第1章緒論

1.1研究背景
本文研究的內(nèi)容是就目前國內(nèi)外發(fā)展迅速、近些年非常熱門的第三方電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量為研究對象。第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺，為中國的商家和消費者搭建了快捷、便利的購物交易平臺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的同時，第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺不斷創(chuàng)新，調(diào)整平臺的網(wǎng)站界面和網(wǎng)站構(gòu)架、提供新型的服務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容等方面的服務(wù)，為國內(nèi)外依托于電子商務(wù)平臺的企業(yè)和國內(nèi)外的消費者搭建的第三方電子商務(wù)交易平臺。從中國的第三方電子商務(wù)平臺的發(fā)展來看：電子商務(wù)技術(shù)在中國市場真正使用開始于1996年，以高發(fā)展速度、高收益、全球性等特點發(fā)展壯大起來，尤其是在2005年得到了較大的發(fā)展。我國的第三方電子商務(wù)平臺中B2B的交易規(guī)模在2008年時達到2.96萬億元，同比增長39.4%。⑴商家通過信息發(fā)布，買賣雙方的溝通，建立貿(mào)易合作，由于投入的成本相對較低，而且還有快捷、高效的特點，獲得很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。在商家的電子商務(wù)平臺的發(fā)展和完善過程中，也會逐步完善自身的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，從長遠的發(fā)展來看，第三方電子商務(wù)平臺對中小企業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用，同時，中小企業(yè)對平臺的服務(wù)質(zhì)量的反饋也會影響到第三方電商平臺的發(fā)展。

1.2研究的目的和意義
本文將會在國內(nèi)外關(guān)于第三方電子商務(wù)的相關(guān)理論、服務(wù)質(zhì)量感知、SERQUAL模型以及五個衡量指標的現(xiàn)有的研究成果上，通過提出假設(shè)，建立模型，進行實證分析，以阿里巴巴集團旗下B2C平臺-天貓平臺作為研究對象實證研究來探索SERVQUAL模型主的五個維度：功能設(shè)計、移情性、過程性、可靠性和響應(yīng)性對電子商務(wù)交易平臺的服務(wù)質(zhì)量的影響機制，即探討功能設(shè)計，移情性，過程性，可靠性和響應(yīng)性是否影響商家對電子商務(wù)交揚平臺的服務(wù)質(zhì)量的感知，如果影響比較低，則說明該第三方電子商務(wù)平臺在這個方面是做的不錯的，反之，則是平臺需要改善的地方。
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第2章理論背景

2.1電子商務(wù)及第三方電子商務(wù)平臺
第三方電子商務(wù)平臺指的是獨立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，主要是借助于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，為買賣雙方提供商務(wù)服務(wù)。該平臺是作為中間貿(mào)易平臺，依托于網(wǎng)絡(luò)為買家和賣家提供服務(wù)。目前第三方的電子商務(wù)平臺分行業(yè)的專業(yè)性運營和綜合行業(yè)運營的兩種方式。從第三方電子商務(wù)平臺的功能性來看，其一，全程電子商務(wù)平臺，電商平臺全面參與企業(yè)交易中所發(fā)生的經(jīng)濟行為，如現(xiàn)金流，他的顯著特點是功能齊全，且平臺上的輔助功能、業(yè)務(wù)單元較多；其二，部分電子商務(wù)平臺不會全程的參與到企業(yè)開展業(yè)務(wù)之中，為企業(yè)自身提供某些特定服務(wù)。阿里巴巴就是作為第三方電子商務(wù)平臺。平臺的目標就是為企業(yè)搭建一個高效的信息平臺，打造良好的商業(yè)信用環(huán)境。

