發(fā)布時間：2014-12-26 12:35

 

【摘要】 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,隨著消費(fèi)者體驗(yàn)意識的增強(qiáng)及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者購買行為由“吸引-購買”模式(AIDA)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索-分享”模式(SICAS),消費(fèi)者的參與程度、信息獲取能力及話語權(quán)均得以提升。消費(fèi)者的深入?yún)⑴c致使顧客體驗(yàn)已然滲透到價值鏈中的信息搜尋、自主選擇、交互溝通、購物體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享或協(xié)同創(chuàng)造等多個環(huán)節(jié)。相應(yīng)地,對產(chǎn)品提供商而言,“體驗(yàn)”已由產(chǎn)品試用等形式的促銷手段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物,深刻地影響著新型購買行為模式下價值傳遞過程的各個環(huán)節(jié)。得益于互聯(lián)網(wǎng)去中心化程度的加深,消費(fèi)者信息獲取能力和話語權(quán)得以提升,由此導(dǎo)致社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)方式都隨之改變。體量龐大、類型繁多、低密度、高價值的海量數(shù)據(jù)中,來源于親歷體驗(yàn)的消費(fèi)者生成內(nèi)容(User Generated Content, UGC)因其真實(shí)可靠、形式生動、親和力強(qiáng)等特點(diǎn),不但對內(nèi)緩解了體驗(yàn)者的認(rèn)知負(fù)荷、表達(dá)欲望、情緒波動,并且對外影響著其他消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買決策。因此,研究親歷體驗(yàn)者生成內(nèi)容的成因要素和有效性特征具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文的研究內(nèi)容主要包括三個部分：首先,借鑒認(rèn)知心理學(xué)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)理論與研究成果,梳理、歸納了影響內(nèi)容生成的行為動機(jī)和有效性的體驗(yàn)質(zhì)量維度與成因要素�；谡f服性傳播理論、認(rèn)知匹配理論及購買行為相關(guān)理論,分析消費(fèi)者創(chuàng)造或接收內(nèi)容的心理和行為特點(diǎn),提出有效內(nèi)容所具有五個特征,并以體驗(yàn)質(zhì)量為成因條件構(gòu)建了消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架。其次,采用問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、圍繞Q資料進(jìn)行深度訪談的方法,以工業(yè)旅游體驗(yàn)為例,以387份問卷數(shù)據(jù)、162份情景實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、47份訪談數(shù)據(jù)為研究對象,運(yùn)用相關(guān)分析、探索性因子分析、sobel檢驗(yàn),驗(yàn)證體驗(yàn)質(zhì)量在體驗(yàn)參與和體驗(yàn)效應(yīng)之間的中介作用及其對內(nèi)容有效性的影響路徑,并應(yīng)用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建內(nèi)容有效性的預(yù)測模型；隨后,運(yùn)用t檢驗(yàn)對比情景實(shí)驗(yàn)前后體驗(yàn)質(zhì)量、內(nèi)外效應(yīng)的差異,了解主要成因要素的調(diào)節(jié)作用,并以訪談數(shù)據(jù)補(bǔ)充影響內(nèi)容有效性的其他特征。第三,依據(jù)理論與實(shí)證研究成果構(gòu)建E-SENSE客戶體驗(yàn)管理,圍繞體驗(yàn)價值鏈中的構(gòu)成要素,將體驗(yàn)管理與關(guān)系管理、內(nèi)容營銷相結(jié)合,用以分析體驗(yàn)設(shè)計、過程管理和內(nèi)容生產(chǎn)管理的基本原則。本文的研究結(jié)論主要包括三個方面：一是構(gòu)建了以親歷體驗(yàn)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架,提出與體驗(yàn)者相關(guān)的涉入要素和與體驗(yàn)情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗(yàn)質(zhì)量共同作用于對內(nèi)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和有效內(nèi)容的創(chuàng)造。其中,涉入要素包括體驗(yàn)期望、行為習(xí)慣、平和心境和認(rèn)知能力,干涉要素包括體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)和相關(guān)群體,體驗(yàn)質(zhì)量劃分為深刻維度、清晰維度、情緒維度,對內(nèi)效應(yīng)是體驗(yàn)滿意、再次參與、購買相關(guān)品牌產(chǎn)品,有效內(nèi)容具有信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向等特征。