從知識管理角度探討連鎖加盟
發(fā)布時間:2014-07-28 20:24
連鎖經(jīng)營日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式,而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運(yùn)營模式與加盟者的資本相結(jié)合,以較低的資本投入和風(fēng)險,短期內(nèi)大幅度提升市場份額。我國許多知名企業(yè)也不斷摸索通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)低成本、低風(fēng)險、高速度地戰(zhàn)略擴(kuò)張,許多中小企業(yè)和個人也是積極投身加盟連鎖,在此過程之中,連鎖總部或加盟者遭遇失敗的案例十分常見。連鎖擴(kuò)張是一種成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行自我復(fù)制的過程,在品牌、設(shè)備、店面、管理等諸要素復(fù)制的背后實質(zhì)是知識的復(fù)制,本文從知識管理的角度來探討加盟連鎖的得與失,并給出相應(yīng)建議。
連鎖經(jīng)營的知識經(jīng)濟(jì)性
許多連鎖經(jīng)營的著作都對連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)合理性進(jìn)行了分析,不少學(xué)者認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是連鎖經(jīng)營的一個優(yōu)勢所在:當(dāng)零售或服務(wù)企業(yè)開店數(shù)量較多時,研發(fā)成本、廣告營銷費(fèi)用、談判費(fèi)用、倉儲運(yùn)輸成本、管理人員工資、配送中心運(yùn)營費(fèi)用等等開支可以由更多門店和更高的銷售額來承擔(dān),此外,連鎖總部憑借巨大的采購交易額還可以獲得砍價優(yōu)勢。按照這個邏輯,開店越多,連鎖機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的價格越富有競爭力。在這種思路下,許多連鎖機(jī)構(gòu)把企業(yè)的關(guān)鍵成功因素斷定為門店數(shù)量,大量吸納加盟店以求突破臨界點(diǎn),一個大錯誤產(chǎn)生了。
我們通常認(rèn)為一個企業(yè)經(jīng)營規(guī)模足夠大時,多種固定費(fèi)用被更多產(chǎn)品分?jǐn),單位產(chǎn)品成本降低,同時因巨大的交易量會形成買方壟斷或賣方壟斷,因此產(chǎn)生了高額利潤。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的芝加哥學(xué)派有認(rèn)為企業(yè)的市場份額、經(jīng)營規(guī)模不是高額利潤的來源而是結(jié)果。企業(yè)是因為自身系統(tǒng)比競爭對手更富有效率,而在市場上不斷得到肯定,從而不斷提高銷售額的。因此,加盟連鎖的戰(zhàn)略邏輯應(yīng)當(dāng)是:卓越的商業(yè)模式——連鎖總部的高速擴(kuò)張欲望與加盟商的投資需求——高速擴(kuò)張——市場份額擴(kuò)大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成,因此,富有效率的單店運(yùn)營模式與連鎖運(yùn)營體系的設(shè)計、開發(fā)、定型才是加盟擴(kuò)張初期的優(yōu)勢基礎(chǔ),規(guī)模經(jīng)濟(jì)是連鎖經(jīng)營的一種重要競爭優(yōu)勢,但只是一種派生優(yōu)勢、次級優(yōu)勢,往往在連鎖系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)成熟和壯大的中后期,這在很多連鎖機(jī)構(gòu)中都被本末倒置了。通過世界著名連鎖機(jī)構(gòu)麥當(dāng)勞、希爾頓、沃爾瑪?shù)陌l(fā)展都可以發(fā)現(xiàn),其連鎖總部與樣板店富有效率首先獲得巨大成功,而后吸引投資進(jìn)行擴(kuò)張,筆耕文化推薦期刊,進(jìn)而逐漸獲得規(guī)模優(yōu)勢,并非先作大后作強(qiáng),而是先作強(qiáng)后作大。
不是規(guī)模經(jīng)濟(jì),連鎖擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)合理性何在?筆者認(rèn)為是知識的經(jīng)濟(jì)性。知識是當(dāng)代最富有價值的生產(chǎn)要素,與其他各類生產(chǎn)要素不同,不同在于:相對于知識研發(fā)的巨大成本,知識可以低成本(甚至零成本)復(fù)制,知識不會因使用而損耗。但是有價值的、可以預(yù)期帶來現(xiàn)金流入的知識是稀缺的,我們通常籠統(tǒng)的認(rèn)為加盟連鎖需要支付一筆品牌許可費(fèi)用,以為連鎖總部的價值就在于品牌,這是錯誤觀念,純粹的品牌并不能為我們帶來預(yù)期的現(xiàn)金流入,同時,在實現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張之前,連鎖總部的品牌并不能號召消費(fèi)者。實際上,企業(yè)以品牌這個概念籠統(tǒng)地稱呼了連鎖總部所有將輸出的、有價值的無形資產(chǎn)。知識可以低成本復(fù)制,但是知識的創(chuàng)新卻具有相當(dāng)大的偶然性,研發(fā)費(fèi)用高,開發(fā)周期長,風(fēng)險巨大,而且知識一旦創(chuàng)新,許多知識可以以專利、商標(biāo)等方式申請法律保護(hù),在使用上具有排他性。這就意味著連鎖總部可以以知識資產(chǎn)復(fù)制來控制大量加盟商的資本并轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險,而加盟商通過知識復(fù)制迅速地、低成本地掌握了一種被驗證有效的知識,因此,知識復(fù)制是連鎖經(jīng)營的第一經(jīng)濟(jì)理由。
本文編號:6807
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