網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境中公司行為對產(chǎn)品品牌質(zhì)量的影響研究
第 1 章 緒論
美國著名的品牌專家 Larry Light 說，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌互爭霸權(quán)的競爭（Aaker，19911）。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)保持長久競爭優(yōu)勢和提升產(chǎn)品附加價值的有效工具，同時也是同質(zhì)化市場競爭中的有力武器。在現(xiàn)代市場環(huán)境中，企業(yè)已將品牌戰(zhàn)略置于其整體發(fā)展戰(zhàn)略體系的核心位置，而保持與顧客穩(wěn)定的品牌關(guān)系已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一部分，提升企業(yè)與顧客的品牌關(guān)系質(zhì)量日漸成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐的重要環(huán)節(jié)。信息作為企業(yè)與顧客交流溝通的手段，日益受到企業(yè)的重視，滿足顧客信息需求，降低顧客信息獲取成本等企業(yè)信息行為已成為企業(yè)營銷活動的主要目標之一。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，則為企業(yè)利用信息資源服務(wù)顧客提供了嶄新的平臺。當下的很多企業(yè)已經(jīng)擁有并在不斷完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，然而，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在我國尚屬新鮮事物，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重視和應(yīng)用也處于起步階段，因此，企業(yè)未能深刻認識網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的本質(zhì)以及未能重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響也就不足為奇。而這正是本研究的的主題——基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。
1.1 研究問題的提出
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用的普及
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，其以新穎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能和獨特的信息傳播特點迎合了眾多網(wǎng)民多元化的價值需求取向。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為網(wǎng)民獲取信息資源、實現(xiàn)情感歸屬、體現(xiàn)自我價值的首選網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，用戶可以參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容的制造，即用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布信息，這就顛覆了較早網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下用戶只能單方面地接受由網(wǎng)站發(fā)布信息的傳統(tǒng)模式。用戶除可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布信息外，在社區(qū)內(nèi)部的不同用戶之間也可以進行信息交流，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，使得用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的范圍更加廣泛。此外，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶還可以建立一種虛擬的人際關(guān)系，即用戶可以在世界各地尋找與自己興趣相符的人，并與之成為類似現(xiàn)實生活中的伙伴或朋友的關(guān)系，雖然彼此互不熟識，但通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以對共同的興趣愛好進行交流和探討，由此加強彼此間的情感聯(lián)系。
1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究的目的
基于上述問題的提出以及對相關(guān)理論及文獻研究的省思，本文將通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息行為以及品牌關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)理論及文獻的綜述，明確基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響模型的理論基礎(chǔ)；通過對相關(guān)理論研究與文獻成果的梳理和推演，本研究將明確基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為的概念及其維度劃分，并全面解析不同緯度的企業(yè)信息行為的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)信息行為、顧客心理響應(yīng)、顧客行為響應(yīng)和品牌關(guān)系質(zhì)量四個層級，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型。并通過定性分析的方法驗證此概念模型的合理性，并運用顧客調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程方法對概念模型進行實證檢驗。具體而言，本研究試圖解決以下幾個問題：（1）明確界定基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為的概念，劃分企業(yè)信息行為的維度并深入解析不同維度的企業(yè)信息行為內(nèi)涵；（2）剖析基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響并闡述各變量間的相互作用；（3）實證檢驗基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型和關(guān)系假設(shè)；（4）提出與研究結(jié)論相應(yīng)的營銷啟示和策略建議。
1.2.2 研究的意義
本研究針對企業(yè)營銷活動出現(xiàn)的關(guān)鍵性問題，以及品牌科學(xué)理論研究中存在的缺失，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型和相關(guān)關(guān)系進行實證研究，具有重要的實踐意義和理論意義。