二是驗(yàn)證了體驗(yàn)質(zhì)量在體驗(yàn)參與和體驗(yàn)效應(yīng)之間的中介調(diào)節(jié)作用,數(shù)據(jù)顯示,涉入要素經(jīng)由體驗(yàn)質(zhì)量正向作用于內(nèi)容有效性,中介效應(yīng)達(dá)43.6%,干涉要素經(jīng)由體驗(yàn)質(zhì)量正向作用于對內(nèi)效應(yīng),中介效應(yīng)達(dá)37.5%,在干涉要素與內(nèi)容有效性、涉入要素與對內(nèi)效應(yīng)之間,體驗(yàn)質(zhì)量的中介效應(yīng)分別為9.9%和13.1%,作用效果相對較弱。此外,對內(nèi)效應(yīng)也在一定程度上對內(nèi)容有效性產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)顯示,調(diào)節(jié)涉入要素中的期望結(jié)果會引起內(nèi)容有效性顯著變化(Sig<0.05),而體驗(yàn)質(zhì)量與對內(nèi)效應(yīng)變化不明顯；分別調(diào)節(jié)涉入要素中的認(rèn)知條件或調(diào)節(jié)干涉要素中的服務(wù)水平,會引起體驗(yàn)質(zhì)量和內(nèi)容有效性的顯著變化；調(diào)節(jié)干涉要素中的產(chǎn)品要素會導(dǎo)致體驗(yàn)質(zhì)量的顯著變化。三是提出了優(yōu)化體驗(yàn)質(zhì)量管理、提升內(nèi)容有效性的E-SENSE客戶體驗(yàn)管理及體驗(yàn)價值鏈,其核心是在良好的體驗(yàn)情境中達(dá)成高質(zhì)量體驗(yàn)(S-E-N),以促進(jìn)體驗(yàn)內(nèi)外效應(yīng)(S-E)的實(shí)現(xiàn)。本文的研究意義主要體現(xiàn)在三個方面。第一,對體驗(yàn)質(zhì)量、消費(fèi)者生成內(nèi)容的相關(guān)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行商榷和辨析,在比較借鑒的基礎(chǔ)上分析并界定消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的內(nèi)涵、特征、成因要素,劃分體驗(yàn)質(zhì)量三個維度、體驗(yàn)內(nèi)外效應(yīng),有助于解釋體驗(yàn)促進(jìn)內(nèi)容生成的內(nèi)在機(jī)理。第二,基于認(rèn)知心理學(xué)、購買行為模式、說服性傳播理論探索消費(fèi)者生成內(nèi)容的行為動機(jī)、有效性特征及其與體驗(yàn)質(zhì)量三個維度的內(nèi)在聯(lián)系與作用關(guān)系,符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者參與體驗(yàn)、樂于分享的新行為模式,有助于拓展消費(fèi)者生成內(nèi)容的研究視角和方法。第三,E-SENSE在引導(dǎo)體驗(yàn)參與、優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計、提高過程質(zhì)量控制等方面為企業(yè)提供管理改善建議,以促進(jìn)內(nèi)容分享行為及其對他人的態(tài)度與決策的影響。本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在三個方面。第一,采用問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、Q方法分別進(jìn)行橫向、縱向比較及觸點(diǎn)分析,圍繞Q資料進(jìn)行的深度訪談補(bǔ)充了內(nèi)容的形式、自我一致性、知識性影響要素。在真實(shí)環(huán)境中對體驗(yàn)全程進(jìn)行觀察、記錄、訪問,分析角度更為全面。第二,研究提出體驗(yàn)質(zhì)量的三個維度,較之以往滿意、愉悅、心理利益等指標(biāo),更易于解釋體驗(yàn)質(zhì)量在不同層面上對有效性的影響。在以往研究基礎(chǔ)上,提出將滿意歸類于體驗(yàn)對內(nèi)效應(yīng),而愉悅歸屬于體驗(yàn)質(zhì)量的情緒維度。第三,研究將體驗(yàn)者的參與和分享的行為相聯(lián)系,以輔助營銷傳播為目標(biāo),應(yīng)用倒推法梳理內(nèi)容接收動機(jī)、內(nèi)容有效性特征和體驗(yàn)質(zhì)量維度間的對應(yīng)關(guān)系建立分析框架,較之以往單從體驗(yàn)主體或客體進(jìn)行的靜態(tài)研究更易于反映內(nèi)容生成動機(jī)、內(nèi)容特點(diǎn)及成因。本研究在方法設(shè)計、調(diào)研實(shí)施與數(shù)據(jù)處理過程中力求科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn),但因時間、人員等客觀條件限制,研究尚存在不足之處,如人工刪選和評測的精準(zhǔn)度不夠,調(diào)研對象涵蓋范圍尚不完全等。研究結(jié)論應(yīng)用于特殊環(huán)境、特定目標(biāo)的體驗(yàn)活動時,需根據(jù)具體影響要素進(jìn)一步分析驗(yàn)證。此外,本文討論的影響因素之外,有效性還可能受到社會輿論風(fēng)潮、熱點(diǎn)話題等因素的影響。

