游客很樂意接受的半自助游方式。

　　自助旅游的興起與發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是社會綜合力量作用的結果，是一種深度旅游形式。由于人類有追求自由的天性，因此會有越來越多的旅游者放棄傳統(tǒng)的受束縛的旅游方式而選擇自助旅游。旅行社業(yè)在一定程度上受到自助旅游的沖擊，但不會因此消亡。自助旅游存在許多問題，尚處于無序狀態(tài)，旅行社有商機可循。

　　作者簡介：

　　張成玉(1980- )，男，漢族，山東菏澤人，廣東輕工職業(yè)技術學院旅游系，助理研究員，碩士，研究方向：旅游管理教育。