1、實踐意義
顧客品牌關(guān)系是一個建立在顧客和品牌之間互動溝通基礎(chǔ)上的不斷發(fā)展和變化的關(guān)系，這種關(guān)系的發(fā)展變化來源于顧客獲得的關(guān)于品牌的信息，這些信息來源于兩方面：顧客直接的購買和消費體驗；企業(yè)自身的傳播以及其他信息來源，比如媒體。顧客會基于這些信息對其與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量作出判斷和評估，并選擇是繼續(xù)保持與品牌的關(guān)系還是選擇放棄與品牌的關(guān)系。由此可見，企業(yè)對于品牌信息的傳播是影響顧客品牌關(guān)系質(zhì)量的重要因素之一。
第 2 章 相關(guān)理論及文獻綜述
2.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的理論綜述
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念
德國社會學(xué)家 Rheingold 在 1993 年首次提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一概念，并將其定義為：在網(wǎng)絡(luò)中，當有足夠多的人帶著個人情感參與到群體討論中，并持續(xù)足夠長的時間，從而在網(wǎng)絡(luò)空間中形成個人關(guān)系網(wǎng)而產(chǎn)生的社會集結(jié)（Rheingold，19931）。此后，學(xué)者們又從不同視角界定了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念，比較有代表性的有技術(shù)支持視角、信息傳播視角和成員關(guān)系視角。
1、技術(shù)支持視角
Oldenburg（19912）認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個供社會大眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中客觀地表現(xiàn)自我思想及意念的公開網(wǎng)絡(luò)場合。Inbaria 等（19993）認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由許多形式的電腦媒介通訊所形成的，群體成員之間的接觸是以電腦網(wǎng)絡(luò)或電子布告欄的方式互相交換信息或意見，而形成的一種長期人際關(guān)系。Brown 和Duguid（20004）認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是以電腦為媒介的圍繞文檔而延伸的社會世界。Preece（20005）認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動的人，他們具有一定的目標，受到技術(shù)的支持及規(guī)范與政策的指導(dǎo)。Porter（20046）認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是個體或企業(yè)伙伴的集合體，他們圍繞共同的興趣互動，而這種互動卻至少部分地受到技術(shù)的支持和或調(diào)節(jié)，受某些協(xié)議或規(guī)范的指導(dǎo)。
基于技術(shù)視角界定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概念的學(xué)者，將研究的的重點主要放在了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的載體上，即電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這是因為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)早期，電腦的使用還未大規(guī)模的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在不斷發(fā)展，因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成和使用受技術(shù)條件制約而尚不成熟。
2、信息傳播視角隨著電腦的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在技術(shù)層面的問題已日趨弱化，大部分學(xué)者進而開始關(guān)注和探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本功能，即信息傳播。
2.2 信息行為的理論綜述
2.2.1 信息行為的概念
學(xué)者們對于信息行為的研究雖然起步較早，但是直到 20 世紀 70 年代，信息行為的概念才開始逐漸確立并成為相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者所運用的核心概念。由于各學(xué)者的知識背景不同，研究的角度也千差萬別，加之時代的不斷變遷，使得信息行為的概念至今仍未有統(tǒng)一的定論。但是，學(xué)術(shù)界對有關(guān)信息行為理論的探討與研究一直興盛不衰。本文按照國外學(xué)者對于信息行為定義的時間先后順序與國內(nèi)學(xué)者對于信息行為定義的時間先后順序?qū)?40 年來出現(xiàn)的具有代表性的信息行為定義進行了整理。如表 2.1 所示
：
2.2.2 信息行為的動因
從行為學(xué)的角度，信息行為作為人類個體之間以及個體與外界環(huán)境之間進行信息交互的行為必然受到某種動機的支配，我們將引發(fā)信息行為的動機稱之為信息需求。從這個意義上說，信息需求是信息行為的源動力，它屬于人類個體心理活動的范疇。
對于信息需求定義的探討要始于對于需求一詞的理解。學(xué)者們對人類需求的相關(guān)研究主要集中在心理學(xué)和行為科學(xué)兩大領(lǐng)域。
從心理學(xué)角度理解，學(xué)者們認為需求是個體處于一種不足感和求足感的心理狀態(tài)之中。關(guān)于需求理論最具代表性的學(xué)者應(yīng)屬美國心理學(xué)家馬斯洛（Maslow），他提出的“需求層次理論”將人類的基本需求由低到高劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我實現(xiàn)的需求。生理和安全需求屬于低級需求，而社交、尊敬和自我實現(xiàn)的需求則屬于高級需求。馬斯洛認為，低級需求從外部使人得到滿足，而高級需求從內(nèi)部使人得到滿足，只有當人們的低級需求得到滿足時，才有可能追求更高級的需求。
從行為科學(xué)角度理解，學(xué)者們根據(jù)需求的對象，將其分為“物質(zhì)需求”與“精神需求”兩大類。所謂物質(zhì)需求，是指對食品、衣服、家具、勞動、工具等物質(zhì)實體的需求；所謂精神需求，是指對知識的需求、美的享受的需求、道德的需求等等。從物質(zhì)需求到精神需求也可以說是由低級需求到高級需求，這種需求遞進的觀點與馬斯洛的需求層次理論是一致的。
信息需求即指人們對于信息的需求，它是人們?nèi)粘Ｉ钜豁椘毡槎鴱V泛的需求，不論是工作、學(xué)習(xí)還是生活，人們需要通過自然的、社會的、文化的信息來了解情況、學(xué)習(xí)知識、制定決策。然而，由于信息一詞范圍過于寬泛，因此若要對信息需求做出一個統(tǒng)一明確的定義則顯得有些困難。