1緒論

阿爾文.托夫勒曾經(jīng)指出，未來經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人。伴隨著體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c購買行為模式的變革，消費(fèi)者更傾向于通過搜素、互動、溝通或共同設(shè)計而更多地涉入消費(fèi)過程，并愈發(fā)追求體驗(yàn)化、個性化、情感化的價值主張。依托移動通信與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者話語權(quán)增強(qiáng)，隨時隨地分享狀態(tài)、心情、感悟，由此，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化程度不斷加深，社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生方式發(fā)生諸多變化。
消費(fèi)者生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content),又稱為顧客/用戶生成內(nèi)容/原生廣告，源于消費(fèi)者參與體驗(yàn)的共感、共享及共創(chuàng)，體現(xiàn)消費(fèi)者社會性、創(chuàng)造性的思維與意識。社交平臺為內(nèi)容傳播提供條件，如微信、易信所代表的即時語音通訊軟件，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等基于用戶關(guān)系的信息獲取、分享與傳播平臺，F(xiàn)acebook，My Space的好友圈，專注于視頻、照片或知識分享的網(wǎng)站及其他社區(qū)、論壇等。
消費(fèi)者購買模式SICAS強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的搜索與分享行為變革，相應(yīng)地，企業(yè)也愈發(fā)注重對社交平臺的選擇及傳播內(nèi)容的創(chuàng)造。據(jù)美通社（PRNewswire)《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報告顯示，B2C溝通中最常用和最有效的分別是微博（80.7%和56%)、微信（56.7%和30.7%)、社區(qū)/論壇（45.3%和26.7%)、移動媒體/Apps (36.7%和20.1%)、SNS網(wǎng)站（28.7%和16.7)。近60%的企業(yè)希望進(jìn)一步加強(qiáng)對微信、移動媒體/Apps、企業(yè)網(wǎng)站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率。在內(nèi)容創(chuàng)造與創(chuàng)新方面，企業(yè)通常圍繞品牌、產(chǎn)品、熱點(diǎn)或服務(wù)自行創(chuàng)造內(nèi)容，順應(yīng)SICAS的要求，企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與創(chuàng)造更多內(nèi)容無疑等于無限擴(kuò)寬了企業(yè)的營銷傳播渠道，體現(xiàn)了內(nèi)容的人性化、互動化的特點(diǎn)，借助社會化媒體平臺，企業(yè)通過與少數(shù)消費(fèi)者的互動達(dá)成影響眾多潛在消費(fèi)者的效果。但是，消費(fèi)者生成內(nèi)容存在諸多不可控的影響因素。因此，在消費(fèi)者體驗(yàn)需求增長的背景下，對體驗(yàn)消費(fèi)者生成內(nèi)容的特點(diǎn)、行為動機(jī)、內(nèi)容有效性、有效性影響因素的研究顯得尤為必要，將有助于提高企業(yè)在體驗(yàn)活動上的設(shè)計水平、管控水平，有助于引導(dǎo)和激勵消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)造。
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1.1研究旳實(shí)踐背景
1.1.1體驗(yàn)分享與共同創(chuàng)造內(nèi)容平臺
以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的內(nèi)容創(chuàng)造平臺為消費(fèi)者隨時隨地進(jìn)行體驗(yàn)分享創(chuàng)造了條件。新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，至2013年11月其日活躍用戶有6020萬，用戶每天生產(chǎn)1.5億原創(chuàng)內(nèi)容，其中包括1800萬張圖片，5萬條視頻。其中，企業(yè)官方微博達(dá)39萬家，企業(yè)每天與粉絲的互動達(dá)1000萬次，日均產(chǎn)生的總博文曝光量達(dá)16億。較之新浪微博，微信的發(fā)展速度和發(fā)展趨勢更不容小覷。對企業(yè)而言，MarketingCharts調(diào)查顯示數(shù)字營銷三大機(jī)會分別為社會化媒體參與（54%)、移動優(yōu)化（38%)、內(nèi)容優(yōu)化（37%)。