2.2服務(wù)質(zhì)量感知相關(guān)概念
網(wǎng)上消費者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價的基礎(chǔ)建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、網(wǎng)站的吸引力、購物安全性、聲譽等。服務(wù)質(zhì)量的特性主要由技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和溝通質(zhì)量等五個要素構(gòu)成。信息溝通以及溝通的技術(shù)對服務(wù)質(zhì)量起到主要的作用。Bolton&Drew提出隨著績效感知與期望之間關(guān)系的變化，由于顧客對服務(wù)績效的感知會發(fā)生變化，因此度量顧客感知最有效的測量服務(wù)質(zhì)量的方法。[9]Carman消費者在接受服務(wù)時所感受的服務(wù)水平來評價服務(wù)質(zhì)量的高低。將E-quality劃分為3個類型：基本質(zhì)量、期望質(zhì)量、興奮質(zhì)量。能提供完整信息，鏈接有效性、產(chǎn)品及服務(wù)能夠及時交付，平臺信息可靠性、及時跟進的響應(yīng)性，以及交易的安全性等，這時帶來顧客滿意的必要條件。期望質(zhì)量中未能有效體現(xiàn)信息的清晰性與合理性，及時跟蹤訂單等等，則很難滿足于消費者。除了基本質(zhì)量、期望質(zhì)量以外，興奮質(zhì)量是為顧客提供個性化定制的服務(wù)。這一點可以使得電子商務(wù)平臺或是網(wǎng)站平臺獲得競爭優(yōu)勢。
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第3章阿里巴巴天貓服務(wù)介紹........... 11
3.1阿里巴巴服務(wù)模式............ 11
3.2阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀 ...........12
3.3阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量問題分析.................... 13
第4章阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量感知的假設(shè)模型及實證分析 .......................... 17
4.1研究假設(shè)............................ 17
4.2概念模型的提出.......... 19
第5章結(jié)論與建議 ........................35
5.1研究結(jié)論 .......35
5.2建議 .............36

第4章阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量感知的假設(shè)模型及實證分析

4.1研究假設(shè)
網(wǎng)站的版面設(shè)計和圖像是給到客戶的第一印象，圖片設(shè)計效果會影響到客戶對網(wǎng)站平臺的吸引力；網(wǎng)站的顏色設(shè)置合理與否，均會影響到網(wǎng)站能否吸引客戶的注意力；網(wǎng)站平臺需要通過清晰、合理的導航引導客戶對電商平臺的形象認識電子商務(wù)平臺所提供的功能設(shè)計富于創(chuàng)造性和安全性，會影響到客戶的參與關(guān)注度，作為第三方的電子商務(wù)平臺——天貓平臺，需要在其功能設(shè)計充分考慮客戶的需求，在提供即時的信息時，還要能便于客戶在網(wǎng)站快速搜索到。國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站的功能設(shè)計的分析，大多數(shù)的電子商務(wù)平臺和電商企業(yè)逐漸意識到網(wǎng)站平臺的提供的功能設(shè)計會影響到客戶對該電商平臺的瀏覽量和關(guān)注度。電子商務(wù)網(wǎng)站評價中，功能指標一項就顯得尤為重要，具體是指電子商務(wù)平臺能否安全便利的為消費者提供快捷的商務(wù)活動，且能夠提供較多的功能定制，在網(wǎng)站的平臺界面方面，電商平臺能夠提供給客戶美觀、便捷的特點。

4.2概念模型的提出
基于以上對功能設(shè)計、可靠性、移情性、響應(yīng)性、進程性與業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系的文獻及理論分析，本文構(gòu)建了以下概念模型，如圖4.1所示。該圖描述五項服務(wù)質(zhì)量衡量指標對以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量的影響關(guān)系及影響作用。

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第5章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論
本文主要通過文獻研究來構(gòu)建概念模型，選取以著名第三方電子商務(wù)平臺阿里巴巴集團旗下天貓平臺為實證研究對象，SERVQUAL模型中五個衡量維度：功能設(shè)計、移情性、進程性、響應(yīng)性和可靠性與商家對第三方電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量感知之間的影響關(guān)系、他們之間的關(guān)系存在特定的路徑。本文得到的結(jié)論如下(1)功能設(shè)計與基于商家對第三方電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量感知有顯著的直接正向影響在僅考慮功能設(shè)計對商家對第三方電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量感知的結(jié)構(gòu)方程模型驗證中，該假設(shè)路徑系數(shù)達到統(tǒng)計的顯著性。同時，在考慮概念模型的驗證中時，假設(shè)也通過了驗證，說明第三方電子商務(wù)平臺的功能設(shè)計能力越強，越能促進服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，對基于業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的第三方的電子商務(wù)平臺，不斷改善和提高功能設(shè)計水平，才能保證平臺的服務(wù)質(zhì)量。

5.2建議
基于阿里巴巴集團旗下的天貓平臺發(fā)展，從行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)來看，天貓目前不論注冊用戶數(shù)、流量等方面在行業(yè)里都是處于領(lǐng)先水平的。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，目前的衡量平臺服務(wù)質(zhì)量的維度都是處于良好的狀態(tài)，但是要一直保持有競爭優(yōu)勢，提出以下幾點建議。
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參考文獻（略）