以馬斯洛的“需求層次理論”為討論背景，關(guān)于信息需求是屬于低級需求還是高級需求的爭論仍未有統(tǒng)一的結(jié)果。一些學(xué)者認為，信息需求是與生俱來的一種需求，人類的感官、思維等神經(jīng)系統(tǒng)本身都是用來接收、加工、傳遞信息的，因此，信息需求是應(yīng)該人類的一項基本的需求。
第 3 章 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為構(gòu)建.........29
3.1 相關(guān)概念界定 ..............................29
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ...........................29
3.1.2 企業(yè)信息行為 .......................30
3.1.3 顧客 ...............................31
3.2 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為支撐理論 .......31
3.2.1 信息傳播理論 ...........................32
3.2.2 消費行為理論 ...........................34
3.2.3 關(guān)系營銷理論 ...........................37
3.3 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為驅(qū)動因素 ..........39
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)技術(shù)驅(qū)動 ................39
3.3.2 信息傳播演變驅(qū)動 .........................39
3.3.3 顧客信息需求驅(qū)動 .........................40
3.4 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為維度劃分 .........41
3.4.1 信息發(fā)布行為 ............................42
3.4.2 信息應(yīng)答行為 .........................45
3.4.3 信息探詢行為 .........................47
3.5 本章小結(jié) ...............................48
第 4 章 模型構(gòu)建與假設(shè)提出..................49
4.1 相關(guān)變量內(nèi)涵的界定及維度劃分 ...........49
4.1.1 顧客心理響應(yīng)及其維度劃分 .............49
4.1.2 顧客行為響應(yīng)及其維度劃分 .............54
4.1.3 品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度劃分 .............57
4.2 企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響模型的構(gòu)建 ........61
4.2.1 企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的理論模型 ......61
4.2.2 企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的相關(guān)假設(shè) ......62
4.2.3 企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的研究模型 ......72
4.3 企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的探測性研究 ......73
4.3.1 探測性研究的目的 .......................73
4.3.2 探測性研究的設(shè)計 .......................74
4.3.3 探測性研究的結(jié)論 .......................75
4.4 本章小結(jié) .................................76
第 5 章 測量工具開發(fā)..........................79
5.1 初始量表開發(fā) .............................79
5.1.1 企業(yè)信息行為的度量 .....................79
5.1.2 顧客心理響應(yīng)的度量 .....................80
5.1.3 顧客行為響應(yīng)的度量 .....................83
5.1.4 品牌關(guān)系質(zhì)量的度量 .....................86
5.2 問卷開發(fā) .................................87
5.2.1 問卷表現(xiàn)形式 ...........................88
5.2.2 問卷方式選擇 ...........................89
5.2.3 量表調(diào)整與問卷預(yù)試 .....................90
5.3 研究方法的選擇 ...........................92
5.3.1 描述性統(tǒng)計分析 .........................93
5.3.2 探索性因子分析 .........................93
5.3.3 驗證性因子分析 .........................94
5.3.4 信度與效度分析 .........................95
5.4 問卷預(yù)試與檢驗 ...........................96
5.4.1 數(shù)據(jù)收集 ...............................96
5.4.2 數(shù)據(jù)描述 ...............................97
5.4.3 因子分析 ...............................99
5.5 本章小結(jié) .................................105
第 7 章 營銷啟示與策略建議
通過上述幾章的研究，本文提出了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的理論模型并對其進行了實證檢驗，通過該模型及檢驗結(jié)果，我們可以看出，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為與品牌關(guān)系質(zhì)量存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，也就是說，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對提升品牌關(guān)系質(zhì)量有著積極的影響。這一研究成果，對企業(yè)的營銷行為有著重要的啟示作用，企業(yè)應(yīng)該充分意識到該理論成果潛在的營銷啟示，并在實際的營銷活動中采取相應(yīng)的策略