社會化媒體的內(nèi)容較之大眾傳播具有碎片化、信息量大、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，其內(nèi)容的有效性和吸引力要求更高。據(jù)美通社調(diào)查，82.1%的市場總監(jiān)以及74.6%的企業(yè)受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容去接觸客戶/消費(fèi)者’’是其面臨的主要問題，其他還有衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報（品牌曝光/銷售轉(zhuǎn)化）（65.9%)、缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識、技能、創(chuàng)意和人才（48.4%)等問題。
借助社會化媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，多為企業(yè)新聞動態(tài)/品牌故事等文章性內(nèi)容(78.2%)、產(chǎn)品信息/服務(wù)性內(nèi)容（73.2%)、促銷/營銷內(nèi)容或策劃活動（55.5%)、段子、轉(zhuǎn)發(fā)、客服等廣告信息。相比之下，消費(fèi)者創(chuàng)造原生廣告則相對吸引力更強(qiáng)。IPG調(diào)研了 Forbes網(wǎng)站上2259位用戶，向他們展示來自汽車，酒和金融行業(yè)的原生廣告內(nèi)容，對比沒有展示原生廣告的用戶發(fā)現(xiàn)，這些看到網(wǎng)頁中包括的原生內(nèi)容的用戶購買品牌的意愿要高41%，他們對品牌的好感也提升了 28%，對品牌的記憶度也得到更高的提升。因此，期望社會化傳播的企業(yè)應(yīng)關(guān)注吸引消費(fèi)者參與創(chuàng)造內(nèi)容。
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2體驗(yàn)質(zhì)量與內(nèi)容有效性的相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1體驗(yàn)與體驗(yàn)質(zhì)量
體驗(yàn)在《辭海》中有三種解釋，作為動詞性的解釋有親身經(jīng)歷、實(shí)地領(lǐng)會和查核、考察，作為名詞性的解釋指通過親身實(shí)踐所獲得的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)在《新編實(shí)用漢語詞典》中的解釋為通過實(shí)踐認(rèn)識周圍的事物，親身的經(jīng)歷或者親身的感受，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)的實(shí)踐性和認(rèn)知性。牛津高階英漢雙解詞典將英文中的experience可以以動詞性翻譯為“體驗(yàn)” “經(jīng)歷” “感受” “體會”，以名詞性翻譯為“經(jīng)驗(yàn)” “經(jīng)歷” “感覺” “感受” “體驗(yàn)”“閱歷”。哲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、教育學(xué)和管理學(xué)在體驗(yàn)的界定和研宄中都以各自不同的視角提出觀點(diǎn)。王鑒忠依據(jù)需求層次理論與心理學(xué)知情意行的邏輯框架將體驗(yàn)分為三個層面，一是生理層面的感官體驗(yàn)；二是心理理性層面內(nèi)含知情意行的認(rèn)知、情感、親歷三種體驗(yàn)；三是心理非理性層面與人的直覺相關(guān)的心靈體驗(yàn)（王鑒忠等，2012)，較為全面地包含了生理、心理和行為的體驗(yàn)。
2.1.1體驗(yàn)內(nèi)涵的代表理論
在心理學(xué)、美學(xué)、營銷學(xué)等不同學(xué)科角度下，體驗(yàn)內(nèi)涵的代表力量眾多，單在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷和體驗(yàn)消費(fèi)的領(lǐng)域，體驗(yàn)內(nèi)涵也分別從不同視角得以闡述。心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為體驗(yàn)是體驗(yàn)者的親身經(jīng)歷與心理反應(yīng)，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)、行為心理學(xué)、格式塔心理學(xué)探索體驗(yàn)內(nèi)涵。管理學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域注重體驗(yàn)在價值鏈中的角色，如作為價值衡量指標(biāo)、價值增值手段和經(jīng)濟(jì)提供物指導(dǎo)體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計。美學(xué)領(lǐng)域的體驗(yàn)是創(chuàng)作主體調(diào)動情感、想象、聯(lián)想等心理因素，對特定的審美對象進(jìn)行審視、體味與理解（彭琛等，2010),形容為深層的、活生生的、令人沉醉癡迷而難以言說的瞬間性審美直覺。旅游學(xué)領(lǐng)域較早地將體驗(yàn)作為核心，價值表現(xiàn)為享樂、精神寧靜、涉入和認(rèn)知（Julie E., et al，1996；謝彥君，2010)。此外還有體驗(yàn)式學(xué)習(xí)促進(jìn)認(rèn)知記憶的研究（表2-1)。
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2.2體驗(yàn)質(zhì)量與生成內(nèi)容動機(jī)
2.2.1消費(fèi)者生成內(nèi)容內(nèi)涵研究
消費(fèi)者生成內(nèi)容伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起，諸如用戶生成內(nèi)容、原創(chuàng)廣告、在線口碑、在線評論等相關(guān)研究日漸增多，本文根據(jù)文獻(xiàn)中所出現(xiàn)的消費(fèi)者生成內(nèi)容相關(guān)概念進(jìn)行梳理與辨析（表2-14;表2-15)。表2-14消費(fèi)者生成內(nèi)容相關(guān)概念
在知網(wǎng)搜索201丨-2013年以UGC為主題的相關(guān)文獻(xiàn)，提取高度相關(guān)的74條進(jìn)行分析，筆耕文化傳播，結(jié)果看出（圖2-23)，相關(guān)UGC的研究主要涉及商業(yè)模式、盈利模式、營銷應(yīng)用、文本挖掘。且根據(jù)UGC的定義與在線評論、口碑的相關(guān)性，文獻(xiàn)中關(guān)于在線評論、口碑的部分研究結(jié)果也有助于UGC的研究。
對比分析以上的研究成果，本文的消費(fèi)者生成內(nèi)容產(chǎn)生于對內(nèi)效應(yīng)（如顧客滿意、忠誠）實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者自身助于行發(fā)正向或負(fù)向情緒、分享經(jīng)驗(yàn)、評價產(chǎn)品，同時也對其他消費(fèi)者決策提供參考。在此情況下，有效的內(nèi)容指的是能夠清楚表達(dá)消費(fèi)者觀點(diǎn)，符合其他消費(fèi)者接收動機(jī)、影響決策行為的內(nèi)容。
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3 消費(fèi)者生成內(nèi)容的體驗(yàn)動因與有效性............................. 63-91 
3.1 體驗(yàn)消費(fèi)的內(nèi)涵與效應(yīng).......................... 63-65 
3.1.1 體驗(yàn)消費(fèi)的內(nèi)涵定義 .............63-64 
3.1.2 體驗(yàn)消費(fèi)的內(nèi)外效應(yīng) .....................64-65 
3.2 體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵及成因要素 ..............65-72 
3.2.1 體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵定義........................... 65-66 
3.2.2 體驗(yàn)質(zhì)量的三個維度 ....................66-69 
3.2.3 影響體驗(yàn)質(zhì)量的涉入要素.......................... 69-71 
3.2.4 影響體驗(yàn)質(zhì)量的干涉要素 ...................71-72 
3.3 消費(fèi)者生成內(nèi)容的內(nèi)涵及成因 ................72-78 
3.3.1 體驗(yàn)者生成內(nèi)容的內(nèi)涵定義 ..................72-73 
3.3.2 內(nèi)容的分享渠道與類型.............................. 73-74 
3.3.3 消費(fèi)行為變革與生成內(nèi)容的社會動機(jī) .......................74-77 
3.3.4 體驗(yàn)質(zhì)量與生成內(nèi)容的內(nèi)在行為動機(jī) ......................77-78 
3.4 內(nèi)容有效性的內(nèi)涵及形成條件 ......................78-83 
3.4.1 內(nèi)容有效性的內(nèi)涵定義.......................... 78-79 
3.4.2 有效內(nèi)容與體驗(yàn)的對外效應(yīng)............................. 79-80 
3.4.3 內(nèi)容有效性的特征及衡量維度 ................80-82 
3.4.4 體驗(yàn)質(zhì)量與有效內(nèi)容的關(guān)聯(lián).................... 82-83 
3.5 模型理論背景 ...............83-86 
3.5.1 說服性傳播理論................. 83-84 
3.5.2 認(rèn)知匹配理論.................. 84-85 
3.5.3 歸因理論 ................85 
3.5.4 易讀性理論 ....................85-86 
3.5.5 研究的理論框架 ........................86 
3.6 研究假設(shè).......................... 86-90 
3.6.1 體驗(yàn)涉入要素與體驗(yàn)質(zhì)量 ..................86-87 
3.6.2 體驗(yàn)干涉要素與體驗(yàn)質(zhì)量......................... 87 
3.6.3 體驗(yàn)質(zhì)量與消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性................... 87-88 