7.1 營銷啟示
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為企業(yè)信息行為的構(gòu)建提供優(yōu)質(zhì)平臺
如何加強營銷活動的質(zhì)量是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中永遠需要思考的問題。企業(yè)信息行為作為其營銷活動的一部分，如何將其做好并達到理想的效果，也需要企業(yè)在營銷實踐的不斷摸索中逐漸完善。在傳統(tǒng)環(huán)境下，報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)頁等逐步充當著企業(yè)信息行為的主要媒介，每種新媒介的產(chǎn)生無疑是對舊媒介存在缺陷的彌補和完善，也會促進企業(yè)信息行為更加高效地進行。近年來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為嶄新的媒介出現(xiàn)在企業(yè)的視野，通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下企業(yè)信息行為構(gòu)建的研究，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能夠成為企業(yè)信息行為的新媒介，是有著一定理論基礎(chǔ)支撐的，同時在對企業(yè)信息行為內(nèi)涵的分析和總結(jié)中，我們可以清晰地看到，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為企業(yè)信息行為提供了優(yōu)質(zhì)的平臺，企業(yè)信息行為的內(nèi)容、方式、過程等與傳統(tǒng)媒介相比都得以極大地優(yōu)化，并能夠更快更好地滿足現(xiàn)代顧客多元化的信息需求。
7.1.2 社區(qū)顧客在企業(yè)信息行為實踐中扮演重要角色
與普通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，企業(yè)自建或與第三方合建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所聚集的社區(qū)成員大多是企業(yè)的顧客或潛在顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用的不斷普及，越來越多的顧客會通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式來了解和獲取企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時也應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能對相關(guān)信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、共享等操作。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部信息極度透明和公開，企業(yè)與社區(qū)顧客的言論都可能會被其他顧客知曉，因此，企業(yè)發(fā)布的信息隨時都受社區(qū)顧客的監(jiān)督，這對企業(yè)發(fā)布信息的質(zhì)量提出了極高的要求。
第 8 章 研究結(jié)論與展望
本研究鑒于我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用的現(xiàn)實情況及存在的問題，以及現(xiàn)有品牌關(guān)系質(zhì)量學(xué)術(shù)研究中的缺失，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息行為和品牌關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)理論及文獻的回顧與梳理，創(chuàng)新性地構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架，并將企業(yè)信息行為、顧客心理響應(yīng)、顧客行為響應(yīng)和品牌關(guān)系質(zhì)量納入到一個框架體系中，提出了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的理論模型，深入分析了各變量之間的作用關(guān)系，通過規(guī)范的實證分析過程驗證了理論模型及所提出的假設(shè)關(guān)系，并對假設(shè)結(jié)果進行討論，揭示了本研究的理論價值及對管理實踐的指導(dǎo)意義。本章將對本研究的基本結(jié)論進行總結(jié)，闡述研究成果的理論貢獻，提出本研究的不足之處以及未來的研究展望。
8.1 研究結(jié)論與創(chuàng)新
8.1.1 研究的結(jié)論
本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)理論、信息行為理論、品牌關(guān)系質(zhì)量理論的相關(guān)研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，通過推理演繹、思辨歸納、定性探測、定量驗證等方法，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架，提出并驗證了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的理論模型，從中獲得了一些具有理論價值和實踐意義的研究結(jié)論，主要包括以下幾部分的內(nèi)容：
1、系統(tǒng)構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架
信息對于顧客做出正確的購買決策至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)擴展了顧客的信息獲取渠道，也為顧客的信息反饋提供了嶄新的平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代到來以前，顧客主要通過報紙、雜志、廣播、電視等渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，然而由于技術(shù)的制約，來自于這些渠道的信息數(shù)量有限，且需要花費顧客大量的信息搜尋時間和金錢成本。以門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站為代表的 WEB1.0 網(wǎng)絡(luò)時代的到來，打破了之前顧客獲取信息渠道存在的諸多弊端，顧客通過網(wǎng)頁可以獲取大量的信息資源、通過搜索引擎可以快速獲取所需要的信息，時間成本和金錢成本都大幅減低。但是 WEB1.0 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍然屬于單一的信息傳播模式，企業(yè)仍然牢牢掌控著信息的內(nèi)容和形式，由于缺少有效的第三方監(jiān)督，信息虛假和失真現(xiàn)象時有發(fā)生。
參考文獻（略）
本文編號：8321
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