3.6.4 體驗(yàn)質(zhì)量與對內(nèi)效應(yīng)................... 88-89 
3.6.5 對內(nèi)效應(yīng)與消費(fèi)者生成內(nèi)容.................. 89-90 
3.7 本章小結(jié).............................. 90-91 
4 消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的影響路徑研究設(shè)計 ...........91-107 
4.1 研究設(shè)計.......................... 91-92 
4.2 調(diào)研樣本概述..................... 92-97 
4.2.1 工業(yè)旅游及代表產(chǎn)品....................... 92-94 
4.2.2 體驗(yàn)式工業(yè)旅游的內(nèi)外效應(yīng)......................... 94-96 
4.2.3 調(diào)查樣本分布......................... 96-97 
4.3 問卷調(diào)查實(shí)施概況................... 97-100 
4.3.1 量表設(shè)計依據(jù) .................97-98 
4.3.2 預(yù)調(diào)研問題及修正.................. 98-99 
4.3.3 正式調(diào)研實(shí)施概況................ 99-100 
4.4 情景實(shí)驗(yàn)實(shí)施概況 ......................100-102 
4.4.1 情景實(shí)驗(yàn)的實(shí)施流程....................... 100 
4.4.2 情景實(shí)驗(yàn)的對比設(shè)計 ............................100-102 
4.5 Q方法的探索與嘗試................. 102-105 
4.5.1 Q方法的背景與適用性................. 102 
4.5.2 Q方法的實(shí)施步驟 .........................102-105 
4.6 本章小結(jié)............................ 105-107 
5 研究數(shù)據(jù)分析與內(nèi)容有效性預(yù)測模型............... 107-129 

6 E-SENSE客戶體驗(yàn)管理

6.1 E-SENSE客戶體驗(yàn)管理
E-SENSE客戶體驗(yàn)管理旨在通過提高體驗(yàn)設(shè)計的科學(xué)性與合理性、加強(qiáng)體驗(yàn)過程的引導(dǎo)與互動、促進(jìn)體驗(yàn)分享的激勵與跟蹤，優(yōu)化消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)中對體驗(yàn)信息的選擇、理解、吸收、認(rèn)知加工，促進(jìn)內(nèi)容分享的行為及有效性。體驗(yàn)消費(fèi)較之一般消費(fèi)更為個性化，體驗(yàn)者充分利用體驗(yàn)信息進(jìn)行認(rèn)知加工，體驗(yàn)所形成的整體印象與消費(fèi)者的興趣愛好、認(rèn)知能力、人格特質(zhì)、表達(dá)能力皆有密切關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)者成為體驗(yàn)設(shè)計中難以預(yù)測的一個“關(guān)鍵要素”，他們是體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)出成果“整體印象”的"生產(chǎn)者”、“共同創(chuàng)造者”，而體驗(yàn)者身份與背景不同、迥異的個性與追求也恰好充分解釋了體驗(yàn)消費(fèi)成果所獨(dú)具的個性化、差異化。因此，體驗(yàn)管理的必要性就在于進(jìn)一步挖掘體驗(yàn)者的積極性、創(chuàng)造力、想象力及互動意愿，滿足消費(fèi)者社交需求的同時，借助信息技術(shù)及創(chuàng)新管理模式提高企業(yè)體驗(yàn)活動的深度和廣度，以此提局體驗(yàn)消費(fèi)品及相關(guān)品牌的價值與經(jīng)濟(jì)收益。
6.1.1 E-SENSE客戶體驗(yàn)管理的含義
E-SENSE客戶體驗(yàn)管理的核心在于提高體驗(yàn)消費(fèi)的體驗(yàn)質(zhì)量以達(dá)成內(nèi)外效應(yīng)，即在真實(shí)的體驗(yàn)情境中產(chǎn)生的高質(zhì)量體驗(yàn)，用以保證體驗(yàn)內(nèi)外效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。E=體驗(yàn)質(zhì)量（Experience Quality)指的是體驗(yàn)的整體印象作為體驗(yàn)活動的產(chǎn)出，其內(nèi)容要素來源于親歷體驗(yàn)，S=消費(fèi)情感（Consumer Sentiment)，指的是消費(fèi)者在體驗(yàn)情境中通過體驗(yàn)互動而對體驗(yàn)產(chǎn)品或體驗(yàn)活動相關(guān)品牌所增加的理解與感情，E=情緒波動（StrongEmotions)，指的是體驗(yàn)者由于體驗(yàn)消費(fèi)而產(chǎn)生的愉悅、驚奇、驚喜、沉浸、懷舊等情緒，N=知識（Knowledge)，指的是由體驗(yàn)消費(fèi)而獲取的新的符號、文字、圖片等信息經(jīng)由認(rèn)知加工所形成的自有知識，既包括消費(fèi)者學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)知識，也包括與體驗(yàn)參與相關(guān)的技能知識或?qū)I(yè)知識；S=廣泛傳播（Widespread)指的是借助體驗(yàn)消費(fèi)中的“共同創(chuàng)造”，充分調(diào)動體驗(yàn)者的主觀能動性、積極性和創(chuàng)造力，以豐富、提升和深化體驗(yàn)產(chǎn)出成果“整體印象”的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、品牌承載，并將具有吸引力的體驗(yàn)產(chǎn)出成果更好地體現(xiàn)在消費(fèi)者生成內(nèi)容中，輔之以引導(dǎo)和激勵措施達(dá)成廣泛的人際傳播；E=效率（Efficiency),指的是通過綜合提升對內(nèi)效應(yīng)以提高消費(fèi)者生成有效內(nèi)容并促進(jìn)營銷傳播的效率。在產(chǎn)品和服務(wù)中增加“體驗(yàn)”要素有助于提高體驗(yàn)者的滿意度，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的再購意愿和行為，而滿意、忠誠和再購行為等對內(nèi)效應(yīng)借助自媒體平臺得以表達(dá)，因體驗(yàn)而產(chǎn)生的情緒波動、認(rèn)知負(fù)荷等也有助于提高傳播意愿和傳播效率（表6-1)。
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結(jié)論

研究應(yīng)用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)等方法，分析了體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵維度及其在體驗(yàn)和消費(fèi)者生成內(nèi)容之間的作用關(guān)系，探討了促進(jìn)消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的影響因素及其在體驗(yàn)過程中的實(shí)現(xiàn)路徑，驗(yàn)證了體驗(yàn)者相關(guān)的涉入要素和與體驗(yàn)情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗(yàn)質(zhì)量共同作用于消費(fèi)生成內(nèi)容有效性，構(gòu)建了基于體驗(yàn)質(zhì)量的消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性的預(yù)測模型。研究結(jié)果顯示，高體驗(yàn)質(zhì)量為基礎(chǔ)的消費(fèi)者生成內(nèi)容在達(dá)成體驗(yàn)內(nèi)外效應(yīng)上更具有優(yōu)勢。體驗(yàn)質(zhì)量從深刻維度、清晰維度和情緒維度三個維度來衡量整體印象的記憶、情感水平，在體驗(yàn)參與和體驗(yàn)效應(yīng)之間起中介調(diào)節(jié)作用，影響著消費(fèi)者生成內(nèi)容的行為動機(jī)和內(nèi)容的有效性，間接影響其他消費(fèi)者的決策。本文的研究主要結(jié)論包括三個方面：

 

7.1消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性特征及影響因素
消費(fèi)者生成內(nèi)容是基于體驗(yàn)對內(nèi)效應(yīng)的和分享意愿而產(chǎn)生的行為結(jié)果之一，是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)外效應(yīng)的內(nèi)容載體，其有效性特征體現(xiàn)在五個方面，即信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向。研究構(gòu)建了以親歷體驗(yàn)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者生成內(nèi)容有效性理論分析框架，提出與體驗(yàn)者相關(guān)的涉入要素和與體驗(yàn)情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗(yàn)質(zhì)量共同作用于對內(nèi)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和分享內(nèi)容的影響力，體驗(yàn)質(zhì)量的中介效應(yīng)得以驗(yàn)證。其中，涉入要素包括體驗(yàn)期望、行為習(xí)慣、平和心境、認(rèn)知能力，干涉要素包括體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、相關(guān)群體，體驗(yàn)質(zhì)量劃分為深刻維度、清晰維度、情緒維度，對內(nèi)效應(yīng)包含體驗(yàn)滿意、再次參與、購買相關(guān)品牌產(chǎn)品，有效的內(nèi)容具有信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向等特征。
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本文編號：10895